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湘酒能抱團出擊嗎?

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湘酒能抱團出擊嗎?

湘酒破局難嗎?也許還需要給湘酒一些時間。

文|云酒網(wǎng)

4月27日,珍酒李渡集團正式于香港交易所主板掛牌上市,成為港股白酒第一股,這也是近7年來白酒行業(yè)唯一成功上市的企業(yè)。

值得關(guān)注的是,珍酒李渡集團由珍酒、李渡、湘窖及開口笑四大白酒品牌組成,其中的湘窖及開口笑,是珍酒李渡集團深耕湖南市場的核心力量,也同時引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。

不僅如此,自中糧入主之后的酒鬼酒,積極變革,近幾年憑借文化賦能,也在行業(yè)內(nèi)不斷發(fā)聲;而湘酒力量遠不止于此,包括武陵、瀏陽河、湘泉等品牌在這兩年也陸續(xù)在發(fā)出自己的品牌聲音。

正因如此,“湘酒為什么還不‘抱團’”,成為熱議話題。

湘酒振興的必要性

眾所周知,湖南是中國酒鄉(xiāng)之一,白酒產(chǎn)業(yè)已有百年歷史,但近年來面臨著來自川黔等其他地區(qū)的白酒品牌“入侵”,湘酒的市場份額逐漸下降。

但事實是,湘酒的實力并不可小覷。

宏觀來看,湖南全省人口6600多萬,其飲食習(xí)慣豐富多彩,酒類市場規(guī)模達380億左右,人均白酒消費接近全國人均的2倍。此外,湖南酒市場本土品牌占1/3的市場份額,是白酒必爭之地。

聚焦來看,在文化方面,湘酒文化底蘊深厚,有著3000年歷史的西周青銅酒器上就曾保存了“酃[líng]”銘文。酃,與湘酒文化有關(guān),源于湖南衡陽。

而談及湘酒當(dāng)年的輝煌,也實在令人感嘆。

在上世紀六、七十年代,湘酒軍團的增長勢頭已初見端倪,德山大曲、武陵酒、瀏陽河小曲等地方名酒都先后獲得了國家級獎項。到了上世紀90年代,白酒迎來了行業(yè)“春天”,湘酒也趁勢而起,引領(lǐng)風(fēng)騷。邵陽酒廠、湘泉酒廠、回雁峰酒廠、常德酒廠、白沙液酒廠,湘酒“五朵金花”逐漸在市場上綻放光彩。

其實,湘酒發(fā)展到“如此境地”,實則與當(dāng)年一時“錯過”有一定關(guān)系。

在2012年以前,川酒、鄂酒的大舉進入湖南市場,湘酒本地品牌面臨嚴重沖擊。由于湘酒生產(chǎn)企業(yè)中缺乏行業(yè)龍頭引領(lǐng),川黔白酒品牌加速擴張,湘酒與周邊省份的酒產(chǎn)業(yè)差距逐步拉大。面對眾多一線名酒品牌紛紛入湘搶灘市場,湘酒遭遇發(fā)展瓶頸。

有經(jīng)銷商坦言,外省白酒進入湖南“基本沒有門檻”,且已經(jīng)瓜分了近八成的市場;而湖南白酒進入外省市場,卻遭遇諸多阻力。尤其進入行業(yè)調(diào)整后,湘酒沒有很好地把握時代機遇,未能及時在地方酒廠轉(zhuǎn)型改造、品牌建設(shè)等方面進行升級,導(dǎo)致其在激烈的市場競爭中處于相對弱勢的地位。

把湘酒當(dāng)下的發(fā)展瓶頸統(tǒng)統(tǒng)用一句“錯過”行業(yè)發(fā)展周期來概括,似乎有些許激進。但不可否認的是,湘酒在擁有文化、地理以及曾經(jīng)的輝煌等一系列優(yōu)勢之下,未能準確把握住行業(yè)周期機遇,實則有幾分令人唏噓。

此時,“抱團”或是其增長的關(guān)鍵跳板。

聚焦川酒、黔酒等“抱團”發(fā)展的成績來看,以產(chǎn)區(qū)力量帶動品牌發(fā)展不失為拉動新增長曲線的思路之一。湘酒范圍內(nèi)值得一提的酒企并不在少數(shù):除龍頭酒鬼酒外,武陵酒、湘窖酒、開口笑酒、白沙液、湘泉酒、邵陽老酒、邵陽大曲、瀏陽河酒、瀏陽小曲、德山大曲等品牌也正加速成勢(順序不分先后)。

由此看來,在酒業(yè)向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、名酒企業(yè)、知名品牌不斷集中的趨勢下,“湘酒”抱團發(fā)展是必然且迫切的需求。

湘酒破局,難嗎?

時至今日,湘酒振興已并非“新聞”,口號頻出,但實操卻仍未見到太多效果。

有業(yè)內(nèi)人士發(fā)問:湘酒破局,難嗎?

對此,云酒頭條走訪了湖南當(dāng)?shù)囟鄠€市場,得到的結(jié)論是:難,但也不難。

難在何處?此番答案多出于經(jīng)銷商之口。

長沙市九巍商貿(mào)總經(jīng)理黎巍剛(化名)表示,這兩年受大環(huán)境影響,團購客戶其實是在減少的。部分留下的團購客戶,以前還會接受品牌推薦,湘酒品牌也不抗拒,“畢竟都是一些本地名酒,也有面子”。但現(xiàn)在團購客戶甚至?xí)谐鲈敿毲鍐?,其中品牌大多還是以全國性的名酒為主。

此外,電商平臺的“破價”,也為不分湘酒品牌“添堵”。湖南高橋市場多位經(jīng)銷商透露,現(xiàn)在大部分消費者所需的各類酒水,都是在拼多多這類網(wǎng)上賣中低端產(chǎn)品的平臺選定的,選品的關(guān)鍵是性價比高,好多同款價格直接低于批發(fā)市場報價。而電商破價,直接對湘酒品牌的品牌力造成了一定影響,C端品牌影響力不夠堅挺的話,很難使消費者對品牌有長期信任度。

湖南豪盛煙酒有限公司負責(zé)人吳添表示,湘酒還有一個問題,就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不夠完善?!艾F(xiàn)在都在沖高端,這雖然是行業(yè)趨勢,但百元以下價格帶還不夠穩(wěn)固,這就導(dǎo)致了口糧酒領(lǐng)域的空缺,進一步來看就是難打入下沉市場,這也是當(dāng)下湘酒品牌需要有所作為的一塊兒。”

除名酒效應(yīng)加劇、電商破價影響品牌力等原因外,有業(yè)內(nèi)人士分析,從外部來看,湘酒仍然還有一些客觀“劣勢”存在。

一方面是湘酒企業(yè)整體規(guī)模不大,龍頭企業(yè)酒鬼酒年銷售額才突破50億元,湘窖在20億元左右,其余酒企包括整個啤酒產(chǎn)業(yè)在內(nèi)則是在10億元以下,并且就市場份額來說絕大部分已被其他各省酒企所占領(lǐng),尤其是在中高端白酒領(lǐng)域;另一方面是發(fā)展區(qū)域性較狹窄,湘酒除酒鬼酒能夠走出湖湘大地、面向全國市場外,其他酒企就目前來說還僅在本土發(fā)展,未能走向全國。

但是,湘酒破局,仍有希望。

何出此言?因為企業(yè)端仍在持續(xù)發(fā)力中。

首先,從產(chǎn)能上看,去年酒鬼酒、湘窖、武陵三大湘酒知名企業(yè)集體宣布擴產(chǎn)。其中,酒鬼酒三期生產(chǎn)工程加緊實施,投產(chǎn)后酒鬼酒基酒總產(chǎn)能將達到2.28萬噸/年;武陵酒則建設(shè)年產(chǎn)6600噸醬酒釀造及包裝產(chǎn)能的生產(chǎn)基地;湘窖酒業(yè)2萬噸醬酒擴建項目建設(shè)也在穩(wěn)定推進中。

由此看來,僅這三家企業(yè)產(chǎn)能新增便近5萬噸。湘酒品牌企業(yè)通過這一輪的產(chǎn)能擴張,將為實現(xiàn)“湘酒出湘” 輸送源源不斷的動力,為湘酒振興夯實基礎(chǔ)。

其次,在營銷層面,本土品牌也在持續(xù)發(fā)力,特別是全國化。

酒鬼酒通過文化賦能,已建立了從內(nèi)容輸出到IP打造,再到產(chǎn)品鏈接銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。其在B端實施的“優(yōu)商戰(zhàn)略”,與在C端進行的品牌文化輸出,正發(fā)揮著越來越強的樣板價值;武陵酒則在行業(yè)率先進行模式改造,采用直達終端和消費者的超短鏈模式,中間渠道商被取締,武陵的產(chǎn)品直供終端和用戶;擁有濃香、醬香和兼香的“一樹三花”優(yōu)勢的湘窖,則借助借珍酒李渡集團上市,進一步深耕湖南本土市場。

不難發(fā)現(xiàn),湘酒品牌的營銷模式都是根據(jù)自身品牌特色而形成的,在全國范圍內(nèi)都很難模仿,這也打破了白酒行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化嚴重的難題。

綜上所述,不難看出,企業(yè)持續(xù)發(fā)力而市場或許還未接收到信號。再回到最初的問題:湘酒破局難嗎?也許還需要給湘酒一些時間。

湘酒走出湖南,振興抱團前行

湖南省酒業(yè)協(xié)會秘書長鄭應(yīng)平表示,2022年,湖南省酒類市場規(guī)模在280億元左右,其中,湘酒市場規(guī)模約100億元,占據(jù)市場總額近1/3?!耙跃乒砭茷榇淼南婢讫堫^企業(yè),已經(jīng)吹響了振興湘酒的號角。”

不可否認,湘酒實力仍不容小覷,特別是湘酒自帶的文化屬性具有一定優(yōu)勢。

5月9日,第四屆中國國際名酒國際博覽會暨2023首屆長沙國際酒業(yè)博覽會成功舉行。在“中國名酒館”,酒鬼酒等湘酒品牌坐鎮(zhèn)“主場”,通過富有湖湘文化風(fēng)情的展廳,和湘西民俗等代表性文化名片,借助科技手段,全面呈現(xiàn)了湘酒的風(fēng)貌、天賦、工藝與特色,吸引眾多參觀者駐足。

有業(yè)內(nèi)人士表示,本屆長沙國際酒博會的舉辦,是湘酒品牌對外釋放的“振興”信號,更是湖南省政府對于“湘酒振興”的重視表現(xiàn)。

實際上近年來,湖南省也提出了“做大湘酒品牌,培育湘酒企業(yè)”的口號,振興湘酒政策不斷加碼,促進湘酒品牌建設(shè),助力湘酒產(chǎn)業(yè)加速升級。

湖南省政府口岸辦主任鄧衛(wèi)平表示,為打造湘品湘造優(yōu)質(zhì)形象,湖南出臺了多項政策、規(guī)劃,以推動湖南白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,推動湘酒振興?!案覟樘煜孪鹊暮险诎l(fā)力講好‘湘酒故事’?!?/p>

當(dāng)今,中國酒業(yè)已經(jīng)步入嶄新的時代,當(dāng)綠色、生態(tài)、數(shù)字、AI等變革鋪面而來的時候,一場劃時代的巨變正在酒業(yè)開啟。正如前些年略顯沉寂,而今對憋足了勁正在奮力崛起的湘酒產(chǎn)業(yè)而言,既是挑戰(zhàn)更是機遇。

同時,隨著珍酒李渡集團上市所帶來的熱度,湘酒的整體關(guān)注度或?qū)⒊掷m(xù)上升,這對湘酒抱團崛起將帶來積極能量。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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湘酒能抱團出擊嗎?

湘酒破局難嗎?也許還需要給湘酒一些時間。

文|云酒網(wǎng)

4月27日,珍酒李渡集團正式于香港交易所主板掛牌上市,成為港股白酒第一股,這也是近7年來白酒行業(yè)唯一成功上市的企業(yè)。

值得關(guān)注的是,珍酒李渡集團由珍酒、李渡、湘窖及開口笑四大白酒品牌組成,其中的湘窖及開口笑,是珍酒李渡集團深耕湖南市場的核心力量,也同時引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。

不僅如此,自中糧入主之后的酒鬼酒,積極變革,近幾年憑借文化賦能,也在行業(yè)內(nèi)不斷發(fā)聲;而湘酒力量遠不止于此,包括武陵、瀏陽河、湘泉等品牌在這兩年也陸續(xù)在發(fā)出自己的品牌聲音。

正因如此,“湘酒為什么還不‘抱團’”,成為熱議話題。

湘酒振興的必要性

眾所周知,湖南是中國酒鄉(xiāng)之一,白酒產(chǎn)業(yè)已有百年歷史,但近年來面臨著來自川黔等其他地區(qū)的白酒品牌“入侵”,湘酒的市場份額逐漸下降。

但事實是,湘酒的實力并不可小覷。

宏觀來看,湖南全省人口6600多萬,其飲食習(xí)慣豐富多彩,酒類市場規(guī)模達380億左右,人均白酒消費接近全國人均的2倍。此外,湖南酒市場本土品牌占1/3的市場份額,是白酒必爭之地。

聚焦來看,在文化方面,湘酒文化底蘊深厚,有著3000年歷史的西周青銅酒器上就曾保存了“酃[líng]”銘文。酃,與湘酒文化有關(guān),源于湖南衡陽。

而談及湘酒當(dāng)年的輝煌,也實在令人感嘆。

在上世紀六、七十年代,湘酒軍團的增長勢頭已初見端倪,德山大曲、武陵酒、瀏陽河小曲等地方名酒都先后獲得了國家級獎項。到了上世紀90年代,白酒迎來了行業(yè)“春天”,湘酒也趁勢而起,引領(lǐng)風(fēng)騷。邵陽酒廠、湘泉酒廠、回雁峰酒廠、常德酒廠、白沙液酒廠,湘酒“五朵金花”逐漸在市場上綻放光彩。

其實,湘酒發(fā)展到“如此境地”,實則與當(dāng)年一時“錯過”有一定關(guān)系。

在2012年以前,川酒、鄂酒的大舉進入湖南市場,湘酒本地品牌面臨嚴重沖擊。由于湘酒生產(chǎn)企業(yè)中缺乏行業(yè)龍頭引領(lǐng),川黔白酒品牌加速擴張,湘酒與周邊省份的酒產(chǎn)業(yè)差距逐步拉大。面對眾多一線名酒品牌紛紛入湘搶灘市場,湘酒遭遇發(fā)展瓶頸。

有經(jīng)銷商坦言,外省白酒進入湖南“基本沒有門檻”,且已經(jīng)瓜分了近八成的市場;而湖南白酒進入外省市場,卻遭遇諸多阻力。尤其進入行業(yè)調(diào)整后,湘酒沒有很好地把握時代機遇,未能及時在地方酒廠轉(zhuǎn)型改造、品牌建設(shè)等方面進行升級,導(dǎo)致其在激烈的市場競爭中處于相對弱勢的地位。

把湘酒當(dāng)下的發(fā)展瓶頸統(tǒng)統(tǒng)用一句“錯過”行業(yè)發(fā)展周期來概括,似乎有些許激進。但不可否認的是,湘酒在擁有文化、地理以及曾經(jīng)的輝煌等一系列優(yōu)勢之下,未能準確把握住行業(yè)周期機遇,實則有幾分令人唏噓。

此時,“抱團”或是其增長的關(guān)鍵跳板。

聚焦川酒、黔酒等“抱團”發(fā)展的成績來看,以產(chǎn)區(qū)力量帶動品牌發(fā)展不失為拉動新增長曲線的思路之一。湘酒范圍內(nèi)值得一提的酒企并不在少數(shù):除龍頭酒鬼酒外,武陵酒、湘窖酒、開口笑酒、白沙液、湘泉酒、邵陽老酒、邵陽大曲、瀏陽河酒、瀏陽小曲、德山大曲等品牌也正加速成勢(順序不分先后)。

由此看來,在酒業(yè)向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、名酒企業(yè)、知名品牌不斷集中的趨勢下,“湘酒”抱團發(fā)展是必然且迫切的需求。

湘酒破局,難嗎?

時至今日,湘酒振興已并非“新聞”,口號頻出,但實操卻仍未見到太多效果。

有業(yè)內(nèi)人士發(fā)問:湘酒破局,難嗎?

對此,云酒頭條走訪了湖南當(dāng)?shù)囟鄠€市場,得到的結(jié)論是:難,但也不難。

難在何處?此番答案多出于經(jīng)銷商之口。

長沙市九巍商貿(mào)總經(jīng)理黎巍剛(化名)表示,這兩年受大環(huán)境影響,團購客戶其實是在減少的。部分留下的團購客戶,以前還會接受品牌推薦,湘酒品牌也不抗拒,“畢竟都是一些本地名酒,也有面子”。但現(xiàn)在團購客戶甚至?xí)谐鲈敿毲鍐?,其中品牌大多還是以全國性的名酒為主。

此外,電商平臺的“破價”,也為不分湘酒品牌“添堵”。湖南高橋市場多位經(jīng)銷商透露,現(xiàn)在大部分消費者所需的各類酒水,都是在拼多多這類網(wǎng)上賣中低端產(chǎn)品的平臺選定的,選品的關(guān)鍵是性價比高,好多同款價格直接低于批發(fā)市場報價。而電商破價,直接對湘酒品牌的品牌力造成了一定影響,C端品牌影響力不夠堅挺的話,很難使消費者對品牌有長期信任度。

湖南豪盛煙酒有限公司負責(zé)人吳添表示,湘酒還有一個問題,就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不夠完善?!艾F(xiàn)在都在沖高端,這雖然是行業(yè)趨勢,但百元以下價格帶還不夠穩(wěn)固,這就導(dǎo)致了口糧酒領(lǐng)域的空缺,進一步來看就是難打入下沉市場,這也是當(dāng)下湘酒品牌需要有所作為的一塊兒?!?/p>

除名酒效應(yīng)加劇、電商破價影響品牌力等原因外,有業(yè)內(nèi)人士分析,從外部來看,湘酒仍然還有一些客觀“劣勢”存在。

一方面是湘酒企業(yè)整體規(guī)模不大,龍頭企業(yè)酒鬼酒年銷售額才突破50億元,湘窖在20億元左右,其余酒企包括整個啤酒產(chǎn)業(yè)在內(nèi)則是在10億元以下,并且就市場份額來說絕大部分已被其他各省酒企所占領(lǐng),尤其是在中高端白酒領(lǐng)域;另一方面是發(fā)展區(qū)域性較狹窄,湘酒除酒鬼酒能夠走出湖湘大地、面向全國市場外,其他酒企就目前來說還僅在本土發(fā)展,未能走向全國。

但是,湘酒破局,仍有希望。

何出此言?因為企業(yè)端仍在持續(xù)發(fā)力中。

首先,從產(chǎn)能上看,去年酒鬼酒、湘窖、武陵三大湘酒知名企業(yè)集體宣布擴產(chǎn)。其中,酒鬼酒三期生產(chǎn)工程加緊實施,投產(chǎn)后酒鬼酒基酒總產(chǎn)能將達到2.28萬噸/年;武陵酒則建設(shè)年產(chǎn)6600噸醬酒釀造及包裝產(chǎn)能的生產(chǎn)基地;湘窖酒業(yè)2萬噸醬酒擴建項目建設(shè)也在穩(wěn)定推進中。

由此看來,僅這三家企業(yè)產(chǎn)能新增便近5萬噸。湘酒品牌企業(yè)通過這一輪的產(chǎn)能擴張,將為實現(xiàn)“湘酒出湘” 輸送源源不斷的動力,為湘酒振興夯實基礎(chǔ)。

其次,在營銷層面,本土品牌也在持續(xù)發(fā)力,特別是全國化。

酒鬼酒通過文化賦能,已建立了從內(nèi)容輸出到IP打造,再到產(chǎn)品鏈接銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。其在B端實施的“優(yōu)商戰(zhàn)略”,與在C端進行的品牌文化輸出,正發(fā)揮著越來越強的樣板價值;武陵酒則在行業(yè)率先進行模式改造,采用直達終端和消費者的超短鏈模式,中間渠道商被取締,武陵的產(chǎn)品直供終端和用戶;擁有濃香、醬香和兼香的“一樹三花”優(yōu)勢的湘窖,則借助借珍酒李渡集團上市,進一步深耕湖南本土市場。

不難發(fā)現(xiàn),湘酒品牌的營銷模式都是根據(jù)自身品牌特色而形成的,在全國范圍內(nèi)都很難模仿,這也打破了白酒行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化嚴重的難題。

綜上所述,不難看出,企業(yè)持續(xù)發(fā)力而市場或許還未接收到信號。再回到最初的問題:湘酒破局難嗎?也許還需要給湘酒一些時間。

湘酒走出湖南,振興抱團前行

湖南省酒業(yè)協(xié)會秘書長鄭應(yīng)平表示,2022年,湖南省酒類市場規(guī)模在280億元左右,其中,湘酒市場規(guī)模約100億元,占據(jù)市場總額近1/3?!耙跃乒砭茷榇淼南婢讫堫^企業(yè),已經(jīng)吹響了振興湘酒的號角?!?/p>

不可否認,湘酒實力仍不容小覷,特別是湘酒自帶的文化屬性具有一定優(yōu)勢。

5月9日,第四屆中國國際名酒國際博覽會暨2023首屆長沙國際酒業(yè)博覽會成功舉行。在“中國名酒館”,酒鬼酒等湘酒品牌坐鎮(zhèn)“主場”,通過富有湖湘文化風(fēng)情的展廳,和湘西民俗等代表性文化名片,借助科技手段,全面呈現(xiàn)了湘酒的風(fēng)貌、天賦、工藝與特色,吸引眾多參觀者駐足。

有業(yè)內(nèi)人士表示,本屆長沙國際酒博會的舉辦,是湘酒品牌對外釋放的“振興”信號,更是湖南省政府對于“湘酒振興”的重視表現(xiàn)。

實際上近年來,湖南省也提出了“做大湘酒品牌,培育湘酒企業(yè)”的口號,振興湘酒政策不斷加碼,促進湘酒品牌建設(shè),助力湘酒產(chǎn)業(yè)加速升級。

湖南省政府口岸辦主任鄧衛(wèi)平表示,為打造湘品湘造優(yōu)質(zhì)形象,湖南出臺了多項政策、規(guī)劃,以推動湖南白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,推動湘酒振興?!案覟樘煜孪鹊暮险诎l(fā)力講好‘湘酒故事’?!?/p>

當(dāng)今,中國酒業(yè)已經(jīng)步入嶄新的時代,當(dāng)綠色、生態(tài)、數(shù)字、AI等變革鋪面而來的時候,一場劃時代的巨變正在酒業(yè)開啟。正如前些年略顯沉寂,而今對憋足了勁正在奮力崛起的湘酒產(chǎn)業(yè)而言,既是挑戰(zhàn)更是機遇。

同時,隨著珍酒李渡集團上市所帶來的熱度,湘酒的整體關(guān)注度或?qū)⒊掷m(xù)上升,這對湘酒抱團崛起將帶來積極能量。

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