文｜最話FunTalk 何伊然
編輯｜劉宇翔
29歲的Vice被抬上了ICU。
Vice是美國(guó)乃至全球最受矚目的數(shù)字新媒體之一，旗下包括新聞、文化、音樂(lè)、藝術(shù)等諸多頻道。幾年前，Vice在亞文化圈子里堪稱是“街刊”一般的存在，無(wú)數(shù)有意思的策劃和報(bào)道掀起了流量狂潮，在多個(gè)平臺(tái)的粉絲量超過(guò)千萬(wàn)。
然而就在它即將“三十而立”之際，據(jù)媒體報(bào)道，Vice將申請(qǐng)破產(chǎn)重組。
根據(jù)披露，Vice希望能夠以15億美元的價(jià)格出售，避免破產(chǎn)的命運(yùn)。目前，有公司表達(dá)了收購(gòu)意愿，但是報(bào)價(jià)僅為4億美元。如果遲遲找不到能給出滿意報(bào)價(jià)的出資方，Vice破產(chǎn)的可能性將越來(lái)越大。
此前，Vice發(fā)表聲明稱公司正在全面評(píng)估戰(zhàn)略選擇和規(guī)劃，公司、董事會(huì)和股東會(huì)繼續(xù)專注于找到最好的途徑。Vice表示，正在加快向派拉蒙旗下的Paramount+流媒體平臺(tái)和YouTube及TikTok等廣告支持的免費(fèi)流媒體轉(zhuǎn)型。
短短幾年時(shí)間，這家曾經(jīng)在全球流行青年群體中擁有巨大影響力，能搞噱頭又能拿普利策獎(jiǎng)的公司為何隕落如此快？
是從年輕人身上賺不錢，還是因?yàn)槭裁茨兀?/p>
一、邊緣
1994年，加拿大蒙特利爾，Suroosh Alvi、Shane Smith、Gavin McInnes盤下了一家社區(qū)刊物《Voice of Montreal》，初衷是為讀者提供招聘啟事和服務(wù)社區(qū)。
僅僅兩年后，他們就與出版商Alix Laurent解除合約，并把雜志更名為《Vice》，涉及音樂(lè)、文化報(bào)道。小小的蒙特利爾很快不足以滿足他們賺錢的渴望。1999年，在拿到400萬(wàn)美元的融資后，Vice將總部搬到了美國(guó)紐約，那里是時(shí)尚之都，有數(shù)不清的廣告主，Vice靠著報(bào)道街頭時(shí)尚、滑板運(yùn)動(dòng)、搖滾樂(lè)隊(duì)在“大蘋果”的潮人圈打出了名氣。
如果仍做雜志，Vice根本不可能有后來(lái)的如日中天位置，抓住視頻網(wǎng)站的風(fēng)口是Vice成功的關(guān)鍵一步。
2006年，YouTube興起，Vice敏銳的意識(shí)到年輕人對(duì)視頻內(nèi)容的渴求，認(rèn)為視頻才是最符合生長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年輕人媒體消費(fèi)習(xí)慣的傳播方式。
在80年代趁著有線電視普及帶火了MTV頻道的Tom Freston，彼時(shí)為Viacom的CEO，他同樣敏銳地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域?qū)⒅匮軲TV興起的輝煌。得知了Vice的視頻計(jì)劃，雙方一拍即合。
Vice在伊拉克拍攝的記錄報(bào)道《巴格達(dá)的重金屬樂(lè)隊(duì)》一舉打響了名聲。2007年3月，Vice和Viacom合資成立了VBS.tv，由Viacom出資建立平臺(tái)，Vice負(fù)責(zé)提供內(nèi)容。
Vice團(tuán)隊(duì)以藝術(shù)專業(yè)出身的年輕人為主，鼓勵(lì)發(fā)散性思維。和傳統(tǒng)媒體習(xí)慣的客觀視角記錄和報(bào)道不同，Vice選擇的是以“沉浸的方式”做原創(chuàng)內(nèi)容的講述者。
Vice總編輯Andy Capper曾用一句話概括公司的文化：買一臺(tái)照相機(jī)，去到一個(gè)從來(lái)沒(méi)有人去過(guò)的地方，拍下那里發(fā)生的事情，回來(lái)告訴我們你都看到了什么。
Vice的視頻看上去不夠嚴(yán)肅認(rèn)真，但極其有代入感，像是朋友在分享內(nèi)容。最典型的Vice風(fēng)格就是用手持?jǐn)z影機(jī)拍攝，配上節(jié)奏鮮明、直奔主題的剪輯和配樂(lè)，文案解說(shuō)充滿著好奇大膽，還有必不可少的玩世不恭。
如果說(shuō)Vice的視頻有什么關(guān)鍵詞，那就是亞文化、叛逆、小眾，或者說(shuō)“邊緣”。《巴格達(dá)的重金屬樂(lè)隊(duì)》《代售的日本女孩》《滑手日記》等等都聚焦社會(huì)“邊緣”群體的生存狀況。
這也是Vice能一炮而紅的重要原因，不僅僅滿足了受眾的獵奇心理，還通過(guò)報(bào)道多元文化、亞文化，關(guān)注“少數(shù)”年輕人的生存狀況和生活方式，打動(dòng)了“千禧一代”。
重金屬、電音、跳舞機(jī)、電子煙、滑板，是種酷；自由灑脫、玩世不恭、瘋狂的派對(duì)，也是種酷。邊緣群體“非主流”的生活方式，讓循規(guī)蹈矩的中產(chǎn)階級(jí)孩子們?yōu)橹拷Y(jié)舌又心向往之。
和酒精一樣，烈度很重要，唯有夠驚世駭俗，夠瘋狂，才能刺激觀眾的感官，所以Vice并不滿足于文化、音樂(lè)、潮流報(bào)道，還會(huì)“搞事”，敢于做別人不敢做的事情，像做極限運(yùn)動(dòng)一般做報(bào)道。
Vice的封面充滿了百無(wú)禁忌與“冒犯”，宛如上個(gè)世紀(jì)六七十年代的“嬉皮士運(yùn)動(dòng)”?？此仆媸啦还В瑓s處處針砭時(shí)弊，帶著強(qiáng)烈的“入世”色彩。和“嬉皮士運(yùn)動(dòng)”一樣，這種潮流與熱點(diǎn)融合、玩世不恭與強(qiáng)烈入世的態(tài)度，點(diǎn)燃了全球年輕人渴望“改變”的夢(mèng)想。
在中國(guó)，一些關(guān)注歐美文化的潮流博主早就是Vice的“自來(lái)水”，讓其在國(guó)內(nèi)的也有了一定影響力。翻看不少潮流賬號(hào)的歷史發(fā)帖記錄，都能找到其搬運(yùn)翻譯的Vice欄目。
2015年，Vice中國(guó)正式成立，由中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)運(yùn)作內(nèi)容。這群認(rèn)真琢磨國(guó)內(nèi)年輕人不負(fù)眾望，出手就弄了個(gè)爆炸選題——《觸手可及：一部關(guān)于陳冠希的紀(jì)錄片》成了當(dāng)年現(xiàn)象級(jí)爆款，一經(jīng)發(fā)布就刷爆各大社交平臺(tái)。
“如果你可以回去改變，你會(huì)改變什么？我什么都不改變?！币曨l中，冠希哥的坦率發(fā)言更是成為無(wú)數(shù)潮流青年?duì)幭嘧放醯膽B(tài)度宣言。
2017年6月13日，Vice上線了紀(jì)錄片《川渝陷阱》，報(bào)道了當(dāng)時(shí)成都、重慶的嘻哈文化。陷阱的英文單詞trap，也指的是當(dāng)時(shí)流行的一種嘻哈模式。片中有個(gè)叫GAI的嘻哈歌手，在一家酒吧說(shuō)唱，他滿口三字經(jīng)口頭禪地說(shuō)“我是窮人家的孩子，反正我身上沒(méi)錢，我也沒(méi)工作，我也沒(méi)在學(xué)校讀書(shū)，你說(shuō)我還能干嘛”。
當(dāng)主持人問(wèn)他，“你最想要什么？”GAI對(duì)著鏡頭說(shuō)，“想有一個(gè)自己的家”。
彼時(shí)，距離GAI獲得《中國(guó)有嘻哈》總冠軍只有三個(gè)月，“地下嘻哈”、“邊緣”亞文化即將浮出水面。
二、trap
雖然Vice很朋克很嘻哈，但Suroosh Alvi在1999年就說(shuō)，“保持自我，也要做點(diǎn)生意。”
這生意并不小。Vice在年輕人群體的火爆，很快吸引了大公司的注意，畢竟誰(shuí)抓住年輕人，就“錢途遠(yuǎn)大”。Vice官方曾給出了一份平臺(tái)典型用戶畫(huà)像：18至34歲之間，男性，收入約為4萬(wàn)美元，每天上網(wǎng)時(shí)間超過(guò)3小時(shí)，擁有500位社交網(wǎng)絡(luò)好友，每月會(huì)購(gòu)買服裝，每周至少在外用餐一次，至少會(huì)去一次酒吧。
巔峰時(shí)期，迪士尼等傳媒巨頭都向Vice拋出了橄欖枝，但Vice并沒(méi)有同意收購(gòu)方案，而是選擇引入投資，保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
資本也嗅到了Vice的價(jià)值。2013年，默多克旗下的21世紀(jì)?？怂雇顿Y7000萬(wàn)美元，獲得了Vice 5%的股權(quán)；2014年，A&E Networks投資2.5億美元獲得了10%的股權(quán)；2017年，在得到來(lái)自TPG的4.5億美元投資后，Vice估值達(dá)到57億美元，登上了巔峰。
邊緣的窮小子一夜暴富，往往接下來(lái)就是一展拳腳。
時(shí)值2010年前后，谷歌、推特、Facebook等平臺(tái)迅速崛起，吸引了大量流量，廣告主的預(yù)算也跟著流量逐漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字廣告。Facebook擁有流量、分發(fā)渠道、廣告主，Vice擁有內(nèi)容，兩者可謂一見(jiàn)如故。
在一段時(shí)間，Vice與平臺(tái)可謂蜜月期，平臺(tái)對(duì)其流量?jī)A斜，它的原創(chuàng)內(nèi)容在Facebook、YouTube、Instagram、Twitter平臺(tái)上傳的視頻瀏覽量累計(jì)達(dá)到了1億次。
名氣和流量的爆火，是Vice估值水漲船高得以大額融資的基石。有了融資就能做更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，獲得更大影響力，“優(yōu)質(zhì)視頻仍然供不應(yīng)求”，能講更大的資本故事。
看似完美的正循環(huán)。但回過(guò)頭來(lái)看，這是個(gè)美麗的“trap”（陷阱）。那就是：如何掙錢？
媒體要掙錢，最快的方式是賺廣告費(fèi)。但問(wèn)題就在這，廣告主的預(yù)算是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字廣告，但拿大頭的還是谷歌、 Facebook等巨頭，作為內(nèi)容生產(chǎn)方，Vice能分到的并不多。
而成本水漲船高，2018年Vice視頻的千人成本（CPMs）上漲了10%至20%，虧損了5000萬(wàn)美元。如何賺到錢，成為玩世不恭的“傳媒嬉皮士”要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。
邊緣地下藝術(shù)家想賺錢，想有個(gè)家。報(bào)道他們的Vice同樣不能用愛(ài)發(fā)電。但Vice的賺錢之路并不順利。2018年9月，Vice上線名為“Video Everywhere”的項(xiàng)目，廣告商可以在上面跨平臺(tái)購(gòu)買Vice的視頻貼片廣告，平臺(tái)包括Vice官網(wǎng)、YouTube、Facebook、Snapchat、Apple News，以及流媒體平臺(tái)Roku美國(guó)區(qū)。
雖然全球范圍內(nèi)的視頻廣告收益增長(zhǎng)了120%，但還是避免不了虧損。
可能年輕人都沒(méi)什么錢，面向他們的廣告賣不出價(jià)。雖然都說(shuō)年輕人是未來(lái)，但玩酷的年輕人扎堆的社群，有著濃烈的社區(qū)文化，使得對(duì)平臺(tái)內(nèi)容和風(fēng)氣的滿足閾值特別高，不但要保持源源不斷的高質(zhì)量產(chǎn)出，而且社區(qū)氛圍往往排斥廣告。這就需要在內(nèi)容、流量、廣告之間保持平衡。
這并不容易。年輕人雖然有著強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，但是消費(fèi)能力不能和中年人相匹敵，對(duì)廣告本身還有苛責(zé)，如果不能夠滿足需求反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)效果，屬于廣告商最為頭疼的人群。
十余年前，英特爾等巨頭和Vice達(dá)成長(zhǎng)期合作協(xié)議的原因是認(rèn)為Vice可以在潛移默化中影響年輕人的消費(fèi)偏好，給未來(lái)的消費(fèi)主力在潛意識(shí)里埋下引子。但是當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不夠好的時(shí)候，廣告主們更喜歡能夠直接見(jiàn)效變現(xiàn)的投入，這就導(dǎo)致Vice的故事很難再說(shuō)服廣告主。
所以Vice把目標(biāo)針對(duì)購(gòu)買力、購(gòu)買欲望更強(qiáng)烈的女性群體。2019年，Vice從峰堡投資等投資者處發(fā)債籌集了2.5億美元，斥資4億美元收購(gòu)面向千禧一代女性群體的數(shù)字多媒體平臺(tái)Refinery29。
但遺憾的這是一筆頗為失敗的投資，Refinery29的營(yíng)收在出現(xiàn)了明顯的萎縮，并沒(méi)有起到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果。巨額投資耗盡了Vice的流動(dòng)資金，加速了Vice的衰敗。
2020年疫情的爆發(fā)，更是打亂了專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的節(jié)奏，出現(xiàn)了明顯的內(nèi)容空檔期。Vice首席執(zhí)行官在采訪中承認(rèn)，數(shù)字廣告業(yè)務(wù)情況變得非常糟糕，“大平臺(tái)的擠壓效應(yīng)正變得越來(lái)越嚴(yán)重。谷歌、臉書(shū)等巨頭平臺(tái)幾乎占據(jù)了整個(gè)數(shù)字廣告的份額?！?/p>
疫情結(jié)束后，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并沒(méi)有出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，在線平臺(tái)反而喪失了“宅家經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的流量。2021年，Vice一度在謀求通過(guò)SPAC上市卻未能如愿，市值繼續(xù)滑落。
2022年，全球廣告支出大幅下滑，即便是谷歌、Meta都遭受了營(yíng)收下滑，媒體行業(yè)更是損失慘重。美媒披露，Vice在2022年的營(yíng)收約為6億美元，低于7億美元的設(shè)定目標(biāo)，公司年度虧損超過(guò)5000萬(wàn)美元。
Vice在資本市場(chǎng)也從人人競(jìng)相追捧的寵兒變成了棄兒。迪士尼早就在財(cái)報(bào)中沖銷了對(duì)Vice高達(dá)5億美元的投資，看著已不指望能收回成本。
近期，Vice主要合作伙伴希臘傳媒巨頭Antenna集團(tuán)暫停了3000萬(wàn)美元的賬目結(jié)算，公司現(xiàn)金流徹底斷裂，甚至公司信用卡都已經(jīng)無(wú)法使用。
內(nèi)容很重要，調(diào)性很重要，玩世不恭的格調(diào)很重要，但錢更重要。在營(yíng)收、利潤(rùn)面前，Vice不再是那個(gè)嘻嘻哈哈酷炫的亞文化記錄者，而是個(gè)想辦法討廣告主歡心的“乙方”。
GAI說(shuō)想有個(gè)自己的家，Vice也想要一塊穩(wěn)定的營(yíng)生。
再反叛的年輕人也終究要面對(duì)柴米油鹽，這是成長(zhǎng)的代價(jià)。
三、K型
某種程度上，B站的成功，有著對(duì)Vice的模仿。尤其在一段時(shí)間，B站明里暗里被稱作“亞文化”聚集地，相同的是，都集中了大量年輕人。
所以盈虧同源的是，Vice面對(duì)的窘境和B站今年遭遇的“停更潮”有異曲同工之處。Vice要給專業(yè)內(nèi)容制作者支付工資、差旅、制作成本，必須要有資金收入才能維系。B站為愛(ài)發(fā)電的非職業(yè)UP主并不在少數(shù)，但更多的全職UP主也以此為生。
沒(méi)有收入，再?gòu)?qiáng)烈的愛(ài)也有冷卻之時(shí)。無(wú)論Vice還是B站UP主，他們創(chuàng)作的內(nèi)容依舊精彩，甚至流量都不差，但廣告主削減了預(yù)算，僅剩下的預(yù)算，廣告主們也要能直接轉(zhuǎn)化的。
年輕的男性用戶普遍缺乏購(gòu)買力和購(gòu)買沖動(dòng)，所以不再受廣告主青睞。但有錢的用戶不但還收奢侈品、汽車、豪宅客戶的青睞，并且這些富裕的人群還會(huì)掏腰包消費(fèi)專業(yè)內(nèi)容。
2022年《紐約時(shí)報(bào)》突破了1000萬(wàn)付費(fèi)訂閱用戶，用戶看中的是它獨(dú)家信源、內(nèi)容嚴(yán)肅，更重要的是，在商界，信息就是資源就是金錢就是權(quán)力，能從信息中賺到錢的高端受眾群體，當(dāng)然不會(huì)吝于對(duì)內(nèi)容付費(fèi)。
Vice的受眾看各種獵奇的視頻打發(fā)時(shí)間，批判著世界的現(xiàn)行秩序，而華爾街的讀者們則默默賺錢，掌控商業(yè)世界的運(yùn)行規(guī)則。文化型消遣內(nèi)容是世間的點(diǎn)綴，而一手準(zhǔn)確政經(jīng)信息則是有權(quán)勢(shì)的人的武器。
隨著個(gè)性化推送的成熟，覆蓋全年齡層流媒體平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的流行也讓年輕人沒(méi)有必要去特意打開(kāi)一個(gè)掛著年輕標(biāo)簽的網(wǎng)站，Vice從專業(yè)的“內(nèi)容+平臺(tái)”淪為徹底的“內(nèi)容生產(chǎn)者”，可想而知與它產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手?jǐn)U大了多少倍，營(yíng)收增值空間被不斷壓縮。
年輕人往往喜新厭舊，唯有階層會(huì)異常穩(wěn)定。貧窮的年輕人的精神反叛，并不能改變什么。華爾街的投資人聳聳肩，將這個(gè)“有趣”項(xiàng)目的投資減計(jì)為損失，然后尋找新的投資熱點(diǎn)，比如人工智能，據(jù)說(shuō)它會(huì)替代很多年輕人的工作。
是的，商業(yè)資本和年輕人一樣喜新厭舊，并且更現(xiàn)實(shí)。
加州大學(xué)伯克利分校經(jīng)濟(jì)學(xué)家伊曼努爾·薩茲發(fā)表的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)前10%的富人人均年收入是后90%人口的9倍多，前1%的富人人均年收入是后90%人口的40倍，而前0.1%富人人均年收入是后90%人口的196倍之多。
在巨大的差距下，服務(wù)于高端客戶的華爾街商業(yè)媒體比Vice似乎更有錢景。并且，從全世界“K型經(jīng)濟(jì)”的趨勢(shì)上看，過(guò)去的贏家，也似乎會(huì)是未來(lái)的贏家。
Vice崛起的十幾年，正是全球化摧枯拉朽的年代，很多人相信明天會(huì)更富裕，生活更美好，似乎全世界的年輕人都應(yīng)該會(huì)喝可口可樂(lè)，會(huì)聽(tīng)嘻哈，生活方式更趨同，“重慶是重特蘭大”。
這種幻覺(jué)在2018年嘎然而止。
2019年的1月Vice在雍和宮辦了歲末派對(duì)，潮人云集，LED上打出了“世界在下沉，我們?cè)诳駳g”。但僅僅9個(gè)月后，產(chǎn)出了千余小時(shí)視頻內(nèi)容，文章接近3萬(wàn)篇的Vice中國(guó)團(tuán)隊(duì)發(fā)布公告宣布停止運(yùn)營(yíng)。
世界的確在下沉，但年輕人沒(méi)法獨(dú)自狂歡。
Vice以反主流文化起家，但成長(zhǎng)之后，它和所有公司一樣談融資談收購(gòu)，早已經(jīng)成為主流經(jīng)濟(jì)的一環(huán)。當(dāng)它專注的細(xì)分市場(chǎng)無(wú)利可圖時(shí)，它就和所有失敗的商業(yè)項(xiàng)目一樣，被擺上了“售賣桌”。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，Vice反叛的精神內(nèi)核早已經(jīng)死于商業(yè)，也注定是這個(gè)結(jié)局。