文｜新品略財(cái)觀  吳文武

該來(lái)的總會(huì)來(lái)！網(wǎng)紅口服美容飲料品牌“五個(gè)女博士”上演了大翻車(chē)。

近日， “五個(gè)女博士”在電梯間投放一則廣告引發(fā)爭(zhēng)議，廣告畫(huà)面很辣眼睛。廣告中的女性面目猙獰。“老公氣我，喝”“熬夜追劇，喝”“又老一歲，喝”“喝五個(gè)女博士，都是你們逼的！”等廣告語(yǔ)，引起不少網(wǎng)友的強(qiáng)烈反感。

很快，“五個(gè)女博士”廣告被質(zhì)疑侮辱女性上了熱搜。5月12日，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局表示，目前已對(duì)北京青顏博識(shí)健康管理有限公司立案，正在進(jìn)一步調(diào)查中。

“五個(gè)女博士”品牌由五名北大女博士創(chuàng)立，先后推出膠原蛋白肽維C飲品、膠原蛋白肽EGCG飲、維C嫩膚精華等產(chǎn)品，是近年來(lái)市面上十分火爆的口服美容產(chǎn)品。

 “五個(gè)女博士”從成立時(shí)起就一直備受爭(zhēng)議，還曾碰瓷北大，被北大打假，盡管爭(zhēng)議不斷，但發(fā)展勢(shì)頭卻十分迅猛。

01 “五個(gè)女博士”是如何做收割生意的？

如今“五個(gè)女博士”因?yàn)閺V告涉嫌侮辱女性遭調(diào)查，直接掀開(kāi)了該品牌的“真面目”。

那么，“五個(gè)女博士”是如何做收割生意的？

先講一個(gè)好故事， “五個(gè)女博士”講故事的起點(diǎn)就很高。

“五個(gè)女博士”宣傳稱(chēng)由五個(gè)北大女博士共同創(chuàng)立，分別是營(yíng)養(yǎng)學(xué)博士、生理學(xué)博士、皮膚病學(xué)博士、婦產(chǎn)科學(xué)博士、中西醫(yī)結(jié)合臨床博士，“五個(gè)女博士”的取名很成功，和“六個(gè)核桃”如出一轍。

一看創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是北大博士，專(zhuān)業(yè)背景，實(shí)力雄厚，團(tuán)隊(duì)從2018年開(kāi)始啟動(dòng)膠原蛋白肽產(chǎn)品研發(fā)，上市前還通過(guò)了100位用戶進(jìn)行皮膚測(cè)試。

僅用了一年時(shí)間，“五個(gè)女博士”團(tuán)隊(duì)研發(fā)出第一款產(chǎn)品膠原蛋白肽維C飲品，2019年正式創(chuàng)立“五個(gè)女博士”品牌。

僅從專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品研發(fā)角度來(lái)說(shuō)，一年時(shí)間研發(fā)出產(chǎn)品，而且只通過(guò)100位用戶測(cè)試，速度確實(shí)有點(diǎn)過(guò)快，但這都不重要。重要的是，“五個(gè)女博士”有了品牌概念和品牌故事。

明星宣傳營(yíng)銷(xiāo)、帶貨、造勢(shì)、代言一個(gè)不少。

僅對(duì)創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的五個(gè)女博士做包裝肯定不夠，而對(duì)美容養(yǎng)顏產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最快讓人知道的方法就是請(qǐng)明星。

五個(gè)女博士前期請(qǐng)了張柏芝、金星、張馨予、曹穎等明星站臺(tái)，帶貨，在明星光環(huán)的加持下，短時(shí)間內(nèi)很快提高了品牌知名度和品牌信任度，造勢(shì)的同時(shí)，也能帶貨，一舉多得。

直到2022年12月，“五個(gè)女博士”請(qǐng)了首位品牌大使——李若彤，李若彤的影響力很廣泛，是很多人心目中的“不老女神”，顏值讓許多消費(fèi)者羨慕不已。

明星光環(huán)加持下，讓“五個(gè)女博士”的曝光度、知名度和影響力等一路飆升。

碰瓷營(yíng)銷(xiāo)、廣告轟炸，瘋狂洗腦。

新品牌剛開(kāi)始用碰瓷營(yíng)銷(xiāo)很有效，“五個(gè)女博士”剛開(kāi)始就碰瓷北大，曾以北京大學(xué)、北大醫(yī)學(xué)部及相關(guān)專(zhuān)家教授的名義為其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，碰瓷營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)很快見(jiàn)效，后來(lái)北大醫(yī)學(xué)部在2020年9月還發(fā)布聲明打假，稱(chēng)與其無(wú)任何關(guān)系。

讓人變美麗的廣告很容易吸引人，“五個(gè)女博士”從成立開(kāi)始就開(kāi)始了廣告營(yíng)銷(xiāo)轟炸術(shù)，線上線下廣告開(kāi)始狂轟亂炸，不僅有高端大氣的廣告，也有讓人很炸裂的廣告。

比如，“五個(gè)女博士”在電梯間瘋狂地廣告宣傳，代言該品牌的不同女性眉頭緊鎖，并面露難色地瘋狂喊叫，雖然很容易吸引關(guān)注，但很讓人反感。

“五個(gè)女博士”的廣告精準(zhǔn)抓住了女性愛(ài)美心理，抓住美麗焦慮痛點(diǎn)，這些廣告很炸裂，但能吸引人們關(guān)注，更能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，這種洗腦式的廣告影響了不少人。

“五個(gè)女博士”抓住直播帶貨流量密碼快速變現(xiàn)。2019年12月， “五個(gè)女博士”憑借膠原蛋白肽產(chǎn)品出圈，實(shí)現(xiàn)了品牌成立兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)銷(xiāo)售額。

真正讓“五個(gè)女博士”火爆的是2020年參加了618電商大促，成為抖音滋補(bǔ)膳食類(lèi)目新星品牌，此后在淘寶、京東、抖音等平臺(tái)銷(xiāo)量持續(xù)暴增。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，“五個(gè)女博士”占據(jù)4月抖音醫(yī)藥保健類(lèi)品牌銷(xiāo)售榜第一名，單月銷(xiāo)售額就達(dá)到7500萬(wàn)至1億元。

“五個(gè)女博士”在一直進(jìn)行全網(wǎng)瘋狂種草，請(qǐng)網(wǎng)紅、博主、主播等為其品牌種草，宣傳“用科研留住青春”。

新品略財(cái)觀在小紅書(shū)瀏覽到某位女博主為“五個(gè)女博士”種草稱(chēng)：精致女人都把老公“熬”成爹。

“五個(gè)女博士”不停地為其品牌背書(shū)，增加公信力，比如2022年12月，“五個(gè)女博士”登上《時(shí)尚芭莎》雜志，同期官宣首位品牌大使李若彤。

2023年1月“五個(gè)女博士”首發(fā)TVC《鏡子看得見(jiàn)》，4月，五個(gè)女博士榮獲“2023年世界品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)”MONDE SELECTION金獎(jiǎng)，當(dāng)月還獲得天貓健康“年度高增長(zhǎng)品牌”、“年度創(chuàng)新單品”榮譽(yù)。

新爆品崛起的背后肯定離不開(kāi)資本的助推。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2021年9月，“五個(gè)女博士”獲得來(lái)自壹叁資本和德迅投資的數(shù)千萬(wàn)人民幣天使輪投資；2022年5月，水羊股份和華映資本又對(duì)其進(jìn)行了新一輪戰(zhàn)略投資。

“講一個(gè)好故事+明星光環(huán)+廣告轟炸+直播帶貨+瘋狂種草+……”，形成爆品效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)、明星效應(yīng)、種草效應(yīng)，最終形成了跟風(fēng)效應(yīng)，這就是“五個(gè)女博士”品牌崛起、販賣(mài)焦慮和瘋狂收割的生意經(jīng)。

02 逃不過(guò)的智商稅爭(zhēng)議

“五個(gè)女博士”宣傳稱(chēng)，由五位北大醫(yī)學(xué)女博士共同打造，依托專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)背景、權(quán)威的科研成果，通過(guò)多次試驗(yàn)以及大量國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)論文調(diào)研等理念，用科研留住青春等品牌理念。

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)才能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，但“五個(gè)女博士”的產(chǎn)品爭(zhēng)議一直沒(méi)有停息過(guò)，而且產(chǎn)品功效很難有科學(xué)驗(yàn)證。

“五個(gè)女博士”宣傳稱(chēng)，膠原蛋白是一種非常重要的蛋白質(zhì)，它在人體中廣泛存在，可以起到支撐組織和保護(hù)器官的作用，并且具有強(qiáng)大的抗皺能力，因此膠原蛋白在美容領(lǐng)域是必不可少的。

實(shí)際上，市場(chǎng)對(duì)膠原蛋白肽的功效的質(zhì)疑聲一直沒(méi)有斷過(guò)，甚至有不少觀點(diǎn)認(rèn)為，膠原蛋白肽就是智商稅。

上海市食品安全研究會(huì)專(zhuān)家組成員、美國(guó)賓夕法尼亞州立大學(xué)工學(xué)博士劉少偉在接受媒體采訪就曾指出，很多口服膠原蛋白產(chǎn)品所宣傳的小分子、低聚肽等概念，其實(shí)只是通過(guò)生產(chǎn)工藝替代了腸胃，提前把膠原蛋白消化了，但如果消化系統(tǒng)沒(méi)有任何問(wèn)題，吃這種產(chǎn)品和直接吃原始的膠原蛋白沒(méi)有任何區(qū)別。

劉少偉還表示，目前還沒(méi)有確鑿的證據(jù)證明膠原蛋白肽能直接進(jìn)入細(xì)胞，不管吃膠原蛋白還是多肽最后能被人體利用的也只能是氨基酸。但并不是多給氨基酸，就會(huì)合成更多膠原蛋白。

不過(guò)從商業(yè)角度來(lái)看，膠原蛋白肽具有成本低、毛利高的特點(diǎn)，而消費(fèi)者不具備專(zhuān)業(yè)辨別能力，自身短期很難驗(yàn)證效果，所以“五個(gè)女博士”也正好是抓住了消費(fèi)者的美麗焦慮需求。

不過(guò)更值得關(guān)注的是，“五個(gè)女博士”又被媒體挖出了其產(chǎn)品并無(wú)保健食品備案，產(chǎn)品包裝上也標(biāo)識(shí)執(zhí)行 gbt31326 植物飲料食品標(biāo)準(zhǔn)，但其在各類(lèi)傳播中不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品美白、解決皮膚松弛等功效。

“五個(gè)女博士”瘋狂宣傳其膠原蛋白肽等產(chǎn)品能達(dá)到美容養(yǎng)顏的功效，卻連保健食品備案都沒(méi)有，如此看來(lái)，“五個(gè)女博士”的經(jīng)營(yíng)就不僅僅是廣告涉嫌違法問(wèn)題了。

繼續(xù)深挖并被曝出更多黑料，一直宣稱(chēng)是自主研發(fā)配方生產(chǎn)的“五個(gè)女博士”，背后的代工廠還曾深陷傳銷(xiāo)風(fēng)波。

鳳凰網(wǎng)《暴風(fēng)眼》早在2022年6月報(bào)道過(guò)，“五個(gè)女博士”銷(xiāo)量較高的膠原蛋白肽維C飲品、抗糖飲品，是由江蘇菌鑰健康科技有限公司生產(chǎn)。該公司原名江蘇朸健生命科技發(fā)展有限公司，曾是權(quán)健的生產(chǎn)基地，而權(quán)健早已屢陷傳銷(xiāo)風(fēng)波。

在顏值經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮下，美容養(yǎng)顏的口服類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)熱度一年比一年高漲。據(jù)頭豹研究院預(yù)計(jì)，未來(lái)中國(guó)口服美容行業(yè)預(yù)計(jì)迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)，于2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)255.7億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為3.8%。

膠原蛋白一直是口服美容領(lǐng)域的“元老”，最近幾年，成分黨意識(shí)到大分子膠原蛋白的吸收問(wèn)題，關(guān)注點(diǎn)逐漸從膠原蛋白轉(zhuǎn)移到膠原蛋白肽，所以膠原蛋白肽成為近年來(lái)市場(chǎng)的熱點(diǎn)，“五個(gè)女博士”也正好抓住了這個(gè)熱點(diǎn)。

目前市場(chǎng)上膠原蛋白肽產(chǎn)品不止“五個(gè)女博士”一家，湯臣倍健、北京同仁堂、Swisse等均已推出膠原蛋白肽相關(guān)產(chǎn)品。

從行業(yè)發(fā)展規(guī)范和企業(yè)合規(guī)角度來(lái)看，“五個(gè)女博士”爆火引發(fā)爭(zhēng)議的背后，是對(duì)膠原蛋白肽的應(yīng)用規(guī)范問(wèn)題。

新品略財(cái)觀查閱相關(guān)資料顯示，在國(guó)際上，歐盟、加拿大、澳大利亞、新西蘭等國(guó)家和地區(qū)對(duì)膠原蛋白肽的功能聲稱(chēng)和攝入限量做出了規(guī)定。

比如，日本將膠原蛋白肽列為保健食品，有改善皮膚功能及緩解骨關(guān)節(jié)疾病功能，每天攝入膠原蛋白肽2.5g 8周后皮膚彈性增加，粗糙度降低。短期內(nèi)適當(dāng)攝入膠原蛋白肽被認(rèn)為是安全的，但是兒童、哺乳期和孕期婦女沒(méi)有足夠數(shù)據(jù)，應(yīng)謹(jǐn)慎使用。

在中國(guó)，2018年6月21日，《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 膠原蛋白肽》（GB 31645-2018）發(fā)布，同年12月21日實(shí)施，該標(biāo)準(zhǔn)適用于食品加工用途的膠原蛋白肽產(chǎn)品，也有相應(yīng)的明確規(guī)定。

消費(fèi)者需要認(rèn)識(shí)到，膠原蛋白是皮膚組織的主要蛋白質(zhì)成分，具有保濕、抗損傷修復(fù)等功能，但膠原蛋白是大分子，要被消化后才能被吸收，因此口服的護(hù)膚功效一直存在很大的爭(zhēng)議。

至于“五個(gè)女博士”的膠原蛋白肽口服液是不是智商稅，只有購(gòu)買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者心中才有答案。

03 結(jié)語(yǔ)

“五個(gè)女博士”此次因?yàn)樯嫦拥退讖V告被調(diào)查，不是美容養(yǎng)顏和食品飲品行業(yè)的第一個(gè)案例，上一個(gè)有類(lèi)似爭(zhēng)議的是六個(gè)核桃。

六個(gè)核桃號(hào)稱(chēng)“補(bǔ)腦”，實(shí)際上最大的成本是易拉罐，而號(hào)稱(chēng)“六個(gè)核桃”的營(yíng)養(yǎng)成分實(shí)際上不到兩個(gè)核桃。

從“六個(gè)核桃”到“五個(gè)女博士”，無(wú)論是從品牌命名，廣告營(yíng)銷(xiāo)等多方面來(lái)看，都有著很多的相似之處，往往非常吸引人眼球的廣告背后，都是滿滿的商業(yè)氣息。

“五個(gè)女博士”看似這次是因?yàn)閺V告“翻車(chē)”，實(shí)際上背后有更多問(wèn)題值得反思和深思。

新品略財(cái)觀一直認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)劍走偏鋒遲早會(huì)翻車(chē)，博眼球、靠噱頭也只能一時(shí)風(fēng)光，腳踏實(shí)地才能走長(zhǎng)遠(yuǎn)。