文|娛樂(lè)資本論 肉松

最近這兩周，《乘風(fēng)2023》《向往的生活7》《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》集中上線(xiàn)，看起來(lái)，綜藝市場(chǎng)在入夏之際迎來(lái)了回暖。

回望去年年底，隨著線(xiàn)下放開(kāi)，從業(yè)者們一邊感嘆過(guò)去一年的不易一邊表達(dá)共識(shí)：行業(yè)將在2023年迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

但從更早些的Q1來(lái)看，情況并不如想象中樂(lè)觀(guān)。

內(nèi)容端的數(shù)量在減少。第三方數(shù)據(jù)顯示，Q1的上新數(shù)量繼續(xù)縮減，網(wǎng)綜相較去年減少10部，僅有21部，臺(tái)綜則與去年持平，共計(jì)20部。有限的節(jié)目沒(méi)能引發(fā)廣泛討論，兩檔吳彤綜藝《我們的客?！贰稛o(wú)限超越班》的熱播成為Q1的獨(dú)特景象。

這說(shuō)明用戶(hù)對(duì)綜藝的興趣還未回歸，在數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)也很明顯：2023Q1全網(wǎng)綜藝正片累計(jì)有效播放量60億，去年和前年同期分別是59億和88億，這3%的微弱漲幅得益于芒果TV單平臺(tái)的貢獻(xiàn)。

在這背后，更值得關(guān)心的還有真正決定綜藝命運(yùn)的問(wèn)題：招商。乍看之下，綜藝招商的難題在得到解決，起碼沒(méi)有再出現(xiàn)裸播的情況，但這也反映出平臺(tái)不再像去年那樣敢于承壓。

那么，站在2023即將過(guò)半的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，綜藝市場(chǎng)溫度如何？招商困局怎么破解？

有從業(yè)者直言，“2016年的時(shí)候，客戶(hù)只買(mǎi)貴的，現(xiàn)在想的是花最少的錢(qián)得到最大的曝光，完全不是一個(gè)周期”。客戶(hù)對(duì)綜藝的問(wèn)詢(xún)變多了，預(yù)算卻非常有限，成交價(jià)比往年縮水40%。從2016年的綜藝高峰期到現(xiàn)在，客單價(jià)降低幾乎是無(wú)法挽回的趨勢(shì)。

但也有人樂(lè)觀(guān)看待，“今年確實(shí)是一個(gè)低點(diǎn)，這也意味著后面會(huì)往上走”，因?yàn)榕c此同時(shí)，平臺(tái)和制作方都在尋找真正的轉(zhuǎn)機(jī)。前者更注重IP的整合能力，嘗試推出綜藝廠(chǎng)牌，各平臺(tái)的儲(chǔ)備項(xiàng)目中都能看到“類(lèi)選秀”的身影，似乎在指望其拉動(dòng)市場(chǎng)；后者則越來(lái)越多地開(kāi)始探索長(zhǎng)視頻之外的內(nèi)容形式，試圖在商業(yè)模式上做出改變、調(diào)整公司定位，甚至開(kāi)拓了新的業(yè)務(wù)條線(xiàn)，發(fā)力短視頻、直播……

對(duì)于文娛行業(yè)而言，2023年無(wú)疑是個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)。為此，娛樂(lè)資本論策劃了文娛“春招”觀(guān)察系列，關(guān)注各個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域所面臨的困境、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，本文是該系列的第二篇，接下來(lái)，我們還將帶來(lái)“動(dòng)漫篇”。

再無(wú)裸播、客單價(jià)縮水40%，招商回暖了嗎？

乍看2023年以來(lái)的綜藝招商情況，確實(shí)不像去年那般慘淡。

一方面，去年招商不利的節(jié)目都打了“翻身仗”，《快樂(lè)再出發(fā)2》的贊助數(shù)量升至8個(gè)，《半熟戀人2》《時(shí)光音樂(lè)會(huì)2》也分別招攬4個(gè)品牌。

另一方面，市場(chǎng)上沒(méi)有再出現(xiàn)裸播的新綜藝，即便是有一定創(chuàng)新性的新IP，也不乏品牌問(wèn)津，比如《種地吧》《展開(kāi)說(shuō)說(shuō)》《會(huì)畫(huà)少年的天空》《何以“智”勝》。更典型的是《東北插班生》的衍生綜藝《老鐵我們來(lái)了》，得到艾瑞萬(wàn)、蔥伴侶等7個(gè)品牌的贊助。

但一向受品牌青睞的綜N代又顯示，上述回暖現(xiàn)象或許只能說(shuō)明口碑和黑馬綜藝證明了自身的價(jià)值，平臺(tái)也不再承擔(dān)裸播的風(fēng)險(xiǎn)。

流露出最終季告別氣息的《向往的生活7》拿下包括特侖蘇在內(nèi)的6家贊助，《乘風(fēng)2023》以9家品牌贊助的成績(jī)成為目前的招商冠軍，但縱向?qū)Ρ冗^(guò)去，它們的招商也是在走下坡路的，《妻子的浪漫旅行6》《大偵探8》更是掉贊助的典型案例。

到底該如何看待當(dāng)下綜藝市場(chǎng)的行情？

劇星傳媒CEO俞湘華告訴小娛，如果僅以數(shù)量為判斷依據(jù)，一檔節(jié)目的客戶(hù)數(shù)能達(dá)到5個(gè)，就算是不錯(cuò)的成績(jī)。按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在小娛統(tǒng)計(jì)的28檔節(jié)目中，只有10檔達(dá)標(biāo)。

要知道，在綜藝最賺錢(qián)的階段，也就是2016年左右，擁有10個(gè)以上的贊助才更近乎常態(tài)。

同時(shí)，星聯(lián)互動(dòng)創(chuàng)始人周罕見(jiàn)表示，依靠綜N代招商的變化來(lái)評(píng)估整體是不準(zhǔn)確的，畢竟市面上還有《快樂(lè)再出發(fā)》這樣的黑馬。相比之下，在招商上更有優(yōu)勢(shì)的依然是頭部?jī)?nèi)容、綜N代。

在他看來(lái)，站在平臺(tái)的角度上，每家都有自己的優(yōu)勢(shì)賽道以及對(duì)應(yīng)的王牌IP，綜藝往往又更能凸顯平臺(tái)的氣質(zhì)調(diào)性和品牌效應(yīng)。所以，平臺(tái)不會(huì)放任這類(lèi)IP因招商問(wèn)題流產(chǎn)。

從品牌側(cè)來(lái)看，它們始終是投放時(shí)的首選，接受過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的IP就是最大的保障，所以頭部?jī)?nèi)容的好處是品牌更愿意續(xù)約。

真正能說(shuō)明問(wèn)題但也是在水面之下的，是品牌投放量級(jí)和投放方式的變化。

早在2019年的相關(guān)討論中，就有從事品牌代理的從業(yè)者在接受采訪(fǎng)時(shí)提到過(guò)，有些公司的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用縮減了一半，中小品牌直接把廣告預(yù)算砍了。這種趨勢(shì)還在繼續(xù)，據(jù)俞湘華觀(guān)察，進(jìn)入2023以來(lái)，客戶(hù)對(duì)綜藝的問(wèn)詢(xún)度確實(shí)有提升，但問(wèn)題在于預(yù)算有限且仍然在下降。

他直言，成交價(jià)比往年縮水了40%?，F(xiàn)階段，冠名的量級(jí)大概在7-8000萬(wàn)，聯(lián)合贊助在4000多萬(wàn)，再往下的兩個(gè)量級(jí)分別為2000和1000萬(wàn)左右，很多電視綜藝的投放甚至只有百萬(wàn)級(jí)。所以成本過(guò)億就已經(jīng)算是頂級(jí)項(xiàng)目了，大量頭部項(xiàng)目的僅維持在七八千萬(wàn)。

預(yù)算縮減、意愿匱乏，也直接導(dǎo)致品牌逐漸調(diào)整投放方式。

前兩年，為了保險(xiǎn)起見(jiàn)，品牌嘗試過(guò)與節(jié)目簽對(duì)賭協(xié)議，即以收視率或播放量等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)賭，尤其是原創(chuàng)節(jié)目。俞湘華告訴小娛，在這種案例中，如果對(duì)賭失敗，會(huì)由平臺(tái)來(lái)補(bǔ)其中的差價(jià)，但隨著平臺(tái)進(jìn)入降本增效階段，這種情況也不再出現(xiàn)。

現(xiàn)在更常見(jiàn)的操作是在節(jié)目播出后追投，品牌主要會(huì)看節(jié)目前兩期的表現(xiàn)，投放時(shí)間點(diǎn)不同不會(huì)影響投放的量級(jí)，相反，如果想要追投的品牌變多，節(jié)目的招商位會(huì)相應(yīng)漲價(jià)。

為了體現(xiàn)性?xún)r(jià)比，平臺(tái)也會(huì)提供不同的“打包”選擇，比如買(mǎi)大送小，投放綜藝送同劇集貼片；如果在某平臺(tái)不同節(jié)目的贊助名單中密集看到同一品牌，大概率也是一種打包合作，比如豪士面包之于《女子推理社》《向往的生活7》《乘風(fēng)2023》；此外，單期投放也在這兩年變得更為頻繁，只需要2-300萬(wàn)就能實(shí)現(xiàn)。

這能反映出品牌投放策略的變化，從業(yè)者們都表示，其實(shí)品牌想要就是花最少的錢(qián)、達(dá)到最好的曝光效果。短視頻、直播等形式分走了品牌預(yù)算，但綜藝對(duì)品牌依然有著強(qiáng)需求，因此話(huà)語(yǔ)權(quán)一直在向品牌側(cè)傾斜，在廣告里穿插節(jié)目、多方平臺(tái)搶客戶(hù)的情況，時(shí)有發(fā)生。

按照星聯(lián)互動(dòng)的五力優(yōu)選模型來(lái)看，衡量是否投放一檔綜藝的標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有太大變化：節(jié)目質(zhì)量、嘉賓陣容、背后團(tuán)隊(duì)、所在平臺(tái)、自身調(diào)性的契合度以及是否有嘗試更多玩法的空間。只是在不同項(xiàng)目上，或?qū)Σ煌放苼?lái)說(shuō)，這些標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重有所區(qū)別。

事實(shí)上，我們也在今年的內(nèi)容市場(chǎng)能看到了一些新嘗試。比如，《老鐵來(lái)了》《我想和你唱2023》，一個(gè)是劇衍綜藝，一個(gè)是老綜重啟，這兩種形式也都有更多項(xiàng)目在等著與觀(guān)眾見(jiàn)面。

盡管已有案例都有招商，但從業(yè)者們不認(rèn)為這種程度的創(chuàng)新能解決綜藝的招商難題，前者的受益方是劇集片方，更像是一種宣傳行為，后者的情懷殺也很有限，在品牌眼中大概率與新綜藝無(wú)異。

也因此，如果想從根本上解決綜藝的招商困境，就需要找到更有效、甚至是有革新意義的方案。

瞄準(zhǔn)直播、劇綜聯(lián)動(dòng)，綜藝公司與平臺(tái)各自努力

問(wèn)題還是來(lái)到了生產(chǎn)端。

從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，在質(zhì)量和數(shù)量上維持市場(chǎng)活力是一方面，更重要的是提供更能刺激品牌進(jìn)行消費(fèi)的選擇。

上個(gè)月，#懷念選秀##選秀真的回來(lái)了##下半年選秀或?qū)⒅貑?等話(huà)題詞先后登陸微博熱搜。在這些討論背后，有一批被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“類(lèi)選秀”的節(jié)目，其中也包括芒果TV的《青年π計(jì)劃》。據(jù)了解，其它平臺(tái)都有相關(guān)儲(chǔ)備，比如騰訊視頻的《在下鮮衣少年》、愛(ài)奇藝的《奮斗！新生一班》。

不過(guò)，有從業(yè)者向小娛透露，盡管這些節(jié)目是在不同角度和概念包裝下的選秀，但不會(huì)出現(xiàn)打投環(huán)節(jié)，所以它們的真正意義是把拉回觀(guān)眾、帶動(dòng)市場(chǎng)，而非直接回到賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的狀態(tài)。

除了在內(nèi)容層面共同發(fā)力，綜藝公司和平臺(tái)都在探索商業(yè)模式、拓展增長(zhǎng)空間各自努力著。

先說(shuō)綜藝公司。去年比較典型的案例是大千影業(yè)和日月星光。大千接連推出《歡迎來(lái)到蘑菇屋》《快樂(lè)再出發(fā)》《閃亮的日子》等節(jié)目，通過(guò)會(huì)員和分賬綜藝的形式嘗試C端付費(fèi)，并由此完成了從后期到前期的業(yè)務(wù)拓展。

日月星光則與抖音合作了《全力以赴的行動(dòng)派》，作為擅長(zhǎng)于長(zhǎng)視頻綜藝的傳統(tǒng)制作公司，主動(dòng)擁抱和適應(yīng)新的內(nèi)容生態(tài)。更重要的是后續(xù)基于節(jié)目賬號(hào)的電商直播，延長(zhǎng)了節(jié)目鏈路，同樣是打破綜藝To B商業(yè)模式的嘗試。

到了今年，又有更多公司行動(dòng)了起來(lái)。比如制作過(guò)《青春有你》的魚(yú)子醬文化，從Q1到Q2，其新綜藝《我們民謠2022》以及《一起露營(yíng)吧2》先后與觀(guān)眾見(jiàn)面，同時(shí)，圍繞著這兩個(gè)IP的新內(nèi)容也在抖音上線(xiàn)：《我們的民謠小鎮(zhèn)》《跟著爸爸去露營(yíng)》。

其中，《我們的民謠小鎮(zhèn)》屬于音樂(lè)直播，由水木年華擔(dān)任主理人，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播的形式展現(xiàn)民謠音樂(lè)人的聚會(huì)，分為40場(chǎng)日常直播和8場(chǎng)大直播，在每周四到周日的直播中，都會(huì)選拔出一位民間歌手，參與到周六的民謠音樂(lè)會(huì)。截至目前，已經(jīng)有139位嘉賓參與其中，直播的全網(wǎng)總曝光超過(guò)7.4億，直播間累計(jì)觀(guān)看人數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)。

這背后是根本上的求新、求變，魚(yú)子醬創(chuàng)始人雷瑛告訴小娛，經(jīng)過(guò)十幾年的時(shí)間，綜藝已經(jīng)發(fā)展為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，魚(yú)子醬一直在為長(zhǎng)視頻平臺(tái)打造頭部精品，盡管這部分內(nèi)容的市場(chǎng)需求仍然存在，但受到招商的影響，當(dāng)下的環(huán)境和趨勢(shì)都要求生產(chǎn)端去探索新的出路。

一方面是適應(yīng)新的平臺(tái)、探索新的內(nèi)容產(chǎn)品，《我們的民謠小鎮(zhèn)》便是其中典型。據(jù)了解，這個(gè)策劃早于《我們民謠2022》的播出，放在長(zhǎng)視頻綜藝的范疇里，其投入量級(jí)要小得多，招商方面也較為順利。而這種嘗試的真正意義在于，從習(xí)慣了PGC到UGC的主場(chǎng)，當(dāng)土壤發(fā)生變化后，培育出與之相匹配的標(biāo)化產(chǎn)品并形成體系，在其中找到自己的位置以及收入空間。

另一方面是重新規(guī)劃業(yè)務(wù)范圍和方向，魚(yú)子醬在去年成立了一家MCN機(jī)構(gòu)——大有可為，會(huì)將通過(guò)《我們的民謠小鎮(zhèn)》脫穎而出的民間歌手往音樂(lè)主播的方向培養(yǎng)。這既是公司新的業(yè)務(wù)線(xiàn)，也為節(jié)目完善了后鏈路。

基于所有的新嘗試，雷瑛認(rèn)為魚(yú)子醬的定位已經(jīng)不再是綜藝公司，更準(zhǔn)確的說(shuō)法是文娛行業(yè)的創(chuàng)意公司。

再比如手握《中國(guó)好聲音》《這！就是街舞》等IP的燦星同樣在拓展新業(yè)務(wù)，將方向瞄準(zhǔn)了電商直播。上周六，《中國(guó)好聲音》已經(jīng)正式入淘并進(jìn)行首秀，與淘寶直播的合作也是其直播業(yè)務(wù)的起點(diǎn)。

值得注意的是，操盤(pán)直播并負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拓展的是《好聲音》的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)之一，其負(fù)責(zé)人沈?qū)幐嬖V小娛，隨著直播走入正軌，還會(huì)在公司內(nèi)部進(jìn)行人員擴(kuò)充。除了在新領(lǐng)域的堅(jiān)定發(fā)力，這也意味著，相比利用新業(yè)務(wù)增收，公司更注重新能力的生成與培養(yǎng)。

總結(jié)來(lái)看，綜藝公司的破局思路主要集中在兩點(diǎn)，其一是探索新的內(nèi)容形態(tài)，其二是調(diào)整或拓展業(yè)務(wù)線(xiàn)。有從業(yè)者認(rèn)為，由此產(chǎn)生的變化是，綜藝公司會(huì)有更強(qiáng)的自主性，甚至逐漸找到新的定位，而不像在過(guò)去與平臺(tái)的長(zhǎng)期合作中那樣，扮演供應(yīng)商的角色。

再看平臺(tái)側(cè)，事實(shí)上，經(jīng)過(guò)過(guò)去一段時(shí)間的努力，已經(jīng)出現(xiàn)一些效果不錯(cuò)的嘗試。

比如騰訊視頻以《毛雪汪》為代表的“小鮮綜”，主打輕體量，在內(nèi)容策劃等方面都有別于常見(jiàn)的長(zhǎng)視頻綜藝，也在嘗試平衡To B和To C的收入。據(jù)媒體報(bào)道，其變現(xiàn)不僅依賴(lài)廣告，可能性還包括會(huì)員收入、單點(diǎn)、跨平臺(tái)播出、直播帶貨、IP授權(quán)、游戲聯(lián)運(yùn)等，從播出至今的一年里，來(lái)自C端的收入占比已經(jīng)超過(guò)30%。

除此之外，接下來(lái)比較明顯的趨勢(shì)之一是，平臺(tái)在通過(guò)不同的方式對(duì)IP進(jìn)行整合、聯(lián)動(dòng)，優(yōu)化與品牌的合作空間和合作周期。

最近，在“2023酷營(yíng)銷(xiāo)云發(fā)布”上，繼續(xù)去年愛(ài)奇藝推出綜藝廠(chǎng)牌“愛(ài)桃綜”之后，優(yōu)酷也宣布推出綜藝廠(chǎng)牌“酷酷綜”。類(lèi)似于劇集領(lǐng)域的劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，廠(chǎng)牌的存在有多重意義，一是在內(nèi)容上梳理品類(lèi)、劃定標(biāo)準(zhǔn)，二是形成更突出的品牌效應(yīng)。

而愛(ài)奇藝在前些天的“世界大會(huì)”上提出，接下來(lái)會(huì)把劇綜聯(lián)動(dòng)作為全新的綜藝產(chǎn)品推出，今年的主要發(fā)力點(diǎn)是古偶賽道，包括正在籌備的《寧安如夢(mèng)》，還會(huì)推出3到4個(gè)類(lèi)似項(xiàng)目。

此外，線(xiàn)下恢復(fù)之后，打通線(xiàn)上與線(xiàn)下的玩法也會(huì)重新出現(xiàn)。比如，《無(wú)線(xiàn)超越班》在前不久收官時(shí)在澳門(mén)舉辦了收官盛典——《無(wú)限超越群星演唱會(huì)》，其上座率以及線(xiàn)上付費(fèi)直播觀(guān)看人數(shù)，都有不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)；隨著《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》《樂(lè)隊(duì)的夏天3》的回歸，圍繞著這兩個(gè)IP的音樂(lè)節(jié)也加入線(xiàn)下演出行業(yè)。

從綜藝公司到平臺(tái)，無(wú)論是入局直播還是嘗試劇綜聯(lián)動(dòng)，動(dòng)作頻頻背后都不難看到提振行業(yè)的決心，或許正如從業(yè)者所言，“今年確實(shí)是低點(diǎn)，這也意味著后面會(huì)往上走”。