文|新聲Pro 張 嬈
老曹可能沒有想到,自己做娛樂直播幾年來,輾轉(zhuǎn)過多個內(nèi)容平臺,最終居然是在淘寶直播,收獲了最多的粉絲和收益。
「以前在別的平臺競爭太激烈了,一場直播下來,可能只沉淀下來幾十個粉絲?!顾f。今年2月底,他開始以「不火歌手老曹」的身份,在淘寶直播開播。在直播間里,他不會刻意帶貨,只是一首接一首地彈吉他、唱歌,有時也講講段子。
到現(xiàn)在,他已經(jīng)有35萬的粉絲,平均每場播放量在50-60萬。直播間內(nèi)的流量,有70%都來自于自然流量。
在淘寶直播,像老曹這樣弱化商業(yè)帶貨、只專注內(nèi)容的直播間越來越多。據(jù)《晚點latepost》,今年初,淘寶天貓對內(nèi)宣布了今年的五大戰(zhàn)略,分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力,這在內(nèi)部被稱為「五大戰(zhàn)役」。在最新版本的手淘中,淘寶直播與主攻價格力的「99特賣」和本地零售先鋒「淘鮮達/淘菜菜」,共同把守著首頁的三大入口。
直播是五大戰(zhàn)略中的重頭戲,同時也是淘寶天貓整體內(nèi)容化改造過程中的一個抓手。我們可以觀察到,一個以唱歌、舞蹈、知識科普等為主要載體的直播內(nèi)容池正在被建立起來。
任何一個新興的內(nèi)容平臺,在培育自己內(nèi)容生態(tài)的最初階段,最常用的手段就是通過流量和現(xiàn)金補貼吸引達人入駐。淘寶直播也是如此。從今年2月底開始,淘寶直播開始定向邀約一些MCN機構(gòu),對純內(nèi)容類達人推出優(yōu)厚的流量扶持和現(xiàn)金獎勵。
老曹正是在這一波激勵政策下進入淘寶直播的達人。其背后的機構(gòu)「梵維直播」自2016年便開始在淘寶布局帶貨直播,是淘系電商的老熟人,但從未在淘寶嘗試過純內(nèi)容類的直播。
機構(gòu)負責人趙明理告訴《窄播》,此次淘寶直播為新入駐的內(nèi)容類直播賬號提供了三個月的補貼期,補貼的考核標準與用戶停留時長、粉絲沉淀以及內(nèi)容整體的質(zhì)量和稀缺度相關(guān)。GMV并不在考核標準之內(nèi)。
根據(jù)《窄播》接觸的多家直播機構(gòu)的反饋,目前做的比較好的賬號,開播一個月的現(xiàn)金補貼收益可達到六到七位數(shù)。淘寶直播小二透傳,此舉正是為了拉升DAU——值得一提的是,在拼多多因為安全問題被下架時期,淘寶DAU一度實現(xiàn)了反超。
帶貨GMV不再是唯一標準,直播DAU已經(jīng)成為了首要目標,補貼則成為了沖擊目標的主要手段。這標志著淘寶直播進入到了一個更激進的階段。
此種變化的背景,則是電商平臺之間競爭格局的演變以及直播電商所承載的商業(yè)價值的進一步發(fā)展。隨著各家GMV增速的放緩,平臺在據(jù)守自身固有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,都開始向另一種模式尋求增量,淘寶天貓尋求內(nèi)容化,而抖音電商也在激進地推進貨架化,雙方都在爭奪彼此的搜索交易份額與興趣交易份額。
在爭奪交易份額之外,短視頻聯(lián)動直播,也從早期的「低價大團購」,成為一種能夠綜合明星代言、新品宣發(fā)、內(nèi)容種草和最終轉(zhuǎn)化的多元化營銷和銷售價值的模式。由此構(gòu)成的推薦電商,不再僅僅是商品銷售的場域,而是變成了一塊五光十色的廣告牌。因此,淘寶天貓在直播和逛逛等內(nèi)容化上的改造策略,最終指向的是廣告主在推薦與搜索渠道營銷費用的份額分配——也即阿里媽媽們與巨量引擎?zhèn)兊姆蓊~之爭。
01 從左向右,電商與內(nèi)容的搖擺
淘寶直播的內(nèi)容化,是一個對內(nèi)容的定義邊界不斷被向外推移的過程。在3月底淘寶直播與TVB合作事件的媒體專訪中,淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放提到,如果把直播間的內(nèi)容分成兩極,「左邊一極就是傳統(tǒng)的電商賣貨,最右則是內(nèi)容型的直播,比如秀場和游戲類」。
道放的說法有助于我們更好地理解淘寶直播的內(nèi)容化探索之路。如果將它具象為一條如下圖所示的坐標軸,那么大部分內(nèi)容平臺(如抖音、快手、B站),都是從右向左走;淘寶直播則是從左向右走。
淘寶直播的路徑始于2016年,直播帶貨模式才露尖角。此時,淘寶直播處于這一坐標軸的最左側(cè),即純帶貨。在這一階段,直播是作為一種比圖文信息含量更高的電商表現(xiàn)形式而存在的。
GMV為王的思路下,店播更像「售前客服」,而達播則是「低價大團購」。低價則與規(guī)模效應(yīng)捆綁,導致流量往中心化發(fā)展,借助歷史機遇,薇婭和李佳琦這樣的寡頭出現(xiàn)。這一階段在疫情帶來的線上購物潮的催化下于2020年到達巔峰。
與此同時,直播電商的欣欣向榮也讓抖音快手這樣的純內(nèi)容平臺找到了行之有效的變現(xiàn)思路,這些平臺開始從右向左推進自己的電商滲透率,如今的結(jié)果我們已經(jīng)可以看到,抖快的直播電商GMV已經(jīng)長到了萬億規(guī)模。
回到直播「電商-內(nèi)容」的這條坐標軸,它其實也可以被理解為一條「轉(zhuǎn)化-種草」的坐標軸。當淘寶直播停留在最左側(cè)時,它更關(guān)心的是轉(zhuǎn)化的GMV,而忽視了消費鏈路前段的種草;右側(cè)的純內(nèi)容平臺則承接了種草內(nèi)容。
直到內(nèi)容平臺通過閉環(huán)把種草漏斗篩出來的那部分電商流量攔截在上游,淘寶驀然回首,流量不夠的問題已經(jīng)燒到了眉毛,DAU必須要被重提。
流量的短缺,加上2021-2022年超級頭部主播相繼坍塌和消費冷卻的趨勢,加快了淘寶直播從左往右進行內(nèi)容化改造的步伐。
程道放認為,直播電商內(nèi)容化大致分為三個階段。從左側(cè)開始,第一階段是「最基礎(chǔ)的內(nèi)容化」,即更有沉浸感的場景、更靚麗的主播和更有趣的講解。李佳琦的直播間、以及后來以知識類直播聞名的東方甄選,幾乎都可以算作這一范疇。
對于淘寶直播而言,這種程度的內(nèi)容化仍然不足以解決流量問題。它需要繼續(xù)往前,走向下一階段——創(chuàng)意營銷事件,這起到的是迅速聚集人氣、放大聲量的效果。從去年的雙十二開始,淘寶直播開始陸續(xù)邀請明星大咖進入直播間造勢,包括李誕、王俊凱、楊天真、TVB群星等等。
值得一提的是,這并不是淘寶直播第一次成規(guī)模地借助明星來盤活流量。但是在這一階段,明星所起到的作用,不再是早期啟明星計劃所最終指向的GMV(彼時,一些機構(gòu)攜明星入場淘寶直播,但其流量價值在GMV為王的淘寶直播毫無優(yōu)勢可言,因此無疾而終),而是廣告效應(yīng),明星本人不必常駐直播間。引入計劃,亦是由天貓生態(tài)營銷部門與淘寶直播進行協(xié)同。
廣告位而非GMV,這也成為我們理解淘寶直播后續(xù)動作的重要邏輯。它伴隨著直播電商自身從單一的銷貨渠道向多元化營銷場域的轉(zhuǎn)變。當主播形成IP,圍繞主播所產(chǎn)生的內(nèi)容就具有了廣告投放的價值。李佳琦正是一個頭部主播疊加內(nèi)容能力成為廣告牌的典型案例,但在寡頭格局下,平臺很難在廣告費里分一杯羹。
如果能培養(yǎng)出一個繁榮的內(nèi)容生態(tài),并孵化出更多去中心化的廣告位,淘寶就能不僅賺平臺電商服務(wù)傭金的錢,還要吸引廣告主把營銷預算更多地放到淘系生態(tài)里。
因此,淘寶直播希望將消費決策,也就是種草這一環(huán)節(jié)納入到自己的生態(tài)中,這一轉(zhuǎn)變從去年下半年開始呈現(xiàn)出苗頭,到今年年初變得更加明確。而要達成這一目標,首先就需要擁有一個繁榮有效的內(nèi)容生態(tài)。
「兩年前,我們的目標很單一,就是GMV,從今年開始,我們要做媒體屬性,要做內(nèi)容?!沟婪耪f。據(jù)稱,目前在淘寶直播的KPI中,GMV占比已經(jīng)很小,用戶側(cè)的指標(即DAU和時長等)則愈發(fā)重要?!窩側(cè)(消費者)的發(fā)展一定會帶動B側(cè)(商家)的發(fā)展?!?/p>
思路明確后,淘寶直播的內(nèi)容化迅速走到了當下的第三階段,即內(nèi)容不再需要與商品擁有強綁定的聯(lián)系,唱歌、跳舞、脫口秀等等純才藝展示類的內(nèi)容,也被納入到了淘寶直播當中。應(yīng)當說,這是相當激進的一步。
「我們其實是往前走了很大一步?!沟婪耪f。
02 內(nèi)測打賞,跑步進入DAU時代
同樣在試水內(nèi)容類直播的機構(gòu)「北冥有魚」的負責人張鵬告訴《窄播》,在最初決定做純內(nèi)容時,他們并不知道哪一類的內(nèi)容更適合淘寶直播,故而在各個賽道均有布局。測試得到的結(jié)果是,普通內(nèi)容平臺中比較流行的娛樂公會女主播并不適合淘寶。美而不俗、才藝豐富、人格魅力、異域風情,此類是更適合淘寶直播的內(nèi)容人設(shè)。
對那些苦于在內(nèi)容平臺激烈內(nèi)卷的MCN和達人來說,淘寶直播大興土木地建設(shè)內(nèi)容生態(tài),或許是個好消息。當純內(nèi)容平臺的商業(yè)化問題成為當務(wù)之急,對創(chuàng)作者的補貼不再繼續(xù),而內(nèi)容池本身競爭又極其激烈,勢必會有部分內(nèi)容生產(chǎn)者被甩出生態(tài)。而淘寶直播的優(yōu)勢,則正在于成熟的后端變現(xiàn)鏈路,理論上可以承接一部分溢出的內(nèi)容供給,并為其連接變現(xiàn)的可能。
但是,現(xiàn)實的情況似乎是,無論在哪里,純娛樂的內(nèi)容距離帶貨變現(xiàn)都有很長的一段路要走。這需要養(yǎng)成一批忠實的粉絲,同時還要篩選出其中不反感商業(yè)行為、且愿意為此消費的用戶。
淘寶直播事業(yè)部生態(tài)負責人元戈認為,娛樂化疊加電商化的結(jié)果是生活化的內(nèi)容,這同時也是淘寶直播的最大特色。但是,「轉(zhuǎn)到帶貨之后,到底它的存活率有多高,決定了這件事后續(xù)的價值?!?/p>
拼多多的情況可以作為橫向?qū)Ρ取?022年初,由直播和短視頻業(yè)務(wù)整合而成的多多視頻開始通過補貼手段大規(guī)模地引入外部達人入駐,但更舍得砸錢的地方是在用戶側(cè)——給用戶發(fā)紅包的網(wǎng)賺模式效果立竿見影。
今年上半年,多多視頻一度被行業(yè)盛傳DAU在去年一躍過億,并在今年年初超過1.5億。不過,這種方式并不能真的培養(yǎng)忠誠度,當紅包補貼減少時,用戶就會迅速流失。
張鵬認為,淘寶直播的優(yōu)勢在于:「它不像別的平臺有很多泛流量、電商人群只占一小部分,淘寶這塊土壤的用戶很精準,幾乎都是有購買需求的。問題可能不是達人能不能帶貨,而是能帶多少貨?!?/p>
但并不是所有人都抱有如此樂觀的態(tài)度。盡管淘寶直播的用戶大多數(shù)都自帶購物心智,但在補貼期結(jié)束后,「淘寶直播的流量仍然不足以讓娛樂主播愿意留下來繼續(xù)投入」——一位MCN機構(gòu)負責人如此說道。
《窄播》通過觀察發(fā)現(xiàn),目前淘寶直播內(nèi)容類達人所掛車的商品鏈接,多以低客單價的零食、小百貨和服飾為主,這類商品的傭金率普遍較低。前述一個月通過補貼收入百萬的賬號,其帶貨收益僅有5000塊左右,這形成了鮮明的對比。
張鵬們的信心,取決于淘寶直播的決心。「這樣的直播能為淘寶留住用戶。如果最后轉(zhuǎn)型帶貨不那么順利,那就要看平臺還愿不愿意讓他們生存下去。我認為淘寶是愿意的?!?/p>
這意味著,如果淘寶直播想要繼續(xù)打造它的內(nèi)容生態(tài)、活躍DAU,除了簡單粗暴的補貼手段,和引導內(nèi)容類達人轉(zhuǎn)型帶貨之外,還應(yīng)該找到一些真正能讓他們在平臺上生存下去的變現(xiàn)途徑。
這一途徑可能是打賞——據(jù)數(shù)家MCN機構(gòu)透露,淘寶直播正在內(nèi)測打賞功能。這一功能如若未來上線,則意味著淘寶直播真正要從坐標軸的左側(cè)沖刺到右側(cè)——從轉(zhuǎn)化的下游攀升到種草的上游。
不過,要形成有效的種草流量池的前提是,在淘寶苦心培育的這一內(nèi)容生態(tài)中,能夠扶起真正受品牌認可的廣告位,這則回到了一家平臺效率的根本——算法和流量。
值得注意的是,淘寶直播并不是當下淘系電商唯一一個大舉補貼的業(yè)務(wù)。4月20日起,聚劃算百億補貼正式升級為淘寶百億補貼,對商家傭金平均降幅在70%,數(shù)碼電器等部分商品類目的傭金已低至1%。
補貼政策重出江湖,代表了一種更加激進的競爭態(tài)度。在完成了幾年來最重大的一波組織戰(zhàn)略調(diào)整、并寄希望以此重新煥發(fā)創(chuàng)業(yè)精神之后,面對愈發(fā)激烈的互聯(lián)網(wǎng)存量競爭,阿里似乎已經(jīng)從流量到價格以及供給開始了肉搏戰(zhàn)。