文｜壹DU財(cái)經(jīng)
中國乳業(yè)，走到又一個(gè)十字路口。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，我國牛奶產(chǎn)量為3932萬噸，同比增長6.8%；乳制品產(chǎn)量為3118萬噸，同比增長2%。到了今年1-3月，乳制品產(chǎn)量767.9萬噸，同比增長4.6%。我國乳制品在經(jīng)歷了2022年的收縮后開始恢復(fù)增長勢(shì)頭。
事實(shí)上，受消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)平移、消費(fèi)升級(jí)等影響，乳品消費(fèi)的結(jié)構(gòu)分化愈發(fā)明顯。比如，從產(chǎn)品變化看，低溫鮮奶進(jìn)入全方位的競(jìng)爭(zhēng)階段；常溫奶基礎(chǔ)型產(chǎn)品增加較快，但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈；中高端乳品的降價(jià)銷售與價(jià)格恢復(fù)過程，品牌價(jià)值的作用明顯；
雖然細(xì)分領(lǐng)域巨變，但整體市場(chǎng)朝著好的方向發(fā)展——國產(chǎn)乳企核心競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升后，行業(yè)也從恢復(fù)性增長，進(jìn)入全面振興的新階段。
01、從受壓制到全面振興
曾幾何時(shí)，超市冷藏柜里并排放著的乳制品讓中國消費(fèi)者莫名難過。同樣1L的鮮牛奶，國產(chǎn)品牌售價(jià)最低，韓國牛奶是國產(chǎn)牛奶的1.5倍、澳大利亞品牌居然是國產(chǎn)牛奶的3倍。即便如此，不少消費(fèi)者仍然會(huì)選購進(jìn)口奶。
這種情況在2016年尤為明顯。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，國內(nèi)奶牛養(yǎng)殖虧損面達(dá)到51%。面對(duì)世界各地進(jìn)口液態(tài)奶直接搶占國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，國產(chǎn)奶企業(yè)一度處于“被動(dòng)挨打”的局面。很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，主要原因在于當(dāng)時(shí)我國尚無完善的奶產(chǎn)品品質(zhì)評(píng)價(jià)體系，以致于消費(fèi)者不知道什么牛奶好。
作為國民營養(yǎng)健康不可或缺的產(chǎn)業(yè)，中國奶業(yè)的發(fā)展與振興，受到國家的高度重視。2016年，“奶業(yè)聯(lián)盟”應(yīng)運(yùn)而生，其所實(shí)施的優(yōu)質(zhì)乳工程，核心就在于挖掘奶類的鮮活營養(yǎng)和健康營養(yǎng)價(jià)值，研發(fā)制定科學(xué)的優(yōu)質(zhì)乳評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，對(duì)進(jìn)口奶與國產(chǎn)奶采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)入客觀評(píng)價(jià)。這也使得消費(fèi)者有了評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。
自此，中國奶業(yè)上演了一場(chǎng)歷史巨變。
持續(xù)出臺(tái)的利好政策，使得奶業(yè)涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)得以完善。如《關(guān)于推動(dòng)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》全面部署加快奶業(yè)現(xiàn)代化，做大做強(qiáng)民族奶業(yè)；《乳制品企業(yè)共同推進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展宣言》號(hào)召所有乳企要切實(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量安全，生產(chǎn)讓人民群眾放心的乳制品。
再到新近出臺(tái)的《國產(chǎn)嬰幼兒園配方乳粉提升行動(dòng)方案》（簡(jiǎn)稱“新國標(biāo)”），強(qiáng)化規(guī)范管理，提升國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度。
中國乳業(yè)在七年時(shí)間里，終于進(jìn)入全面振興的時(shí)代。
數(shù)據(jù)顯示，我國乳制品市場(chǎng)規(guī)模已超過1800億元人民幣，成為全球最大的乳制品市場(chǎng)之一。
02、老玩家穩(wěn)居C位，新玩家風(fēng)聲水起
經(jīng)過70多年的發(fā)展，中國已成為奶類生產(chǎn)和消費(fèi)大國。隨著中國乳業(yè)向好發(fā)展，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不斷鞏固，行業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出較為鮮明的格局來。
一方面，由行業(yè)前列的伊利、蒙牛組成的第一梯隊(duì)，以高速增長引領(lǐng)行業(yè)潮流。如2022年，伊利實(shí)現(xiàn)營收近1251億元。蒙牛則做到了925億元，同比增長超過5%。
另一方面，光明、三元、君樂寶等乳企組成的區(qū)域企業(yè)陣營，大力發(fā)展低溫鮮奶市場(chǎng)，乳品消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)乳品營養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)識(shí)不斷提升。
第三，新型乳企持續(xù)升溫，以認(rèn)養(yǎng)一頭牛為代表的新興品牌，在過去數(shù)年間，快速搶占市場(chǎng)，成為攪動(dòng)奶業(yè)市場(chǎng)的有生力量。
由此可以看到，中國乳業(yè)的市場(chǎng)玩家之多，競(jìng)爭(zhēng)之激烈。
一直以來，伊利與蒙牛被公認(rèn)為是中國乳業(yè)的兩大巨頭。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，按銷售金額統(tǒng)計(jì)，2022兩大巨頭分別占據(jù)了21.2 %、16.3%的市場(chǎng)份額。排在其后的是光明、君樂寶和飛鶴。
在兩大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中，伊利手握200億級(jí)明星單品金典、安慕希、伊利純牛奶，以及100億大單品優(yōu)酸乳、10億級(jí)單品舒化奶、谷粒多、QQ星等。其中，安幕希在酸奶市場(chǎng)的份額達(dá)65%，穩(wěn)居品類第一；金典作為有機(jī)品類白奶第一，市場(chǎng)份額也保持在第一位置。
相較于此，蒙牛則擁有特侖蘇、真果粒、優(yōu)益C等明顯產(chǎn)品。其中，特侖蘇作為全球乳業(yè)最大單品，在蒙牛眾多產(chǎn)品中銷量貢獻(xiàn)第一、市場(chǎng)份額第一。
在未來，兩大巨頭的全方位對(duì)決也將成為行業(yè)的重要看點(diǎn)。
相較于老玩家拼明星單品的貼身肉博，新稅玩家認(rèn)養(yǎng)一頭牛、北海牧場(chǎng)、樂純、簡(jiǎn)愛等品牌則在創(chuàng)新、營銷和渠道層面獨(dú)辟路線。
03、未來的角力場(chǎng)
事實(shí)上，為了順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的需求，龍頭乳品企業(yè)勢(shì)必在最核心的部分來提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。
優(yōu)質(zhì)奶源、渠道、品牌及產(chǎn)品研發(fā)一直都是乳品企業(yè)比拼的重點(diǎn)領(lǐng)域。
尤其是在優(yōu)質(zhì)奶源層面。對(duì)乳品行業(yè)而言，上游優(yōu)質(zhì)奶源資源具有極強(qiáng)的稀缺屬性。因此，所以競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。公開數(shù)據(jù)顯示，目前我國按產(chǎn)量排名的中國奶牛養(yǎng)殖TOP30牧場(chǎng)中有15家被伊利、蒙牛、君樂寶等頭部乳企控股或收購，剩余牧場(chǎng)主要由國資企業(yè)控股。
頭部乳企拓展上游牧場(chǎng)布局逐漸成為乳制品行業(yè)的常態(tài)。早在2021年起，包括伊利、蒙牛、光明、飛鶴、君樂寶等多家乳企都投建規(guī)模化養(yǎng)殖場(chǎng)，以搶奪優(yōu)質(zhì)奶源，推進(jìn)產(chǎn)能建設(shè)。
其次是渠道層面的競(jìng)爭(zhēng)。近年來，線下銷售渠道物經(jīng)營越發(fā)不盡人意，費(fèi)用高、競(jìng)爭(zhēng)激烈，特別是一些小型乳品企業(yè)，處于進(jìn)退兩難的境地。
一家從線上渠道起家的乳品企業(yè)曾對(duì)壹DU財(cái)經(jīng)表示，線下渠道成本過高，未來公司的策略依然是線上渠道的拓展?！褒堫^乳企大張旗鼓的方式不適合我們。并且從公司過往在線上渠道的經(jīng)驗(yàn)來看，現(xiàn)在一二線城市的年輕人對(duì)線上渠道的依賴明顯要高于線下?！蓖恚谄放茖用嫔?，該公司也是采訪與用戶精準(zhǔn)觸達(dá)的方式，而非傳統(tǒng)高大上的廣告。
如果說上述三個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)是升級(jí)版，那么在產(chǎn)品研發(fā)層面的競(jìng)爭(zhēng)在未來或?qū)⒂萦摇＿@種趨勢(shì)就在于，龍頭企業(yè)在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的基礎(chǔ)上尋求高端化與超高端化，中小乳企則把重心放在差異化上。
高端化與超高端化，與社會(huì)變遷與中產(chǎn)崛起相關(guān)，這部分消費(fèi)者的購買力越來越強(qiáng)，他們對(duì)于生活質(zhì)量提出了更高要求。也就是說，品牌光是“好”是不夠的，必須就做到“杰出”才行。
如何做到高端、超高端？在原料上，植物蛋白、液態(tài)配方奶粉開始興起；在奶源上，做到限定奶源、限定牧場(chǎng)，近年來，“有機(jī)牧場(chǎng)”“娟珊奶”等概念頻出；
最后看產(chǎn)品創(chuàng)新。相較于高科技企業(yè)，乳品行業(yè)的研發(fā)占比普遍偏低。
從近五年的研發(fā)費(fèi)用上來看，伊利和蒙牛的研發(fā)費(fèi)用占比并不算高，相較于千億元的營收，幾個(gè)億的研發(fā)費(fèi)用僅占到了總營收的不到1%。
數(shù)據(jù)來源：壹DU財(cái)經(jīng)根據(jù)公開資料整理匯制
另外，中小乳企雖然在資金投入上比拼不過頭部企業(yè)，但也將科研創(chuàng)新作為重點(diǎn)布局方面。尤其是在奶粉領(lǐng)域。一位乳企資深人士向壹DU財(cái)經(jīng)表示：“科研是未來高端、超高端奶粉的真正核心競(jìng)爭(zhēng)力。”
寫在最后
當(dāng)前，乳品行業(yè)已進(jìn)入了新的發(fā)展周期，國產(chǎn)乳企也呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)。品質(zhì)提升、品類豐富、渠道拓展正在成為主旋律。國產(chǎn)乳企的未來，值得關(guān)注。