文|新聲Pro 張 嬈
老曹可能沒(méi)有想到，自己做娛樂(lè)直播幾年來(lái)，輾轉(zhuǎn)過(guò)多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，最終居然是在淘寶直播，收獲了最多的粉絲和收益。
「以前在別的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，一場(chǎng)直播下來(lái)，可能只沉淀下來(lái)幾十個(gè)粉絲?！顾f(shuō)。今年2月底，他開(kāi)始以「不火歌手老曹」的身份，在淘寶直播開(kāi)播。在直播間里，他不會(huì)刻意帶貨，只是一首接一首地彈吉他、唱歌，有時(shí)也講講段子。
到現(xiàn)在，他已經(jīng)有35萬(wàn)的粉絲，平均每場(chǎng)播放量在50-60萬(wàn)。直播間內(nèi)的流量，有70%都來(lái)自于自然流量。
在淘寶直播，像老曹這樣弱化商業(yè)帶貨、只專注內(nèi)容的直播間越來(lái)越多。據(jù)《晚點(diǎn)latepost》，今年初，淘寶天貓對(duì)內(nèi)宣布了今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力，這在內(nèi)部被稱為「五大戰(zhàn)役」。在最新版本的手淘中，淘寶直播與主攻價(jià)格力的「99特賣(mài)」和本地零售先鋒「淘鮮達(dá)/淘菜菜」，共同把守著首頁(yè)的三大入口。
直播是五大戰(zhàn)略中的重頭戲，同時(shí)也是淘寶天貓整體內(nèi)容化改造過(guò)程中的一個(gè)抓手。我們可以觀察到，一個(gè)以唱歌、舞蹈、知識(shí)科普等為主要載體的直播內(nèi)容池正在被建立起來(lái)。
任何一個(gè)新興的內(nèi)容平臺(tái)，在培育自己內(nèi)容生態(tài)的最初階段，最常用的手段就是通過(guò)流量和現(xiàn)金補(bǔ)貼吸引達(dá)人入駐。淘寶直播也是如此。從今年2月底開(kāi)始，淘寶直播開(kāi)始定向邀約一些MCN機(jī)構(gòu)，對(duì)純內(nèi)容類達(dá)人推出優(yōu)厚的流量扶持和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
老曹正是在這一波激勵(lì)政策下進(jìn)入淘寶直播的達(dá)人。其背后的機(jī)構(gòu)「梵維直播」自2016年便開(kāi)始在淘寶布局帶貨直播，是淘系電商的老熟人，但從未在淘寶嘗試過(guò)純內(nèi)容類的直播。
機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人趙明理告訴《窄播》，此次淘寶直播為新入駐的內(nèi)容類直播賬號(hào)提供了三個(gè)月的補(bǔ)貼期，補(bǔ)貼的考核標(biāo)準(zhǔn)與用戶停留時(shí)長(zhǎng)、粉絲沉淀以及內(nèi)容整體的質(zhì)量和稀缺度相關(guān)。GMV并不在考核標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)。
根據(jù)《窄播》接觸的多家直播機(jī)構(gòu)的反饋，目前做的比較好的賬號(hào)，開(kāi)播一個(gè)月的現(xiàn)金補(bǔ)貼收益可達(dá)到六到七位數(shù)。淘寶直播小二透?jìng)?，此舉正是為了拉升DAU——值得一提的是，在拼多多因?yàn)榘踩珕?wèn)題被下架時(shí)期，淘寶DAU一度實(shí)現(xiàn)了反超。
帶貨GMV不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)，直播DAU已經(jīng)成為了首要目標(biāo)，補(bǔ)貼則成為了沖擊目標(biāo)的主要手段。這標(biāo)志著淘寶直播進(jìn)入到了一個(gè)更激進(jìn)的階段。
此種變化的背景，則是電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)格局的演變以及直播電商所承載的商業(yè)價(jià)值的進(jìn)一步發(fā)展。隨著各家GMV增速的放緩，平臺(tái)在據(jù)守自身固有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，都開(kāi)始向另一種模式尋求增量，淘寶天貓尋求內(nèi)容化，而抖音電商也在激進(jìn)地推進(jìn)貨架化，雙方都在爭(zhēng)奪彼此的搜索交易份額與興趣交易份額。
在爭(zhēng)奪交易份額之外，短視頻聯(lián)動(dòng)直播，也從早期的「低價(jià)大團(tuán)購(gòu)」，成為一種能夠綜合明星代言、新品宣發(fā)、內(nèi)容種草和最終轉(zhuǎn)化的多元化營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售價(jià)值的模式。由此構(gòu)成的推薦電商，不再僅僅是商品銷(xiāo)售的場(chǎng)域，而是變成了一塊五光十色的廣告牌。因此，淘寶天貓?jiān)谥辈ズ凸涔涞葍?nèi)容化上的改造策略，最終指向的是廣告主在推薦與搜索渠道營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的份額分配——也即阿里媽媽們與巨量引擎?zhèn)兊姆蓊~之爭(zhēng)。
01 從左向右，電商與內(nèi)容的搖擺
淘寶直播的內(nèi)容化，是一個(gè)對(duì)內(nèi)容的定義邊界不斷被向外推移的過(guò)程。在3月底淘寶直播與TVB合作事件的媒體專訪中，淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放提到，如果把直播間的內(nèi)容分成兩極，「左邊一極就是傳統(tǒng)的電商賣(mài)貨，最右則是內(nèi)容型的直播，比如秀場(chǎng)和游戲類」。
道放的說(shuō)法有助于我們更好地理解淘寶直播的內(nèi)容化探索之路。如果將它具象為一條如下圖所示的坐標(biāo)軸，那么大部分內(nèi)容平臺(tái)（如抖音、快手、B站），都是從右向左走；淘寶直播則是從左向右走。
淘寶直播的路徑始于2016年，直播帶貨模式才露尖角。此時(shí)，淘寶直播處于這一坐標(biāo)軸的最左側(cè)，即純帶貨。在這一階段，直播是作為一種比圖文信息含量更高的電商表現(xiàn)形式而存在的。
GMV為王的思路下，店播更像「售前客服」，而達(dá)播則是「低價(jià)大團(tuán)購(gòu)」。低價(jià)則與規(guī)模效應(yīng)捆綁，導(dǎo)致流量往中心化發(fā)展，借助歷史機(jī)遇，薇婭和李佳琦這樣的寡頭出現(xiàn)。這一階段在疫情帶來(lái)的線上購(gòu)物潮的催化下于2020年到達(dá)巔峰。
與此同時(shí)，直播電商的欣欣向榮也讓抖音快手這樣的純內(nèi)容平臺(tái)找到了行之有效的變現(xiàn)思路，這些平臺(tái)開(kāi)始從右向左推進(jìn)自己的電商滲透率，如今的結(jié)果我們已經(jīng)可以看到，抖快的直播電商GMV已經(jīng)長(zhǎng)到了萬(wàn)億規(guī)模。
回到直播「電商-內(nèi)容」的這條坐標(biāo)軸，它其實(shí)也可以被理解為一條「轉(zhuǎn)化-種草」的坐標(biāo)軸。當(dāng)淘寶直播停留在最左側(cè)時(shí)，它更關(guān)心的是轉(zhuǎn)化的GMV，而忽視了消費(fèi)鏈路前段的種草；右側(cè)的純內(nèi)容平臺(tái)則承接了種草內(nèi)容。
直到內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)閉環(huán)把種草漏斗篩出來(lái)的那部分電商流量攔截在上游，淘寶驀然回首，流量不夠的問(wèn)題已經(jīng)燒到了眉毛，DAU必須要被重提。
流量的短缺，加上2021-2022年超級(jí)頭部主播相繼坍塌和消費(fèi)冷卻的趨勢(shì)，加快了淘寶直播從左往右進(jìn)行內(nèi)容化改造的步伐。
程道放認(rèn)為，直播電商內(nèi)容化大致分為三個(gè)階段。從左側(cè)開(kāi)始，第一階段是「最基礎(chǔ)的內(nèi)容化」，即更有沉浸感的場(chǎng)景、更靚麗的主播和更有趣的講解。李佳琦的直播間、以及后來(lái)以知識(shí)類直播聞名的東方甄選，幾乎都可以算作這一范疇。
對(duì)于淘寶直播而言，這種程度的內(nèi)容化仍然不足以解決流量問(wèn)題。它需要繼續(xù)往前，走向下一階段——?jiǎng)?chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)事件，這起到的是迅速聚集人氣、放大聲量的效果。從去年的雙十二開(kāi)始，淘寶直播開(kāi)始陸續(xù)邀請(qǐng)明星大咖進(jìn)入直播間造勢(shì)，包括李誕、王俊凱、楊天真、TVB群星等等。
值得一提的是，這并不是淘寶直播第一次成規(guī)模地借助明星來(lái)盤(pán)活流量。但是在這一階段，明星所起到的作用，不再是早期啟明星計(jì)劃所最終指向的GMV（彼時(shí)，一些機(jī)構(gòu)攜明星入場(chǎng)淘寶直播，但其流量?jī)r(jià)值在GMV為王的淘寶直播毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，因此無(wú)疾而終），而是廣告效應(yīng)，明星本人不必常駐直播間。引入計(jì)劃，亦是由天貓生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與淘寶直播進(jìn)行協(xié)同。
廣告位而非GMV，這也成為我們理解淘寶直播后續(xù)動(dòng)作的重要邏輯。它伴隨著直播電商自身從單一的銷(xiāo)貨渠道向多元化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域的轉(zhuǎn)變。當(dāng)主播形成IP，圍繞主播所產(chǎn)生的內(nèi)容就具有了廣告投放的價(jià)值。李佳琦正是一個(gè)頭部主播疊加內(nèi)容能力成為廣告牌的典型案例，但在寡頭格局下，平臺(tái)很難在廣告費(fèi)里分一杯羹。
如果能培養(yǎng)出一個(gè)繁榮的內(nèi)容生態(tài)，并孵化出更多去中心化的廣告位，淘寶就能不僅賺平臺(tái)電商服務(wù)傭金的錢(qián)，還要吸引廣告主把營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算更多地放到淘系生態(tài)里。
因此，淘寶直播希望將消費(fèi)決策，也就是種草這一環(huán)節(jié)納入到自己的生態(tài)中，這一轉(zhuǎn)變從去年下半年開(kāi)始呈現(xiàn)出苗頭，到今年年初變得更加明確。而要達(dá)成這一目標(biāo)，首先就需要擁有一個(gè)繁榮有效的內(nèi)容生態(tài)。
「兩年前，我們的目標(biāo)很單一，就是GMV，從今年開(kāi)始，我們要做媒體屬性，要做內(nèi)容?！沟婪耪f(shuō)。據(jù)稱，目前在淘寶直播的KPI中，GMV占比已經(jīng)很小，用戶側(cè)的指標(biāo)（即DAU和時(shí)長(zhǎng)等）則愈發(fā)重要?！窩側(cè)（消費(fèi)者）的發(fā)展一定會(huì)帶動(dòng)B側(cè)（商家）的發(fā)展?！?/p>
思路明確后，淘寶直播的內(nèi)容化迅速走到了當(dāng)下的第三階段，即內(nèi)容不再需要與商品擁有強(qiáng)綁定的聯(lián)系，唱歌、跳舞、脫口秀等等純才藝展示類的內(nèi)容，也被納入到了淘寶直播當(dāng)中。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這是相當(dāng)激進(jìn)的一步。
「我們其實(shí)是往前走了很大一步?！沟婪耪f(shuō)。
02 內(nèi)測(cè)打賞，跑步進(jìn)入DAU時(shí)代
同樣在試水內(nèi)容類直播的機(jī)構(gòu)「北冥有魚(yú)」的負(fù)責(zé)人張鵬告訴《窄播》，在最初決定做純內(nèi)容時(shí)，他們并不知道哪一類的內(nèi)容更適合淘寶直播，故而在各個(gè)賽道均有布局。測(cè)試得到的結(jié)果是，普通內(nèi)容平臺(tái)中比較流行的娛樂(lè)公會(huì)女主播并不適合淘寶。美而不俗、才藝豐富、人格魅力、異域風(fēng)情，此類是更適合淘寶直播的內(nèi)容人設(shè)。
對(duì)那些苦于在內(nèi)容平臺(tái)激烈內(nèi)卷的MCN和達(dá)人來(lái)說(shuō)，淘寶直播大興土木地建設(shè)內(nèi)容生態(tài)，或許是個(gè)好消息。當(dāng)純內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化問(wèn)題成為當(dāng)務(wù)之急，對(duì)創(chuàng)作者的補(bǔ)貼不再繼續(xù)，而內(nèi)容池本身競(jìng)爭(zhēng)又極其激烈，勢(shì)必會(huì)有部分內(nèi)容生產(chǎn)者被甩出生態(tài)。而淘寶直播的優(yōu)勢(shì)，則正在于成熟的后端變現(xiàn)鏈路，理論上可以承接一部分溢出的內(nèi)容供給，并為其連接變現(xiàn)的可能。
但是，現(xiàn)實(shí)的情況似乎是，無(wú)論在哪里，純娛樂(lè)的內(nèi)容距離帶貨變現(xiàn)都有很長(zhǎng)的一段路要走。這需要養(yǎng)成一批忠實(shí)的粉絲，同時(shí)還要篩選出其中不反感商業(yè)行為、且愿意為此消費(fèi)的用戶。
淘寶直播事業(yè)部生態(tài)負(fù)責(zé)人元戈認(rèn)為，娛樂(lè)化疊加電商化的結(jié)果是生活化的內(nèi)容，這同時(shí)也是淘寶直播的最大特色。但是，「轉(zhuǎn)到帶貨之后，到底它的存活率有多高，決定了這件事后續(xù)的價(jià)值?！?/p>
拼多多的情況可以作為橫向?qū)Ρ取?022年初，由直播和短視頻業(yè)務(wù)整合而成的多多視頻開(kāi)始通過(guò)補(bǔ)貼手段大規(guī)模地引入外部達(dá)人入駐，但更舍得砸錢(qián)的地方是在用戶側(cè)——給用戶發(fā)紅包的網(wǎng)賺模式效果立竿見(jiàn)影。
今年上半年，多多視頻一度被行業(yè)盛傳DAU在去年一躍過(guò)億，并在今年年初超過(guò)1.5億。不過(guò)，這種方式并不能真的培養(yǎng)忠誠(chéng)度，當(dāng)紅包補(bǔ)貼減少時(shí)，用戶就會(huì)迅速流失。
張鵬認(rèn)為，淘寶直播的優(yōu)勢(shì)在于：「它不像別的平臺(tái)有很多泛流量、電商人群只占一小部分，淘寶這塊土壤的用戶很精準(zhǔn)，幾乎都是有購(gòu)買(mǎi)需求的。問(wèn)題可能不是達(dá)人能不能帶貨，而是能帶多少貨。」
但并不是所有人都抱有如此樂(lè)觀的態(tài)度。盡管淘寶直播的用戶大多數(shù)都自帶購(gòu)物心智，但在補(bǔ)貼期結(jié)束后，「淘寶直播的流量仍然不足以讓娛樂(lè)主播愿意留下來(lái)繼續(xù)投入」——一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人如此說(shuō)道。
《窄播》通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，目前淘寶直播內(nèi)容類達(dá)人所掛車(chē)的商品鏈接，多以低客單價(jià)的零食、小百貨和服飾為主，這類商品的傭金率普遍較低。前述一個(gè)月通過(guò)補(bǔ)貼收入百萬(wàn)的賬號(hào)，其帶貨收益僅有5000塊左右，這形成了鮮明的對(duì)比。
張鵬們的信心，取決于淘寶直播的決心?！高@樣的直播能為淘寶留住用戶。如果最后轉(zhuǎn)型帶貨不那么順利，那就要看平臺(tái)還愿不愿意讓他們生存下去。我認(rèn)為淘寶是愿意的?！?/p>
這意味著，如果淘寶直播想要繼續(xù)打造它的內(nèi)容生態(tài)、活躍DAU，除了簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼手段，和引導(dǎo)內(nèi)容類達(dá)人轉(zhuǎn)型帶貨之外，還應(yīng)該找到一些真正能讓他們?cè)谄脚_(tái)上生存下去的變現(xiàn)途徑。
這一途徑可能是打賞——據(jù)數(shù)家MCN機(jī)構(gòu)透露，淘寶直播正在內(nèi)測(cè)打賞功能。這一功能如若未來(lái)上線，則意味著淘寶直播真正要從坐標(biāo)軸的左側(cè)沖刺到右側(cè)——從轉(zhuǎn)化的下游攀升到種草的上游。
不過(guò)，要形成有效的種草流量池的前提是，在淘寶苦心培育的這一內(nèi)容生態(tài)中，能夠扶起真正受品牌認(rèn)可的廣告位，這則回到了一家平臺(tái)效率的根本——算法和流量。
值得注意的是，淘寶直播并不是當(dāng)下淘系電商唯一一個(gè)大舉補(bǔ)貼的業(yè)務(wù)。4月20日起，聚劃算百億補(bǔ)貼正式升級(jí)為淘寶百億補(bǔ)貼，對(duì)商家傭金平均降幅在70%，數(shù)碼電器等部分商品類目的傭金已低至1%。
補(bǔ)貼政策重出江湖，代表了一種更加激進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度。在完成了幾年來(lái)最重大的一波組織戰(zhàn)略調(diào)整、并寄希望以此重新煥發(fā)創(chuàng)業(yè)精神之后，面對(duì)愈發(fā)激烈的互聯(lián)網(wǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)，阿里似乎已經(jīng)從流量到價(jià)格以及供給開(kāi)始了肉搏戰(zhàn)。