文|唐辰同學(xué)
格力手機(jī)正式關(guān)機(jī)？
主流新聞報(bào)道，格力電器已經(jīng)解散手機(jī)核心團(tuán)隊(duì)，并引用一位去年離職的格力前員工的說(shuō)法，從去年開(kāi)始，格力手機(jī)深圳團(tuán)隊(duì)逐漸解散，到2022年中期還剩40余人之后，“深圳團(tuán)隊(duì)全部解散，后面應(yīng)該不會(huì)再做手機(jī)了?！?/p>
對(duì)此，最新消息稱，格力相關(guān)人士回應(yīng)，格力手機(jī)研發(fā)持續(xù)進(jìn)行中，TOSOT G7是格力第六代手機(jī)，且與格力+智慧家居結(jié)合，歡迎進(jìn)入“格力董明珠店”選購(gòu)體驗(yàn)。
回應(yīng)很官方，也很平淡。很多人可能有同樣的想法，若沒(méi)有董明珠的正面回應(yīng)，格力手機(jī)的實(shí)際局面可能正如該離職員工所言。不客氣地說(shuō)，手機(jī)業(yè)務(wù)孤懸格力主業(yè)之外，經(jīng)歷多番折騰，董明珠放棄手機(jī)業(yè)務(wù)是遲早的事兒。相比OPPO快刀斬亂麻的終止ZEKU，格力手機(jī)正緩慢失血而亡。
格力造手機(jī)，很董明珠
目前，格力手機(jī)的官網(wǎng)仍然無(wú)法打開(kāi)，官方公眾號(hào)“格力手機(jī)”更新也停留在2020年4月。但格力電器官網(wǎng)上，大松G5、大松G7兩款手機(jī)尚未下架，官方銷售平臺(tái)“格力董明珠店”也有上述兩款產(chǎn)品在售。售價(jià)不低，分別標(biāo)價(jià)2699、3099元起。其他電商平臺(tái)，僅有部分經(jīng)銷商店鋪有售，格力自營(yíng)店已無(wú)格力手機(jī)在售。
格力手機(jī)正式面世是在2015年，但缺乏明顯的戰(zhàn)略和打法，出場(chǎng)方式更出人意料。2015年3月，董明珠在一個(gè)公開(kāi)演講上突然宣布格力手機(jī)已經(jīng)造出來(lái)了，并且稱“已經(jīng)在使用”。
這個(gè)手法，很董明珠。
和后續(xù)其他迭代新品一樣，格力手機(jī)上市，沒(méi)有正經(jīng)的新品發(fā)布會(huì)，沒(méi)有熱情的上市引導(dǎo)，更沒(méi)有所謂的明星代言。當(dāng)年6月的格力電器股東大會(huì)上，董明珠正式宣布格力手機(jī)開(kāi)賣，數(shù)量有限，售價(jià)1600元。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，其產(chǎn)品主要由卓翼科技代工，預(yù)估早期投放量在10萬(wàn)部以下。
一款面向消費(fèi)者的電子產(chǎn)品，在股東大會(huì)推向市場(chǎng)，是不是很迷幻？一向擅長(zhǎng)做商業(yè)企業(yè)端生意的華為，都要精心準(zhǔn)備一場(chǎng)高規(guī)格的發(fā)布會(huì)，與媒體、消費(fèi)者進(jìn)行一場(chǎng)新品心智的溝通。如果要找出一家出生氣質(zhì)吻合的手機(jī)品牌，那可能就是“智商稅”的8848手機(jī)，畢竟這款手機(jī)瞄準(zhǔn)的就是股東這類人群。
此后格力手機(jī)相繼推出幾款新品，簡(jiǎn)單羅列一下：2016年發(fā)布格力手機(jī)2代，格力色界手機(jī)于2017年推出。在沉寂兩年后，格力手機(jī)3代于2019年發(fā)布。2020年，格力啟用新的手機(jī)品牌，格力手機(jī)將品牌名更換為大松，并推出大松G5和大松G7兩款手機(jī)，也是目前格力電器在售的僅有的兩款手機(jī)。
實(shí)際上，大松是格力旗下的子品牌，并非純粹的手機(jī)品牌，除了手機(jī)以外，大松品牌下還有電飯煲、空氣炸鍋等廚房小家電產(chǎn)品。
格力手機(jī)的收入或者銷量，至今一直是個(gè)迷，格力電器也從未進(jìn)行披露。當(dāng)被問(wèn)及手機(jī)業(yè)務(wù)情況時(shí)，董明珠的表態(tài)大多是這樣：“你怎么知道我沒(méi)成功？我的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)都增長(zhǎng)了?！薄拔蚁嘈鸥窳κ謾C(jī)一定會(huì)成功?！?業(yè)界和媒體有過(guò)猜測(cè)，比如微博大V@摩卡表示，格力色界手機(jī)總共生產(chǎn)了30萬(wàn)臺(tái)，實(shí)際只賣出1萬(wàn)臺(tái)，前面數(shù)款產(chǎn)品的實(shí)際銷量也在1萬(wàn)左右。
格力色界手機(jī)官網(wǎng)僅售出5臺(tái)的消息也曾引起媒體和行業(yè)的熱議。2022年”618“大促，董明珠的直播間里有30萬(wàn)人觀看，可格力手機(jī)卻只賣出了39部，其中有20人是未付款。
某種程度上，格力手機(jī)最大的銷售渠道是內(nèi)部消化。格力手機(jī)1代亮相之后的一年多時(shí)間里，格力手機(jī)僅限內(nèi)部采購(gòu)，通常用作為員工的年終獎(jiǎng)，也用作為對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)?，F(xiàn)在還能看到新聞報(bào)道里，格力內(nèi)部“強(qiáng)買強(qiáng)賣”引發(fā)的員工不滿。
這也難怪，網(wǎng)友調(diào)侃“格力手機(jī)最多的用戶是格力的員工和經(jīng)銷商?！薄案窳κ謾C(jī)出沒(méi)最多的地方是在閑魚(yú)?！?/p>
再造一個(gè)格力
回過(guò)頭來(lái)看，格力入局手機(jī)行業(yè)并不遲。2015年，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)形勢(shì)一片大好。華為、小米先后起勢(shì)，藍(lán)綠廠也逐漸找到自己的節(jié)奏，360、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)玩家也先后入場(chǎng)搶蛋糕。董明珠觸動(dòng)最大的恐怕是同在珠海的魅族，彼時(shí)憑借爆款魅藍(lán)手機(jī)斬獲2000萬(wàn)年銷量，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌里不可忽視的力量。
當(dāng)時(shí)，智能家居的理念也開(kāi)始興起，智能家電的互聯(lián)互通成為行業(yè)共識(shí)，格力電器作為一家純白家電企業(yè)，需要一個(gè)像黑電遙控器一樣信息入口，手機(jī)是最合適的載體。這在格力電器2014年財(cái)報(bào)中得到佐證，格力造手機(jī)的初衷是“作為承擔(dān)鏈接和控制智能家電產(chǎn)品的載體，格力會(huì)搶先爭(zhēng)奪智能家居入口”。
從這個(gè)角度看，董明珠堅(jiān)持造手機(jī)是時(shí)代的需要，是格力電器業(yè)務(wù)發(fā)展的必然。格力需要順應(yīng)行業(yè)發(fā)展，加快格力IoT布局速度，早日實(shí)現(xiàn)智能家居互聯(lián)的目標(biāo)。但從更深層面來(lái)說(shuō)，這是格力業(yè)務(wù)多元化壓力下的選擇。
單一業(yè)務(wù)線在行業(yè)蕭條時(shí)的承壓能力十分有限。多年來(lái)，格力電器一直在進(jìn)行多元化探索，試圖淡化“空調(diào)”的標(biāo)簽。公開(kāi)媒體報(bào)道里，格力電器多元化之路至少在三個(gè)方向已經(jīng)很明確，并且走的很遠(yuǎn)，這包括消費(fèi)品業(yè)務(wù)（全品類家電）；智能裝備板塊（下游覆蓋面包括家電、重工、汽車行業(yè)等）和新能源方面（格力鈦等儲(chǔ)能技術(shù)方向）。
這些嘗試既有格力主營(yíng)業(yè)務(wù)的延伸，比如商業(yè)用戶業(yè)務(wù)的工業(yè)制品、智能樓宇，也是美的等“冤家對(duì)頭”發(fā)力的方向。但也包括無(wú)邊界的盲目拓展，比如去年預(yù)制菜概念火熱，格力也橫插一腳，不免被質(zhì)疑是在“追風(fēng)口”。對(duì)此，董明珠不以為然稱：格力要做的是預(yù)制菜的裝備。
大力出成績(jī)，格力電器的多元化業(yè)務(wù)也有所斬獲。如今打開(kāi)格力電器官網(wǎng)，除了核心的空調(diào)產(chǎn)品外，消費(fèi)者也可以購(gòu)買到手機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、飲水機(jī)、生活電器等家電產(chǎn)品。在董明珠看來(lái)，“格力已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功，實(shí)現(xiàn)了從單一空調(diào)到全品類家電的轉(zhuǎn)型?！?/p>
董明珠許了很多愿：“每年增加200億營(yíng)收”、“2018年實(shí)現(xiàn)2000億營(yíng)收”、“再造一個(gè)格力”、“手機(jī)品質(zhì)世界第一”、“2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6000億”。但兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，格力空調(diào)業(yè)務(wù)依然是格力電器最大的收入來(lái)源。
唐辰在《董明珠不需要第二個(gè)董宇輝》里寫(xiě)到：2022年格力空調(diào)產(chǎn)品營(yíng)收占比為71.36％，該比重在2021年為70.11％。其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比為18.95％，消費(fèi)電器、工業(yè)制品等產(chǎn)品為格力帶來(lái)的收入占比僅個(gè)位數(shù)。這說(shuō)明此前董明珠在手機(jī)、芯片、汽車等方向多元化嘗試的失敗，格力的跛腳問(wèn)題更加嚴(yán)重，在與海爾、美的等老對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，落后更遠(yuǎn)。
可以說(shuō)，董明珠堅(jiān)持造手機(jī)，也承載了“再造一個(gè)格力”的美好愿望，這也是董明珠的自信。
手機(jī)開(kāi)屏再無(wú)董明珠
格力手機(jī)的多數(shù)關(guān)注度都來(lái)自董明珠。比如豪言“格力做手機(jī)分分鐘滅掉小米”、“希望華為手機(jī)成為世界第一，格力第二”等。踩著對(duì)手上位確實(shí)也讓格力手機(jī)成為多元化業(yè)務(wù)中最受關(guān)注的一塊。
格力前三款手機(jī)的最大賣點(diǎn)不是硬件配置，不是智能互聯(lián)入口，而是董明珠把自己設(shè)置為開(kāi)機(jī)畫(huà)面。用戶啟動(dòng)格力手機(jī)就能看到董明珠和氣的微笑。這在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌里算獨(dú)一例，與小米綁定如此深的雷軍都不曾想過(guò)有此嘗試。客觀上，董明珠有底氣這么做：她帶領(lǐng)格力成長(zhǎng)為全球最大的空調(diào)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)“技術(shù)、營(yíng)銷、制造”三位一體，戰(zhàn)績(jī)傲人。
但董明珠可能也已經(jīng)想明白：好空調(diào)格力造不等于好手機(jī)格力造。類似格力手機(jī)用三年不壞的玩法，明顯是用造空調(diào)的思維造手機(jī)，多少有點(diǎn)刻舟求劍。蘋(píng)果面對(duì)釘子戶也是各種心眼，明里暗里誘導(dǎo)用戶換機(jī)；此外，格力手機(jī)性價(jià)比確實(shí)不高，配置一般賣的還挺貴，這在當(dāng)下的手機(jī)市場(chǎng)，幾乎毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，自然也不是董明珠一句“格力做的手機(jī)不比蘋(píng)果差”能說(shuō)服消費(fèi)者掏腰包。格力手機(jī)在定位、渠道、品牌上都存在不少問(wèn)題，事必躬親的董明珠恐怕也沒(méi)有那么多精力照顧到。
格力造手機(jī)也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，中國(guó)制造、格力和董明珠都是不錯(cuò)的借力點(diǎn)，但格力已經(jīng)玩砸：手機(jī)開(kāi)屏再無(wú)董明珠。
如今，董明珠的注意力轉(zhuǎn)移到她曾經(jīng)看不上的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，格力的重心也放在數(shù)字渠道建設(shè)上：成立數(shù)字科技公司，打造“格力數(shù)字科技直播基地”，試圖打通“產(chǎn)業(yè)帶直播＋短視頻帶貨的新零售模式”。
再者手機(jī)行業(yè)已經(jīng)是一片紅的不能再紅的紅海。各種市調(diào)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)報(bào)告都在顯示，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)都在下行，恢復(fù)元?dú)馍写龝r(shí)日，中國(guó)市場(chǎng)也已連續(xù)第五個(gè)季度出現(xiàn)兩位數(shù)的下跌。
手機(jī)業(yè)務(wù)激不起水花，對(duì)于格力而言，果斷放棄手機(jī)業(yè)務(wù)也不失為妥當(dāng)?shù)倪x擇。