文|天下網(wǎng)商 葉晨
編輯|李丹超
秦廣勇自己掏錢，在工廠所在的園區(qū)里改造了一條頗為正規(guī)的“公路”。
這條長約600米、雙向四車道的路上，布置著導(dǎo)向牌、太陽能燈帶、安全標(biāo)識……他的團(tuán)隊負(fù)責(zé)在現(xiàn)場安裝這些道路裝置、搭建出產(chǎn)品的實際效果場景，秦廣勇有時也和員工一邊駕車，一邊帶海外的客戶們“走入”工廠。
他的展示，靠的是直播。
每年4月，被視作全年第一個外貿(mào)采購?fù)?，不少海外買家會在春季決定主要訂單。對于秦廣勇等出海商家來說，這也是影響全年業(yè)績的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
相對于成熟的C端直播，由中國外貿(mào)人率先發(fā)起的B端直播起步并不算久，目前仍處在初探期，但這并不影響部分有品牌意識、粉絲意識的商家已經(jīng)先人一步，開始在直播間尋客的道路上嘗試精準(zhǔn)選品、定制產(chǎn)品、搭建場景、探索模式。
數(shù)字化電商普及之下，商家間的信息差越來越小。這或許也是一種新啟示——踩準(zhǔn)直播的風(fēng)口，“吃到頭口水”變得并不稀奇；如何“吃好頭口水”才是許多“出海淘金者”當(dāng)下需要思索和實操的議題。
訂單量又漲50%，不去“談客”的他再攬400萬元
“雖然沒去交易會，但客戶通過跨境平臺找到我們，直接到公司來面談了?！?/p>
4月24日，33歲的服裝外貿(mào)商蘭必良曬出了一條朋友圈。4月，他收獲的訂單量對比3月又上漲了50%左右，預(yù)計會帶來約400萬元的銷售成交。
不去交易會“現(xiàn)場談客”，也能促成生意。蘭必良覺得，新冠疫情從一定程度上改變了外貿(mào)的采購方式。
“之前我們做直播，是覺得出不了國門，單方面想要在線上拿到更多流量；后來發(fā)現(xiàn)，這種影響其實是雙向的?！痹谔m必良看來，疫情不僅改變了中國外貿(mào)商家的營銷模式，許多海外客戶同樣在習(xí)慣基于線上交流的信任和成交方式。
2022年年底，蘭必良開始關(guān)注后疫情時期客商對于采購模式的需求。在和歐美幾家客戶的溝通中，他發(fā)現(xiàn)部分客商不再熱衷于飛到各地參加展會這種長途跋涉、勞心勞力的下單方式，一位英國客戶在聊天時直白地指出，交易可以通過直播和線上操作完成，能夠節(jié)省觀展團(tuán)隊帶來的機(jī)票、酒店等大量成本開支。
蘭必良
如果買家的采購習(xí)慣發(fā)生了變化，商家的營銷模式也要“順勢而為”——蘭必良在“內(nèi)卷”的服裝代工賽道摸爬滾打12年，深諳這點(diǎn)。
時間溯回到2020年，那是中國直播市場的井噴之年，抖音有96位播主在全品類榜單中躋身“億元俱樂部”，快手宣布直播日活高達(dá)1.7億。據(jù)阿里巴巴2021財年三季度財報顯示，截至2020年12月31日止12個月，淘寶直播帶來的GMV（成交額）超過人民幣4000億元。
C端直播火熱的背后，外貿(mào)行業(yè)也日漸萌生出做B端直播的模型。這一年，阿里巴巴國際站通過“春雷計劃”，開始幫助傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)向線上轉(zhuǎn)型。
“我們改變了單純攫取流量的看法，堅持直播是為了打造更高效的外貿(mào)成交閉環(huán)，從冰冷的站內(nèi)文字溝通到真人的接待互動，從而更快速地建立信任?！碧m必良是最早響應(yīng)平臺和參與直播的商家。
但真正通過直播形成轉(zhuǎn)化，并不是一蹴而就的。催化直播生意的發(fā)酵，蘭必良又花了整整2年去做自我摸索。
發(fā)展遭遇瓶頸，向左還是向右？
事實上，跨境商家做直播一方面是買家對交易方式的便利化追求，另一方面也是因為不少商家站上了自身企業(yè)發(fā)展的十字路口。
2020年，必良男裝已實現(xiàn)了約2000萬元的成交額，積累起規(guī)模各異的大批老客。到了2021年，蘭必良遭遇了市場突變，原本經(jīng)營的爆款睡衣產(chǎn)品銷量幾乎腰斬，靠著老客基礎(chǔ)，團(tuán)隊維持著與上一年差不多的銷售成績。
但隨著生意走上規(guī)?；砷L為中大型商家的蘭必良對自己的外貿(mào)生意有了新的期待。那么接下來，是基于老客繼續(xù)穩(wěn)固自己的業(yè)務(wù)板塊，還是試水直播、獲取新客？
另一位外貿(mào)商人秦廣勇同樣面臨新的難題。
此前，他創(chuàng)立的諾金每年要參加兩三次線下展會，可以為全年貢獻(xiàn)約3成客源。這樣的展會有時也是“大型網(wǎng)友見面會”，不少之前線上有意向的客人會專程來與對應(yīng)的產(chǎn)品商家碰面，外貿(mào)廠家的品牌度美譽(yù)度得以靠著當(dāng)面的口口相傳而打響。
秦廣勇
但形勢在發(fā)生變化。
雖然諾金生產(chǎn)的道路安全設(shè)施及用品在許多發(fā)展中國家賣得不錯，哪怕是新冠疫情影響的三年間，生意依舊保持著每年200%左右的增長，但公司做大了，道路安全設(shè)施及用品這樣小眾的賽道，需要口碑來維系生意。短期內(nèi)，公司很難與大量海外客商線下碰面，企業(yè)該如何展示自己的產(chǎn)品和創(chuàng)新，進(jìn)一步打出名氣？
最終，兩人都選擇了適應(yīng)新的經(jīng)營方式——跨境直播，去尋找新的轉(zhuǎn)機(jī)。
從零開始的工廠跨境直播
直播能否擔(dān)得起溝通和轉(zhuǎn)化新客的橋梁重任？蘭必良最初心里沒有底。
從2020年起，他帶著6人銷售團(tuán)隊開始試水。他介紹，初期團(tuán)隊用于直播的設(shè)備不多，只有一些最基本的環(huán)形燈，外加手機(jī)支架，成本幾乎可以忽略不計，“但人工和時間成本，超過了我的預(yù)期?！?/p>
彼時，中國跨境平臺的直播沒有完全開放，設(shè)有一定的門檻，商家需要報名對應(yīng)的直播活動才能參與，許多活動為了照顧海外客商會在半夜開啟，人力成本相對較高。“假設(shè)團(tuán)隊半夜到公司做這檔直播，那我可能就要旁邊訂個酒店，同時全程陪著他們、觀看效果，播完了還要送他們回酒店或者回家?！?/p>
在蘭必良的回憶里，這是一段“不太有頭緒”的摸索期，有時團(tuán)隊午夜0點(diǎn)開始直播，有時是凌晨2點(diǎn)開始，有時又是凌晨4點(diǎn)……他向《天下網(wǎng)商》坦言，初期直播期間老顧客來觀望的不少，新客的轉(zhuǎn)化率也并不高。
“干嘛要這么累?！碧m必良聽到了業(yè)務(wù)員“抗拒”的聲音，“當(dāng)時睡衣等產(chǎn)品賣得還可以，沒有遇冷跡象，他們覺得不做直播、照樣能賣?！?/p>
于是，營銷團(tuán)隊慢慢有人借口退出直播排班，最后幾乎只剩下蘭必良一個人仍在堅持做這件事?！半m然剛開始播沒有什么效果，但我相信B端直播一定是未來的營銷趨勢?！彼_始做“Boss直播”，自己在線給客戶講解產(chǎn)品、設(shè)計與產(chǎn)能。
蘭必良把直播堅持到了現(xiàn)在
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在去年7月。那段時間，蘭必良把直播間的名字寫成了“CEO -Online”，不停與客戶互動。一位買家連續(xù)幾天進(jìn)入直播間，卻久久不發(fā)一語，直到半個月后，這位“高冷”的買家終于主動和蘭必良打了第一聲招呼。
“最早他被‘老板直播’的標(biāo)題吸引了，進(jìn)來后發(fā)現(xiàn)老板真的在直播，而且每天堅持做這個事情，有些不可思議，持續(xù)觀察十多天，他覺得公司對這塊業(yè)務(wù)挺看重也挺靠譜，所以才給我發(fā)來詢盤?！焙髞硖m必良才知道，這位買家的背后，是在俄羅斯有700多家連鎖店的服裝品牌巨頭，第一次交談就促成了5000多件定制男裝的訂單。對于后來在2021年遭遇睡衣市場遇冷的蘭必良來說，提前布局直播、尋求服裝生產(chǎn)端品牌定制化轉(zhuǎn)型是“先進(jìn)性的成功”。
百萬級銷售額大客戶的到來，也讓業(yè)務(wù)員們對直播營銷重新有了興趣。
新的增量空間，或來自更好的數(shù)實融合
秦廣勇從2022年開始入局直播。時間不算早，但隨著跨境直播風(fēng)起，他規(guī)劃得也更顯章法。
在諾金的公司園區(qū)，有一條秦廣勇打造的“馬路”。過去，技術(shù)團(tuán)隊會把新品和產(chǎn)品安裝在路上，拍下視頻和圖文，為客商提供教程使用。他立即想到把這條“公路”當(dāng)做最新的直播間，形成一個直觀的場景化營銷。
秦廣勇改造的“馬路”成了 B端直播取景地
走出店播、廠播的固有路子，秦廣勇的跳脫思路讓B端直播多了一些C端的影子——不僅要直觀、好看、有場景，還能展現(xiàn)產(chǎn)品實際應(yīng)用的效果，提升用戶的感官?！拔覀冊谄脚_上開啟直播還不到一個月，就成功轉(zhuǎn)化了印尼的客戶，買家下了一整年的訂單，差不多有200多萬元?！?/p>
在平臺上，秦廣勇的“馬路直播”算是較新的場景化直播嘗試。
蘭必良后來也對直播體系做了新的規(guī)劃和調(diào)整。除了要求業(yè)務(wù)員每天得參與直播、熟悉產(chǎn)品，他還定下了實時接待的模式，“除了固定的新品場會主推播品外，我們通常提前讓業(yè)務(wù)員錄制好系列產(chǎn)品的直播素材，推流到實時接待的直播中，這樣客戶進(jìn)來既不會沒有東西看，看到感興趣的東西后又能夠馬上和主播互動，快速確定細(xì)節(jié)并且成交，主播也只需要回答互動問題，從而大大減少了工作量，還能同步顧上手頭的營銷工作?！?/p>
在《天下網(wǎng)商》看來，無論是蘭必良還是秦廣勇，兩人在做B端直播時都做對了一點(diǎn)——不追逐一時的流量紅利，而是注重自我實力的積淀和目標(biāo)用戶的積累；在這場新賽道的“長跑”中，因為短期沒有成效、就斷言B端直播帶貨很雞肋是不明智的；不發(fā)揮主觀能動，全程只是跟著潮流跑，也會落后于創(chuàng)新型廠家。對于外貿(mào)商家來說，接下來新的增量空間或許正來自市場變化、技術(shù)突破以及更好的數(shù)實融合。