文｜侃科技

今年上半年，B站出現(xiàn)了兩個(gè)比較特殊的節(jié)點(diǎn)。

一次是3月2日虧損75億的2022年財(cái)報(bào)發(fā)布，把觸底的股價(jià)神奇般的拉出一波漲幅；另一次是4月初發(fā)生的停更潮，又把股價(jià)抬升的勢(shì)頭給按了下去。

簡(jiǎn)單總結(jié)就是，B站仍能用增長(zhǎng)粉飾虧損進(jìn)而推高股價(jià)，但停更潮讓資本瞬間清醒，B站可以沒(méi)有高增長(zhǎng)卻不能失去UP主。

被停更潮送上風(fēng)口浪尖的B站，雖說(shuō)后來(lái)給出了合理解釋，UP主們也出面澄清，但這并不能阻礙外界對(duì)B站命運(yùn)的探詢。

兩年前，B站創(chuàng)下歷史最高股價(jià)，之后便一路急轉(zhuǎn)直下，劃出一道完美的倒V字曲線。

當(dāng)股價(jià)跌跌不休、UP主停更、虧損持續(xù)擴(kuò)大等一連串負(fù)面事件疊加后，所有矛盾的核心就指向了一個(gè)問(wèn)題：B站為什么賺不到錢(qián)？

積攢而來(lái)的停更潮

按照UP主的說(shuō)法，B站是犯了路線錯(cuò)誤。

2020年以前，B站的標(biāo)簽還是「中國(guó)Youtube」，大量的UGC內(nèi)容撐起B(yǎng)站的長(zhǎng)尾流量。彼時(shí)優(yōu)愛(ài)騰早已轉(zhuǎn)向長(zhǎng)視頻多年，B站是唯一有相當(dāng)體量的UGC平臺(tái)。

假若按照這個(gè)路子走下去，B站再通過(guò)破圈打開(kāi)用戶群體的天花板，在中等長(zhǎng)度UGC視頻平臺(tái)這個(gè)賽道是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，也意味著B(niǎo)站完全可以模仿Youtube的商業(yè)模式。

但2020年，陳睿給B站制定了一個(gè)更加宏偉的計(jì)劃后，Youtube就成了一個(gè)可有可無(wú)的夢(mèng)。

B站的計(jì)劃是：通過(guò)精品OGV內(nèi)容與PUGV互相反哺，形成“OGV引流+PUGV留存”的高效模式，再利用PUGV實(shí)現(xiàn)“UP主創(chuàng)作內(nèi)容-內(nèi)容吸引粉絲-粉絲激勵(lì)UP主持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容”的生態(tài)閉環(huán)。

過(guò)去五年，B站在游戲、影視、動(dòng)畫(huà)等領(lǐng)域瘋狂撒錢(qián)，僅文娛傳媒一個(gè)領(lǐng)域的投資數(shù)量就高達(dá)96起，內(nèi)容成本也足足漲了5倍，從17億增至89億。

但是，OGV內(nèi)容天生就有風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)論自制還是版權(quán)，效果能否達(dá)到預(yù)期本身就是一件不能確定的事。

以號(hào)稱投資2億的《三體》動(dòng)畫(huà)為例，開(kāi)播前B站對(duì)其的預(yù)估播放量是8億，但截止發(fā)稿該片在B站平臺(tái)的播放量只有5.5億。在豆瓣上，該片被157492人打出3.8分。

再比如自制綜藝，過(guò)去三年B站出品了29部大會(huì)員專享綜藝，涉及音樂(lè)、訪談、脫口秀、UP主真人秀等眾多題材。但上一個(gè)爆款還要追溯到2020年的《說(shuō)唱新世代》，余下的無(wú)論播放量還是影響力都沒(méi)有破圈。

B站的“引流+留存”模型理論上很完美，但也僅限于理論上。

重金投入的OGV內(nèi)容的確為B站拉來(lái)了新用戶，可本質(zhì)上他們是追隨內(nèi)容而來(lái)的“觀眾”，貢獻(xiàn)月活和流量，卻不愛(ài)互動(dòng)。

而B(niǎo)站原有的盈利模式，是通過(guò)內(nèi)容引流到游戲，這一套流程需要用戶建立足夠深的社區(qū)基礎(chǔ)，否則只在平臺(tái)消費(fèi)內(nèi)容，除了大會(huì)員和直播，B站想薅羊毛都薅不到。

這相當(dāng)于B站給自己出了一個(gè)難題，高價(jià)拉來(lái)的新用戶無(wú)法貨幣化，內(nèi)容投入又不能說(shuō)斷就斷，本應(yīng)該是一出咬牙堅(jiān)持的戲碼，但B站偏要?jiǎng)ψ咂h，開(kāi)始對(duì)“留存”下手。

去年以來(lái)，B站多次變更UP主創(chuàng)作激勵(lì)規(guī)則，大量UP主在社交平臺(tái)反饋收入減少，有UP主稱基礎(chǔ)創(chuàng)作激勵(lì)收入減少50%-80%。

梳理UP主爆料發(fā)現(xiàn)，B站2022年分別于3月和9月進(jìn)行了兩次創(chuàng)作者激勵(lì)調(diào)整，前者降低了激勵(lì)，后者降低了廣告收益。尤其是，B站強(qiáng)化了對(duì)三連和互動(dòng)的依賴性，限制到每個(gè)視頻需要4%的點(diǎn)贊率，變相提高了UP主獲取收入的門(mén)檻。

UP主“樹(shù)大師”舉例稱，此前他在B站十萬(wàn)播放的視頻最多拿過(guò)1600元，但在改版后，新視頻對(duì)比同數(shù)據(jù)的收入降低了40%以上。

一位匿名UP主在知乎上指出，相較此前1K播放量/3元的激勵(lì)，現(xiàn)在已經(jīng)下降到1k/1元。而據(jù)另一位腰部UP主透露，之前一條80W播放量的視頻還能有6-7K收入，改完之后降為3K。

雪上加霜的是，這兩年不但平臺(tái)的激勵(lì)越來(lái)越難賺，廣告商單也在大幅減少。

B站的廣告商單主要通過(guò)花火平臺(tái)完成，UP主入駐、廣告主挑選，花火作為撮合平臺(tái)抽成。

但由于粉絲數(shù)量、內(nèi)容調(diào)性、UP主個(gè)體差異等原因，B站UP主在商單收入上形成較大的兩極差異:

頭部UP主拿走了大部分收入的同時(shí)，尾部UP主的創(chuàng)作熱情加劇流失。

東吳證券此前估算，B站花火平臺(tái)收入中頭部UP主貢獻(xiàn)了約70~80%的收入。

這就導(dǎo)致，主要依靠創(chuàng)作激勵(lì)作為收入的UP主，正在悄無(wú)聲息的離開(kāi)B站。

表現(xiàn)在財(cái)報(bào)里，就是月活躍UP主中獲得收入的占比從2021年的42.7%下滑至34.2%，獲得收入的萬(wàn)粉UP主比例從90%下落至80%。

貼片廣告救贖B站？

此前我們?cè)凇稄?fù)盤(pán)B站：當(dāng)敵人變成自己》一文中曾提出，B站需要在穩(wěn)定內(nèi)容生態(tài)根基的前提下，進(jìn)一步豐富內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景以淡化競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的侵略。

通俗的說(shuō)，就是繼續(xù)在內(nèi)容層面投入，獲取更多的用戶。但現(xiàn)實(shí)問(wèn)題卻是，短時(shí)間內(nèi)B站已無(wú)可能在內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張。

整個(gè)2022年B站消耗掉了106億的現(xiàn)金儲(chǔ)備，截至去年底，B站的現(xiàn)金儲(chǔ)備為196億元。今年1月，B站還進(jìn)行了一次4.1億美元的增發(fā)，其中3.3億美元用于回購(gòu)票面價(jià)值總額3.8億美元的可轉(zhuǎn)債，剩余款項(xiàng)用于補(bǔ)充公司的現(xiàn)金儲(chǔ)備。

而短期上仍然有一年內(nèi)到期的66億貸款，以及87億長(zhǎng)期債務(wù)。也就是說(shuō)，剩下的錢(qián)大概只夠B站維持1年時(shí)間的運(yùn)營(yíng)。

在無(wú)新增有效營(yíng)收渠道又無(wú)法大規(guī)模擴(kuò)充內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景的情況下，B站就將希望寄托在了生態(tài)內(nèi)循環(huán)上。

2020年以來(lái)，B站開(kāi)始在主站嘗試Story Mode模式（類似短視頻）。對(duì)于B站而言，Story Mode不僅擴(kuò)展了廣告變現(xiàn)渠道，還增加了內(nèi)容供給。

只不過(guò)，Story Mode更像是B站短期內(nèi)拿出來(lái)的應(yīng)急之法，是補(bǔ)充而非主要。

因?yàn)?，按照短視頻邏輯，Story Mode展現(xiàn)內(nèi)容會(huì)逐漸脫離原有B站的內(nèi)容體系。今天再去用Story Mode，10個(gè)視頻中有7-8個(gè)是短平快的資訊類，和抖音快手無(wú)異。

這種方式的確會(huì)形成用戶粘性，所以才有了Story Mode播放量同比增長(zhǎng)超170%的成績(jī)，但同時(shí)也會(huì)遏制傳統(tǒng)PUGV的增長(zhǎng)。

更甚者，Story Mode會(huì)改變B站的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

圍繞Story Mode模式，UP主單次創(chuàng)作的時(shí)間和精力成本都會(huì)下降，看似效率更高的背后，卻是UP主內(nèi)容生產(chǎn)的方式變化。甚至，Story Mode模式吸引而來(lái)的外部創(chuàng)作者一旦增多，也會(huì)壓縮B站原本的中視頻內(nèi)容曝光。

與收益相比，顯然內(nèi)容結(jié)構(gòu)的改變對(duì)B站影響更大。所以，Story Mode作為短期內(nèi)的提效工具，并不符合B站的長(zhǎng)期策略，未來(lái)在達(dá)到一定規(guī)模后B站勢(shì)必會(huì)對(duì)其進(jìn)行調(diào)整。

內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景的核心價(jià)值，本質(zhì)上是刺激用戶活躍度和保持粘性，Story Mode之外，B站上被用戶吐槽擦邊內(nèi)容的審核幾乎形容虛設(shè)，其實(shí)也是一種內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)充，只是不僅有紅線風(fēng)險(xiǎn)還容易遭到用戶詬病。

那么，既然Story Mode不是增量，B站是不是可以考慮存量增長(zhǎng)——貼片廣告？

B站平臺(tái)上目前的廣告形式有品牌廣告、效果廣告和商單廣告，其中效果廣告包括傳統(tǒng)feed廣告和2022年4月開(kāi)啟商業(yè)化的Story Mode。

為何外界一直強(qiáng)調(diào)貼片廣告適合B站呢？

一個(gè)健康的平臺(tái)生態(tài)本身就應(yīng)該需要廣告等方式補(bǔ)貼創(chuàng)作者，B站沒(méi)有合理、及時(shí)地引導(dǎo)廣告機(jī)制，導(dǎo)致現(xiàn)在很多廣告接洽方式是跳過(guò)平臺(tái)，直接由商家對(duì)接UP主。

其實(shí)作為平臺(tái)，YouTube也好B站也好，是最適合做廣告中間商的，因?yàn)槠脚_(tái)有大量的用戶數(shù)據(jù)，足以構(gòu)建詳細(xì)的用戶畫(huà)像，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告匹配，大幅提升轉(zhuǎn)化率。

最重要的是，貼片廣告能在很大程度上解決腰部及以下的UP主收益問(wèn)題，維系住UP主在商單缺乏情況下的創(chuàng)作熱情。

尾聲

不過(guò)，即便外界對(duì)貼片廣告的呼聲再高，陳睿依然表示市場(chǎng)對(duì)于貼片廣告前景過(guò)度樂(lè)觀。但從長(zhǎng)期看，B站上線貼片廣告幾乎是一個(gè)必然，問(wèn)題是怎么上？

有UP主甚至給出了一個(gè)看似合理的答案：既然B站顧忌貼片廣告影響用戶體驗(yàn)，不妨把是否進(jìn)行貼片廣告的權(quán)利下放給UP主。

只是B站在解決商業(yè)化問(wèn)題的同時(shí)，還有用戶問(wèn)題待解。

雖然官方聲稱更關(guān)注DAU增長(zhǎng)，但不置可否的事，2022年Q4，B站的MAU首次出現(xiàn)同比滑落，由上年同期的3.33億掉到了3.26億。

這還是在B站更換月活統(tǒng)計(jì)口徑的背景下。

2022年Q2，B站對(duì)月活統(tǒng)計(jì)口徑做出改變，由原來(lái)的（PC + mobile）去重改為PC（去重）+ mobile（不去重），有網(wǎng)友指出，這意味著既登錄PC端又登錄移動(dòng)端的用戶在新算法里比舊算法多計(jì)算一次。

按照這個(gè)邏輯，B站距離陳睿定下的2023年4億月活目標(biāo)，可能更遠(yuǎn)了。