文｜英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論
據(jù)媒體日前報(bào)道，意大利奢侈品集團(tuán)Tod's的創(chuàng)始家族和最大股東Della Valle家族表示，家族的下一代將進(jìn)入Tod's集團(tuán)工作。在去年銷(xiāo)量突破10億歐元成功翻身之后，這個(gè)老牌奢侈品集團(tuán)的未來(lái)發(fā)展已經(jīng)引起了大家的注意。
相比于其他歷史悠久的一線精品品牌，創(chuàng)立于1970年的Tod's可以說(shuō)是一位后起之秀。
不過(guò)，盡管品牌創(chuàng)立于70年代，但Tod's的歷史，要追溯回百年以前。上世紀(jì)初，在意大利歷史悠久的傳統(tǒng)制鞋區(qū)——Cassette d'Ete小鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)匦矲ilippo Della Valle創(chuàng)辦了一個(gè)小型手工制鞋工坊，又經(jīng)由鞋匠之子Dorino Della Valle，傳至孫子Diego Della Valle和Andrea Della Valle的手中。
市場(chǎng)嗅覺(jué)敏銳的Diego Della Valle僅用數(shù)十年的時(shí)間把家族企業(yè)逐漸發(fā)展成為規(guī)模龐大的Tod's集團(tuán)。如今，Tod's擁有制鞋工廠、皮革工廠和數(shù)千個(gè)小型作品實(shí)驗(yàn)室以及位于Le Marche和Tuscany地區(qū)的手工工作坊。
不取巧于工業(yè)化，也不為縮減成本轉(zhuǎn)移生產(chǎn)地，Tod's始終堅(jiān)持由意大利自家工廠的一級(jí)工匠手工打造所有產(chǎn)品，在嚴(yán)格把控產(chǎn)品細(xì)節(jié)的同時(shí)，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化精進(jìn)。
不做時(shí)尚的引領(lǐng)者，也沒(méi)有過(guò)多的包裝與宣傳，經(jīng)典風(fēng)格融入時(shí)尚元素呈現(xiàn)而出的低調(diào)奢華感，便是Tod's的品牌核心。“在意大利才能找到世界上最棒的鞋子”，早已成為T(mén)od's毋庸置疑的品牌形象。擁有133顆橡膠粒的豆豆鞋、戴安娜王妃曾不釋手的D Bag也是品牌無(wú)可逾越的經(jīng)典。
不過(guò)，在Z世代活躍于消費(fèi)市場(chǎng)的今天，經(jīng)典產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的吸引力已逐漸減弱，當(dāng)初一味堅(jiān)持單一產(chǎn)品線的Tod's前幾年卻開(kāi)始不斷走下坡路。
2017年11月以前，Tod's已連續(xù)7個(gè)季度收入下滑。根據(jù)當(dāng)年前三季度的核心財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雖然品牌銷(xiāo)售額同比下跌4.7%至7.2億歐，但大中華區(qū)卻成唯一銷(xiāo)售額上漲的市場(chǎng)。彼時(shí)，Tod's的線下直營(yíng)店和專營(yíng)店的總數(shù)已達(dá)300多家，盡管門(mén)店數(shù)一直在增加，銷(xiāo)售額卻在持續(xù)下滑。
在Z世代和80、90后成為奢侈品消費(fèi)主力軍的趨勢(shì)下，深陷窘境的Tod's勢(shì)必要找到一條新出路。很快，品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起了第一個(gè)大動(dòng)作——入駐天貓奢品平臺(tái)。
2015年，Tod's選擇放下身段入駐京東，并在尚品網(wǎng)、寺庫(kù)網(wǎng)、銀泰網(wǎng)等第三方奢侈品電商平臺(tái)有部分銷(xiāo)售。主動(dòng)迎合年輕消費(fèi)者消費(fèi)需求，利用更加豐富的數(shù)據(jù)資源和客戶群體，加速深耕線上渠道，繼續(xù)填補(bǔ)線下銷(xiāo)售的壁壘。
在電商渠道的推動(dòng)下，Tod's集團(tuán)的零售額大漲至1.173億歐元。開(kāi)拓新渠道的同時(shí)，Tod's一直在探索與個(gè)性化、創(chuàng)意和新潮流接軌的方式。
2016年5月，女裝創(chuàng)意總監(jiān)Alessandra Facchinetti離職后，Tod's決定擺脫品牌傳統(tǒng)思維，全新打造了Tod's Factory創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室，開(kāi)始不定期邀請(qǐng)不同的設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，并專注于打造膠囊系列、限量版系列產(chǎn)品以及設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列，不斷迎合年輕人的口味。
2018年，Tod's首次攜手天貓奢品作為獨(dú)家電商合作平臺(tái)，發(fā)布與設(shè)計(jì)師Alessandro Dell’Acqua 共同打造的匠心工坊精粹系列，廣告大片由超模劉雯與 Edie Campbell 共同演繹。
在Alessandro Dell‘Acqua的操刀下，Tod's派克大衣、豆豆鞋等經(jīng)典單品呈現(xiàn)更為強(qiáng)烈而感性的視覺(jué)觸感，打造出一個(gè)休閑奢華的時(shí)髦帝國(guó)。
2019年7月，Tod's和中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院達(dá)成合作，為品牌的年輕化發(fā)展，孵化優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師根基。全新開(kāi)展的數(shù)字項(xiàng)目Tod's Legacy ，通過(guò)35名來(lái)自全球的年輕設(shè)計(jì)師重新詮釋Tod's的經(jīng)典產(chǎn)品。
也是這一年，正式任命米蘭設(shè)計(jì)師Walter Chiapponi為新任創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)主導(dǎo)品牌的男女裝創(chuàng)意。Diego Della Valle并沒(méi)有選擇一個(gè)有名氣的設(shè)計(jì)師，而是選擇了相對(duì)陌生但擁有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的Walter Chiapponi。
Walter曾是Bottega Veneta創(chuàng)意總監(jiān)的副手，并在Givenchy、Valentino、Gucci、MiuMiu等時(shí)裝屋擁有豐富的男女裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。在他的引導(dǎo)下，Tod's的重心逐步從鞋履手袋分散到成衣配飾，T Collection也受到年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。
而另一邊，在Tod’s等中檔奢侈品牌陷入瓶頸的同時(shí)，一批新興意大利輕奢品牌已經(jīng)開(kāi)始浮現(xiàn)。從GCDS到MSGM、Stone Island、Golden Goose，這批新興意大利品牌顯露出了適應(yīng)市場(chǎng)的潛力，也為「意大利制造」帶來(lái)了新的想象力。
Tod’s不得不從這些新興品牌身上獲得啟發(fā)，學(xué)會(huì)在風(fēng)格上向年輕設(shè)計(jì)主動(dòng)示好，在品牌的包裝和營(yíng)銷(xiāo)方面也下足了功夫。原本在品牌推廣上極其保守謹(jǐn)慎的Tod’s變得更加大膽，開(kāi)始與年輕的時(shí)尚偶像、博主、娛樂(lè)明星伸出橄欖枝。
2017年，品牌官宣劉詩(shī)詩(shī)成為T(mén)od’s全新品牌大使，兩年后，Tod’s又放出一顆重磅炸彈，正式任命肖戰(zhàn)為品牌代言人，全球39國(guó)卡點(diǎn)宣傳，一時(shí)間霸屏熱搜榜，微博話題閱讀量高達(dá)20億。
在宣布肖戰(zhàn)擔(dān)任代言人消息的同年，Tod’s正式推出全球轉(zhuǎn)型的年輕化策略，集團(tuán)業(yè)績(jī)也在2021年初顯現(xiàn)出明顯的氣勢(shì)。在2021年第一季度內(nèi)，Tod’s集團(tuán)銷(xiāo)售額同比大漲19%至1.82億歐元，中國(guó)則成為最大的市場(chǎng)，期內(nèi)銷(xiāo)售額增幅高達(dá)142%至6420萬(wàn)歐元，占總收入的35.3%。
根據(jù)Tod's今年年初發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，在截至去年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，該集團(tuán)銷(xiāo)售額大漲13.9%至逾10億歐元，主要得益于核心品牌Tod’s強(qiáng)勁表現(xiàn)推動(dòng)。期內(nèi)，Tod’s品牌增長(zhǎng)19.1%，五年來(lái)首度突破5億大關(guān)至5.10億歐元，貢獻(xiàn)集團(tuán)50.65%的收入，重回疫情前的水平。而這也是集團(tuán)近兩年來(lái)首度實(shí)現(xiàn)盈利。
不過(guò)，Diego Della Valle在接受采訪時(shí)坦言，集團(tuán)的轉(zhuǎn)型一直在向預(yù)期的軌道發(fā)展，但是想要達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)則需要更多的時(shí)間，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)目前真正的挑戰(zhàn)在于如何吸引年輕消費(fèi)者，因?yàn)楹笳卟攀菚r(shí)尚和奢侈品牌的主要消費(fèi)群體?！?/p>
如今，Tod’s的家族新一代成員包括Diego Della Valle的兒子Filippo Della Valle、孫子Leonardo Della Valle，以及他弟弟Andrea Della Valle的長(zhǎng)子。他們將是首批進(jìn)入集團(tuán)的家族成員，為品牌注入新鮮的血液。這也表明Tod’s將會(huì)繼續(xù)迎合年輕消費(fèi)者的口味和需求，不斷發(fā)掘新鮮的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，讓品牌更加適應(yīng)時(shí)代的需要。
除了家族成員的加入，Tod’s品牌或許還將繼續(xù)堅(jiān)持品質(zhì)的控制，并不斷注入源源不斷的創(chuàng)意，以吸引更多年輕消費(fèi)者。畢竟，品牌發(fā)展的終極目標(biāo)是在維持高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，更加多元化地吸引消費(fèi)者，打破線上線下的渠道壁壘，向全渠道轉(zhuǎn)型。這也是品牌在面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，保持自身優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
隨著時(shí)代的不斷變化，Tod’s也深知需要不斷地更新自己的形象和產(chǎn)品范疇，重新定義品牌的目標(biāo)和品牌的形象。品牌需要做出艱難的決策和調(diào)整，以符合年輕一代消費(fèi)者的需求和時(shí)尚趨勢(shì)。然而，對(duì)于一個(gè)老牌奢侈品牌而言，傳承品牌DNA是不可或缺的，只有在保持品牌氣質(zhì)的前提下，才能更好地去適應(yīng)變化和開(kāi)創(chuàng)新局。