文｜雷科技
國(guó)產(chǎn)手機(jī)的海外市場(chǎng)表現(xiàn)一直是一個(gè)大問(wèn)題。
市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint Research在2023年5月發(fā)布了2023年度第一季度全球智能手機(jī)的出貨量報(bào)告。從報(bào)告數(shù)字看，全球手機(jī)行業(yè)仍然未能擺脫整體銷量持續(xù)下滑的低迷狀態(tài)。出貨量TOP5廠商還是我們所熟悉的那幾家頭部品牌，但它們都集體遭遇了出貨量下跌的魔咒。
數(shù)據(jù)顯示，Q1手機(jī)銷量TOP5品牌為三星、蘋(píng)果、小米、OPPO和vivo，對(duì)應(yīng)的出貨量和降幅分別為6060萬(wàn)部、同比下降19%，5800萬(wàn)部、同比下降2%，3050萬(wàn)部、同比下降22%，2800萬(wàn)部、同比下降10%，2080萬(wàn)部，同比下降18%。全球智能手機(jī)市場(chǎng)整體出貨量為2.802億部，同比下降14%。
不過(guò)在國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌海外市場(chǎng)頻頻受阻的同時(shí)，有這么一個(gè)品牌卻成為了國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的特例——根據(jù)Canalys發(fā)布的2023年全球智能手機(jī)重點(diǎn)市場(chǎng)廠商排名，聯(lián)想智能手機(jī)在歐洲、拉美等重點(diǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，在歐洲市場(chǎng)更是首次挺進(jìn)占有率前五的名單中。
是什么讓聯(lián)想手機(jī)如此「不同」？從數(shù)據(jù)上看，第一季度聯(lián)想歐洲市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)13%，市場(chǎng)占有率位列第五，這也是聯(lián)想自2017年以來(lái)在歐洲市場(chǎng)的最好表現(xiàn)。
另一方面，在拉美、巴西市場(chǎng)，聯(lián)想的出貨量也有所提升，位列第二。單看出貨量提升大家可能感受不到聯(lián)想手機(jī)和其他品牌的不同，但要知道當(dāng)時(shí)上述三個(gè)市場(chǎng)的總出貨量都在下降，在大環(huán)境后退的同時(shí)還能獨(dú)善其身，聯(lián)想的手機(jī)似乎確實(shí)有點(diǎn)東西。
“Google棄子”成了聯(lián)想救星
一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌能實(shí)現(xiàn)「逆勢(shì)增長(zhǎng)」，通常離不開(kāi)品牌推廣，產(chǎn)品定位和技術(shù)研發(fā)這三個(gè)方面。而在這三個(gè)領(lǐng)域，聯(lián)想近年的表現(xiàn)都非常不錯(cuò)。
這里需要先澄清一個(gè)前提，這里所指的聯(lián)想手機(jī)并不只是大家過(guò)去看到的印著聯(lián)想logo或拯救者標(biāo)志的智能手機(jī)，同時(shí)也包括了聯(lián)想2014年收購(gòu)的摩托羅拉移動(dòng)。
2011年1月，「經(jīng)營(yíng)不善」的摩托羅拉公司進(jìn)行了一次分拆，將摩托羅拉移動(dòng)與摩托羅拉解決方案劃分為兩個(gè)獨(dú)立的公司。同年8月，Google于2011年8月15日宣布以125億美元的價(jià)格收購(gòu)拆分出來(lái)的摩托羅拉移動(dòng)，由于時(shí)間過(guò)于接近，Moto的拆分被不少人認(rèn)為是「早有預(yù)謀的售前準(zhǔn)備」。但是Google未能改變Moto在手機(jī)領(lǐng)域糟糕的市場(chǎng)表現(xiàn)：摩托羅拉移動(dòng)在被Google收購(gòu)之前一直面臨盈利困境。Google希望通過(guò)整合和改革來(lái)提升其盈利能力，但在一定程度上并未達(dá)到預(yù)期。
再加上Google收購(gòu)Moto的主要目的并不是重振Moto這個(gè)手機(jī)品牌，而是看中了摩托羅拉移動(dòng)在手機(jī)領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以增強(qiáng)Google在移動(dòng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。買一個(gè)已經(jīng)在業(yè)界享有盛譽(yù)的空殼對(duì)Google這種準(zhǔn)備自創(chuàng)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)并沒(méi)有什么用，所以在2014年10月，Google正式將摩托羅拉移動(dòng)出售給了聯(lián)想集團(tuán)。
對(duì)已經(jīng)用Nexus打開(kāi)了數(shù)碼愛(ài)好者市場(chǎng)的Google來(lái)說(shuō)，抽干了專利的Moto只不過(guò)是可有可無(wú)的「空殼」；但對(duì)于擁有大量專利，需要一個(gè)進(jìn)入海外市場(chǎng)身份的聯(lián)想來(lái)說(shuō)，Moto的牌子是他們打開(kāi)海外市場(chǎng)的關(guān)鍵。
由于技術(shù)限制，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里拉美和南美市場(chǎng)都是美國(guó)企業(yè)的「后花園」，Moto在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)建立了深厚的品牌認(rèn)知。再加上Moto在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)和運(yùn)營(yíng)商建立了深厚的銷售網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)于希望用中端「走量機(jī)」打開(kāi)海外市場(chǎng)的聯(lián)想來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)。
說(shuō)到中低端市場(chǎng)則不得不提Moto的定價(jià)策略。我們知道海外手機(jī)消費(fèi)者「水深火熱」，即使是小米13這樣物美價(jià)廉的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，在海外市場(chǎng)能賣到849歐元的離譜定價(jià)。對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，高價(jià)背后往往是復(fù)雜的地方專利糾紛以及高昂的銷售與售后網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本，所以國(guó)產(chǎn)手機(jī)在海外市場(chǎng)的價(jià)格往往不具有參考價(jià)值。
就像剛剛說(shuō)的一樣，聯(lián)想在整體接手Moto移動(dòng)后利用Moto已經(jīng)建立起的海外銷售、售后體系，以更低的價(jià)格完成了海外市場(chǎng)的建設(shè)。再加上海外市場(chǎng)手機(jī)溢價(jià)嚴(yán)重，遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)品牌這樣內(nèi)卷，即使是G系列的中端手機(jī)，憑借已經(jīng)深入人心的「Hello Moto」依舊能俘獲不少「摩友」的青睞。
此外，Moto在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)市場(chǎng)并不受歡迎的類原生系統(tǒng)在海外也備受歡迎。不同于對(duì)本地化有極高要求的中國(guó)手機(jī)用戶，由于已經(jīng)被Google、Facebook等海外網(wǎng)絡(luò)服務(wù)「浸泡多年」，他們對(duì)類原生的手機(jī)系統(tǒng)有著超乎尋常的追求，這也是國(guó)內(nèi)「水土不服」的Moto MyUI能在海外市場(chǎng)大放異彩的原因。
難以復(fù)制的出海之路
一邊是有成熟銷售渠道和有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格的Moto，一邊是在海外市場(chǎng)「人生地不熟」還時(shí)不時(shí)專利碰壁的其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，再加上全球經(jīng)濟(jì)放緩，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注中低端手機(jī)的大環(huán)境，以Moto為代表的聯(lián)想中低端手機(jī)能在海外市場(chǎng)大放異彩也是理所當(dāng)然的事情。
只不過(guò)這樣的路線，其他品牌有學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)嗎？
國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)無(wú)法在海外市場(chǎng)開(kāi)枝散葉，除了當(dāng)?shù)卣撇眠@種離譜原因外，原因大致可以分為三類：全球智能手機(jī)市場(chǎng)飽和度、地方市場(chǎng)適應(yīng)性和品牌認(rèn)知度。
第一個(gè)原因非常好理解，全球智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了飽和階段，消費(fèi)者更加注重品牌認(rèn)知度、創(chuàng)新功能和用戶體驗(yàn)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)智能手機(jī)品牌需要與其他知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，提供更具吸引力和差異化的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者。
而在大家都不想買新手機(jī)、尤其是旗艦手機(jī)的大環(huán)境下，中國(guó)手機(jī)品牌想要撬動(dòng)三星、Apple等品牌的機(jī)油市場(chǎng)，就必須考慮到消費(fèi)者習(xí)慣的問(wèn)題。不同地區(qū)的文化、消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)需求各不相同。中國(guó)智能手機(jī)品牌在海外市場(chǎng)上要面對(duì)各種不同的挑戰(zhàn)，包括適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，這對(duì)于主要市場(chǎng)放在國(guó)內(nèi)的中國(guó)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)并不容易。
最后則是品牌認(rèn)知度的問(wèn)題。「Hello Moto」的廣告伴隨了無(wú)數(shù)海量用戶的成長(zhǎng)，甚至成為了不少人心中「手機(jī)」的代名詞。盡管中國(guó)智能手機(jī)品牌在技術(shù)和性能方面取得了顯著進(jìn)步，但在全球范圍內(nèi)，它們的品牌認(rèn)知度和聲譽(yù)仍然相對(duì)較低。一些消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌的質(zhì)量和可靠性存在一定程度的疑慮，這對(duì)品牌的海外擴(kuò)張?jiān)斐闪艘欢ǖ淖璧K。
當(dāng)然了，其他中國(guó)手機(jī)品牌如果想要實(shí)現(xiàn)海外擴(kuò)張，也同樣可以從上述三個(gè)角度入手。只不過(guò)當(dāng)中國(guó)品牌的精力都放在如何給外國(guó)人提供便宜的手機(jī)這件事時(shí)，被冷落的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)又由誰(shuí)引領(lǐng)前行呢？