文|深氪新消費(fèi) Gawaine
編輯|黃曉軍
人的一生從紙尿褲開(kāi)始，從紙尿褲結(jié)束。
而劉從海的紙尿褲工廠安置在黃河南岸的一側(cè)大壩邊上。他的工廠里，每天都忙碌地生產(chǎn)著數(shù)十萬(wàn)噸紙尿褲，2020年，劉從海的紙尿褲賣出去了2.5億片。
但悲傷的是，這些紙尿褲幾乎沒(méi)有回頭客，因?yàn)橛?成的紙尿褲都是被失禁的臨終老人買去用的。
淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，光是2020年，淘系平臺(tái)的成人紙尿褲銷量就達(dá)到了20億片。
同年，我們的老齡人口已經(jīng)增長(zhǎng)到了2.6億，占總?cè)丝诘膶⒔鼉沙?。這2.6億老人中，有相當(dāng)數(shù)量長(zhǎng)期癱瘓臥床、或者半失能的老人，他們難以自控的失禁都需要用成人紙尿褲來(lái)周全。這樣一個(gè)隱秘的市場(chǎng)，2020年已經(jīng)突破成為了一本百億規(guī)模的低調(diào)生意。
01 低滲透率的市場(chǎng)
成人紙尿褲，也是脫胎于嬰兒紙尿褲的。
我們國(guó)家的紙尿褲行業(yè)起步算是比較晚，在外資入華之前，本土市場(chǎng)幾乎毫無(wú)動(dòng)靜。
直到上個(gè)世紀(jì) 90 年代，中國(guó)歷史上出生人口最多、對(duì)后來(lái)經(jīng)濟(jì)影響最大的第二次“主力嬰兒潮”的新增人口已經(jīng)成家立業(yè)，進(jìn)入生育年齡。加之國(guó)民經(jīng)濟(jì)情況逐漸好轉(zhuǎn)，補(bǔ)償性生育來(lái)勢(shì)很猛，又產(chǎn)生了第三次嬰兒潮。不過(guò)由于計(jì)劃生育政策，此次嬰兒潮出生人口總量雖不及主力嬰兒潮，但也有1.24億，接近當(dāng)前全國(guó)人口的10%。
在紙尿褲出現(xiàn)之前，嬰孩兒們用的都是家長(zhǎng)們的自制尿布。把用過(guò)的舊床單按照想要的尺寸大小進(jìn)行裁剪，剪好之后，在一端縫上兩根繩子，到時(shí)候系在寶寶肚子上，便是包裹了幾代人的簡(jiǎn)易尿布兜。為了迎接新出生的寶寶，一個(gè)家里往往要備上三四十條這樣的尿布，才能勉強(qiáng)周轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。
大量的新生兒出生在了一個(gè)還在用尿布的國(guó)家，引來(lái)了外國(guó)資本的進(jìn)入。1994年，隔壁日本研發(fā)的紙尿褲進(jìn)入中國(guó)，開(kāi)始了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的培育。
進(jìn)入 2000 年以后，隨著人民生活水平的提升，以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，健康、衛(wèi)生、方便的一次性衛(wèi)生用品開(kāi)始逐漸獲得消費(fèi)者的青睞，同時(shí)成人失禁用品才開(kāi)始出現(xiàn)，至今二十年才發(fā)展到現(xiàn)有規(guī)模。成人紙尿褲的生意規(guī)模，掛鉤于日漸增長(zhǎng)的老年群體，甚至還有一部分女性群體。
早在2010年，全國(guó)老齡工作委員會(huì)辦公室就發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，我國(guó)的老年人口由年均增加311萬(wàn)發(fā)展到年均增加800萬(wàn)，其中80歲以上的高齡老人和失能老人，都保持著年均100萬(wàn)的增長(zhǎng)速度。
從絕對(duì)數(shù)量上來(lái)說(shuō)，我國(guó)有著世界上最多數(shù)量的老齡人口群體。以2021年為時(shí)間線劃分，其中我國(guó)失能、半失能老年人大概就有至少4400萬(wàn)人，比隔壁日本的整個(gè)老年人口數(shù)量都還要多出800萬(wàn)。
加之我們國(guó)家超過(guò)三成的已婚育婦女，都因?yàn)樯臅r(shí)候盆底肌受到損傷而存在程度各異的漏尿癥狀，輕者一旦咳嗽、大笑時(shí)就會(huì)尿失禁；重者一旦彎腰或者稍微提拉一下重物，甚至乎什么都不干，都會(huì)隨時(shí)突發(fā)漏尿。成人紙尿褲，是他們唯一的解決方案。
不過(guò)，雖然擁有世界上最為龐大的成褲使用數(shù)量群體，我們的市場(chǎng)規(guī)模卻連隔壁日本的一半都趕不上，甚至只有歐美市場(chǎng)的1/3，因?yàn)槭褂玫臐B透率實(shí)在太低了。
根據(jù)GIR的相關(guān)行研數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)的成褲使用滲透率只有4%左右，而在日本能達(dá)到80%，足足相差了十幾倍，在歐美的滲透率也有著60~70%上下。比起全世界12%的平均水平，我們的市場(chǎng)仍然處于萌芽初期，且在農(nóng)村市場(chǎng)的滲透率甚至不足 1%。為什么我們的成褲滲透率如此之低，因?yàn)樗€面臨著許多問(wèn)題。
02 雙重層面的阻礙
成人紙尿褲跟嬰兒紙尿褲有同樣的特點(diǎn)，即使用者和購(gòu)買者是分離的。
失禁的老人只作為產(chǎn)品的使用者，而購(gòu)買者往往是他們的子女或者配偶，連生活都不能自理的老年人，也幾乎沒(méi)有獨(dú)立購(gòu)買紙尿褲的能力。
這就產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)決策在不使用產(chǎn)品的購(gòu)買者身上，而使用的老人又鮮少說(shuō)出自己的使用感受。不比年輕人偶爾用一次類似的產(chǎn)品，就可以把質(zhì)量、使用感受、改進(jìn)意見(jiàn)等清晰表達(dá)，我們采訪了周圍的老年人，才發(fā)現(xiàn)他們基本都是羞于啟齒的。
一個(gè)嬰孩兒每2-3個(gè)小時(shí)便需要更換一次紙尿褲，一天下來(lái)需要消耗8-10次的更換量。而一個(gè)老人一天的用量很少超過(guò)一個(gè)嬰孩兒的一般，每天消耗三四個(gè)紙尿褲，他們都會(huì)嫌多，因?yàn)檫@些紙尿褲都是親人們?yōu)樽约嘿I的。
只是為了降低更換頻率，不少老人便會(huì)有意識(shí)地少活動(dòng)少喝水。但是，少喝水帶來(lái)的問(wèn)題比漏尿更嚴(yán)重?？茖W(xué)數(shù)據(jù)證明，一個(gè)老人每天需最少攝入1500ml水，哪怕僅缺少350ml也會(huì)引發(fā)意識(shí)障礙。
衰老的無(wú)力，失禁的羞恥，不能自理的屈辱，甚至死亡的威脅，和久病床前無(wú)孝子的恐懼……“無(wú)能為力只想少添一點(diǎn)麻煩”，是人性里最心酸最卑微的情緒之一。
或許出于不想為子女或配偶添麻煩的心理，老人們總是認(rèn)為，有的用便滿足了，并不在乎要用太好的紙尿褲，甚至越便宜越好。
即使是自己出資消費(fèi)的老年人，成人紙尿褲的價(jià)格敏感度對(duì)他們來(lái)說(shuō)也相當(dāng)高。價(jià)格再低，也是許多老人們難以承受之重。
因?yàn)槌扇思埬蜓澋脑弦筮h(yuǎn)沒(méi)有嬰兒紙尿褲那么高，大眾主流價(jià)格帶基本都在2元以下。一名長(zhǎng)期使用紙尿褲的失能老人，按照最少每天3片左右計(jì)算，一個(gè)月也要用將近100片。花費(fèi)最少也不會(huì)低于200元。
然而根據(jù)一份民間機(jī)構(gòu)調(diào)研報(bào)告來(lái)看，如果以世界銀行的貧困線（1.9美元/天，相當(dāng)于400元人民幣/月）來(lái)看，我國(guó)還有23%的老年人達(dá)不到這一標(biāo)準(zhǔn)線，用不上紙尿褲。
幾毛錢的差價(jià)就能是一個(gè)碩大的漏斗，將許多不富裕的家庭刷了下去。因?yàn)槌扇思埬蜓澋氖褂弥芷诓幌駤雰杭埬蜓潱皇嵌潭痰膸啄?，而是從穿上的那一刻直到死亡?/p>
主觀的心理層面與客觀的價(jià)格層面，都是阻礙滲透率的兩座大山。實(shí)際上成人紙尿褲已經(jīng)要比嬰兒紙尿褲便宜得多。詭異的是，雖然尺碼更大的成褲價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上嬰褲，但商家又是要賺錢的。
難以賣出高價(jià)的成人紙尿褲，需要產(chǎn)出利潤(rùn)，矛盾的背后甚至能拉出一條恐怖的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。
03 低成本的亂象
成人紙尿褲的市場(chǎng)現(xiàn)狀，一言以蔽之，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)且唯低價(jià)是從。
目前的電商平臺(tái)上，只需稍一搜索，就能發(fā)現(xiàn)市面上大量充斥著一塊出頭甚至幾毛錢一片成人紙尿褲。根據(jù)與業(yè)內(nèi)人士的交流中透露，1.5元/片已經(jīng)算是大眾電商渠道里算是較為奢侈價(jià)格。
不妨看看有人根據(jù)公開(kāi)的資料算的一筆賬。
眾所周知，僅平臺(tái)傭金和最低限度的營(yíng)銷預(yù)算兩項(xiàng)至少要占銷售額的30%，即0.45元；
電商平臺(tái)上最暢銷的產(chǎn)品規(guī)格為80片/箱，按快遞12元/箱，平均到每片是0.15元的郵費(fèi)，加之平均10%的增值稅0.15元；
即在電商渠道內(nèi)按照能夠盈利的最低成本核算，一片尿不濕的成本最高不能超過(guò)0.75元；而這0.75元需要包含：一切生產(chǎn)成本和生產(chǎn)廠家的利潤(rùn)等等。
然而一片紙尿褲，最為核心的成本便是其中的“吸收芯體”，如果按照合規(guī)的產(chǎn)品原料計(jì)算，僅是吸收芯體的成本最少就需要0.5元，且還只是剛夠檢驗(yàn)合格的基本材質(zhì)。其他材料即使按照最低但合格的質(zhì)量采購(gòu)價(jià)計(jì)算，其原材料的成本也不會(huì)比芯體更少。一片質(zhì)量合規(guī)的成人紙尿褲成本是無(wú)論如何都會(huì)超出0.75元的，至少也要1元才能持平生產(chǎn)，甚至都賺不到錢。倒貼造富市場(chǎng)的事情商家自然不會(huì)做，但要盈利，價(jià)格又不能高，便只能在材料成本上做文章。
2019年3月，海關(guān)總署查獲了幾批奇怪的走私物，其中有部分申報(bào)為"成人紙尿褲”的貨物，這些貨物包裝凌亂，沒(méi)有獨(dú)立包裝，沒(méi)有生產(chǎn)日期、也沒(méi)有保質(zhì)期，甚至有一些帶有污漬和霉斑，還散發(fā)出陣陣熏人的惡臭。
這些紙尿褲一部分來(lái)自于境外一次性衛(wèi)生用品生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)中產(chǎn)生的廢物。主要來(lái)源于機(jī)器剛啟動(dòng)或者料件切換過(guò)程中產(chǎn)生的廢品次品(即機(jī)頭料和掃地料)，經(jīng)有關(guān)部門初步鑒定，這些“成人紙尿褲"屬于我國(guó)禁止進(jìn)境的固體廢物。
更令人震驚的是，經(jīng)過(guò)海關(guān)的緝私部門查明之后，發(fā)現(xiàn)是國(guó)內(nèi)的進(jìn)口企業(yè)將這些產(chǎn)自美國(guó)的固體廢物，搬運(yùn)到泰國(guó)進(jìn)行二次加工和包裝，然后再偽裝成泰國(guó)生產(chǎn)的"成人紙尿褲”，再向海關(guān)申報(bào)進(jìn)口；或者直接在國(guó)內(nèi)某簡(jiǎn)陋工廠，進(jìn)行分揀之后，又化身為電商平臺(tái)上的“平價(jià)三無(wú)紙尿褲”，并以全新產(chǎn)品的身份進(jìn)行公開(kāi)銷售。
剩下一部分則更加直接，直接就是從歐美消費(fèi)者手里回收來(lái)的被當(dāng)成垃圾丟的紙尿褲。雖然在我們國(guó)家回收使用過(guò)的紙尿褲是很難實(shí)現(xiàn)的事情，但是在垃圾分類已經(jīng)嚴(yán)格實(shí)行了多年的歐美國(guó)家甚至日本，想要單獨(dú)回收紙尿褲并不是一件難事。
這些“洋垃圾”搖身一變，便成了難以分辨的老人們?nèi)杖沾┰谏砩系某扇思埬蜓潯?/p>
在2020年的3.15晚會(huì)中，同樣也被曝出了成人紙尿褲中的黑色產(chǎn)業(yè)鏈：某些不法工廠利用散漿加工成“吸收芯體”，或者將散漿和符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的卷漿按比例混合，每天的產(chǎn)量高達(dá)好幾萬(wàn)片，其量之大令人心寒。根據(jù)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的卷漿，每噸成本在8000元左右，而這種工廠自行再生產(chǎn)的‘’黑心散漿‘’每噸成本最多只需要3000元左右，僅絨毛漿一項(xiàng)可節(jié)省0.22元/片，再加之“回收芯體”的成本縮減，其中的利潤(rùn)空間可想而知。雖然一片看似只省幾毛錢，但是一個(gè)廠子每年動(dòng)輒上億片的銷量，獲利一下變得相當(dāng)可觀。
04 寫(xiě)在最后
曾有記者暗訪的一家佰斯特衛(wèi)生用品有限公司，位于湖北仙桃，主要生產(chǎn)成人紙尿褲、床墊等，并為國(guó)內(nèi)多家知名企業(yè)代加工產(chǎn)品。便是利用散漿生產(chǎn)黑心成人紙尿褲出售，在被曝光之后該企業(yè)被連夜查封。
然而搞笑的是，該涉事企業(yè)此前曾被湖北省工商行政管理局評(píng)為2016-2017年度湖北省“文明誠(chéng)信私營(yíng)企業(yè)”。
更早還有在2017年時(shí)，當(dāng)年的3.15晚會(huì)曝光了三家臨沂郯城縣成人紙尿褲的問(wèn)題企業(yè)，其中一家叫，金得利衛(wèi)生用品有限公司的企業(yè)，旗下還擁有者市面上銷量很大的品牌。例如“幫寶樂(lè)”、“麗源”、“佳人之戀”等系列衛(wèi)生用品，同樣也是因?yàn)樯a(chǎn)黑心紙尿褲而被查封。
然而在事發(fā)兩年之后，山東郯城金得利衛(wèi)生用品有限公司又再次因?yàn)槭褂蒙{被央視曝光。
屢禁不止的黑心紙尿褲的流通，既離不開(kāi)奸商逐利，也離不開(kāi)消費(fèi)者的盲目低價(jià)追求。
老小之間消費(fèi)理念的差異亦是無(wú)聲的催化劑。
畢竟，小時(shí)候父母一切都要給孩子用好的，等到自己老了，卻只要便宜就好。
參考文獻(xiàn)
1.2.5億片成人紙尿褲背后的老年中國(guó) -三聯(lián)生活周刊
2.老年經(jīng)濟(jì)：成人紙尿褲 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)第一站丨棧道研究
3.【315爆料】央視315曝光的成人紙尿褲實(shí)際成本究竟多少？-網(wǎng)經(jīng)社