文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
公職考試連年升溫，公考培訓(xùn)企業(yè)也迎來(lái)屬于自己的“黃金時(shí)代”。
不久前，職業(yè)教育平臺(tái)粉筆科技（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“粉筆”）披露了2022年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)收為28.1億元，同比下降18.03%；毛利潤(rùn)為13.66億元，同比增長(zhǎng)62.4%；經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)為1.91億元，上年經(jīng)調(diào)整虧損為8.22億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
考慮到2022年財(cái)報(bào)是粉筆上市以來(lái)的首份財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，很大程度上昭示著粉筆已經(jīng)告別了“講故事”的階段，走通了商業(yè)模式，足以令資本市場(chǎng)心安。
不過(guò)值得注意的是，考公市場(chǎng)還在持續(xù)成長(zhǎng)，但粉筆的營(yíng)收增速卻開(kāi)始下探，這也意味著，粉筆的商業(yè)護(hù)城河并不是足夠?qū)拸V。如果未來(lái)粉筆想給資本市場(chǎng)更強(qiáng)的信心，還有一段漫長(zhǎng)的路要走。
01 公考熱“催熟”粉筆
與中公、華圖教育有著超二十年的歷史不同，粉筆稱(chēng)得上是公考市場(chǎng)的“新勢(shì)力”。官方資料顯示，粉筆成立于2015年，距今僅八年時(shí)間。
成立短短八年時(shí)間，粉筆就成為中國(guó)“公考三巨頭”之一，一方面固然是因?yàn)槠溱s上了公考熱潮，另一方面，也與其迎合年輕人的使用習(xí)慣，積極拓寬線上渠道有關(guān)。
近幾年，因經(jīng)濟(jì)承壓、就業(yè)市場(chǎng)不景氣，越來(lái)越多的年輕人選擇公考。以國(guó)考為例，2021年-2023年，報(bào)名人數(shù)分別為151.2萬(wàn)人、202.6萬(wàn)人以及250.49萬(wàn)人，分別同比增長(zhǎng)8.32%、33.99%以及23.64%。這也直接帶動(dòng)公考市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)公考市場(chǎng)規(guī)模約為156億元，預(yù)計(jì)2025年，這一數(shù)字將超280億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為12.41％。
與大部分公考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)傾向于線下面授不同，誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的粉筆，以人性化的交互和線上教育為切圖點(diǎn)，通過(guò)差異化的產(chǎn)品，填補(bǔ)了市場(chǎng)的空缺，成功俘獲了眾多追求效率的年輕人。
圖：粉筆《招股書(shū)》
《招股書(shū)》中的業(yè)務(wù)發(fā)展里程碑就展示了粉筆的諸多業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。比如， 2013年末，粉筆推出的“粉筆App”，是中國(guó)招錄類(lèi)考試培訓(xùn)行業(yè)的首個(gè)綜合在線培訓(xùn)手機(jī)應(yīng)用程序。2014年9月，粉筆推出了標(biāo)志性在線公職人員考試培訓(xùn)課程，該課程是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)。2018年末，粉筆利用數(shù)據(jù)分析及人工智能技術(shù)，推出了“挑戰(zhàn)練習(xí)”產(chǎn)品。
從這個(gè)意義上講，與滴滴、淘寶、微信等產(chǎn)品類(lèi)似，粉筆是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，基于智能手機(jī)移動(dòng)化的特點(diǎn)以及中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化的數(shù)據(jù)，顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的又一特例。
反映到財(cái)報(bào)，就是粉筆與大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相同，主要的客群和營(yíng)收都偏重于線上渠道?！墩泄蓵?shū)》顯示，2019年-2021年，粉筆在線培訓(xùn)服務(wù)付費(fèi)用戶(hù)分別約為210萬(wàn)人、310萬(wàn)人以及380萬(wàn)人。截至2022年末，粉筆線上平臺(tái)已累計(jì)約5020萬(wàn)名注冊(cè)用戶(hù)。
眾多線上流量，無(wú)疑會(huì)給粉筆帶來(lái)可觀的線上相關(guān)收入。財(cái)報(bào)顯示，2022年，粉筆在線培訓(xùn)服務(wù)收入營(yíng)收占比為50.4%。作為對(duì)比，同期中公教育線下?tīng)I(yíng)收占比為59.71%，仍嚴(yán)重依賴(lài)線下渠道。
正是因?yàn)楸M可能通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了業(yè)務(wù)模式的革新，迎合了年輕人的需求，伴隨著公考市場(chǎng)爆發(fā)，粉筆的營(yíng)收也節(jié)節(jié)攀升。《招股書(shū)》顯示，2019年-2021年，粉筆營(yíng)收分別為11.6億元、21.3億元、34.3億元，增速均為雙位數(shù)。
02 多年虧損終盈利
盡管營(yíng)收節(jié)節(jié)攀升，但因成本高昂，粉筆此前一直身陷虧損的泥潭?！墩泄蓵?shū)》顯示，2019年-2021年，粉筆的凈利潤(rùn)分別為1.54億元、虧損4.84億元、虧損20.4億元，兩年虧損超25億元。
針對(duì)為何虧損，粉筆解釋稱(chēng)，“主要是因?yàn)榫€下培訓(xùn)業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期的效果。雇員福利開(kāi)支是我們銷(xiāo)售成本及營(yíng)運(yùn)開(kāi)支的重要組成部分，往績(jī)記錄期間該開(kāi)支隨著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)及擴(kuò)大而大幅增加?！?/p>
《招股書(shū)》顯示，2019年-2021年，粉筆營(yíng)運(yùn)中心數(shù)量分別為31個(gè)、214個(gè)以及363個(gè)，三年時(shí)間翻了十倍。
同期，粉筆雇員福利開(kāi)支分別為338.4百萬(wàn)元、1173.3百萬(wàn)元以及2719.2百萬(wàn)元，分別占各期總營(yíng)收的29.2%、55.0%以及79.3%。因成本高企，粉筆的毛利率連年走低，2019年-2021年分別為46.2%、23.0%以及24.5%。
2022年，粉筆之所以可以實(shí)現(xiàn)盈利，并不是不斷吸引大批量的新學(xué)員平衡了巨額成本，而是在收縮線下業(yè)務(wù)的同時(shí)，削減各項(xiàng)費(fèi)用，進(jìn)而擺脫了高昂的成本。
財(cái)報(bào)顯示，截至2022年末，粉筆營(yíng)運(yùn)中心數(shù)量?jī)H為198個(gè)，同比下降45.45%。對(duì)此，粉筆解釋稱(chēng)，2021年，疫情反復(fù)，線下競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司果斷收縮線下布局。經(jīng)過(guò)2021年的調(diào)整，2022年疫情波動(dòng)，行業(yè)普遍嚴(yán)重虧損情況下，公司成功扭虧。
財(cái)報(bào)顯示，得益于此，2022年，粉筆線下培訓(xùn)服務(wù)有關(guān)的銷(xiāo)售成本為5.93億元，同比下降63.5%，毛利率從上年的-0.3%變?yōu)榱?6.9%，毛利潤(rùn)由虧損491萬(wàn)元，變?yōu)榱?.46億元。
除了收縮線下業(yè)務(wù)，粉筆還積極控制成本。財(cái)報(bào)顯示，2022年，粉筆銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支、研發(fā)開(kāi)支以及行政開(kāi)支分別為5.17億元、1.97億元以及5.44億元，分別同比下跌2.6%、31.5%以及51.5%。截至2022年末，粉筆的雇員人數(shù)為7440人，同比下跌17%；員工福利開(kāi)支為15.69億元，同比下降73.2%。
值得一提的是，因具備了規(guī)模效益，2022年，粉筆的線上渠道在銷(xiāo)售成本下降19.3%至5.49億元的基礎(chǔ)上，毛利率提升了9.9 pct，為扭虧做出了巨大貢獻(xiàn)。但這也帶來(lái)了難以俘獲增量流量的挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，粉筆在線培訓(xùn)服務(wù)付費(fèi)用戶(hù)為200萬(wàn)人，同比下降16.67%。
總之，經(jīng)過(guò)一系列的降本增效，粉筆終于跳出虧損的泥潭。2022年，粉筆毛利潤(rùn)為13.7億元，同比增長(zhǎng)62.4%，毛利率為48.6%，對(duì)比上年提升24.1 pct。
03 線下線上均承壓，粉筆不能不焦慮
僅看2022年的業(yè)績(jī)，成功扭虧為盈的粉筆無(wú)疑向資本市場(chǎng)展現(xiàn)了自身商業(yè)模式的價(jià)值。
但結(jié)合具體的業(yè)務(wù)以及公考市場(chǎng)來(lái)看，粉筆并不是通過(guò)外生性的業(yè)務(wù)拓寬實(shí)現(xiàn)的扭虧為盈，這或許也意味著粉筆喪失了一定的成長(zhǎng)性。
前文提到，2022年，為了控制成本，粉筆大幅收縮了線下渠道，這也使得該業(yè)務(wù)的營(yíng)收下跌。2022年，粉筆線下業(yè)務(wù)營(yíng)收9.39億元，同比下跌41.93%，營(yíng)收占比僅為33.4%，同比下降13.8 pct。
盡管粉筆的營(yíng)收支柱是線上渠道，但結(jié)合公考市場(chǎng)來(lái)看，因氛圍沉浸、執(zhí)行力高、互動(dòng)性強(qiáng)，面授依然是眾多學(xué)員的選擇。這一點(diǎn)，從中公和華圖教育均主打面授班可見(jiàn)一斑?？紤]到面授班曾催生中公和華圖教育兩大巨頭，粉筆的線下業(yè)務(wù)影響力持續(xù)收窄，也預(yù)示著其難以逾越上述兩座大山。
當(dāng)然，線下渠道影響力收窄的背景下，如果粉筆的線上業(yè)務(wù)可以保持高速成長(zhǎng)，那么也可以博取一定的增量紅利，但遺憾的是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂，粉筆的線上業(yè)務(wù)營(yíng)收增速也持續(xù)放緩。
《招股書(shū)》顯示，2020年-2021年，粉筆線上業(yè)務(wù)營(yíng)收增速分別為50.07%和41.59%。到了2022年，這一數(shù)字變?yōu)榱?.35%，幾乎不再增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，雖然圖書(shū)業(yè)務(wù)也為粉筆貢獻(xiàn)了不菲的營(yíng)收，但因教材與課程強(qiáng)相關(guān)，粉筆線上線下業(yè)務(wù)承壓，圖書(shū)業(yè)務(wù)也很難繼續(xù)成長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2020年-2022年，粉筆圖書(shū)銷(xiāo)售營(yíng)收分別為2.59億元、4.15億元以及4.57億元，增速分別為75%、60.23%以及10.12%，增速同樣下滑明顯。
從這個(gè)角度來(lái)看，圖書(shū)業(yè)務(wù)并不能稱(chēng)得上是粉筆的“第二條曲線”，充其量是后者基本盤(pán)的外延，與培訓(xùn)業(yè)務(wù)存在一榮俱榮，一損俱損的關(guān)系。
圖：中公教育2022年財(cái)報(bào)
在此背景下，此前專(zhuān)注于線下渠道的中公、華圖教育等企業(yè)，開(kāi)始入局粉筆的腹地。
以中公教育為例，2020年-2022年，其線上培訓(xùn)營(yíng)收分別為29.05億元、24.8億元以19.21億元，分別占總營(yíng)收的25.94%、35.89%以及38.81%?？v向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，線上培訓(xùn)業(yè)務(wù)在中公教育的營(yíng)收占比穩(wěn)步攀升。
針對(duì)未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，中公教育表示，“在對(duì)主力課程產(chǎn)品開(kāi)展數(shù)字化穿透的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大線上線下融合型課程的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，讓更多學(xué)員同時(shí)獲得在線學(xué)習(xí)的便利性與面授學(xué)習(xí)的有效性”?？梢园l(fā)現(xiàn)，中共教育還希望進(jìn)一步挖掘線上渠道的紅利。
一方面，線下渠道營(yíng)收斷崖式下跌，另一方面，線上業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速幾近于無(wú)，資本市場(chǎng)也開(kāi)始謹(jǐn)慎看待粉筆。截至2023年5月5日，粉筆股價(jià)為12.4港元/股，相較于2月15日14.8港元/股，下跌了16.22%。
總而言之，上市伊始，粉筆就可以扭虧為盈，固然足夠驚喜，但這并不是得益于外生性的業(yè)務(wù)取得的突破，而是現(xiàn)有基本盤(pán)下的“降本增效”。即使后續(xù)粉筆可以持續(xù)盈利，也不具備更強(qiáng)的成長(zhǎng)性。
更令粉筆感到焦慮是，隨著線下渠道逐漸飽和，中公、華圖教育也紛紛瞄準(zhǔn)了粉筆主打的線上渠道，考慮到前兩者的資金優(yōu)勢(shì)與師資力量相較于后者更有優(yōu)勢(shì)，針對(duì)線上渠道構(gòu)建出完整的內(nèi)容生態(tài)后，很難不分流后者的影響力。
從這個(gè)角度來(lái)看，粉筆目前面臨的挑戰(zhàn)并不是能否持續(xù)盈利，而是在保證線上渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，深挖線下渠道的增量成長(zhǎng)空間，反制中公、華圖教育，重回業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)軌道。惟其如此，資本市場(chǎng)才會(huì)真正關(guān)注粉筆。