文|螳螂觀察 葉小安
你敢設(shè)想這樣一種未來嗎？
看到的消費品廣告都是AI設(shè)計的，甚至連電影、電視甚至直播帶貨都是由AI機器人制作好的畫面。
2022年尾，ChatGPT的誕生刷爆全網(wǎng)，“編程將被殺死”、“編輯將被取代”，“教師被替換”等言論層出不窮，甚至還出現(xiàn)了“十大職業(yè)最易被AI取代”的文章。
這些觀點雖然顯得有點過度擔憂，但這項技術(shù)的出現(xiàn)，注定將在各行各業(yè)引來變革。大模型時代的風，也悄然吹進了運動鞋服行業(yè)。
運動鞋服行業(yè)之殤：跨越不了“砸錢營銷”無底洞
要看一個消費品牌火不火，數(shù)一數(shù)它的綜藝、電視劇、影視節(jié)目代言量，以及明星陣容就知道了。
伊利金典贊助頭部綜藝《乘風2023》，并簽下男籃當家球星周琦，成為2023 FIBA籃球世界杯全球合作伙伴；蒙牛旗下品牌隨便冠名了《中國說唱巔峰對決2023》、特侖蘇贊助了《向往的生活7》熱門綜藝。
營銷當?shù)赖慕裉?，消費品業(yè)似乎都陷入“砸錢營銷”的無底洞。
當然，本文重點所講的運動鞋服行業(yè)亦是如此。
2022年，在古裝電視劇《陳情令》依舊爆火的時候，李寧簽下劇中爆火的肖戰(zhàn)做品牌代言人，特步簽下了因《蒼蘭訣》爆火的王鶴棣做品牌代言人。2023年，特步相繼簽下馬利克.比斯利、張鎮(zhèn)麟等多位大將作為籃球代言人；李寧則拿下多倫多猛龍隊球星弗雷德·范弗里特。
財報顯示，2022年，特步銷售、管理費用率分別為20.8%和11.2%，同比+1.9和-0.7pct；同年，李寧銷售費用高達22.79億元，同比增長28%。
不止是國內(nèi)，國外運動鞋服品牌營銷費用也不低。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021財年，耐克的廣告營銷費用大約達到31億美元；同年，阿迪達斯廣告營銷費用約為31.14億美元。
在大多數(shù)運動鞋服品牌營銷費用居高不下，研發(fā)費用卻偏低、總營收占比大多不足5%的情況之下，這讓不少運動鞋服品牌背上了“砸錢營銷”的罵名。
不過，運動鞋服品牌熱衷于營銷，這與大模型時代風潮有什么關(guān)系？
AI大模型浪潮風起，運動鞋服業(yè)能告別“砸錢營銷”時代？
本質(zhì)上講，運動鞋服品牌們做營銷，更多的是在品牌影響力建設(shè)上投入，它們在意的是通過紅人營銷，實現(xiàn)從1到10的目標。
全球知名管理咨詢公司麥肯錫與世界體育用品聯(lián)合會發(fā)布了《2023全球體育用品業(yè)報告：在混亂的世界中恢復(fù)元氣》中提到，紅人營銷是一種高效且性價比高的營銷方式，適用于大部分品牌。通過選擇不同領(lǐng)域的紅人進行跨界合作，產(chǎn)品宣傳，可以在社媒上達成雙倍流量效應(yīng)，并觸達更多的消費者群體。讓品牌實現(xiàn)從0到1，甚至是1到10的目標。
眾所知周，一個事件、明星或者是綜藝，極有可能迅速帶火一個人物、品牌。前不久“黃老師挖呀挖”一場直播的爆火，傳言直接給她帶來200萬的收入；去年鴻星爾克因捐贈“出圈”，致使其旗艦店及直播間產(chǎn)品直接被賣斷貨，甚至鴻星爾克老板吳榮光還呼吁大家理性購買。
沒有名氣的教師，實現(xiàn)從無人氣到人氣暴漲和收入暴漲；本來有品牌影響力企業(yè)，則實現(xiàn)品牌影響力與業(yè)績的大增。
不過，做營銷推廣卻有個痛點，需要靠運氣與砸錢。但靠運氣出圈的事件太少，而營銷投入與回報又不一定成正比，致使企業(yè)若沒有過多的營銷投入，則極有可能看不到回報。
相對應(yīng)的，運動鞋服品牌們?nèi)粞邪l(fā)投入的不足，營銷費用過高的問題則會更被市場質(zhì)疑。
大模型的興起與應(yīng)用，則有概率解決這些問題。
從營銷角度來講，消費品牌接入大模型來設(shè)計新品本身就噱頭滿滿，可縮減投入成本。
今年3月，雪糕界“刺客”鐘薛高借助ChatGPT、文心一言等主流AI主導(dǎo)設(shè)計了一款平價雪糕產(chǎn)品“Sa'Saa”，熱點十足。3月29日，#鐘薛高推出3.5元雪糕#的話題還登上熱搜榜第一。
看似只是一個借助大模型設(shè)計新品的上市營銷案例，但這卻品牌縮減了營銷的投入成本。
以往，品牌做營銷推廣，首先需要聘請多位設(shè)計師帶做產(chǎn)品的設(shè)計制作，后續(xù)產(chǎn)品上市還得專門花費推廣費用，譬如簽約代言人，營銷渠道的更新等等。
借助成熟的AI設(shè)計出一款產(chǎn)品，再到推廣上市，實則能省去了大筆簽約不同代言人與買熱點的環(huán)節(jié)。畢竟，品牌僅需與一家大模型制作方簽約，是能完成后續(xù)有關(guān)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、推廣上市系列環(huán)節(jié)。
何況在大模型風潮興起時代，借助AI做產(chǎn)品本身就是一個熱點滿滿的噱頭，鐘薛高平價新品就是一個好例子。
再者，大模型在營銷方面也有了廣泛的應(yīng)用。
比如，據(jù)百度介紹，文心一言可以幫助企業(yè)快速生成各種類型的品牌文案，包括標題、描述、圖片等等，這些文案可以根據(jù)不同的條件和算法進行自動更新和優(yōu)化，以提高品牌的知名度和美譽度。若運動鞋服品牌借助大模型這些優(yōu)勢，在營銷上的效率與效果也可能提升。
從設(shè)計角度來講，接入大模型，則有可能實現(xiàn)效率與投入成本的雙優(yōu)化。
效率上，大模型設(shè)計產(chǎn)品的效率比以往產(chǎn)品設(shè)計師的效率更快，前者還極可能替代后者。
由于人工智能豐富的圖形庫資源與超強的圖形設(shè)計能力，平面設(shè)計師將被大AI替代近期來消息絡(luò)繹不絕。
去年12月，《哈佛商業(yè)評論》一篇文章中，三位教授指出 DALL-E（一種可以在幾秒鐘內(nèi)生成圖像的人工智能工具）是平面設(shè)計行業(yè)的潛在顛覆者。文中提及，“提高數(shù)百萬人創(chuàng)造和處理圖像的能力將對經(jīng)濟產(chǎn)生深遠的影響，人工智能的更新肯定會給一些工作困難的人帶來一段艱難和經(jīng)濟痛苦的時期。直接受到影響并且難以適應(yīng)的人會大有人在。”
AIGC的出現(xiàn)與廣泛普及，更是加深了對平面設(shè)計師崗位的影響。
成本上，消費品牌接入AI來做產(chǎn)品，企業(yè)內(nèi)部設(shè)計師人員可預(yù)見的會迎來優(yōu)化；再者說，借助AI做產(chǎn)品效率上的提升，本就是為企業(yè)省去了一筆投入成本。
長期來，我國運動鞋服行業(yè)大多品牌因研發(fā)投入的不足，或90年代“代加工”與抄襲等問題，常被市場詬病。若借助AI優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計與制作環(huán)節(jié)，未嘗不是一種產(chǎn)品設(shè)計的新潮與提升研發(fā)效率的手段。
目前，國外運動鞋服品牌耐克、阿迪達斯均在研發(fā)推出自身的AI鞋款。其中Nike式宣布了Tiffany & Co. x Nike Air Force 1 Low最新聯(lián)名款，掀起全新話題的熱潮。
國內(nèi)，特步、李寧等均是時諦智能的客戶，后者是行業(yè)里唯一具備AI、智能三維設(shè)計、超真實渲染技術(shù)（CG）、AR/VR及時尚行業(yè)CAD等能力的全鏈路數(shù)字化協(xié)同平臺，產(chǎn)品能力已經(jīng)涵蓋鞋服包各品類。
目前特步與李寧均有3D打印鞋，未來或有更多由AI設(shè)計的國產(chǎn)鞋服上市。
不過，AI卻難做“設(shè)計師”。目前來看，當今的AI并不能成熟到毫無差池的設(shè)計出一款成功的新品。
比如ChatGPT、文心一言等大模型產(chǎn)品從正常的技術(shù)進化角度看，還需要不斷的技術(shù)優(yōu)化與版本迭代，若當下借助它們做運動鞋服產(chǎn)品，則還需要設(shè)計師及相關(guān)職員做信息篩選，和最終產(chǎn)品的拍板。
在茶飲行業(yè)內(nèi)，奈雪的茶聯(lián)動熱播影視劇《愛情而已》發(fā)布的新品「霸氣青提」及周邊中，由AI生成的兩位劇中角色的漫畫人像，被網(wǎng)友扒出涉嫌侵權(quán)，相關(guān)筆記與周邊也進行了刪除下架。
本質(zhì)而言，現(xiàn)在的AI并不具有自然人格和法律人格，所以借助AI作圖的版權(quán)歸屬目前在法律上也處在空白階段。同理在運動鞋服行業(yè)，若僅憑AI完成全套的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、推廣，還很難實現(xiàn)，這需要人員進行介入與篩選。
正如市場絕大多數(shù)人的理解，“大模型只是一個替換人類大腦的存儲計算器，但要調(diào)取計算器中資源做思想構(gòu)圖設(shè)計甚至是錯誤判斷時，還需要人腦的思維與決斷能力。”
所以，AI能是運動鞋服行業(yè)設(shè)計師的資源庫或者小助手，但并不是設(shè)計師。
結(jié)語
不過，在追求有效營銷與追求產(chǎn)品創(chuàng)新的時代下，大模型的更新與應(yīng)用落地，將會給各個行業(yè)帶來全新的升級變革。
而運動鞋服業(yè)又能否借助大模型，掀起新一輪的“AI造鞋”或是“AI做服裝”的浪潮，還尚未可知。
但可預(yù)見的是，嵌入大模型后，國產(chǎn)運動鞋服行業(yè)，或?qū)⒏鎰e“砸錢營銷”時代，產(chǎn)品的設(shè)計與創(chuàng)新也將迎來新路徑。