界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》，中國(guó)跨境電商SHEIN已完成20億美元（約合人民幣140億元）的新一輪融資。此輪融資的投資方包括紅杉資本、泛大西洋資本，以及阿聯(lián)酋和沙特主權(quán)財(cái)富基金。融資完成后，SHEIN的估值約為660億美元，低于此前市場(chǎng)預(yù)估的1000億美元。作為對(duì)比，Zara母公司Inditex集團(tuán)總市值約為1064億美元。

SHEIN方面向界面時(shí)尚表示，對(duì)該消息不予置評(píng)。

SHEIN近期動(dòng)作頻繁，日前剛剛宣布在愛(ài)爾蘭首都都柏林建設(shè)歐洲、中東和非洲市場(chǎng)總部，計(jì)劃2023年內(nèi)在該地區(qū)落地約30場(chǎng)快閃活動(dòng)。而更早之前，SHEIN則宣布推出綜合性電商平臺(tái)“SHEIN Marketplace”，允許其它品牌商家通過(guò)SHEIN建設(shè)的渠道銷(xiāo)售自有品牌。 

SHEIN Marketplace首站在巴西，隨后將會(huì)在美國(guó)推出，并進(jìn)一步擴(kuò)張到全球其它國(guó)家。這和SHEIN近年加速在巴西市場(chǎng)擴(kuò)張的策略相符。根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》，SHEIN計(jì)劃未來(lái)數(shù)年內(nèi)在巴西投資7.5億雷亞爾（約合人民幣10.64億元），與當(dāng)?shù)?span>2000 家制造商合作。

而巴西之外，土耳其則是SHEIN另一個(gè)重要的海外布局陣地。根據(jù)媒體報(bào)道，到2023年底，SHEIN歐盟地區(qū)20%的銷(xiāo)售額或?qū)?lái)自土耳其工廠。與此同時(shí)，SHEIN也在波蘭、意大利和阿聯(lián)酋建設(shè)物流配送中心。

這些舉措都顯示，SHEIN已經(jīng)不再滿足于依賴廣東成熟的服飾供應(yīng)鏈。結(jié)合過(guò)去幾年那些向內(nèi)衣、美妝和寵物業(yè)務(wù)擴(kuò)張的動(dòng)作，不難看出SHEIN對(duì)尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的追求愈發(fā)迫切。這家公司如今正面臨越來(lái)越多挑戰(zhàn)。

當(dāng)前SHEIN的大部分服飾在廣東生產(chǎn)完成。珠三角一帶有著極為成熟的服裝供應(yīng)鏈體系。界面時(shí)尚曾報(bào)道，借助打磨完善的智能生產(chǎn)系統(tǒng)，SHEIN能夠根據(jù)趨勢(shì)快速小批量生產(chǎn)服飾。如果出現(xiàn)爆款，便快速追加生產(chǎn)。

這種名為“小單快返”的柔性供應(yīng)鏈模式此前已經(jīng)被Zara等快時(shí)尚品牌使用。但SHEIN更進(jìn)一步，核心的快時(shí)尚品類(lèi)的生產(chǎn)周期為5到7天，加急爆款最快可以在3到5天內(nèi)交貨，而Zara從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間通常在兩周左右。

疊加大數(shù)據(jù)抓取用戶喜好并進(jìn)行針對(duì)性推薦的功能，SHEIN很快就占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在快速增長(zhǎng)中成為明星公司。

在一份面向投資者的文件中正式披露運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，2022年的利潤(rùn)收入為7億美元，相較2021年11億美元的收入出現(xiàn)下跌，但已經(jīng)連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)盈利。 按照計(jì)劃，SHEIN的目標(biāo)是收入在2025年提升到585億美元，GMV達(dá)到806億美元。

新的對(duì)手也已經(jīng)出現(xiàn)，部分同樣來(lái)自中國(guó)。

2022年9月1日，拼多多開(kāi)發(fā)的跨境電商平臺(tái)Temu上線，首站便選擇進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。和SHEIN早期用低成本在Facebook和Instagram以資源置換來(lái)進(jìn)行低成本營(yíng)銷(xiāo)的模式不同，有拼多多撐腰的Temu的營(yíng)銷(xiāo)走的是財(cái)大氣粗的路線。

浙商證券指出，上線僅僅兩個(gè)月，其已經(jīng)投入了140億元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。在2023年美國(guó)“超級(jí)碗”決賽播出期間，Temu的廣告被兩次播放。有消息人士稱(chēng)，Temu為此投入超過(guò)1400萬(wàn)美元。這樣的做法讓Temu迅速在美國(guó)打出知名度。

在2022年11月，Temu首次登頂美國(guó)App Store免費(fèi)應(yīng)用總榜單第一。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，多位內(nèi)部消息人士稱(chēng)，Temu的單日成交額穩(wěn)定在700萬(wàn)美元，在2023年1月份的成交額約為2億美元。

SHEIN依舊保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，也在面臨競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)。

過(guò)去SHEIN搭建的成熟供應(yīng)鏈體系雖有壁壘，但并非無(wú)法攻破。圍繞著一個(gè)“快”字，其核心就是減少生產(chǎn)和物流時(shí)間，但要提高消費(fèi)者瀏覽到結(jié)賬的速度。包括Temu在內(nèi)的跨境電商已經(jīng)加大工廠的扶持力度，而這些誕生于科技公司的新平臺(tái)通常有著更精準(zhǔn)的算法來(lái)將營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化成業(yè)績(jī)。

中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈成熟，上手門(mén)檻相對(duì)較低，但境外消費(fèi)者接受程度較高，這讓服飾成為許多跨境電商落地時(shí)首選品類(lèi)，低價(jià)則不約而同地成為主打招牌。這和SHEIN產(chǎn)生正面沖突。而低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有終點(diǎn)，最終只會(huì)拖累品牌。

為了尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，SHEIN從2021年1月開(kāi)始，宣布啟動(dòng)一項(xiàng)全新的設(shè)計(jì)師聯(lián)名計(jì)劃“Shein X”。該計(jì)劃旨在與全球年輕設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家合作，推出為期不少于三個(gè)月的限時(shí)聯(lián)名系列商品，并落地 “Shein X 100K”設(shè)計(jì)師競(jìng)賽項(xiàng)目。

而為了將線上已經(jīng)積累的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，SHEIN也在不斷試水線下市場(chǎng)，此前已經(jīng)在法國(guó)開(kāi)設(shè)快閃店，近期則宣布在日本開(kāi)設(shè)第一家長(zhǎng)期線下店。