文 | 聚美麗 Age
編輯｜木頭
2023年對于海外品牌而言，其實是個特殊節(jié)點。
疫情三年，不少海外品牌因疫情暫別中國市場或在中國市場發(fā)展受阻，而作為防控疫情開放的首年，這是它們爭相“二次進入”布局中國市場的重要時刻。
但其實不同于三年前，中國市場已發(fā)生了巨變，新條例施行、品牌競爭格局、渠道變更、消費需求等等，這對于海外品牌在中國市場的發(fā)展競爭，都是變量。
因而，在此節(jié)點，聚美麗也借美博會這次能與大批量海外品牌交流的機會，去看看開年以來海外品牌們的復蘇情況，以及不同國家品牌在中國市場所呈現出的趨勢打法。
疫后首年，海外品牌未達“復蘇”標準
從市場情緒上看，今年開年，無論是國內或國外品牌，對于上半年都是一片期待。但此前聚美麗在與國內品牌交流時，發(fā)現它們的期待并未如意，甚至有些新銳品牌已經宣布保持“最低運營狀態(tài)”。
而就國外品牌來看，國際巨頭們大都實現了復蘇，如歐萊雅、LVMH、強生的美妝業(yè)務均實現了不同程度增長，其中歐萊雅以中國市場高端業(yè)務全渠道市場份額超越31%領跑市場。
但與知名外資集團不一樣的是，許多海外品牌并未感受到市場的“復蘇”，不少接受采訪的品牌商、運營商、代理商等，均表示——業(yè)績復蘇并未明朗，未達預期標準。
運營商：高期待但“慢復蘇”，日妝更被看好
在運營商的視角中，海外品牌的復蘇仍是一個緩慢的過程。
如某家代運營企業(yè)的相關負責人表示，“總體的體感是可能因為大家期待太高，反而顯得今年比去年更不好做，業(yè)績上處在一個緩慢爬坡的狀態(tài)?！敝劣诤螘r才能看到市場復蘇，其認為至少等到第三、四季度。
而從不同國家品牌復蘇的看好程度來說，日本是大家較為看好的國家。如某家運營商公司，之前主營國際大牌，但在近兩年將這些國際品牌全部替換成了日本推出的定位中高端的天然有機品牌，且據介紹，目前銷售額也是不錯。
某位進口品運營商也直言，較為看好日本那些小而美的品牌。他通過舉例洗護賽道向記者說明了原由，“對比國內阿道夫等洗護品牌，市場打開之后，只想著5億10億往上沖，然后做個新品牌繼續(xù)收割市場，日本洗護品牌的發(fā)展理念會更追求以消費需求為中心，深度研究消費需求，走一種小而美的模式。這種模式雖然可能并不能如國內洗護品牌那樣做到大幾個億的生意，但它們能活得更長久?！?/p>
其實，客觀要素上，就縱向對比海外國家的產品來看，日本品牌在中國市場也是具有一定優(yōu)勢。對比歐美品牌，同屬東亞三國的日本品牌，研究的消費者肌膚與中國消費者的狀況更為貼近，而對比韓國品牌，其又能更專注于產品力打造，如資生堂、花王等日本企業(yè)都是行業(yè)中具有代表性的以技術見長的企業(yè)。
品牌商：用新品類，錯位競爭
在日本某參展企業(yè)的口中，2023年是需要變革重生的一年。據介紹，2018年該企業(yè)曾以玻尿酸產品在中國市場銷售達到12億日元以上，但在疫情后重新進入中國市場發(fā)現，玻尿酸市場發(fā)生了翻天覆地的變化，其以補水保濕為主要賣點的明星單品玻尿酸原液產品，相比之下已經有些“落伍”，這直接導致了其業(yè)績的下滑。
其相關負責人也直言，“目前我們社長對中國市場已經不太有信心了，打算布局新品類，比如假發(fā)清洗劑，我們本次參加美博會也是想看看中國市場對這款產品的態(tài)度?！?/p>
同樣走在變革重生之路的還有韓國彩妝品牌YOSHI宥希。據介紹，該品牌2021年在中國市場上市之后，便遇上了疫情，2022年一整年沒有生產大貨，可以說幾乎處于停產。今年是品牌疫情后在中國市場重新出發(fā)的一年，針對中國市場線上流量成本高漲、低價位彩妝競爭激烈等特性，YOSHI宥希計劃走品質路線，將自身定位成中高端品牌，同時在發(fā)展初期計劃只布局線下渠道，以避開紅海領域。
而這也或是海外品牌今年開年以來并不好過的縮影。在聚美麗問及一季度情況的時候，其多數回答仍是“并沒有看到明顯復蘇”，如洗護品牌MY.ORGANICS相關負責人便表示，“復蘇更多在于頂層品牌們，對于我們這些中下層品牌，感覺真的不明顯。”
探究這些海外品牌中國市場受阻的原因，從市場端反饋來看，主要可分為三種聲音:
1.與代理商的商標之爭，這是海外品牌在中國市場發(fā)展中遇到的較為普遍的現象。
2.疫情三年格局生變，再次進入有些水土不服。
3.國內市場線上流量成本太高，海外小眾品牌沒有足夠資金去投放。
代理商：囤貨拉動的假復蘇
與品牌商、運營商的觀點類似，在與進口品代理商的交談中，諸多代理商不約而同表示，并沒有看到明顯復蘇狀態(tài)。
部分看到些復蘇苗頭的代理商也直言，這是假復蘇。“疫情期間很多店里都沒有貨了，一開放趕緊進貨，進完就是囤在店里，消費需求還沒有復蘇。"
海外品牌眾生相
在中國市場三年疫情終于迎來開放的當下，無論目前上半年的復蘇情況如何，海外品牌布局中國市場的動作是確定的，問題在于如何適應中國市場的巨大變化，如新銳品牌的成堆興起、線上線下打法模式的改變、消費需求功效化.....
目前來看，海外品牌們也在以自己的模式和邁入科學品牌階段的國內品牌內卷競爭。記者也根據不同國家品牌的發(fā)展現狀，梳理出了5個發(fā)展特點。
歐美/日本：追捧天然風潮
歐美市場作為天然有機概念的發(fā)源地，天然有機品牌的盛行相比而言，并不是新鮮事。
就以英國來看，在本次參與美博會的英國品牌中，半數以上的品牌理念關鍵詞與天然有關，延伸到具體概念可分為天然有機、純凈美妝、自然等。
如護膚品牌Dr S.J.Jackson便是結合植物和科技，致力于以天然植萃成分進行精簡而有效的護膚。據介紹，該品牌所有產品遵循植物的傳統(tǒng)使用方法、素食主義、不做動物測試。同樣，護膚品牌7th Heaven 始終堅持并踐行成分天然與生態(tài)環(huán)境保護的原則，在堅持使用天然植萃開發(fā)產品的同時，還建立了歐洲第一家綠色生態(tài)工廠。
日本作為溫和護膚派代表，其產品宣稱以往多集中在“敏感肌”“無添加”“配方精簡”等關鍵詞，而據多位品牌商、運營商透露，近兩年日本市場的天然有機之風逐漸火熱。
這點在美博會現場也較為明顯，主打天然有機的日本護膚品牌數量，可與英國宣稱“天然”的品牌旗鼓相當。如選用白草莓中的珍品桃熏草莓作為唯一原材料，定位有機護膚品牌的WHITE ICHIGO；以有機、無農藥栽培農作物作為唯一原料的有機護膚品牌neo natural等等。
就發(fā)展方向看，天然有機這一概念，在近兩年實現了一種從歐美吹到日本的發(fā)展趨勢。
而在入局品牌逐漸壯大之下，以“天然”為品牌理念的賽道競爭也趨于白熱化。就以美博會現場宣稱“天然”定位的品牌來看，品牌在介紹時，都會突出品牌達到了某個高含金量的有機認證，或者品牌獲得了多少個有機認證，天然成分在百分之幾以上，除“認證競爭”之外，部分品牌還會選擇額外添加些科學概念以增加競爭力，有的則是避開紅海的護膚賽道，將天然概念延伸到其他品類，如洗護。
比如，在美博會現場，聚美麗就看到了天然品牌和“神經抗衰”的結合。據介紹，Anannè嫣嵐然宣稱其得到了自然、清真、零殘忍、無塑料、素食主義者、臨川醫(yī)生經驗等6大國際認證，在天然有機品牌中是少有能達到的標準。并且，結合品牌創(chuàng)始人普爾曼博士的神經病學背景，品牌延伸出了神經護膚的概念，即通過刺激神經促進細胞更快吸收，達到抗衰效果。
又如，MY.ORGANICS以“科學力+自然力”為研發(fā)理念，主打純天然有機植萃洗護概念，在天然有機的賣點之外，品牌還以“精準定制護膚方案”的脈絡，針對不同頭發(fā)問題研發(fā)系列產品。
韓國：不變的“營銷”基因
韓妝在中國的退潮，已成為行業(yè)共識。從近年韓國品牌在中國市場的發(fā)展情況來看，退出中國市場，是較為明顯也難以逆轉的趨勢，近年來已經有菲詩小鋪、伊蒂之屋等諸多韓國品牌相繼退出中國市場。
但縱使如此，在中國成為全球第二大消費市場的大背景下，無論是哪個國家都不會放棄中國市場，韓國也不例外，當然它們的問題在于以什么為切入點在中國市場立足。
在代理商對韓國品牌的定性中，快時尚和高性價比是兩個較為明顯的標簽，但除卻之外，天生自帶“營銷”基因，擅長炒概念，更是其一大差異競爭點，如此前的BB霜、蝸牛霜皆是案例。而在美妝博現場，這和“營銷”基因的體現也是可窺得一二。
就面膜品類而言，聚美麗在美博會現場發(fā)現了兩款韓國“新概念”面膜。其一是韓國高端科技護膚品牌膚瀾滋旗下的明星產品微電流面膜。據介紹，該產品以醫(yī)美為靈感，以韓國特許專利TISSUE X 生物滲透活膚技術為核心，是一種通過無需破皮、無需儀器的形式將精華導入皮膚真皮層的黑科技產品。
其二，是一款號稱能“一邊補水，一邊剝角質”的面部真皮護理面膜。據介紹，該宣稱得以實現主要是得益于公司Dermall Matrix獨有的核心原料--ECM(Extra-Cellular Matrix)。除卻概念，其使用時間也是不同于普通面膜，該面膜的使用時間為4小時，可從1張較有厚度的面膜變成1張紙的厚度，有效成分被吸收后會變透明，并剝出角質。
此外，韓國護膚品牌Nuborn Cell推出了一款膠原蛋白保濕精華噴霧，號稱一款產品遠處噴就是噴霧的細珠，湊近手心噴便是精華質地。
藥妝/歐美猛藥系：在功效浪潮中走向“大眾”蛻變
在中國市場卷起功效熱潮之前，以藥妝、歐美猛藥護膚為代表的典型功效品牌在中國市場便備受歡迎，而據代運營商透露，疫情三年這批品牌也過得較為滋潤。
典型代表是Murad慕拉得、OBAGI歐邦琪、SkinCeuticals修麗可等品牌，近年來在中國市場的知名度和銷售得到了較大的提升。
據歐睿國際的數據監(jiān)測顯示，修麗可在2018年之前還屬于“小眾”品牌，但從2019年開始快速爬坡，到2022年，修麗可便以高端抗氧化、抗衰老等產品系列位列海外品牌銷售前沿。歐邦琪在中國的銷售業(yè)績雖不及修麗可，但就用戶說了統(tǒng)計的2020年6月-2021年5月期間的銷售數據顯示，其近一年單品類銷售額也接近7000萬。
美博會現場，這些功效品牌的展位也是引得無數參會者駐足。據某些渠道商表示，其在選品牌的時候，一般是遵循抗衰找歐美，美白找日本等準則。
諸多功效品牌也在展會上展現出了品牌的最新產品，對中國市場斗志滿滿。比如OBAGI歐邦琪在原有的幾大明星系列之外，還帶來了其在中國市場最新上市的賦能系列，延續(xù)一貫的“ 猛藥風格”，該系列通過添加7%熊果苷的極限濃度，提高皮膚透亮度，抑制黑色素、均勻膚色，達成美白效果。
作為美國新一代功能性純凈護膚品牌，Acaderma也對明星產品綠洲潤護精華露進行了升級，提出了“四維抗炎，三步修護”的概念，并針對不同的功效護膚，依據早上晚上的護膚節(jié)奏，搭配產品。以蛇毒眼膜和面膜出圈的品牌Spa Treatment，推出緊致預紋新品HAS+EXO蛇毒紅眼膜，通過HAS精華（150多種生長因子）與EXO（外泌體）協(xié)同合作，達成提升肌膚新陳代謝和激發(fā)再生力量的功效。
內服外養(yǎng)：占據一方市場
以澳洲和日本為代表的品牌在品類延伸上，護膚+大健康一直是個趨勢，其多倡導一種從內到外的健康美麗方式，典型的表現形式就是護膚+口服美容。
從展會現場來看，這種護膚+口服美容的結合也較為明顯。如據某運營商介紹，澳大利亞健康產業(yè)有限公司在推出澳容這一護膚品牌的同時，還推出了EZZ這一大健康品牌，主做口服美容產品，涵蓋基礎健康系列、美白丸、香體丸等品類。
Fewster's Farm在展會展示了以赤桉樹蜂蜜為主要原料成分研制的護膚品的同時，還單獨將赤桉樹蜂蜜包裝成產品售賣，宣稱能有效地抑制6大胃腸菌群，起到明顯的調節(jié)作用。
部分進口品代理商也對聚美麗表示，這種護膚+口服美容的搭配售賣，是種較好的形式，市場接受程度也較高。因此在其展會展現的產品中，口服美容產品也占據一角。
比如，在廣州傲之美代理的品牌中，在瑞鉑希、安露莎等不同定位品牌之外，就還代理了吉備美膳、吉備酵素等口服美容健康產品。在上海爵寺代理的進口品中，除卻覓籍、PASO A PASOA等護膚、洗護品牌之外，其還引進展出了美康櫻森、onaka等口服美容品牌。在滿貫電子商務代理的進口品牌中，除卻以天然和功效為理念的護理品牌杜益特之外，也還引進了如潤姬桃子等口服美容產品。
2023年，“再走進來”是必然趨勢
而在聚美麗與品牌商、代理商、運營商交流時發(fā)現，雖然開年以來復蘇狀態(tài)并不容樂觀，但海外品牌普遍是想要重新布局或者加大布局中國市場，有些海外品牌疫情幾年在海外市場發(fā)展較為良好，今年是以挖掘第二增長曲線的心態(tài)布局中國市場的。
從國際巨頭來看，資生堂、歐萊雅等國際巨頭皆在2022年財報或年初的戰(zhàn)略發(fā)布會中，透露了對中國市場的渴望和重點布局。如資生堂集團在最新發(fā)布的中期戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”中表示，將在中國擴大品牌組合以及發(fā)展新領域，預計2023年中國市場全年銷售額將同比增長8%。歐萊雅2023年開年便開啟新一輪在華項目孵化，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞還提及，到2030年集團希望在中國覆蓋2億消費者。
而在現場部分海外品牌商也是表示出了在2023年對中國市場的野心和更進一步的布局。如此前在中國市場以防曬品類出圈的西班牙品牌怡思丁，便要在今年首次引入除防曬以外的護膚系列——怡思丁秀煥顏系列，該系列中涵蓋面霜、精華、眼霜、潔顏油等品類。
還有不少海外品牌是首次進入中國市場，其告訴記者參與美博會的主要目的便是招募中國總代。比如，以全球第一純凈的膠原蛋白為賣點的品牌DERMOION IQ，今年是其首次進入中國市場。3LAB在今年三月進入中國市場，在美博會現場招募代理。
但其實不同于5年或10年前，中國消費者對海外品牌的“追捧”已經慢慢消退，且中國的化妝品市場已經逐漸從增量走向了存量時代，該種行業(yè)大環(huán)境下，強者愈強的馬太效應會被拉滿，這種情況對于海外小眾品牌的發(fā)展并不有利，今年以來頭部國際企業(yè)的復蘇較為明顯，中低層品牌的復蘇并不明顯的狀況，其實也印證了這點。
并且，疫情三年中國化妝品行業(yè)以新條例為代表的“入場規(guī)則”已發(fā)生改變，市場打法也不同于三年前，海外品牌進入中國做產品備案及標簽的要求已經變高，高成本的投放也是多數小眾海外品牌所不能承受的。
總而言之，高消費力的中國化妝品市場吸引了不少海外品牌的關注，但要想從中分到蛋糕，并不容易，如何做好“本地化”，是多數品牌“再走進”中國市場的重要思考題。