界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
5月12日，比音勒芬服飾股份有限公司舉辦投資者關(guān)系活動(dòng)，就財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)及未來規(guī)劃向外界答疑。在被問到2億購買廣州番禺土地用途及2023年目標(biāo)時(shí)，發(fā)言人稱比音勒芬目標(biāo)是成為全球奢侈品集團(tuán)，購地是出于長遠(yuǎn)規(guī)劃考慮。
4月，比音勒芬發(fā)布《關(guān)于公司對外投資暨收購境外資產(chǎn)的公告》，宣布通過旗下全資公司間接收購高端男裝品牌Cerruti 1881和Kent&Curwen的全球商標(biāo)所有權(quán)。這兩個(gè)品牌此前歸香港利邦控股所有，其母公司則是如今深陷泥潭的山東如意。
比音勒芬在公告中稱，交易資金來源于公司自有資金，不會(huì)對公司財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營成果造成重大不利影響。根據(jù)2022年年報(bào)，比音勒芬營業(yè)收入同比增長6.06%至28.85億元，歸母凈利潤和扣非凈利潤分別增長16.5%和15.56%，現(xiàn)金流凈額為9.42億元，足以支撐此次收購。
在本土鞋服行業(yè)集體承壓的情形下，比音勒芬近年業(yè)績穩(wěn)定。從2019年到2021年，營業(yè)收入分別為18.26億元、23.03億元和27.2億元。而從同名品牌再到面向度假旅游市場的威尼斯狂歡節(jié)，其產(chǎn)品均價(jià)在千元以上的定位，證明了中高端服裝市場依然有利可圖。
這顯然給了比音勒芬進(jìn)階去做奢侈品集團(tuán)的信心。而此前界面時(shí)尚曾報(bào)道，當(dāng)前比音勒芬旗下品牌整體以運(yùn)動(dòng)和休閑風(fēng)格為主。如果服飾集團(tuán)有意構(gòu)建高端形象，做休閑服飾遠(yuǎn)沒有正裝來得容易，單純地做本土品牌也不如組建海內(nèi)外品牌矩陣來得便捷。
隨著山東如意在債務(wù)泥沼中越陷越深，旗下品牌也紛紛被剝離。這讓比音勒芬有了收購Cerruti 1881和Kent&Curwen這兩個(gè)高端男士正裝品牌的機(jī)會(huì)。但就像其它山東如意的品牌一樣，它們的營收和門店規(guī)模早已萎縮。
要重振這兩個(gè)品牌并不是件容易的事情。山東如意沒有做到，并且還為成為“中國LVMH”的野心付出了代價(jià)——不斷收購，不斷借錢，最終壓垮了公司。比音勒芬用低價(jià)收購Cerruti 1881和Kent&Curwen雖然不至于對財(cái)務(wù)產(chǎn)生重大影響，但前車之鑒卻也不能忽略。
不過，對于那些有志在國際范圍內(nèi)做高端服飾業(yè)務(wù)的中國公司而言，關(guān)鍵從來不在于到底是用借款還是自有資金來收購品牌。真正的問題在于收購什么樣的品牌，以及完成收購后如何去運(yùn)作這些品牌。
縱觀過往中國公司的案例，收入囊中的品牌往往不缺光輝歷史，但在過去二十年奢侈品行業(yè)全球化浪潮中早已黯淡。較小的規(guī)模、財(cái)務(wù)上的壓力以及現(xiàn)任持有者套現(xiàn)的決定，讓許多中國公司得到了收購的機(jī)會(huì)。
但這些品牌往往很難實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和盈利，除了歷史文化的空殼，再重啟時(shí)幾乎和新品牌無異。中國公司若想成為具有全球影響力的奢侈品集團(tuán)，只能從高起點(diǎn)走起，就像LVMH收購迪奧和開云拿下圣羅蘭。
可在這個(gè)優(yōu)質(zhì)標(biāo)的越來越少的市場中，歷史悠久且待價(jià)而沽的品牌已經(jīng)罕有。更現(xiàn)實(shí)的情況是，這些品牌即使有意出售，也極大可能不會(huì)選擇中國公司。于是投資和收購中等規(guī)模的設(shè)計(jì)師品牌和高端潮牌就成為近年的新路。
而完成收購后，如何運(yùn)作也極為重要。養(yǎng)育奢侈品牌需要耐心，擁有者既要懂得如何利用流量，也要悉知?dú)v史和工藝。把握品牌的審美并落地對應(yīng)的營銷舉措，同時(shí)兼顧國內(nèi)和海外市場，往往是許多中國公司的弱勢。
不得不提到的是，許多中國公司內(nèi)部通常結(jié)構(gòu)復(fù)雜，運(yùn)作收購而來的奢侈品牌的部門有時(shí)并不對實(shí)際決策產(chǎn)生影響。加之原本主業(yè)就非運(yùn)作奢侈品牌，向一個(gè)需要大量資金甚至?xí)L期虧錢的部門投資，必然會(huì)有諸多拉扯。
收購對象、經(jīng)營思維和長期決心，都會(huì)影響一個(gè)中國公司能否做成奢侈品集團(tuán)的目標(biāo)。比音勒芬的業(yè)績縱然在近年領(lǐng)跑同行持續(xù)增長，但在運(yùn)作奢侈品牌這件事上，它顯然還有很長的路要走。即使已有前人鋪墊，但仍不會(huì)簡單。