文|子彈財(cái)經(jīng) 黃燕華
編輯|蛋總
5月16日，被稱為“廚電龍頭”的老板電器股價(jià)在盤中觸及23.87元的低點(diǎn)，這是該公司在2023年以來的年內(nèi)最低價(jià)。
子彈財(cái)經(jīng)注意到，自從老板電器在4月25日晚公布2022年業(yè)績(jī)報(bào)告以后，過去12個(gè)交易日里，其股價(jià)有10天出現(xiàn)了下跌；截至5月15日，其已連續(xù)13個(gè)交易日被深股通減持，共計(jì)3237.67萬股，在一定程度上影響了投資者信心，加上近日有網(wǎng)友曝出購買老板電器的燃?xì)庠畎雮€(gè)月就自爆，引發(fā)媒體與大眾的關(guān)注。
在種種不利因素之下，估計(jì)老板電器的老板任建華也難免焦慮。
“不知道老板電器是做廚電的”“老板電器的廚電價(jià)格貴”“老板電器的廚電更適合大戶型”“老板電器的廚電產(chǎn)品沒有宣傳中好”……這是子彈財(cái)經(jīng)近期就老板電器產(chǎn)品對(duì)十余名90后年輕消費(fèi)者采訪后得到的反饋，他們當(dāng)中僅有少數(shù)人購買過老板電器的廚電產(chǎn)品。
從中不難看出，老板電器的廚電品牌形象并未深入人心，在成為大眾消費(fèi)者首選的廚電品牌之前，顯然還有較長(zhǎng)的路要走。
不過，讓老板電器更為頭疼的可能是表現(xiàn)不佳的業(yè)績(jī)：連續(xù)5年?duì)I收落后方太，且自2019年起，二者營(yíng)收差距正逐年擴(kuò)大，近3年?duì)I收增速均不及方太；精裝修渠道市場(chǎng)份額下降，由行業(yè)第一跌至第二；吸油煙機(jī)線上零售額市場(chǎng)份額下滑……
諸多跡象表明，這家成立已有44年的“廚電龍頭”企業(yè)正在掉隊(duì)。那么，導(dǎo)致老板電器掉隊(duì)的原因到底是什么？這家曾一度以白馬股的形象聞名于二級(jí)市場(chǎng)的廚電企業(yè)還有哪些難關(guān)待闖？
01 連續(xù)5年?duì)I收落后方太
提到吸油煙機(jī)，很多人都會(huì)想到老板電器。這是一家號(hào)稱是中國(guó)廚電行業(yè)發(fā)展歷史最悠久、市場(chǎng)份額最高、生產(chǎn)規(guī)模最大的企業(yè)。
此前，老板電器在吸油煙機(jī)領(lǐng)域曾取得24年國(guó)內(nèi)銷量第一的成績(jī)。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，老板電器吸油煙機(jī)2015-2021年連續(xù)七年蟬聯(lián)全球吸油煙機(jī)自有品牌市場(chǎng)份額第一。
同時(shí)，作為業(yè)內(nèi)最早布局精裝修市場(chǎng)的廚電品牌，老板電器曾與萬科、保利、碧桂園等超85%的百強(qiáng)房地產(chǎn)客戶達(dá)成戰(zhàn)略合作，以近40%的市場(chǎng)份額連續(xù)5年位居精裝修廚電配套領(lǐng)域第一，每年服務(wù)約百萬戶精裝住宅。
然而，如今的老板電器卻陷入掉隊(duì)的尷尬境地。
先來看業(yè)績(jī)表現(xiàn)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2018-2022年老板電器的營(yíng)收分別為74.25億元、77.61億元、81.29億元、101.48億元和102.72億元，均低于同期方太的營(yíng)收。
公開信息顯示，2018年-2022年方太的營(yíng)收分別為109.5億元、108億元、120億元、155億元和162.43億元。
而且，從2019年起，老板電器與方太營(yíng)收間的差距正逐年擴(kuò)大，已由2019年的30.39億元擴(kuò)大到2022年的59.71億元。
除了營(yíng)收規(guī)模以外，老板電器的營(yíng)收增速也不及方太。公開信息顯示，在過去的3個(gè)年度（2020年-2022年）里，老板電器的營(yíng)收增速分別為4.74%、24.84%和1.22%，而同期方太的營(yíng)收增速分別為10%、29%和4.86%。
再來看市場(chǎng)表現(xiàn)。首先，根據(jù)奧維地產(chǎn)報(bào)告，“老板”品牌在精裝修渠道市場(chǎng)份額已從2020年末的35.0%縮至2022年末的33.1%，市場(chǎng)地位由行業(yè)第一跌至第二。
其次，奧維的報(bào)告顯示，老板電器吸油煙機(jī)線上零售額的市場(chǎng)份額已由2021年末的16.9%降至2022年末的16.1%，2022年末其燃?xì)庠畹木€上零售額在業(yè)內(nèi)僅排名第4。
在嵌入式廚房電器產(chǎn)品方面，其電蒸箱線上零售額的市場(chǎng)份額由2021年末的25.8%縮至2022年末的23.9%，電烤箱線下零售額的市場(chǎng)份額已從2021年末的39.6%降至2022年末的26.2%，洗碗機(jī)線下零售額的排行也在2022年末跌至第3位。
總體來看，老板電器的重點(diǎn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的份額出現(xiàn)了不同程度的下降，除了疫情及房地產(chǎn)行業(yè)的影響外，其掉隊(duì)的根本原因是什么？
02 老板電器掉隊(duì)的背后
在子彈財(cái)經(jīng)看來，老板電器在這些年里逐漸掉隊(duì)的根本原因在于自身的布局及發(fā)展不利。
從客觀數(shù)據(jù)來看，老板電器的研發(fā)投入不夠充分。財(cái)報(bào)顯示，最近6個(gè)年度（2017年-2022年）老板電器的研發(fā)費(fèi)用率分別為3.32%、3.95%、3.85%、3.73%、3.61%和3.82%，一直在4%以下。
方太曾對(duì)外披露，其每年將不低于銷售收入的5%投入到研發(fā)上。換句話說，方太每年的研發(fā)費(fèi)用率至少達(dá)5%。
如果老板電器是一家主打中低端市場(chǎng)的品牌，研發(fā)投入不充分，其業(yè)績(jī)和市場(chǎng)表現(xiàn)并不會(huì)受到大的影響。畢竟，中低端市場(chǎng)核心比拼的是價(jià)格戰(zhàn)。但老板電器主打高端市場(chǎng)，如大家所知，高端市場(chǎng)十分注重技術(shù)的積累、沉淀和創(chuàng)新。
換言之，高端市場(chǎng)對(duì)入局者的研發(fā)投入提出了更高的要求，而研發(fā)費(fèi)用率一直不足4%的老板電器，其打造出來的產(chǎn)品難免會(huì)缺乏核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
更要緊的是，老板電器所處的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除它以外，還有方太、華帝等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這意味著，對(duì)于消費(fèi)者來說，老板電器并不是他們唯一的選擇。
在不是消費(fèi)者唯一選擇，且產(chǎn)品又無明顯領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的情況下，老板電器出現(xiàn)市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳以及銷量、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)疲軟等問題也就不難理解了。
從消費(fèi)者方面的反饋來看，老板電器的口碑信譽(yù)不佳。子彈財(cái)經(jīng)注意到，無論是在抖音、小紅書等社交平臺(tái)，還是在天貓、京東等電商平臺(tái)，抑或是在黑貓投訴等投訴平臺(tái)上，都能看到關(guān)于老板電器產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴。
（圖 / 抖音、小紅書、天貓、京東）
在黑貓投訴平臺(tái)上，涉及老板電器的投訴合計(jì)達(dá)379條，高于方太的92條，而網(wǎng)友們對(duì)老板電器的投訴除了產(chǎn)品質(zhì)量差，還涉及售后服務(wù)差、虛假宣傳、不發(fā)貨及不退款等。
而且，老板電器對(duì)于消費(fèi)者們的投訴似乎不夠重視。子彈財(cái)經(jīng)在黑貓投訴平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，截至2023年5月16日，老板電器投訴完成率約為75%，低于方太的98%。
（圖 / 黑貓投訴）
眾所周知，企業(yè)口碑信譽(yù)不佳，不僅會(huì)降低老用戶的轉(zhuǎn)介紹及復(fù)購率，也會(huì)在一定程度上影響潛在用戶的購買決策，進(jìn)而導(dǎo)致其業(yè)績(jī)及市場(chǎng)表現(xiàn)不理想。
03 諸多難關(guān)待闖
子彈財(cái)經(jīng)梳理老板電器財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，其還面臨家電廚衛(wèi)產(chǎn)品賣不動(dòng)的問題。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年老板電器的家電廚衛(wèi)產(chǎn)品銷售量為775.75萬臺(tái)，較上年同期的802.63萬臺(tái)下降3.35%，為2017年以來首次銷量下滑。
除了家電廚衛(wèi)產(chǎn)品賣不動(dòng)以外，老板電器家電廚衛(wèi)綜合毛利率也在逐年下滑。財(cái)報(bào)顯示，2020年-2022年老板電器的家電廚衛(wèi)綜合毛利率分別為56.16%、52.35%和49.98%。
不僅如此，老板電器還陷入了“老業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力、新業(yè)務(wù)難扛營(yíng)收大旗”的尷尬境地。
先看老業(yè)務(wù)。根據(jù)財(cái)報(bào)，對(duì)老板電器營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的吸油煙機(jī)業(yè)務(wù)2022年的營(yíng)收增速為-0.97%，為2017年以來首次營(yíng)收下滑。
而對(duì)老板電器營(yíng)收貢獻(xiàn)第二大的燃?xì)庠顦I(yè)務(wù)2022年?duì)I收同比微增0.71%，為過去4個(gè)年度最低營(yíng)收增速（2019年-2021年的營(yíng)收增速分別為2.87%、4%及27.25%）。
至于消毒柜業(yè)務(wù)更是連續(xù)三年出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)的狀況，財(cái)報(bào)顯示，2020年-2022年該業(yè)務(wù)營(yíng)收增速分別為-0.34%、-2.65%和-12.31%。
再看新業(yè)務(wù)。往期財(cái)報(bào)顯示，2017年-2022年洗碗機(jī)業(yè)務(wù)為其貢獻(xiàn)的營(yíng)收比例分別為0.97%、1.41%、1.78%、2.75%、4.44%和5.78%，呈逐年上升趨勢(shì)，但一直沒能超過6%。
而老板電器近年來發(fā)力的集成灶業(yè)務(wù)，在2018年-2022年為公司貢獻(xiàn)的營(yíng)收比例分別為1.31%、2.73%、3.19%、3.22%和3.75%，呈逐年上漲之勢(shì)，但一直在4%以下。
至于熱水器業(yè)務(wù)，老板電器披露的財(cái)報(bào)信息顯示，2019年-2022年該業(yè)務(wù)為公司貢獻(xiàn)的營(yíng)收比例分別為0.55%、0.70%、1.53%和1.87%，呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但一直沒能超過2%。
同樣地，作為老板電器的新業(yè)務(wù)，凈水器2017年-2022年為公司貢獻(xiàn)的營(yíng)收比例分別為0.52%、1.13%、1.00%、0.76%、0.59%和0.53%，有一定波動(dòng)，但一直在2%以下。
此外，老板電器也存在較為明顯的“重營(yíng)銷輕研發(fā)”問題。
據(jù)子彈財(cái)經(jīng)了解，為拓展用戶和推廣品牌，近些年老板電器冠名了綜藝、請(qǐng)了明星代言、簽約了亞運(yùn)會(huì)以及贊助了職業(yè)足球俱樂部等，這些營(yíng)銷動(dòng)作反映在數(shù)據(jù)層面則是營(yíng)銷費(fèi)用的激增。
根據(jù)財(cái)報(bào)，最近6個(gè)年度（2017年-2022年）老板電器的營(yíng)銷費(fèi)用率分別為23.91%、25.72%、24.84%、26.41%、24.18%和25.45%；同期的研發(fā)費(fèi)用率分別僅為3.32%、3.95%、3.85%、3.73%、3.61%和3.82%。
很明顯，老板電器的營(yíng)銷費(fèi)用率遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用率。
此外，老板電器正面臨應(yīng)收賬款激增的風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)報(bào)顯示，截至2016年末，老板電器的應(yīng)收賬款僅為3.32億元，而截至2022年末，這一數(shù)值已飆升至16.90億元。
也就說，短短六年時(shí)間，老板電器的應(yīng)收賬款已暴增超4倍，達(dá)到409.04%。
需要指出的是，應(yīng)收賬款增加意味著老板電器的資金回收較慢，會(huì)增加公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。而且如果企業(yè)的應(yīng)收賬款無法收回，將被作為壞賬處理。
在二級(jí)市場(chǎng)上，老板電器的股價(jià)也正處于“跌跌不休”的狀態(tài)。據(jù)子彈財(cái)經(jīng)了解，2017年4月20日，老板電器盤中股價(jià)曾一度達(dá)到59.28元，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。
此后，其股價(jià)開始震蕩回落，先是在2021年7月下旬股價(jià)跌破40元，而后在2022年4月下旬股價(jià)跌破30元，截至2023年5月16日收盤，老板電器股價(jià)報(bào)24.06元/股，較歷史高位59.28元/股已跌去59.41%。
04 結(jié)語
曾經(jīng)，老板電器憑借業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)而俘獲資本市場(chǎng)“芳心”，股價(jià)持續(xù)上揚(yáng)，成為投資者們眼中的白馬股。
如今，44歲的老板電器業(yè)績(jī)不僅被方太甩在身后，與后者差距也在不斷拉大，加之多個(gè)品類的市場(chǎng)份額或市場(chǎng)地位下降，掉隊(duì)已是不爭(zhēng)事實(shí)。
更關(guān)鍵的是，老板電器陷入了老業(yè)務(wù)增長(zhǎng)疲軟、新業(yè)務(wù)難挑起營(yíng)收重?fù)?dān)、口碑信譽(yù)不佳以及股價(jià)跌跌不休的窘境。
對(duì)于老板電器來說，如何讓業(yè)績(jī)重返高增長(zhǎng)軌道，如何重塑坍塌的口碑信譽(yù)以及如何重振低迷的股價(jià)，無疑成為其接下來的重要命題。
*注：文中提及的“營(yíng)銷費(fèi)用率”計(jì)算方式為：營(yíng)銷費(fèi)用/營(yíng)收*100%；“研發(fā)費(fèi)用率”計(jì)算方式為：研發(fā)費(fèi)用/營(yíng)收*100%。