界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
北京和上?；蛟S仍是“首店經(jīng)濟(jì)”最發(fā)達(dá)的城市，但對(duì)于奢侈品牌而言，一線(xiàn)之外的市場(chǎng)同等重要。
法國(guó)奢侈品牌香奈兒近日正式在鄭州丹尼斯大衛(wèi)城圍擋，由過(guò)去Max Mara和Dolce&Gabbana的門(mén)店合并而成。有鄭州當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)地產(chǎn)小紅書(shū)博主稱(chēng)，該店占地840平方米，計(jì)劃于2023年12月開(kāi)業(yè)，未來(lái)或?qū)⒃鲈O(shè)成衣沙龍。
這將是華中地區(qū)首家香奈兒門(mén)店。無(wú)獨(dú)有偶，另一法國(guó)奢侈品牌迪奧也在近期進(jìn)入丹尼斯大衛(wèi)城圍擋。該店面積同樣超過(guò)800平方米，預(yù)計(jì)將在5月底開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，這是迪奧的河南首店。而這只是近期進(jìn)入鄭州開(kāi)設(shè)城市或地區(qū)首店的奢侈品牌之一。
2022年12月，奢侈珠寶品牌梵克雅寶在丹尼斯大衛(wèi)城圍擋。更早之前的3月，愛(ài)馬仕河南首店在同一商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)業(yè)。界面時(shí)尚曾報(bào)道，開(kāi)業(yè)首日部分顧客在店外等待時(shí)間達(dá)到4小時(shí)，所有品類(lèi)商品幾乎售罄。
過(guò)去鄭州并非奢侈品牌走出一線(xiàn)市場(chǎng)后的第一選擇。許多品牌在北上廣深四個(gè)城市開(kāi)店后，往往會(huì)優(yōu)先選擇杭州和南京等東部城市。隨著發(fā)展政策和消費(fèi)者喜好的變化，諸如西安和成都等西部城市又成為擴(kuò)張的首選。
奢侈品牌并非沒(méi)有關(guān)注到華中市場(chǎng)，路易威登很早就在長(zhǎng)沙、武漢和鄭州開(kāi)設(shè)門(mén)店。由九龍倉(cāng)開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)沙IFS是華中地區(qū)規(guī)模最大的高端商業(yè)項(xiàng)目之一，2018年開(kāi)業(yè)時(shí)引進(jìn)了包括愛(ài)馬仕子在內(nèi)的多個(gè)湖南首店。
但從品牌豐富程度來(lái)看，華中地區(qū)或許集齊了數(shù)個(gè)頭部奢侈品牌，但仍非中小型品牌以及設(shè)計(jì)師品牌擴(kuò)張的首選地區(qū)。而在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，華中城市的高端購(gòu)物中心都是由本地開(kāi)發(fā)商運(yùn)作，奢侈品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)雖一路增長(zhǎng)，但缺乏活力。
事情在疫情之后開(kāi)始出現(xiàn)變化。這些消費(fèi)者過(guò)去因?yàn)樵诋?dāng)?shù)貨](méi)有直接購(gòu)買(mǎi)渠道，在前往其它城市購(gòu)買(mǎi)和出境旅游購(gòu)買(mǎi)之間，顯然更傾向后者。而海外消費(fèi)回流則推動(dòng)了這些地區(qū)的本地奢侈品消費(fèi)需求。
更多開(kāi)發(fā)商進(jìn)入華中市場(chǎng)建設(shè)高端購(gòu)物中心。武漢恒隆廣場(chǎng)和武漢萬(wàn)象城分別在2021年和2022年開(kāi)業(yè)，武漢SKP仍在建設(shè)中。長(zhǎng)沙IFS和鄭州丹尼斯大衛(wèi)城則在近期進(jìn)行調(diào)整，這為部分奢侈品牌進(jìn)入開(kāi)店提供了先決條件。
也不僅僅是華中。伴隨著越來(lái)越多高端購(gòu)物中心的開(kāi)業(yè)和調(diào)整，許多奢侈品牌在一線(xiàn)城市之外的存在感和討論熱度逐漸升高。例如在青島和南京，海信廣場(chǎng)和德基廣場(chǎng)開(kāi)啟調(diào)整后，多個(gè)奢侈品牌通過(guò)合并空間的方式開(kāi)設(shè)了規(guī)模更大的門(mén)店。
在南昌和海口，當(dāng)?shù)氐氖讉€(gè)高端購(gòu)物中心于近期開(kāi)業(yè)，引入包括路易威登和古馳在內(nèi)的奢侈品牌。在更遙遠(yuǎn)的甘肅，蘭州萬(wàn)象城據(jù)傳也將引入多個(gè)奢侈品牌。根據(jù)第一太平戴維斯的報(bào)告，即使在2022年，全球約有41%的奢侈品牌新店開(kāi)在中國(guó)。
對(duì)于非一線(xiàn)城市的消費(fèi)者和政府而言，引入奢侈品牌也是提升城市形象的舉措。
界面時(shí)尚曾報(bào)道，一批小紅書(shū)和微博上的“圍擋博主”會(huì)通過(guò)拍攝奢侈品牌圍擋，來(lái)作為家鄉(xiāng)消費(fèi)力提高的象征。奢侈品在特定領(lǐng)域有著號(hào)召力和影響力，如果城市能夠獲取類(lèi)似的資源，對(duì)城市的定位有著標(biāo)桿效應(yīng)。
而對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，由于成熟商業(yè)用地空間愈發(fā)稀缺，能夠建設(shè)的新高端購(gòu)物中心數(shù)量也在減少。這時(shí)一線(xiàn)之外的城市就成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。路易威登曾計(jì)劃在國(guó)內(nèi)每個(gè)省會(huì)城市至少開(kāi)設(shè)一家門(mén)店，而愛(ài)馬仕則表示未來(lái)每年都會(huì)進(jìn)入一座新城市開(kāi)店。