文|深氪新消費 Gawaine
編輯|黃曉軍
人的一生從紙尿褲開始，從紙尿褲結束。
而劉從海的紙尿褲工廠安置在黃河南岸的一側大壩邊上。他的工廠里，每天都忙碌地生產著數(shù)十萬噸紙尿褲，2020年，劉從海的紙尿褲賣出去了2.5億片。
但悲傷的是，這些紙尿褲幾乎沒有回頭客，因為有9成的紙尿褲都是被失禁的臨終老人買去用的。
淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，光是2020年，淘系平臺的成人紙尿褲銷量就達到了20億片。
同年，我們的老齡人口已經增長到了2.6億，占總人口的將近兩成。這2.6億老人中，有相當數(shù)量長期癱瘓臥床、或者半失能的老人，他們難以自控的失禁都需要用成人紙尿褲來周全。這樣一個隱秘的市場，2020年已經突破成為了一本百億規(guī)模的低調生意。
01 低滲透率的市場
成人紙尿褲，也是脫胎于嬰兒紙尿褲的。
我們國家的紙尿褲行業(yè)起步算是比較晚，在外資入華之前，本土市場幾乎毫無動靜。
直到上個世紀 90 年代，中國歷史上出生人口最多、對后來經濟影響最大的第二次“主力嬰兒潮”的新增人口已經成家立業(yè)，進入生育年齡。加之國民經濟情況逐漸好轉，補償性生育來勢很猛，又產生了第三次嬰兒潮。不過由于計劃生育政策，此次嬰兒潮出生人口總量雖不及主力嬰兒潮，但也有1.24億，接近當前全國人口的10%。
在紙尿褲出現(xiàn)之前，嬰孩兒們用的都是家長們的自制尿布。把用過的舊床單按照想要的尺寸大小進行裁剪，剪好之后，在一端縫上兩根繩子，到時候系在寶寶肚子上，便是包裹了幾代人的簡易尿布兜。為了迎接新出生的寶寶，一個家里往往要備上三四十條這樣的尿布，才能勉強周轉過來。
大量的新生兒出生在了一個還在用尿布的國家，引來了外國資本的進入。1994年，隔壁日本研發(fā)的紙尿褲進入中國，開始了對中國市場的培育。
進入 2000 年以后，隨著人民生活水平的提升，以及消費觀念的轉變，健康、衛(wèi)生、方便的一次性衛(wèi)生用品開始逐漸獲得消費者的青睞，同時成人失禁用品才開始出現(xiàn)，至今二十年才發(fā)展到現(xiàn)有規(guī)模。成人紙尿褲的生意規(guī)模，掛鉤于日漸增長的老年群體，甚至還有一部分女性群體。
早在2010年，全國老齡工作委員會辦公室就發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，我國的老年人口由年均增加311萬發(fā)展到年均增加800萬，其中80歲以上的高齡老人和失能老人，都保持著年均100萬的增長速度。
從絕對數(shù)量上來說，我國有著世界上最多數(shù)量的老齡人口群體。以2021年為時間線劃分，其中我國失能、半失能老年人大概就有至少4400萬人，比隔壁日本的整個老年人口數(shù)量都還要多出800萬。
加之我們國家超過三成的已婚育婦女，都因為生育的時候盆底肌受到損傷而存在程度各異的漏尿癥狀，輕者一旦咳嗽、大笑時就會尿失禁；重者一旦彎腰或者稍微提拉一下重物，甚至乎什么都不干，都會隨時突發(fā)漏尿。成人紙尿褲，是他們唯一的解決方案。
不過，雖然擁有世界上最為龐大的成褲使用數(shù)量群體，我們的市場規(guī)模卻連隔壁日本的一半都趕不上，甚至只有歐美市場的1/3，因為使用的滲透率實在太低了。
根據(jù)GIR的相關行研數(shù)據(jù)來看，中國的成褲使用滲透率只有4%左右，而在日本能達到80%，足足相差了十幾倍，在歐美的滲透率也有著60~70%上下。比起全世界12%的平均水平，我們的市場仍然處于萌芽初期，且在農村市場的滲透率甚至不足 1%。為什么我們的成褲滲透率如此之低，因為它還面臨著許多問題。
02 雙重層面的阻礙
成人紙尿褲跟嬰兒紙尿褲有同樣的特點，即使用者和購買者是分離的。
失禁的老人只作為產品的使用者，而購買者往往是他們的子女或者配偶，連生活都不能自理的老年人，也幾乎沒有獨立購買紙尿褲的能力。
這就產生了一個問題，消費決策在不使用產品的購買者身上，而使用的老人又鮮少說出自己的使用感受。不比年輕人偶爾用一次類似的產品，就可以把質量、使用感受、改進意見等清晰表達，我們采訪了周圍的老年人，才發(fā)現(xiàn)他們基本都是羞于啟齒的。
一個嬰孩兒每2-3個小時便需要更換一次紙尿褲，一天下來需要消耗8-10次的更換量。而一個老人一天的用量很少超過一個嬰孩兒的一般，每天消耗三四個紙尿褲，他們都會嫌多，因為這些紙尿褲都是親人們?yōu)樽约嘿I的。
只是為了降低更換頻率，不少老人便會有意識地少活動少喝水。但是，少喝水帶來的問題比漏尿更嚴重?？茖W數(shù)據(jù)證明，一個老人每天需最少攝入1500ml水，哪怕僅缺少350ml也會引發(fā)意識障礙。
衰老的無力，失禁的羞恥，不能自理的屈辱，甚至死亡的威脅，和久病床前無孝子的恐懼……“無能為力只想少添一點麻煩”，是人性里最心酸最卑微的情緒之一。
或許出于不想為子女或配偶添麻煩的心理，老人們總是認為，有的用便滿足了，并不在乎要用太好的紙尿褲，甚至越便宜越好。
即使是自己出資消費的老年人，成人紙尿褲的價格敏感度對他們來說也相當高。價格再低，也是許多老人們難以承受之重。
因為成人紙尿褲的原料要求遠沒有嬰兒紙尿褲那么高，大眾主流價格帶基本都在2元以下。一名長期使用紙尿褲的失能老人，按照最少每天3片左右計算，一個月也要用將近100片?；ㄙM最少也不會低于200元。
然而根據(jù)一份民間機構調研報告來看，如果以世界銀行的貧困線（1.9美元/天，相當于400元人民幣/月）來看，我國還有23%的老年人達不到這一標準線，用不上紙尿褲。
幾毛錢的差價就能是一個碩大的漏斗，將許多不富裕的家庭刷了下去。因為成人紙尿褲的使用周期不像嬰兒紙尿褲，只是短短的幾年，而是從穿上的那一刻直到死亡。
主觀的心理層面與客觀的價格層面，都是阻礙滲透率的兩座大山。實際上成人紙尿褲已經要比嬰兒紙尿褲便宜得多。詭異的是，雖然尺碼更大的成褲價格遠遠趕不上嬰褲，但商家又是要賺錢的。
難以賣出高價的成人紙尿褲，需要產出利潤，矛盾的背后甚至能拉出一條恐怖的黑色產業(yè)鏈。
03 低成本的亂象
成人紙尿褲的市場現(xiàn)狀，一言以蔽之，無序競爭且唯低價是從。
目前的電商平臺上，只需稍一搜索，就能發(fā)現(xiàn)市面上大量充斥著一塊出頭甚至幾毛錢一片成人紙尿褲。根據(jù)與業(yè)內人士的交流中透露，1.5元/片已經算是大眾電商渠道里算是較為奢侈價格。
不妨看看有人根據(jù)公開的資料算的一筆賬。
眾所周知，僅平臺傭金和最低限度的營銷預算兩項至少要占銷售額的30%，即0.45元；
電商平臺上最暢銷的產品規(guī)格為80片/箱，按快遞12元/箱，平均到每片是0.15元的郵費，加之平均10%的增值稅0.15元；
即在電商渠道內按照能夠盈利的最低成本核算，一片尿不濕的成本最高不能超過0.75元；而這0.75元需要包含：一切生產成本和生產廠家的利潤等等。
然而一片紙尿褲，最為核心的成本便是其中的“吸收芯體”，如果按照合規(guī)的產品原料計算，僅是吸收芯體的成本最少就需要0.5元，且還只是剛夠檢驗合格的基本材質。其他材料即使按照最低但合格的質量采購價計算，其原材料的成本也不會比芯體更少。一片質量合規(guī)的成人紙尿褲成本是無論如何都會超出0.75元的，至少也要1元才能持平生產，甚至都賺不到錢。倒貼造富市場的事情商家自然不會做，但要盈利，價格又不能高，便只能在材料成本上做文章。
2019年3月，海關總署查獲了幾批奇怪的走私物，其中有部分申報為"成人紙尿褲”的貨物，這些貨物包裝凌亂，沒有獨立包裝，沒有生產日期、也沒有保質期，甚至有一些帶有污漬和霉斑，還散發(fā)出陣陣熏人的惡臭。
這些紙尿褲一部分來自于境外一次性衛(wèi)生用品生產企業(yè)在生產中產生的廢物。主要來源于機器剛啟動或者料件切換過程中產生的廢品次品(即機頭料和掃地料)，經有關部門初步鑒定，這些“成人紙尿褲"屬于我國禁止進境的固體廢物。
更令人震驚的是，經過海關的緝私部門查明之后，發(fā)現(xiàn)是國內的進口企業(yè)將這些產自美國的固體廢物，搬運到泰國進行二次加工和包裝，然后再偽裝成泰國生產的"成人紙尿褲”，再向海關申報進口；或者直接在國內某簡陋工廠，進行分揀之后，又化身為電商平臺上的“平價三無紙尿褲”，并以全新產品的身份進行公開銷售。
剩下一部分則更加直接，直接就是從歐美消費者手里回收來的被當成垃圾丟的紙尿褲。雖然在我們國家回收使用過的紙尿褲是很難實現(xiàn)的事情，但是在垃圾分類已經嚴格實行了多年的歐美國家甚至日本，想要單獨回收紙尿褲并不是一件難事。
這些“洋垃圾”搖身一變，便成了難以分辨的老人們日日穿在身上的成人紙尿褲。
在2020年的3.15晚會中，同樣也被曝出了成人紙尿褲中的黑色產業(yè)鏈：某些不法工廠利用散漿加工成“吸收芯體”，或者將散漿和符合國家標準的卷漿按比例混合，每天的產量高達好幾萬片，其量之大令人心寒。根據(jù)市場標準價格，符合國家標準的卷漿，每噸成本在8000元左右，而這種工廠自行再生產的‘’黑心散漿‘’每噸成本最多只需要3000元左右，僅絨毛漿一項可節(jié)省0.22元/片，再加之“回收芯體”的成本縮減，其中的利潤空間可想而知。雖然一片看似只省幾毛錢，但是一個廠子每年動輒上億片的銷量，獲利一下變得相當可觀。
04 寫在最后
曾有記者暗訪的一家佰斯特衛(wèi)生用品有限公司，位于湖北仙桃，主要生產成人紙尿褲、床墊等，并為國內多家知名企業(yè)代加工產品。便是利用散漿生產黑心成人紙尿褲出售，在被曝光之后該企業(yè)被連夜查封。
然而搞笑的是，該涉事企業(yè)此前曾被湖北省工商行政管理局評為2016-2017年度湖北省“文明誠信私營企業(yè)”。
更早還有在2017年時，當年的3.15晚會曝光了三家臨沂郯城縣成人紙尿褲的問題企業(yè)，其中一家叫，金得利衛(wèi)生用品有限公司的企業(yè)，旗下還擁有者市面上銷量很大的品牌。例如“幫寶樂”、“麗源”、“佳人之戀”等系列衛(wèi)生用品，同樣也是因為生產黑心紙尿褲而被查封。
然而在事發(fā)兩年之后，山東郯城金得利衛(wèi)生用品有限公司又再次因為使用散漿被央視曝光。
屢禁不止的黑心紙尿褲的流通，既離不開奸商逐利，也離不開消費者的盲目低價追求。
老小之間消費理念的差異亦是無聲的催化劑。
畢竟，小時候父母一切都要給孩子用好的，等到自己老了，卻只要便宜就好。
參考文獻
1.2.5億片成人紙尿褲背后的老年中國 -三聯(lián)生活周刊
2.老年經濟：成人紙尿褲 銀發(fā)經濟第一站丨棧道研究
3.【315爆料】央視315曝光的成人紙尿褲實際成本究竟多少？-網經社