文 | 不二研究 藝馨 豆乳拿鐵
編輯 | Yoda
“零食第一股”有多卷？
近日，作為A股“零食第一股”，三只松鼠（300783.SZ），良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）和來伊份（603777.SH）相繼公布了2022全年及2023年一季度財(cái)報(bào)。
三家零食廠商年報(bào)公布后的首個(gè)交易日，三只松鼠和來伊份股價(jià)分別上漲0.37%和0.55%、而良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)下跌3.96%。
截至5月12日收盤，三只松鼠報(bào)收21.47元/股，對(duì)應(yīng)市值86.09億元；良品鋪?zhàn)訄?bào)收32.86元/股，對(duì)應(yīng)市值131.8億元；來伊份報(bào)收16.23元/股，對(duì)應(yīng)市值54.62億元。
「不二研究」據(jù)三家零食廠商最新財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)：今年一季度，三只松鼠營收為19.00億元，同比減少38.48%，凈利潤為1.92億元，同比增加18.73%；同期，良品鋪?zhàn)訝I收為23.85億元，同比減少18.94%，凈利潤1.49億元，同比增長59.78%；同期，來伊份營收為12.12億元，同比減少7.80%；同期，凈利潤為0.71億元，同比減少23.04%。
從營收渠道上來看，良品鋪?zhàn)雍蛠硪练菥跃€下起家，而三只松鼠依托電商橫空出世，當(dāng)“電商紅利”逐漸退潮，其不得不面對(duì)退潮之下的困局。
與此同時(shí)，輕研發(fā)也是零食企業(yè)無法回避的短板。以三只松鼠和良品鋪?zhàn)訛槔?022年，三只松鼠的研發(fā)費(fèi)用為0.38億元，當(dāng)期研發(fā)占比為0.53%。此外，其研發(fā)人員同比減少四成。同期，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)費(fèi)用占比也僅為0.54%。
盡管三者都被視作“零食第一股”，但定位略有不同，此前9月的的一篇舊文（《三只松鼠、來伊份、良品鋪?zhàn)影肽陥?bào)PK，誰是零食第一股||Battle》）中，我們聚焦于電商渠道紅利見頂，“零食第一股”之爭(zhēng)，三家零食廠商均面臨不同困境：三只松鼠營收增長乏力、良品鋪?zhàn)釉鍪詹辉隼?、來伊份遭遇成長瓶頸。
時(shí)至今日，三家零食廠商仍面臨營收下滑等問題。隨著疫情之后消費(fèi)復(fù)蘇，誰能成為零食界“新寵”？由此，「不二研究」更新了9月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
A股似有三家“零食第一股”？！
一家是2016年首家登陸A股市場(chǎng)的“休閑零食第一股”來伊份（603777.SH），一家是2021年?duì)I收規(guī)模最大的“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”三只松鼠（300783.SZ），另一家是號(hào)稱“高端零食第一股”的良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）。
相對(duì)于愁云慘淡的2020年，三家零食廠商在2022年第一季度的業(yè)績均有明顯改善，但也有隱憂：三只松鼠和良品鋪?zhàn)雍驮鍪詹辉隼?，來伊份遭遇成長瓶頸。
零食內(nèi)卷！不僅在二級(jí)資本市場(chǎng)爭(zhēng)奪“零食第一股”，傳統(tǒng)零食賽道已經(jīng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)：三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍蛠硪练莸染C合性品牌之外，洽洽、桃李面包等其它競(jìng)爭(zhēng)者虎視眈眈、深耕細(xì)分品類，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額說易行難。
中華全國商業(yè)信息中心在最新發(fā)布的《2020年國內(nèi)零食市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》中表示，當(dāng)前，零食行業(yè)已開始由增量市場(chǎng)向存量轉(zhuǎn)化。報(bào)告中的“零食”更多指向傳統(tǒng)零食。
另一方面，新消費(fèi)風(fēng)口來襲，零食賽道醞釀著新的機(jī)遇。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2022年我國休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)15204億元。
在這個(gè)萬億級(jí)別的賽道中，新的角逐才剛剛開始。三家零食廠商誰能乘風(fēng)口而上？“零食第一股”之爭(zhēng)未完待續(xù)！
業(yè)績：疫后反彈VS增利不增收
在三家零食廠商中，2022年的營收規(guī)以良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、來伊份為序，但「不二研究」注意到，營收增速與其規(guī)模關(guān)聯(lián)不大。
具體來看，2022年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營收72.93億元，同比減少25.35%；良品鋪?zhàn)訝I收94.40億元，同比增加1.24%；來伊份營收43.82億元，同比增加5.03%。
除了來伊份表現(xiàn)出較好的反彈勢(shì)頭，良品鋪?zhàn)釉龇⑷酰凰墒蟛粶p反增。
再來看凈利潤表現(xiàn)。2022年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠凈利潤1.29億元，同比減少68.61%；良品鋪?zhàn)觾衾麧?.35億元，同比增長19.16%；來伊份凈利潤1.02億元，同比大增229.12%。
對(duì)比歷史數(shù)據(jù)，2021年三只松鼠營收、凈利潤增速分別為-0.24%、36.43%；良品鋪?zhàn)訝I收、凈利潤增速分別為18.11%、-18.06%；來伊份營收、凈利潤增速分別為3.63%、147.55%。
從凈利潤來看，良品鋪?zhàn)雍蛠硪练菥鶑囊咔樨?fù)面影響中走出，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的反彈。
雖然良品鋪?zhàn)雍蛠硪练荻即嬖谠隼辉鍪盏默F(xiàn)象，但其原因各不相同。
三只松鼠營收凈利雙降，歸因于線上平臺(tái)流量下滑帶來了毛利率的下降，2022年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年訂單均價(jià)增長12.29%，達(dá)到78.84元，使得毛利率減少，其中線上to C渠道毛利率從2021年同期的34.6%下降至33.45%。
愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，或阻礙銷量增長，三只松鼠的銷售額從43.21億元下降到31.05億元，訂單數(shù)量從6154萬個(gè)下滑到3938萬個(gè)。
圖源：三只松鼠官微
而2021上半年來伊份的增利不增收則與投資收益有關(guān)。
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，來伊份2021上半年理財(cái)產(chǎn)品以及股權(quán)轉(zhuǎn)讓收益6803.68萬元，在凈利潤中的占比為62.81%。
換言之，如果沒有這筆豐厚的投資收益，來伊份上半年的凈利潤仍將處于虧損狀態(tài)；且此類與主營業(yè)務(wù)無關(guān)的收益，并不具備可持續(xù)性。
后疫情時(shí)代，零食消費(fèi)漸漸企穩(wěn)，2021下半年的中秋等傳統(tǒng)節(jié)日、電商購物節(jié)，有望帶動(dòng)業(yè)績的進(jìn)一步上漲。
「不二研究」認(rèn)為，三家零食廠商能否抓住2021年四季度的機(jī)遇期，仍取決于其渠道、產(chǎn)品等方面的蓄力，更是考驗(yàn)其在新消費(fèi)風(fēng)口趨勢(shì)下的應(yīng)變能力。
渠道：線上內(nèi)卷VS轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下
網(wǎng)購渠道的興盛孕育許多電商零食品牌，三只松鼠就是其中杰出代表。目前，平臺(tái)類電商增長紅利已然見頂，表現(xiàn)為營收貢獻(xiàn)的減少和平臺(tái)費(fèi)用的走高。
2022年報(bào)顯示，三只松鼠近7成營收來自于線上渠道，推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)高達(dá)9.79億元，同比減少3.47億元。
燒錢并未換來營收，三只松鼠來自第三方電商的營收為47.88億元，同比減少26.09%。良品鋪?zhàn)油瑯用鎸?duì)高昂的營銷費(fèi)用，去年該項(xiàng)支出為17.56億元，同比增長5.01%。
而植根于線下店鋪的來伊份，營銷費(fèi)用不增反減，共支出12.03億元，同比減少5.89%。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在線上獲客成本明顯提高、營銷總費(fèi)用高企的情況下，三大零食廠商不約而同地達(dá)成共識(shí)：加速線下布局。
根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，2022年我國休閑零食行業(yè)總體零售額規(guī)模約為1.56萬億元，其中線下零售額就將達(dá)1.30 萬億元，占比約為83%。
三只松鼠從2019年就開始線下擴(kuò)張，開設(shè)投食店和聯(lián)盟小店兩種店鋪。截至2022年12月31日，三只松鼠投食店共有23家、聯(lián)盟小店有538家，共計(jì)貢獻(xiàn)了12.95%的營收。
據(jù)光大證券2021年6月測(cè)算，投食店面積在300平方米以上，單店年平均投入高達(dá)800萬；聯(lián)盟小店面積約70平方米，單店年平均投入125萬。
良品鋪?zhàn)泳€下店鋪主要分為直營和加盟兩種，目前加盟店是運(yùn)營重心。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日良品鋪?zhàn)庸灿虚T店3226家，去年公司新開直營門店和加盟門店共計(jì)661家，門店數(shù)量比三只松鼠的兩倍還多，貢獻(xiàn)49.58%的營收。
來伊份則有完全不同的擴(kuò)張邏輯。不同于三只松鼠IP化的店面，來伊份一直深耕線下市場(chǎng)，通過專柜、專架等方式拓展線下連鎖渠道。
截至2022年12月31日，來伊份直營門店達(dá)2128家，加盟門店達(dá)1494家，同比增加200家。直營、加盟和經(jīng)銷等線下渠道貢獻(xiàn)了超過87%的營收。
從渠道貢獻(xiàn)收入來看，2022年，三只松鼠線上線下六四開、良品鋪?zhàn)泳€上線下五五開、來伊份線上一成線下九成。
「不二研究」認(rèn)為，從實(shí)際營收數(shù)據(jù)來看，三只松鼠和來伊份的渠道布局各有偏廢：前者倚重線上，后者植根線下。
而良品鋪?zhàn)幽芊Q為“兩只腳走路”，并在疫情帶來的風(fēng)口——社區(qū)團(tuán)購中脫穎而出。2020年，良品鋪?zhàn)映闪⑸缃浑娚淌聵I(yè)部，加速布局抖音、快手等渠道，捕獲社區(qū)團(tuán)購前期的流量紅利。
財(cái)報(bào)顯示：2021年上半年，良品鋪?zhàn)訄F(tuán)購渠道市場(chǎng)增長明顯，來自該渠道的營收較同期增長263.58%。
來伊份同樣在社區(qū)團(tuán)購中享有優(yōu)勢(shì)，密集的線下布局有利于集中發(fā)力。2021年上半年，來伊份社區(qū)業(yè)務(wù)同比增長80%，實(shí)現(xiàn)業(yè)績1.6億元。
而三只松鼠在2021上半年入駐美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等多個(gè)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，社區(qū)團(tuán)購營收同比增長超300%。
社區(qū)團(tuán)購屬于非平臺(tái)類電商，若其商業(yè)邏輯能夠跑通，也許是零食廠商渠道升級(jí)的新機(jī)遇。
但是，社區(qū)團(tuán)購目前正處于行業(yè)洗牌中，「不二研究」認(rèn)為，仰仗線下網(wǎng)點(diǎn)布局的團(tuán)購大戰(zhàn)，是渠道升級(jí)還是內(nèi)卷，能否為零食廠商賦能尚無定論。
品類：搶占細(xì)分VS求大求全
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，雖然三家零食廠商都擁有較為完整的零食產(chǎn)品矩陣，但實(shí)際側(cè)重點(diǎn)各有不同。
三只松鼠以“堅(jiān)果+精選零食”為產(chǎn)品矩陣，擁有碧根果、每日?qǐng)?jiān)果等單品，盡管2022年報(bào)中未提及SKU具體數(shù)據(jù)，但三只松鼠2021年8月發(fā)布的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示，其將維持SKU400-500之間動(dòng)態(tài)平衡。
在品牌的IP化中，三只小松鼠分別代表堅(jiān)果、花茶、干果類產(chǎn)品。其2022年年報(bào)顯示，混合堅(jiān)果貢獻(xiàn)了56.32%的銷售額，同比下降18.80%。
良品鋪?zhàn)訄?jiān)持全品類。其2022年報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)佑衅奉?7個(gè)，SKU1655個(gè)。同時(shí)，其在細(xì)分市場(chǎng)推出兒童零食“小食仙”、健身零食、“良品飛揚(yáng)”、茶歇產(chǎn)品“Tbreak”、早餐晚餐代餐、節(jié)慶送禮等多類產(chǎn)品。
良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬在2020年接受自媒體“小食代”采訪時(shí)表示，未來高端戰(zhàn)略將通過聚焦細(xì)分市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)。
而來伊份的2022年報(bào)顯示：其擁有12大核心品類，SKU超1000個(gè)，新研發(fā)的SKU有400個(gè)。此外，來伊份在2020年進(jìn)軍醬香型白酒行業(yè)，推出“醉愛”系列醬香型白酒。
「不二研究」注意到，在堅(jiān)果類產(chǎn)品上，三只松鼠與良品鋪?zhàn)拥氖蹆r(jià)接近；在豬肉脯等產(chǎn)品的售價(jià)上，三只松鼠高于良品鋪?zhàn)印?/p>
根據(jù)淘數(shù)據(jù)，三只松鼠的豬肉脯標(biāo)價(jià)36.9元/100克，良品鋪?zhàn)拥呢i肉脯標(biāo)價(jià)15.9元/100克，來伊份的豬肉脯標(biāo)價(jià)19.9元/100克。
據(jù)太平洋證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年上半年，零食行業(yè)市占率top3分別為三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?，CR3（業(yè)務(wù)規(guī)模前三所占的市場(chǎng)份額）為16.88%，同比下滑7.10 %，龍頭市占率下降。
傳統(tǒng)零食賽道競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。當(dāng)大熱品類成為紅海，零食廠商都希望尋求“第二增長曲線”。
長尾細(xì)分市場(chǎng)正在成為一個(gè)突破點(diǎn)。「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在三胎政策的利好刺激下，嬰童食品正成為三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥男庐a(chǎn)品發(fā)力點(diǎn)。
三只松鼠在2020年上線 “動(dòng)物系”品牌小鹿藍(lán)藍(lán)，覆蓋6個(gè)月至14歲的嬰童食品，產(chǎn)品包括拌飯海苔、營養(yǎng)拌飯料、兒童醬油等。2022年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，小鹿藍(lán)藍(lán)營收為4.91億元，收入占比不足7%。
幾乎同期，良品鋪?zhàn)油瞥鲂∈诚善放?。專?-12歲兒童零食，擁有餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸等20多個(gè)新品SKU。2022半年報(bào)顯示，2022上半年小食仙銷售額為2.19 億元，但未披露利潤。
圖源：《相逢時(shí)節(jié)》官微
三家零食廠商也在努力討好后浪消費(fèi)者：來伊份以流量明星范丞丞作為品牌代言人，撬動(dòng)粉絲購買力；三只松鼠曾植入《歡樂頌》等大爆電視劇，并以擬人化IP占領(lǐng)用戶心智；良品鋪?zhàn)尤ツ隊(duì)渴譄衢T綜藝《披荊斬棘的哥哥2》，邀請(qǐng)張智霖、曾比特成為品牌大使。
圖源：《披荊斬棘的哥哥2》廣告截圖
明星代言營銷之外，總得來點(diǎn)新鮮吃食，才能再次抓住年輕人的胃。
去年中秋節(jié)前夕，三家零食廠商不約而同推出月餅禮盒，并加入“億點(diǎn)點(diǎn)”年輕元素：“網(wǎng)紅”口味、博物館聯(lián)名、高級(jí)包裝……
要想做大做全就得兼顧長尾市場(chǎng)，是在精選品類中深耕，還是不斷拓展品類邊界？不論如何，都需要年輕人買賬。
誰能成為零食界“新寵”？
與許多傳統(tǒng)行業(yè)類似，零食行業(yè)似也走到不破不立的階段。
當(dāng)前，整個(gè)休閑食品行業(yè)面臨產(chǎn)品和渠道的嚴(yán)重同質(zhì)化；過往的火爆單品，或已無法支撐整個(gè)品牌的長期發(fā)展。
一家的創(chuàng)新嘗試，往往會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被同行業(yè)公司復(fù)制。這正是貼牌代工生產(chǎn)的弊端：品牌并未擁有真正的護(hù)城河。
盡管傳統(tǒng)零食已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，但并未誕生具有絕對(duì)“護(hù)城河”優(yōu)勢(shì)的巨頭。
隨著疫情之后消費(fèi)復(fù)蘇，其與零食結(jié)合有望孕育出更多新機(jī)遇。在渠道、品牌、消費(fèi)觀念等飛速變化中，新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)可能出現(xiàn)在任何一個(gè)環(huán)節(jié)。
“零食第一股”之爭(zhēng)，新番正在繼續(xù)；萬億零食市場(chǎng)誰主沉浮，且拭目以待。
本文部分參考資料
1.《從15周年的良品鋪?zhàn)涌葱蓍e零食“生意經(jīng)”》，壹覽商業(yè)
2.《三只松鼠為何跑不動(dòng)了 》，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)
3.《“六一”將至，萬億零食市場(chǎng)“內(nèi)卷”混戰(zhàn)》，北京商報(bào)