文|斑馬消費(fèi) 陳碧婷
如果你問(wèn)一個(gè)北方人，黃酒是什么？他們的認(rèn)知是，吃大閘蟹時(shí)能祛除寒性的酒。當(dāng)你帶著這個(gè)問(wèn)題去廣東，答案更“清奇”，他們通常把黃酒當(dāng)料酒來(lái)用。
這就是黃酒這個(gè)品類最大的尷尬——走不出江浙滬。近年來(lái)，黃酒品牌們針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，試圖以年輕化和高端化為抓手突破藩籬。
但是，該做的都做了，仍一直扶不起來(lái)。三大黃酒上市公司原地踏步十幾年，行業(yè)規(guī)模連年下降，原因何在？
困在江浙滬
黃酒是世界上最古老的酒類之一，民國(guó)時(shí)期曾是中國(guó)人的主流飲用酒，彼時(shí)白酒還“上不了臺(tái)面”。
然而，由于定位不清晰、產(chǎn)業(yè)性價(jià)比低、缺乏品牌故事等原因，黃酒快速?zèng)]落，規(guī)模遠(yuǎn)低于白酒和啤酒，甚至不如紅酒。
近年來(lái)，黃酒產(chǎn)業(yè)痛定思痛，尋求年輕化和高端化的轉(zhuǎn)型?？蓮恼w業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，轉(zhuǎn)型并不順利。
2022年，黃酒三巨頭，古越龍山凈利潤(rùn)微增0.7%，會(huì)稽山同比下滑48.98%，金楓酒業(yè)雖然業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了125.76%，但那只是因?yàn)樯夏晏潛p，去年扭虧為盈賺了500萬(wàn)元，業(yè)績(jī)表現(xiàn)同樣不容樂(lè)觀。
從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的周期來(lái)看，最近的十幾年時(shí)間，黃酒三巨頭規(guī)模原地踏步，業(yè)績(jī)不溫不火，幾乎沒(méi)有成長(zhǎng)性。
今年以來(lái)消費(fèi)復(fù)蘇，白酒、啤酒等行業(yè)的業(yè)績(jī)均有所恢復(fù)，黃酒企業(yè)卻越陷越深。
2023年Q1，古越龍山營(yíng)收同比下降9.17%，凈利潤(rùn)同比下降14.71%；會(huì)稽山凈利微增，營(yíng)收微降2.03%；金楓酒業(yè)營(yíng)收同比下降32.88%，賬面凈利潤(rùn)暴增3748.2%，卻并不值得興奮，這主要是因?yàn)槭盏搅艘还P高達(dá)2億元的房屋征收補(bǔ)償款。
頭部企業(yè)的表現(xiàn)已如此拉胯，整個(gè)行業(yè)更是難掩頹勢(shì)。中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年黃酒產(chǎn)業(yè)完成銷售收入101.6億元，同比下降20.1%；利潤(rùn)12.7億元，同比下降24.3%。這已經(jīng)是黃酒產(chǎn)業(yè)2019年的短暫復(fù)蘇后，連續(xù)第三年出現(xiàn)銷售收入和利潤(rùn)的下滑了。
難道，黃酒產(chǎn)業(yè)這幾年的努力，白費(fèi)了嗎？
年輕化受阻
同白酒一樣，黃酒消費(fèi)人群日益老年化，這是懸在這個(gè)產(chǎn)業(yè)頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克里斯之劍”。
為了拓寬銷售渠道，擁抱年輕消費(fèi)群體，近年來(lái)，黃酒品牌不僅在原有電商渠道的基礎(chǔ)上，發(fā)力抖音、快手、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)，與國(guó)潮IP聯(lián)名引流，還投入巨資開(kāi)設(shè)各種線上線下品鑒館，用年輕人的方式和消費(fèi)者對(duì)話。
古越龍山的“古越龍山·慢酒館”，提供黃酒乳酸君、大象氣泡酒釀、酒釀伯爵茶等多款含有黃酒的產(chǎn)品；會(huì)稽山推出的1743黃酒吧，提供黃酒奶茶、黃酒棒冰、黃酒巧克力等黃酒類產(chǎn)品。
盡管這些年輕化的場(chǎng)景，能在一定程度上吸引人年輕用戶，但是，打卡、淺嘗之后，它的復(fù)購(gòu)率又有多少？
從長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)培育角度來(lái)看，上述跨界沒(méi)有抓住痛點(diǎn)——黃酒缺乏年輕化的核心大單品，好不容易激發(fā)出來(lái)的零星需求，根本接不住。
目前，古越龍山推出了青梅酒、貴梅酒、桂花酒、果酒；會(huì)稽山上新起泡米酒、清口米酒、麥香米酒、西塘吟釀、配餐果酒、桂花米露等個(gè)性化黃酒；金楓酒業(yè)則推出桂花、桂圓、黑棗系列風(fēng)味產(chǎn)品，以及更適合冰飲的冰和、和小冰系列新品。
本就不大的市場(chǎng)，居然還有“新勢(shì)力”入局，李寧和王老吉也推出黃酒品牌和產(chǎn)品。
然而，由于產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷推廣的力度不夠，再加上黃酒這個(gè)品類缺乏白酒那樣的熱度和商務(wù)屬性，這些黃酒新產(chǎn)品并未在市場(chǎng)上濺出多少水花。
天貓官方旗艦店中，古越龍山青梅酒僅有14人付款，貴梅酒僅有13人付款；會(huì)稽山稍好些，桂花米露銷量達(dá)300+，但小紅書(shū)搜索該產(chǎn)品時(shí)，幾乎沒(méi)有用戶分享。相反，其競(jìng)品蘇州橋桂花米露成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。
客觀來(lái)說(shuō)，黃酒兼具低度和健康的優(yōu)勢(shì)，與年輕人對(duì)于低度酒小酌怡情和健康養(yǎng)生的需求非常契合，是比較適合年輕化的酒類。
不過(guò)，黃酒本身有點(diǎn)藥味，口味創(chuàng)新難度較大。古越龍山的青梅酒便被網(wǎng)友吐槽難喝，像急支糖漿的味道。
在啤酒、紅酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等口味更佳的低度酒產(chǎn)品的沖擊下，黃酒想要俘獲年輕人的心，恐怕更難。
正因如此，黃酒通過(guò)年輕化為企業(yè)營(yíng)造短期熱度容易，想要借此撬開(kāi)年輕消費(fèi)市場(chǎng)，贏得長(zhǎng)期增長(zhǎng)，道阻且長(zhǎng)。
高端化不暢
如果說(shuō)被年輕人拋棄是黃酒的遠(yuǎn)期風(fēng)險(xiǎn)，那么，擺在眼前的現(xiàn)實(shí)之痛，則是這個(gè)品類低到令人難以置信的盈利能力。
白酒大單品通常能賣到單瓶一兩百元，這個(gè)價(jià)格，能把黃酒大單品買一箱。無(wú)論在線下終端，還是電商渠道，賣得最好的那些黃酒產(chǎn)品，單瓶?jī)r(jià)格多在十幾或幾十元錢。長(zhǎng)此以往，形成了一個(gè)根深蒂固的品類印象：黃酒是便宜酒，遠(yuǎn)不如白酒和紅酒，甚至不如一部分啤酒。
三大黃酒上市公司2022年的毛利率整體較低，古越龍山35.81%、會(huì)稽山42.26%、金楓酒業(yè)42.57%，與白酒企業(yè)們整體80%以上的毛利率不可同日而語(yǔ)，甚至還不如啤酒。
黃酒三巨頭的盈利水平幾乎沒(méi)有太大差異，金楓酒業(yè)凈利率長(zhǎng)期不如古越龍山和會(huì)稽山，主要因?yàn)楣驹谏虾＃斯こ杀靖摺?/p>
這幾年，黃酒品牌們終于睡醒了，跟著白酒一起搞高端化。
2019年，古越龍山推出國(guó)釀1959白玉、國(guó)釀1959青玉兩大戰(zhàn)略新品，前者號(hào)稱對(duì)標(biāo)53度飛天茅臺(tái)，售價(jià)高達(dá)1959元/瓶；近年，又推出高端新品——國(guó)釀1959紅玉、 “只此青綠只此青玉”聯(lián)名款，完善高端產(chǎn)品矩陣。
會(huì)稽山也在打造“蘭亭”系列高端產(chǎn)品，核心產(chǎn)品大師蘭亭定價(jià)1799元。目前，會(huì)稽山已在全國(guó)開(kāi)設(shè)42家蘭亭高端品鑒館，深入布局高端市場(chǎng)。
金楓酒業(yè)則是對(duì)其“石庫(kù)門”品牌進(jìn)行升級(jí)，石庫(kù)門紅標(biāo)6年、黑標(biāo)9年，石庫(kù)門1921，錦繡12、經(jīng)典20和石庫(kù)門海上繁華，都是劍指高端。
不僅如此，黃酒三巨頭還引入跨界聯(lián)名、話題營(yíng)銷等方式，并借助各種賽事，加強(qiáng)對(duì)高端人群、商務(wù)人士的推廣，提高品牌調(diào)性。
幾年運(yùn)作，效果如何？從黃酒三巨頭的財(cái)報(bào)來(lái)看，步履維艱。2022年，會(huì)稽山中高檔酒銷量和收入分別下降7.60%和6.45%；金楓酒業(yè)高檔酒銷量同比下降1.21%，收入也下降了1.87%；古越龍山高檔酒營(yíng)收同比微增0.83%，銷售量減少1.06%。
關(guān)于2023年Q1營(yíng)收下降，古越龍山表示，主要由于中高檔酒銷售收入下降所致。
到底是用大眾化產(chǎn)品滲透全國(guó)市場(chǎng)，還是走高端路線提升品類價(jià)值，黃酒企業(yè)們陷入了兩難。