文｜潮汐商業(yè)評(píng)論
“沒辦法啊，只能退票了?！弊鳛槟滩枋畮啄甑睦戏郏貌蝗菀讖钠渌劢z手里買到票的Sarah無奈道。
“劉若英，12小時(shí)內(nèi)退票”、“梁靜茹，24小時(shí)內(nèi)退票”…… 近日“演唱會(huì)鬧退票”登上了熱搜。起因是5月7日，劉若英演唱會(huì)主辦方發(fā)出公告，因?yàn)楸敬窝莩獣?huì)“實(shí)行實(shí)名制購(gòu)票、實(shí)名制入場(chǎng)，不得轉(zhuǎn)贈(zèng)轉(zhuǎn)售”，但很多觀眾都是“首次參與實(shí)名制購(gòu)票，對(duì)實(shí)名制購(gòu)票規(guī)則了解不深入”，所以特地在7日9點(diǎn)-21點(diǎn)，開放了12個(gè)鐘頭的“退票時(shí)段”。隨后，5月9日梁靜茹演唱會(huì)上海站也發(fā)布了相似的退票公告。
而劉若英、梁靜茹此舉也是在2023年打響了抵制黃牛的“第一槍”。隨著線下演出管控的放開，演出經(jīng)濟(jì)無疑在這個(gè)春天迎來了爆發(fā)性時(shí)刻。3月以來，周杰倫、薛之謙、張杰、五月天等知名歌手演唱會(huì)陸續(xù)開票，“門票秒空”的話題更是頻登微博熱搜。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年將至少舉行200場(chǎng)明星演唱會(huì)。除此之外，還有大大小小的音樂節(jié)、LiveHouse、話劇、音樂劇等演出都成了熱門的“搶手貨”。
據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)《2022年中國(guó)演出市場(chǎng)年度報(bào)告》報(bào)告預(yù)測(cè)，2023年大型演出活動(dòng)呈爆發(fā)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，演唱會(huì)、音樂節(jié)演出場(chǎng)次將超過2019年。
但事實(shí)上，硬幣從來都是兩面的，一面是觀眾們高漲的消費(fèi)熱情，而另一面則是“天價(jià)門票”、“黃牛肆意”、“同質(zhì)化泛濫”等日益增長(zhǎng)的行業(yè)亂象。在演出經(jīng)濟(jì)如火如荼地上升過程里，層出不窮的問題如一盆盆冷水正澆滅消費(fèi)者的激情。
01 漲價(jià)風(fēng)波：一波未平，一波又起
2023年的演出市場(chǎng)，如果說供不應(yīng)求是如今的現(xiàn)狀，那么“漲價(jià)的門票”便是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，價(jià)格隨市場(chǎng)自由波動(dòng)的“產(chǎn)物”。雖然在文娛市場(chǎng)，天價(jià)門票、黃牛高價(jià)賣票的新聞，屢見不鮮，但在2023年，井噴式的消費(fèi)需求讓“黃牛們”也顯得有些“驚慌失措”。
前幾年演唱會(huì)門票“秒售罄”還是高人氣偶像的專屬，而今年“秒售罄”幾乎成了所有明星演唱會(huì)的普遍情況。市場(chǎng)的超高熱度，不禁讓黃牛感嘆：自己做票務(wù)市場(chǎng)7年，都沒有見過今年這樣的“奇觀”。疫情結(jié)束，每個(gè)明星的價(jià)格都變成以前周杰倫的標(biāo)準(zhǔn)了。
“張杰以前每次都打折，今年黃牛加500都搞不到票。薛之謙本來也是打折老手，今年行情一路飆升，票面價(jià)翻一倍太普遍。還有毛不易、李榮浩、劉若英……反正大多數(shù)藝人開票就等于加價(jià)買票。”
這頭黃牛加價(jià)買票，那頭二手平臺(tái)似乎已經(jīng)成了消費(fèi)者買門票的“主要渠道”。官方授權(quán)的購(gòu)票平臺(tái)上一票難求，但在閑魚等二手交易平臺(tái)上卻充斥著大量的余票出售。
例如，在閑魚上搜索“薛之謙”、“張杰”等關(guān)鍵詞，可以看到不少賣家出售相關(guān)場(chǎng)次門票，其中不乏因故去不了現(xiàn)場(chǎng)“痛心”加價(jià)轉(zhuǎn)賣的“粉絲”，還有各種“出不了票，賠償價(jià)格30%”的各種“全國(guó)演出票務(wù)”……而每張票基本上都在原價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)百元至千元不等。
如果說加價(jià)幾百元的門票還是“小打小鬧”，那么重磅的“天價(jià)門票”還是出現(xiàn)了。最近，在網(wǎng)上流傳著周杰倫呼和浩特場(chǎng)的“黃牛價(jià)位表”，580元的票賣到1480元，880元的票賣1780元，1080元的票賣2080元，1380元的票更是賣到2680元，票價(jià)直接翻了一倍，如果需要連座的票，每張還要再加600元。在二手交易平臺(tái)上，2000元的票甚至直接定價(jià)18000元，且標(biāo)明不議價(jià)。與此同時(shí)，還有可以點(diǎn)歌、合影的“特殊位置票”售賣，價(jià)格高達(dá)六位數(shù)，約為21萬元一張。
當(dāng)“粉絲”、黃牛紛紛搶著“撈一筆”的時(shí)候，票務(wù)平臺(tái)也坐不住了。有消費(fèi)者在購(gòu)買張信哲演唱會(huì)門票時(shí)，發(fā)現(xiàn)摩天輪票務(wù)平臺(tái)頁(yè)面未顯示真實(shí)付款價(jià)格，頁(yè)面單價(jià)和支付單價(jià)不一致，“選購(gòu)價(jià)377元付款價(jià)562元”，接到投訴后，摩天輪票務(wù)對(duì)相關(guān)頁(yè)面價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整。
事實(shí)上，在微博、小紅書等社交媒體平臺(tái)上搜索，摩天輪票務(wù)的“罪證”則更多，不少用戶曬出溢價(jià)票購(gòu)買頁(yè)面，發(fā)文吐槽聯(lián)系不上客服、現(xiàn)場(chǎng)拿到寫有其他人名字的票、不出票但退票要付手續(xù)費(fèi)等情況。
過去，黃牛加價(jià)售票的現(xiàn)象，我們?cè)缫阉究找姂T。但如今，上至“票務(wù)公司”，下至“粉絲歌迷”，除了黃牛自己，似乎人人都打起了“做黃?！钡闹饕?。
02 幕后玩家：誰在“操縱”演出票價(jià)？
“演唱會(huì)的票越來越難搶了?！盨arah如是說。
想看演唱會(huì)的人搶不到票，不看演唱會(huì)的卻資源充足。我們不禁會(huì)疑問，黃牛的票是哪來的？
在弄明票源疑問之前，我們不妨先搞清楚“為何我們總搶不到票”。而說起原因，無非就是手速慢、網(wǎng)速不行、運(yùn)氣差點(diǎn)、幫搶人數(shù)不夠……。
事實(shí)上，問題的源頭在于本身，搶不到票是因?yàn)楸旧砭蜎]多少票，演唱會(huì)門票對(duì)外銷售數(shù)量有限，且有部分門票用于“內(nèi)部消化”。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，有些演出“內(nèi)部消化”的數(shù)量占到總門票數(shù)量的一半或一半以上，而除了“內(nèi)部消化票”外，一些主辦方還會(huì)將相當(dāng)一部分的票打包賣給黃牛或二級(jí)交易平臺(tái)，而非公開渠道流通，以此來獲取高額利潤(rùn)。
最終，到消費(fèi)者端可原價(jià)搶購(gòu)的門票所剩無幾，甚至還有“黃牛安排3000個(gè)微信群搶票”的新聞，讓整個(gè)事件看起來更加“吊詭”。
黃牛的票從哪里來，答案似乎不攻自破。但不可否認(rèn)的是，2023年，演出市場(chǎng)比任何行業(yè)都需要賺錢“回血”。
疫情期間，各式演出相繼延期或取消，線下演唱會(huì)更是幾乎停擺、慘淡經(jīng)營(yíng)，這也導(dǎo)致了不少演出商接不到業(yè)務(wù)，公司難以為繼而倒閉或者轉(zhuǎn)行。據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2020年1月至3月，全國(guó)取消或延期的演出近2萬場(chǎng)，直接票房損失超過20億元。
疫情無疑給演唱會(huì)市場(chǎng)帶來了巨大的沖擊，如今市場(chǎng)回暖，需求端消費(fèi)強(qiáng)勁，看到如此情景，主辦方恨不得抓住時(shí)機(jī)盡快把之前虧本的錢都賺回來。但實(shí)際上，“中國(guó)的演唱會(huì)絕大部分都是虧本”的話題一直在江湖上流傳，甚至曾有業(yè)內(nèi)人士公開表示，辦演唱會(huì)這一行風(fēng)險(xiǎn)很大，60%都是虧損，2成收支打個(gè)平手，只有剩下的2成能盈利。
我們先來分析演唱會(huì)的整體架構(gòu)，一般明星開演唱會(huì)都是承包給主辦方來操辦，從策劃到落地執(zhí)行，再到造勢(shì)宣傳，大大小小的事務(wù)都是主辦方來負(fù)責(zé)，而明星在演唱會(huì)所拿到的收入是按場(chǎng)次算的出場(chǎng)費(fèi)，也就是說不管演唱會(huì)賺不賺錢，明星拿到的都只是固定的唱酬。
那么，一般情況下演唱會(huì)的整體收入都會(huì)歸于主辦方所有，而收入基本可以由門票收入、贊助收入、衍生品收入（可能需要與演出方進(jìn)行分成）、播出權(quán)構(gòu)成。在這些收入當(dāng)中門票可以說是主要收入來源。如果按照大麥、貓眼等平臺(tái)上公布的票面價(jià)格出售，一場(chǎng)演唱會(huì)的收入可能很難覆蓋明星出場(chǎng)費(fèi)，更賺不了幾個(gè)錢。而與演唱會(huì)產(chǎn)業(yè)鏈上游的藝人或藝人經(jīng)紀(jì)公司、制作方，以及處在產(chǎn)業(yè)鏈下游的場(chǎng)地、設(shè)備租賃方、安保、交通、食宿的相關(guān)服務(wù)方相比，主辦方在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中處在相對(duì)被動(dòng)的位置。
無論是主辦方想快速回本，還是填補(bǔ)演唱會(huì)成本，種種因素疊加在一起就全部都轉(zhuǎn)嫁到了票價(jià)上。與此同時(shí)，隨著演唱會(huì)市場(chǎng)的火爆以及井噴式的消費(fèi)需求，大量加價(jià)黃牛票出現(xiàn)意味著演出主辦方在門票二次轉(zhuǎn)售中將“損失”大量收入，錢都被“中間商們”賺走了。而一些主辦方們?yōu)榱双@得更高的利潤(rùn)，選擇和黃牛們“同流合污”，讓消費(fèi)者在官方票務(wù)市場(chǎng)難購(gòu)票，從而向其他渠道轉(zhuǎn)移。
無疑，當(dāng)我們搶不到票時(shí)或者無奈加價(jià)購(gòu)票時(shí)，總將矛頭指向黃牛，卻不曾想背后或許隱藏著更多“不能說的秘密”？
03 野蠻生長(zhǎng)的演出市場(chǎng)：冰與火之歌
在2017年之前，音樂節(jié)、LiveHouse尚屬于小眾文化，行業(yè)處于一片“歲月靜好”，那時(shí)的票價(jià)也不過百八十元。 直到2017年開始，《中國(guó)有嘻哈》、《樂隊(duì)的夏天》等“新”音樂類節(jié)目開播，嘻哈、搖滾相對(duì)小眾的領(lǐng)域吸引來大量“綜藝粉”涌入，一時(shí)間，讓大批地下樂隊(duì)“重見天日”、海量rapper“躋身主流”。而音樂節(jié)、LiveHouse就是大眾與這些“新紅人”、“新”音樂近距離接觸的主要途徑。
隨著小眾領(lǐng)域大眾化，小眾歌手人氣化，供需兩端也在發(fā)生著明顯的變化——音樂人身價(jià)高了，市場(chǎng)需求量高了，結(jié)果導(dǎo)向就是音樂現(xiàn)場(chǎng)的票價(jià)也高了。
與擁有強(qiáng)大粉絲基數(shù)、受眾圈層更廣的歌壇天王天后開演唱會(huì)不同，由于搖滾、嘻哈、民謠等新興起音樂目前還處于市場(chǎng)教育階段，粉絲基礎(chǔ)多為“新星人類”——這群初入世事不久的年輕人，在購(gòu)買能力方面尚且不能夠達(dá)到高價(jià)購(gòu)票的水平，因此音樂節(jié)、LiveHouse不論是在演出氛圍上，還是在演出形式上，都與他們追求的自由不羈相契合，在票價(jià)上也更友好。
但這只是剛興起時(shí)的美好。
隨著音樂人、音樂節(jié)、LiveHouse的人氣越來越高，商業(yè)的味道也變了。原來花100塊錢，大家可以聽一天崔健、鄭鈞、黑豹等搖滾老炮的現(xiàn)場(chǎng)，而如今，花1000塊，看到的是一首熱門歌曲能唱幾百遍的流量樂隊(duì)。且由于音樂節(jié)數(shù)量過多，有點(diǎn)人氣的音樂人也就那么多，來來回回都是“同一群人”，也讓如今的音樂現(xiàn)場(chǎng)看起來同質(zhì)化十分嚴(yán)重。與此同時(shí)，演出設(shè)備拉胯、安保人員素質(zhì)不一，外場(chǎng)物價(jià)過高等問題頻出，也不斷拉低著樂迷現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)感。
有的音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)管理混亂，黃牛隨意穿行騷擾樂迷、兜售VIP票。甚至有場(chǎng)地志愿者也參與其中，把自己的工作人員馬甲賣給樂迷，讓粉絲可以接近舞臺(tái)。
很顯然，剛“出道”的音樂節(jié)們面對(duì)突增得市場(chǎng)需求還有些沉不住氣，行業(yè)的整體發(fā)展落后于消費(fèi)者新鮮感迭代的速度。
一定程度上，演出票價(jià)合理上漲也符合市場(chǎng)規(guī)律，音樂人想要更好的演出效果，就需要更新設(shè)備。場(chǎng)地成本、交通住宿成本都在提高，都會(huì)推升票價(jià)。但最為關(guān)鍵是，主辦方要保證樂迷體驗(yàn)，這也是尊重音樂人的勞動(dòng)成果。
不論是演唱會(huì)，還是音樂節(jié)，復(fù)蘇的春風(fēng)無疑為整個(gè)演出行業(yè)都帶來了旺盛的生命力，但在春風(fēng)之下，是野蠻式生長(zhǎng)，還是深入扎根積蓄能量？很明顯，如今的演出行業(yè)顯得有點(diǎn)“操之過急”了。
踩著熱度，不顧消費(fèi)者體驗(yàn)，雖然可以在短時(shí)間內(nèi)收獲巨大的商業(yè)回報(bào)，但并非長(zhǎng)久之計(jì)，長(zhǎng)此以往，必將對(duì)整個(gè)演出市場(chǎng)帶來不可逆的傷害。從演唱會(huì)成本及收益構(gòu)成等基礎(chǔ)性問題入手，或許才是解決高票價(jià)“頑疾”的關(guān)鍵。
劉若英、梁靜茹上海站的做法已經(jīng)在為接下來的演出市場(chǎng)做了示范。無疑，“強(qiáng)實(shí)名”會(huì)越來越成為演唱會(huì)票務(wù)的主流趨勢(shì)。天下人苦黃牛久矣，2023年第一回合的黃?！熬褤魬?zhàn)”就此打響。
“這次去不了就算了，雖然挺遺憾，但總能再見到奶茶的！只是，雖然是打擊黃牛，但希望也別矯枉過正，傷害到真正粉絲的利益啊?！盨arah感慨道。
你看，商業(yè)就是這樣。