文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
誰(shuí)能料到，“藥中茅臺(tái)”片仔癀憑一己之力，引爆了熱搜。
先是在5日，片仔癀發(fā)布公告稱(chēng)，將片仔癀錠劑每粒價(jià)格從590元/粒上調(diào)到760元/粒，引發(fā)輿論“海嘯”。而據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，片仔癀自2003年上市以來(lái)，至今產(chǎn)品已提價(jià)20次，價(jià)格漲幅近600%。
2020年前后，片仔癀的股價(jià)更是進(jìn)入狂飆階段，歷史最高點(diǎn)達(dá)490.04元/股，市值超過(guò)2900億元，力壓云南白藥，成為名噪一時(shí)的“藥茅”。
絕密配方、產(chǎn)品稀缺以及絕對(duì)壟斷等標(biāo)簽，讓片仔癀自帶高光的同時(shí)，也成了完美的資本炒作模型，坊間曾有調(diào)侃：“買(mǎi)片仔癀的人，從來(lái)不是吃片仔癀的人”。最熱門(mén)的時(shí)候，片仔癀甚至炒到了“千元一?！钡奶靸r(jià)，不少人直接拿其當(dāng)理財(cái)產(chǎn)品。
一波未平一波又起。5月10日晚間，漳州紀(jì)委監(jiān)委發(fā)布消息，漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司原董事長(zhǎng)、現(xiàn)任副總涉嫌違紀(jì)違法，雙雙被查，頗有“山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓”那味。
盡管片仔癀強(qiáng)調(diào)漲價(jià)是受主要原料及人工成本影響，但背后原因并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。根據(jù)片仔癀最新發(fā)布的2022年報(bào)顯示，去年公司營(yíng)收86.94億元，同比增長(zhǎng)8.38%，凈利潤(rùn)24.72億元，同比增長(zhǎng)1.66%。
值得注意的是，這是片仔癀首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增速的財(cái)年，且營(yíng)收、凈利增速均為2015年以來(lái)的最低值。
壓力之下，片仔癀瘋狂漲價(jià)背后的邏輯就說(shuō)的通了，那就是為提振業(yè)績(jī)創(chuàng)造空間。這點(diǎn)在片仔癀的漲價(jià)公告中也有表示，參照過(guò)往的價(jià)格調(diào)整，公司經(jīng)營(yíng)情況一般都會(huì)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。
此輪調(diào)價(jià)過(guò)后，經(jīng)過(guò)檢索，京東片仔癀大藥房旗艦店3g*1粒/盒的片仔癀錠劑，24小時(shí)就已售出1000件。在阿里健康大藥房，片仔癀的價(jià)格已經(jīng)飆升到了980元/粒。
然而，盡管提價(jià)有“奇效”，但也不是一勞永逸的舉措。畢竟，再靈驗(yàn)的咒語(yǔ)，也總有失手的那一天。
01、一粒3g裝的片仔癀，憑何賣(mài)出天價(jià)？
物以稀為貴，這句話(huà)在片仔癀身上，體現(xiàn)的淋漓盡致。
片仔癀之所以售價(jià)不菲，與其原材料密不可分。據(jù)現(xiàn)下僅公開(kāi)的四種原料——天然牛黃、天然麝香、三七和蛇膽，就都是彌足珍貴的藥材。
尤其是麝香，盡管在片仔癀的成分比例中僅為3%，卻占據(jù)片仔癀原材料成本的55%。麝香的采購(gòu)需要獲得國(guó)家林業(yè)主管部門(mén)核準(zhǔn)，目前允許使用天然麝香的企業(yè)僅有13家，醫(yī)用麝香又屬于配給制，在每年的國(guó)家分配中，片仔癀一家就占到了其中的50%。
且片仔癀的制作工藝屬于國(guó)家絕密配方，是唯一一個(gè)工藝與配方“雙絕密”的產(chǎn)品，至今沒(méi)人能夠仿制的出來(lái)。
同時(shí)，片仔癀來(lái)源于明朝宮廷御醫(yī)的背景，以及坊間口口相傳的“治病傳聞”，又使其增添了不少傳奇色彩，其中又以“治療肝炎”和“中國(guó)特效抗菌素”的說(shuō)法最為廣泛。
在60年代越戰(zhàn)時(shí)期，美軍在東南亞大量采購(gòu)片仔癀作為軍需裝備，這是因?yàn)闊釒в炅治孟x(chóng)眾多，美軍發(fā)現(xiàn)抗生素作用有限，而片仔癀卻有奇效，不惜重金求藥。不久后，國(guó)內(nèi)就禁止了片仔癀的對(duì)外出口，片仔癀就此晉升為“國(guó)寶”。
1988年，上海及其相鄰省市爆發(fā)急性甲肝，對(duì)肝炎有特效的片仔癀在上海被搶購(gòu)一空，“一藥難求”。當(dāng)時(shí)甚至出現(xiàn)了3粒片仔癀換一臺(tái)17寸彩色電視機(jī)的瘋狂場(chǎng)景，片仔癀名震千里。
漸漸地，在消費(fèi)者眼中，片仔癀成了無(wú)所不能的神藥。不僅可以清熱解毒、消腫止痛、解救護(hù)肝，還能治療陽(yáng)痿腎虛、抗癌延壽，幾乎到了“包治百病”的地步。
在一系列高光加持下，片仔癀的價(jià)格也一路水漲船高。1999年12月，福建漳州制藥廠改制為漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)獨(dú)家產(chǎn)品片仔癀，一粒片仔癀的零售價(jià)格為110元/粒，這是什么概念呢？
要知道，1999年，中國(guó)城鎮(zhèn)職工的年平均工資為5774元，月平均工資為481元，這就意味著，一個(gè)普通城鎮(zhèn)職工辛辛苦苦干了一個(gè)月，只能買(mǎi)得起4粒片仔癀。
2003年6月，片仔癀登陸上交所，風(fēng)光無(wú)限；2006年，片仔癀成為經(jīng)國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定的首批“中華老字號(hào)”企業(yè)之一；2004年12月20日，在北京的一場(chǎng)秋季拍賣(mài)會(huì)上，1992年產(chǎn)的片仔癀排出了每粒3000元的高價(jià)。
▲圖/片仔癀官網(wǎng)
2021年6月起，全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)片仔癀斷貨漲價(jià)的情況，片仔癀線(xiàn)下店只得開(kāi)啟限購(gòu)模式，每人每月限購(gòu)兩粒。在供不應(yīng)求的情況下，不少人開(kāi)始囤積居奇，以牟暴利，片仔癀價(jià)格越炒越高，一度處在900元/粒至1800元/粒之間，變身“藥中奢侈品”。
當(dāng)片仔癀變成“片宰癀”，引發(fā)社會(huì)熱議的同時(shí)，外界對(duì)于片仔癀的質(zhì)疑也越來(lái)越多。
02、治病藥的爭(zhēng)議
不可否認(rèn)的事實(shí)是，時(shí)至今日，片仔癀的藥用價(jià)值，也沒(méi)有真正意義上獲得官方認(rèn)可。
首先，片仔癀并不見(jiàn)于中醫(yī)古籍記載，也不登載于國(guó)家公布的第一批（2018年）100種《古代經(jīng)典名方目錄》；其次，片仔癀未被寫(xiě)進(jìn)權(quán)威的中西醫(yī)指南和中西醫(yī)教科書(shū)，慢性乙肝首選的藥物是抗病毒藥物，如一片不到1元（集采后）的恩替卡韋。
再以藥品進(jìn)入市場(chǎng)的兩大“資格證”來(lái)講，片仔癀一直無(wú)緣于國(guó)家醫(yī)保目錄，也未被納入國(guó)家基本藥物目錄。
與高價(jià)不匹配的地方，還有片仔癀偏弱的研發(fā)投入，長(zhǎng)期低于其他醫(yī)藥行業(yè)費(fèi)用水平。片仔癀在近5年的研發(fā)費(fèi)用分別為1億元、1.19億元、0.98億元、2億元和2.3億元，占營(yíng)收比例均不超過(guò)2.6%。
據(jù)“米內(nèi)網(wǎng)”統(tǒng)計(jì)，中藥股中，2022年上半年片仔癀研發(fā)費(fèi)用僅排名第九。相比之下，復(fù)星醫(yī)藥只有片仔癀市值的一半，但2022年制藥業(yè)務(wù)研發(fā)投入?yún)s高達(dá)50.97億元，兩者之間差的不是一星半點(diǎn)。
▲圖/米內(nèi)網(wǎng)
對(duì)于這次“大幅度”漲價(jià)，片仔癀一如既往地將將原因歸結(jié)于原材料和人工成本的增加，但這個(gè)說(shuō)法卻又透露著自相矛盾。
根據(jù)片仔癀2022年年報(bào)“成本分析表”表明，片仔癀錠劑所屬的肝病用藥類(lèi)別的直接材料成本，從2021年占總成本比例的93.14%，下降為2022年的92.76%，但金額卻從2021年的62789.49萬(wàn)元變成2022年的63649.36萬(wàn)元，增加了859.87萬(wàn)元。
而直接人工成本則出現(xiàn)金額和占比同時(shí)下降，2021年金額為1804.74萬(wàn)元，占總成本比例的2.68%；2022年金額則為1747.97萬(wàn)元，占總成本比例下降至2.55%。
并且，片仔癀指出，從長(zhǎng)期看，麝香、牛黃及蛇膽的價(jià)格呈上漲趨勢(shì)，未來(lái)將對(duì)成本產(chǎn)生上升壓力。但據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，天然麝香的供應(yīng)并不特別緊缺，一頭林麝每年的設(shè)想產(chǎn)量約為20克，國(guó)內(nèi)批準(zhǔn)使用天然麝香的廠家有15家左右，至今未發(fā)現(xiàn)缺貨情況。
最重要的是，麝香的收購(gòu)價(jià)格10年來(lái)基本沒(méi)漲，10年前藥廠的收購(gòu)價(jià)是每克400元，現(xiàn)在是每克450元，波動(dòng)并不大。
更何況，為了不受天然麝香產(chǎn)量的限制，緩解原材料供應(yīng)不足的可能，片仔癀還開(kāi)發(fā)建設(shè)了屬于自己的人工養(yǎng)殖麝園，卻沒(méi)能將市場(chǎng)價(jià)格上漲部分的原材料成本分擔(dān)下來(lái)，多少站不住腳。
有網(wǎng)友調(diào)侃，片仔癀在做的似乎就是一方面將成本的上升直接轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，另一方面嚴(yán)格控制產(chǎn)量，提高銷(xiāo)售價(jià)格，打的一手好算盤(pán)。
無(wú)論真相到底如何，可以肯定的是，片仔癀的日子，確實(shí)沒(méi)有過(guò)去好過(guò)了。
03、20年漲價(jià)20次，殺手锏還是雙刃劍？
通過(guò)漲價(jià)促營(yíng)收，是片仔癀百試不爽的“殺手锏”。
自2003年以來(lái)，片仔癀對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行了20次提價(jià)，平均每1-3年就會(huì)有所行動(dòng)，每一次都能帶來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
比如，2004年，其歸母凈利潤(rùn)下降30.93%。2005年3月，片仔癀便將出廠價(jià)和零售價(jià)提升5元，同年實(shí)現(xiàn)收入同比增長(zhǎng)65.2%，歸母凈利潤(rùn)同比提升106.8%。
2006年歸母凈利潤(rùn)再次下降7.33%。2007年1月、3月、11月三次提價(jià)，2008年片仔癀收入提升9.6%，歸母凈利潤(rùn)提升48%。
隨著片仔癀不斷漲價(jià)，片仔癀的營(yíng)業(yè)收入也一路高歌猛進(jìn)。但近幾年來(lái)，片仔癀的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率卻呈現(xiàn)快速下滑趨勢(shì)，2022年更是創(chuàng)下了近8年新低，成長(zhǎng)空間受阻。
雪上加霜的是，片仔癀越來(lái)越賣(mài)不動(dòng)了，銷(xiāo)售端逐年承壓。2016年片仔癀內(nèi)科用藥銷(xiāo)量2393.53萬(wàn)盒，此后逐年遞減，2021年只賣(mài)出去571.3萬(wàn)盒，減少了近八成。
2022年，片仔癀單獨(dú)披露了肝病用藥的銷(xiāo)量為338.34萬(wàn)盒，同比下滑4.05%，且在產(chǎn)量增長(zhǎng)8.91%的情況下，庫(kù)存同比大增122%，期內(nèi)肝病用藥收入也減少了2.95%。
為了擺脫對(duì)大單品的過(guò)度依賴(lài)，片仔癀并非沒(méi)有嘗試過(guò)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向。早在2014年，片仔癀便提出了“一核兩翼”（以醫(yī)藥制造生產(chǎn)為核心，以化妝品、日化產(chǎn)品及保健品、保健食品為兩翼）的發(fā)展戰(zhàn)略。
為了盡快找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，片仔癀大動(dòng)作頻頻。2020年10月，片仔癀發(fā)布公告稱(chēng)，擬分拆控股子公司福建片仔癀化妝品有限公司獨(dú)立上市，推出 “片仔癀”、“皇后”等多個(gè)化妝品品牌，同時(shí)還布局了中高端牙膏市場(chǎng)，推出口腔護(hù)理解決方案。
然而，事與愿違。根據(jù)2022年的年報(bào)顯示，片仔癀化妝品營(yíng)收已連續(xù)兩年下降，2022年為6.34億元，同比下降24.61%，跌回2019年水平，毛利率為60.6%，同比下降9.95%。
今年一季度表現(xiàn)則更為慘淡，片仔癀的化妝品業(yè)務(wù)營(yíng)收僅為1.09億元，同比減少42.78%，毛利率為60.67%，同比減少8.42個(gè)百分點(diǎn)。
禍不單行，1月17日、1月19日國(guó)家藥監(jiān)局兩次點(diǎn)名通報(bào)，片仔癀上海家化的片仔癀深抗敏專(zhuān)效牙膏不符合規(guī)定，菌落總數(shù)超標(biāo)14.4倍。顯然，化妝品和日化板塊，并未如片仔癀所想，順利成為其第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
內(nèi)憂(yōu)外患夾擊，片仔癀的這次漲價(jià)勢(shì)在必行。加上眼下，片仔癀肝病用藥銷(xiāo)量的罕見(jiàn)下滑，讓外界又有了新的猜測(cè)：片仔癀和東阿阿膠一樣，是以漲價(jià)帶動(dòng)炒作之風(fēng)，從而清掉庫(kù)存。
這種擔(dān)憂(yōu)不無(wú)道理，同為老字號(hào)的東阿阿膠就曾遭到反噬。2006年-2018年，東阿阿膠累計(jì)提價(jià)19次，從每斤不足百元漲到每斤價(jià)格超6000元，誘導(dǎo)出“供不應(yīng)求”的幻想，但消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，經(jīng)銷(xiāo)商面臨庫(kù)存壓力，最終東阿阿膠爆雷，巨虧超4億，高管團(tuán)隊(duì)大換血。
由此可見(jiàn)，漲價(jià)終究不是萬(wàn)能的。品牌的稀缺性給了片仔癀獨(dú)一無(wú)二的“護(hù)城河”，但業(yè)績(jī)的可持續(xù)增長(zhǎng)顯然無(wú)法一直依靠提價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
這個(gè)道理，想來(lái)片仔癀比誰(shuí)都心知肚明。
參考資料：
1.全球財(cái)說(shuō)《當(dāng)片仔癀開(kāi)始低調(diào)：我不是神藥》
2.市值觀察《片仔癀，治病，傷人！》
3.21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道《又漲價(jià)了，片仔癀邁向“奢侈品？”》
4.金融八卦女頻道《瘋狂漲價(jià)的片仔癀：兩位高管被查，還炸出悶聲發(fā)財(cái)?shù)纳衩馗缓馈?/p>