文|劉曠
ChatGPT大行其道，各行各業(yè)迫不及待披上了AI大模型的“盔甲”，有的企業(yè)自研AI大模型，有的企業(yè)牽手頭部科技企業(yè)，尋求智能產(chǎn)品價值的最大化，智能家電行業(yè)也不例外。
在國內(nèi)，百度AI大模型文心一言一經(jīng)推出就吸引了來自各行各業(yè)的生態(tài)伙伴，TCL、海信視像、美的等家電品牌也相繼宣布接入“文心一言”，成為百度文心一言的首批生態(tài)合作伙伴。還有的家電廠商選擇與ChatGPT合作，比如家電品牌漢美馳發(fā)布了全球首款應用了ChatGPT的家電產(chǎn)品“AI牛扒空炸料理機”。
從智能家電單品到智能家電產(chǎn)品矩陣，再到擁有智慧大腦的智慧家庭，家電產(chǎn)品的智能化水平日益提升，但“偽智能”的質(zhì)疑聲依舊存在。AI大模型技術有望解決家電產(chǎn)品智能化瓶頸，給海爾智家、美的智家等頭部企業(yè)提供了向上攀爬的機會。
AI大模型成為新變量
經(jīng)過漫長探索期、增長期，智能家電行業(yè)增速逐漸放緩，相關企業(yè)將增長希望寄托于新技術應用方面。據(jù)統(tǒng)計，智能家居整體市場中，2022年AI技術的行業(yè)整體滲透約為25%，伴隨用戶對家居安全系數(shù)及家居舒適度要求的提高與技術成熟度的提升，AI技術將更多滲透到各品類產(chǎn)品。
海爾智家、美的智家一直追求家電產(chǎn)品的“終極智能形態(tài)”，也就是全自動、自學習、自感知的智能家電，AI大模型技術的落地讓它們看到希望，成為了智能家電品牌競爭新變量。
對于家電企業(yè)來說，AI大模型的接入有望提升智能家電的自我學習能力，優(yōu)化產(chǎn)品的交互體驗，實現(xiàn)產(chǎn)品的智能化升級增強產(chǎn)品競爭力。此外，多種AI新技術催生新產(chǎn)品、新模式、新業(yè)態(tài)，將驅(qū)動智能家電企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
美的官方表示：“接入百度文心一言能力后，美的智能家居、美的家庭服務機器人將可以優(yōu)先內(nèi)測和試用文心一言的諸多能力，將明顯提升現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的智能化水平，將與百度技術團隊一起協(xié)力打造面向智能家居場景的解決方案?！?/p>
對于AI大模型廠商來說，AI 大模型技術落地處于初步摸索階段，智能家電迭代發(fā)展較快是最好的落地場景之一，未來更多智能家電接入AI大模型，可提高 AI 大模型技術的落地效率和效果。
對于消費者來說，“AI大模型+智能家電”，為消費者帶來更便捷的交互方式，更豐富的內(nèi)容。在家電智能化升級方面，AI大模型發(fā)揮重要的作用，例如AI大模型技術可讓人們通過語音、控制所有家電產(chǎn)品，讓開燈、開電視、開空調(diào)變得簡單，改善人們的智慧家居生活體驗。
總之，目前市面的智能家電吹牛皮仍處于初級智能化階段，接入AI大模型技術優(yōu)化產(chǎn)品交互體驗，實現(xiàn)高效、生動、可持續(xù)的人機互交聯(lián)系，海爾智家、美的智家等頭部玩家的AI之爭也將進入新維度。
AI營銷激活新增長
產(chǎn)品之外，智能家電企業(yè)營銷戰(zhàn)火連綿不絕，多家智能家電企業(yè)搞促銷刺激消費，使得智能家電銷量穩(wěn)定增長。
蘇寧易購發(fā)布五一消費大數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購全國門店客流同比提升23%，綠色節(jié)能家電銷售同比增長56%，智能家電家居類商品銷售同比增長73%，門店5萬元以上套購訂單同比增長65%。
在渠道方面，除了線下門店和傳統(tǒng)電商平臺，智能家電企業(yè)入駐抖音、快手等短視頻平臺或在自家APP，開啟直播帶貨生涯。據(jù)了解，海爾官方旗艦店在抖音上擁有近200萬用戶，美的官方旗艦店抖音用戶同樣有160多萬。
渠道多元化帶來了新的增長機會，新一季度海爾智家營收凈利雙收。海爾智家2023年第一季度業(yè)績報告顯示，今年一季度海爾智家實現(xiàn)營收650.66億元，同比增長8%；實現(xiàn)凈利潤39.71億元，同比增長12.6%；實現(xiàn)扣非凈利潤37億元，同比增長16%。
值得一提的是，AI技術也為智能家電企業(yè)營銷帶來強勁助力。
近幾年，美的利用AI技術實現(xiàn)從流量運營向用戶運營的轉(zhuǎn)型升級，其基于AI技術分析不同用戶的差異化需求，升級全流程交易、交互服務，通過強化內(nèi)容與數(shù)字化營銷，實現(xiàn)品牌精準曝光、產(chǎn)品精準投放，極大程度降低營銷成本。
不出意外，美的還將利用智能技術優(yōu)化研發(fā)、制造、營銷等多個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。去年，美的提出“數(shù)字美的2025”目標：“業(yè)務在線化要達到100%；數(shù)據(jù)業(yè)務化，數(shù)字驅(qū)動運營達到70%，智能化決策要做到40%，核心指標體系是現(xiàn)在的10倍……”。
AI能力已經(jīng)成為廣告主選擇數(shù)字營銷服務商時的重要考量因素，擁抱AI助力營銷升級的企業(yè)，不止美的智家、海爾智家。根據(jù)《2022AI營銷白皮書》的調(diào)研結果，44%的企業(yè)認為AI營銷是未來兩年最具期待的營銷方式，63%的企業(yè)在選擇代理公司時，更看重“AI技術實力”。
一來，借助AI技術可以快速洞察用戶需求，精準觸達潛在用戶，提高品牌傳播效率。二來，AI營銷工具可以輔助生成個性化的內(nèi)容和營銷創(chuàng)意，幫助企業(yè)更好地制定營銷方案；三來，虛擬數(shù)字人、智能客服等AI產(chǎn)品的運用優(yōu)化了服務體驗，提升了營銷效率。
海爾智能、美的智能拓寬營銷渠道，借AI之力實現(xiàn)用戶的長周期管理，也為其高端化、全球化鍛造了強大的品牌競爭力。
高端化、全球化增添新動能
近幾年，海爾智家、美的智家等家電企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場，打造高端品牌、推出高端產(chǎn)品并且向海外市場進軍，構建第二條增長曲線。
2022年財報財報數(shù)據(jù)顯示，海爾智家海外營收占比52%（1261億），美的為41.5%（1426億），格力為12.2%（232億）。其中，海爾智家的海外自主品牌銷售額占比幾乎達到了100%，格力電器的海外自主品牌銷售額占比為50%。
在海外布局方面，美的主打代工出海賺取加工費，海外營收大部分來自OEM訂單，而海爾智家選擇品牌出海，通過自主品牌經(jīng)營，打造海外品牌效應。相同的道路不同的戰(zhàn)略，美的和海爾均獲得了長足的增長，側面證明了在海外依然有很多未被開墾的家電市場等待耕耘。
全球化、高端化已成為家電企業(yè)發(fā)展共識，海爾、美的不斷并購海外高端家電品牌加速高端家電品牌矩陣的構建，海外競爭也進一步加劇。
近期，有傳聞稱美的要收購瑞典知名高端品牌伊萊克斯，美的方面表示“還在論證階段，沒有確切消息”。在此之前，美收購日本東芝家電業(yè)務、意大利中央空調(diào)企業(yè)CLIVET、美國吸塵器企業(yè)EUREKA以及機器人制造商德國KUKA庫卡。
無獨有偶，海爾相繼收購GE Appliances（美國通用白電）、Fisher&Paykel（新西蘭）、Aqua（日本）和Candy（意大利）等一系列海外品牌，通過“買買買”構建品牌矩陣，迅速占領高端智能家電市場。
在高端市場，美的、海爾經(jīng)過長期的研發(fā)投入、品牌營銷和市場推廣，進入了收獲期。海爾智家旗下高端家電品牌卡薩帝2022年營收已經(jīng)突破200億元，在高端市場持續(xù)穩(wěn)居第一，美的旗下的高端品牌COLMO在2022年整體零售額突破80億元，同比增長90%。
與此同時，海爾和美的“高端之爭”，從高端單品牌、單產(chǎn)品、單場景轉(zhuǎn)向高端全屋智能，海爾創(chuàng)立全屋智能場景品牌三翼鳥，美的創(chuàng)立“美的智慧家”，以家庭場景為據(jù)點，以多元交互方式為手段，實現(xiàn)家用電器的智能化連接，提升高端智能家電使用體驗。
不得不說，海爾智家、美的智家等家電企業(yè)持續(xù)推進品牌高端化、全球化，拓寬了市場空間也提高了利潤空間，智能家電市場競爭未到終局。
吹響新一輪角逐號角
家電市場一片紅海，智能化、場景化、全球化正在成為智能家電企業(yè)的增長動力。
全球市場調(diào)研機構IDC的跟蹤報告數(shù)據(jù)顯示，2022年中國智能家居設備市場出貨量突破2.6億臺，同比增長17.1%，預計未來智能家居市場將快速發(fā)展，2025年市場出貨量有望接近5.4億臺，市場規(guī)模將突破8000億元。
機遇與挑戰(zhàn)并存，AI技術的進步和發(fā)展給智能家電企業(yè)提出新的AI應用考驗，同時新一代消費者的個性化需求，迫使智能家電企業(yè)不斷革新產(chǎn)品、場景和服務，國內(nèi)智能家電企業(yè)的突圍之路任重道遠。
一方面，新技術應用有望改善智能家電的自感知、自協(xié)調(diào)、自學習等能力。當下主流的智能家電產(chǎn)品依舊需要手機或者遙控器控制“食之無味，棄之可惜”，即便是擁有語音交互功能，也存在語音識別問題，真正實現(xiàn)家電產(chǎn)品的智能化轉(zhuǎn)型還有很長一段路要走。
另一方面，用戶群體的變化將推動智能家電的多元化、個性化發(fā)展。隨著時間推移，以“Z世代”為主的年輕人群體成家電消費的主力軍，他們對產(chǎn)品顏值、創(chuàng)意、質(zhì)量均有高要求，而這些家電消費需求都會成為家電企業(yè)的研發(fā)方向，也是新挑戰(zhàn)。
對于家電企業(yè)來說，價格競爭、渠道競爭階段已成為過去式，技術創(chuàng)新、用戶精細化運營成為贏下智能家電競爭的關鍵，因此具備技術創(chuàng)新能力、精細化運營能力和強盛的生態(tài)體系的玩家或?qū)⒆罱K勝出。
2023年即將過半，智能家居市場吹響了新一輪的角逐號角。