文|互聯(lián)網(wǎng)那些事
蝸居在家3年的女生們，總結(jié)出了一套防曬可以抗初老、一白遮百丑的理論，直接助長(zhǎng)了防曬化妝品市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
小紅書上關(guān)于防曬的相關(guān)筆記數(shù)量超過(guò)457萬(wàn)條；巨量算數(shù)顯示，僅僅從3月16日到4月16日的10天時(shí)間里，抖音搜索防曬數(shù)量便從119w飆升至338w；銀泰百貨喵街APP中“防曬”關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)733%，防曬衣銷量同比增長(zhǎng)164%。
向來(lái)以防曬品類霸榜的蕉下，以“輕量化戶外品牌”入選了2023新銳品牌100強(qiáng)，而消費(fèi)者對(duì)其“防曬主業(yè)”的評(píng)價(jià)，卻清一色的出現(xiàn)了“防曬智商稅”的標(biāo)簽。
蕉下的“貴價(jià)防曬”路線，走不通了？
01 被代工廠“抄底”的蕉下
如果說(shuō)價(jià)格取決于防曬指數(shù)的話，那蕉下還真沒(méi)有什么特別的。
根據(jù)知名測(cè)評(píng)博主“老爸測(cè)評(píng)”針對(duì)七款不同的防曬傘測(cè)試視頻顯示，蕉下的UVA阻擋率為99.99%，MISS RAIN 99.99%、天堂99.98% 、 WPC99.97%、安晴 99.97%、網(wǎng)易考拉99.94%、黑檸檬99.88%。
盡管UVA差別微乎其微，但他們的價(jià)格卻有著天壤之別。
根據(jù)官網(wǎng)定價(jià)，天堂傘僅39.9元，網(wǎng)易考拉55元，MISSRAIN89元，蕉下防曬傘的的價(jià)格高達(dá)179元，是網(wǎng)易考拉的3.27倍，天陽(yáng)傘的4.5倍。
招股書顯示，蕉下2019-2021年的毛利率分別為50%、57.4%、59.1%，2022年上半年更是高達(dá)60.3%，超越了新晉瑜伽服飾品牌lululemon和國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌李寧。
關(guān)于蕉下“貴價(jià)”的事實(shí)，在業(yè)內(nèi)早已不是秘密，但更多的是關(guān)于“蕉下?lián)碛泻诳萍肌钡膫髡f(shuō)。
目前蕉下的核心技術(shù)有Airloop面料、原紗防曬技木、L.R.C涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)和FlexCore輕量鞋底技術(shù)。
其中L.R.C涂層技術(shù)為蕉下防曬產(chǎn)品的“殺手锏”，普通雨傘在太陽(yáng)直射傘面的情況下傘下溫度會(huì)有所上升，而30分鐘后的蕉下傘溫度會(huì)比普通雨傘低一度。
Airloop面料則可以透過(guò)高熱傳導(dǎo)及待殊編織結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)冰爽觸感，在面料拉伸至其原有尺寸的150%時(shí)依舊可以保證原本的防曬功能。
但根據(jù)前述測(cè)評(píng)視頻，蕉下與其他平替產(chǎn)品的防曬效果并沒(méi)有多大差距，消費(fèi)者不是冤大頭，他們完全有理由去選擇這些更平替的產(chǎn)品。
更重要的是，隨著蕉下的火爆，電商平臺(tái)上出現(xiàn)了眾多打著“蕉下同款”售賣的防曬衣及防曬帽。
根據(jù)1688搜索信息顯示，蕉下同款防曬衣兩件起批的價(jià)格僅為29元，除了面料略有不同，其余均對(duì)版蕉下。
廣東某定制公司表示，他們可以定制蕉下、天堂等品牌的防曬傘，如果按照蕉下的同款面料、傘架定制一把膠囊傘的價(jià)格在150元左右，如果只是模仿蕉下的款式定制，每把的價(jià)格在50元左右。
據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線記者消息，該公司工作人員表示：“其實(shí)全纖維傘柄跟蕉下的用起來(lái)都差不多，蕉下就是賣品牌口碑?！?/p>
另外蕉下的代工廠之一——佛山順德區(qū)某服裝公司表示，定制防曬衣3000-5000件起做，每件的價(jià)格75元左右，而面料、做工、防曬效果與蕉下“肯定一樣”。
招股書顯示，蕉下2022年上半年的廣告及營(yíng)銷投入為2.64億，研發(fā)投入僅6300萬(wàn)元。
蕉下的營(yíng)銷方式包括但不限于線上平臺(tái)營(yíng)銷矩陣，比如天貓、微信、小紅書、抖音等，運(yùn)營(yíng)形式包括直播、KOL種草等。
2021年，蕉下與597名KOL進(jìn)行合作；2022上半年，蕉下與1577名KOL合作(包括李佳琦、羅永浩等頭部主播），光是李佳琦的三場(chǎng)直播銷售額便達(dá)2880萬(wàn)，而同期在淘寶合作過(guò)的主播也換來(lái)了1.17億的銷售額。
占領(lǐng)消費(fèi)者心智后，蕉下在與“蕉下們”的紛爭(zhēng)中占領(lǐng)高地，消費(fèi)者們不斷為高溢價(jià)買單，但在業(yè)內(nèi)，蕉下的低研發(fā)一直飽受詬病。
02 防曬走下坡路，蕉下開(kāi)始擴(kuò)容
不久前，蕉下在港交所的上市申請(qǐng)?jiān)俣茸優(yōu)椤笆А?，而這已經(jīng)是蕉下第二次出現(xiàn)招股書失效的情形，此前曾分別于2022年4月8日，10月10日遞表。
自2014年成立至今，蕉下共計(jì)獲得三輪融資，投資方包括紅杉中國(guó)、蜂巧資本、宏祺控股，但從2022年2月宏棋控股投資后，蕉下至今沒(méi)有再融資的消息。
本應(yīng)順應(yīng)順?biāo)姆罆袷袌?chǎng)，為何突然轉(zhuǎn)變了風(fēng)向？
三年前，突如其來(lái)的因素鎖死了遠(yuǎn)方，這迫使人們把目光投向了城市和近郊，濱江、河畔堆滿了層疊的帳篷，年輕人穿起了徒步登山鞋，飛盤、瑜伽的爆火更是占據(jù)了各大社交平臺(tái)的前列。
蕉下的防曬生意走下坡路，受到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們較大的干擾。
如今的防曬賽道擠滿了新興玩家，連做內(nèi)衣起家的蕉內(nèi)也突然轉(zhuǎn)型，一口氣推出了全線防曬產(chǎn)品，并官宣王一博、周冬雨為其品牌代言人，從京東旗艦店的關(guān)注度來(lái)看，蕉下比蕉內(nèi)略顯弱勢(shì)。
“雙蕉”競(jìng)爭(zhēng)外，來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的UV100和新消費(fèi)品牌Oh sunny帶著它們的防曬服走進(jìn)了市場(chǎng)，韓國(guó)VVC則以貌美顯臉小的的遮陽(yáng)帽出圈，此外迪卡儂、探路者、北面等戶外運(yùn)動(dòng)品牌，優(yōu)衣庫(kù)、UR等快時(shí)尚品牌，甚至做特定領(lǐng)域服飾的波司登也加入了防曬大軍。
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)顯示，我國(guó)的防曬服飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐漸增長(zhǎng)，從2016年的459億元增長(zhǎng)至2022年的675億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率5.9%，遠(yuǎn)高于全球平均增速。
歸根到底，戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景需求的增長(zhǎng)為整體防曬服行業(yè)帶來(lái)了不小的機(jī)遇，防曬作為戶外服飾的其中一個(gè)分支，品牌云集競(jìng)爭(zhēng)激烈，蕉下不得不探索更多的可能性。
“哎呦，輕量化戶外?！边@是周杰倫為蕉下打下的最新廣告。
自3月以來(lái)蕉下便營(yíng)銷不斷，顯示發(fā)布了譚維維的品牌音樂(lè)視頻《驚蟄令》，又聯(lián)合導(dǎo)演張大鵬和房東的貓發(fā)布TVC《所有的太陽(yáng)》。
重塑品牌形象，是蕉下從垂直賽道擴(kuò)充到全品類賽道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但從話題傳播效果來(lái)看，無(wú)論是數(shù)據(jù)還是討論度都沒(méi)有激起太大水花。
招股書中，蕉下表示：防曬只是自己探索城市戶外生活方式的氣墊，未來(lái)重點(diǎn)是城市戶外場(chǎng)景里的功能性鞋服，并將自己定位成城市戶外品牌。
早在2021年蕉下便開(kāi)始嘗試非防曬戶外產(chǎn)品，包括但不限于帆布鞋、馬丁靴、保暖服飾及配飾。
什么是輕量化？為什么要做輕量化？
從蕉下的輕量化四大場(chǎng)景看，蕉下的產(chǎn)品打破了傳統(tǒng)出行的“決策周期長(zhǎng)”、“裝備多而重”的阻礙因素，將產(chǎn)品做輕做小，把功能做重做大。
設(shè)計(jì)上，蕉下去除了不必要的設(shè)計(jì)元素，比如經(jīng)典純色修身剪裁打底衫、護(hù)眼角防曬口罩；
細(xì)節(jié)上，蕉下以人們的行為習(xí)慣、生理結(jié)構(gòu)及思維方式為設(shè)計(jì)原則開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，比如可以卷起來(lái)存放的貝殼帽、不到19g的折疊太陽(yáng)鏡。
功能上，蕉下提出了套系解決方案系統(tǒng)解決戶外活動(dòng)功能需求，推出夏季防曬套組和秋冬防寒套組，準(zhǔn)確滿足了戶外活動(dòng)的需求。
但從整體來(lái)看，蕉下的戶外市場(chǎng)并沒(méi)有足夠抗打的產(chǎn)品，僅僅依靠概念營(yíng)銷很難再寫出“增長(zhǎng)神話”，只有沉心鉆研出第二個(gè)“小黑傘”，蕉下才能徹底擴(kuò)容。
難上市的蕉下能否迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，且看今年轉(zhuǎn)型輕量化戶外的成績(jī)單。
參考：
僅靠概念與營(yíng)銷，蕉下的“增長(zhǎng)神話”并不美好——慢放
從幕后到臺(tái)前，蕉下怎么跳出圈？——上游新聞
蕉下的煩惱——商業(yè)秀
烈日將至，周杰倫能解蕉下的題？——深眸財(cái)經(jīng)