文 | 深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯 | 黃曉軍
進(jìn)口牛奶在中國市場風(fēng)向驟變。
日前，中國進(jìn)口牛奶頭部品牌德亞牛奶的母公司品渥食品發(fā)布了2022年年度報(bào)告。報(bào)告顯示，公司去年?duì)I收、利潤雙雙下滑，其中營收下滑6.78%，為15.39億元；凈利潤則大降88.26%，僅1120萬元。
最為可怕的是，頭頂“進(jìn)口食品第一股”光環(huán)，上市不足3年，作為營收規(guī)模超過15億元的公司，品渥食品居然只實(shí)現(xiàn)了35萬元凈利潤，其造血能力可見一斑。
從備受追捧到飽受質(zhì)疑，進(jìn)口奶難道真的不甜了嗎？
01、假洋奶，真質(zhì)量
說到品渥食品，大家可能并不熟悉，但對(duì)它家的德亞牛奶，應(yīng)該或多或少有所耳聞，至少在超市看見過。在大型超市和賣場，德亞一般以進(jìn)口牛奶的身份，擺放在進(jìn)口食品區(qū)域。作為備受關(guān)注的“洋奶品牌”，德亞牛奶一度憑借21%的份額穩(wěn)坐中國進(jìn)口牛奶市場中第一的寶座。
之所以打上引號(hào)，是因?yàn)檫@個(gè)被大眾認(rèn)為的洋品牌，實(shí)則不過是中國本土貿(mào)易企業(yè)的自有品牌，由德國工廠代工生產(chǎn)，再作為進(jìn)口牛奶引入國內(nèi)銷售。
1997年，銷售出身的王牧在上海成立了魁春實(shí)業(yè)（品渥食品前身），專做海外食品貿(mào)易，將德國的牛奶、啤酒等產(chǎn)品，運(yùn)到中國來銷售。
通過貿(mào)易完成原始積累后，品渥食品進(jìn)一步升級(jí)至品牌代理，并逐步培育自有品牌。在此基礎(chǔ)上，德亞牛奶于2012年誕生。
在國產(chǎn)奶被質(zhì)疑，進(jìn)口奶深受追捧的年代，德亞牛奶一經(jīng)問世便吃到了市場的紅利。尤其在2014年前后，依托電商平臺(tái)購物節(jié)促銷紅利，不少進(jìn)口牛奶得以飛速增長，德亞也不例外。
資料顯示，2014年雙十一當(dāng)天，德亞牛奶以1146萬的業(yè)績在純牛奶領(lǐng)域拔得頭籌；2015年雙十一，在聯(lián)合天貓推出“一元購”秒殺進(jìn)口牛奶活動(dòng)賦能下，德亞牛奶當(dāng)年在天貓上的整體銷量相比前一年增長60%，共計(jì)售出25萬箱牛奶。德亞牛奶就此一炮而紅，但奶紅是非多，爆火后的德亞很快便陷入爭議的風(fēng)口。
2016年，央視一期名為《霧里看花的洋奶品牌》節(jié)目，曝光了德亞“假洋奶品牌”的事實(shí)真相。
節(jié)目中，記者通過實(shí)地走訪、致電留學(xué)生等形式發(fā)現(xiàn)，在中國號(hào)稱德國進(jìn)口的德亞牛奶，居然從不在德國銷售，德亞的德國工廠好沃德官網(wǎng)，也沒有德亞系列產(chǎn)品。
圖源：央視網(wǎng)
一時(shí)之間，德亞“假洋牛奶”的身份人盡皆知。
在人人痛斥假貨的年代，消費(fèi)者對(duì)假貨食品避之不及。然而不曾想，原本只有“進(jìn)口”標(biāo)簽的德亞，在央視曝光后，反而成為經(jīng)受住德國牛奶生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和中國進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)雙重考驗(yàn)的安全高質(zhì)量的牛奶品牌，一度被消費(fèi)者搶購至脫銷。
在被央視曝光后的次年，德亞牛奶母公司品渥財(cái)報(bào)便顯示，凈利潤同比增長65.98%。
借此機(jī)會(huì)，品渥食品也乘勢起飛，一路上揚(yáng)至登陸創(chuàng)業(yè)板。2020年9月，在不少食品企業(yè)遭受疫情重創(chuàng)時(shí)，品渥食品成功上市成為“進(jìn)口食品第一股”，上市首日漲幅達(dá)188.82%。
02、出道即巔峰，洋奶優(yōu)勢不再
可惜盡管頭頂光環(huán)，品渥食品也難逃“出道即巔峰”的宿命。
2021年，在收入增長9.84%的情況下，公司歸母凈利潤大降29.72%；2022年更是慘不忍睹，不僅營收、利潤雙雙下滑，就連最能反映公司核心經(jīng)營狀況的扣非凈利潤，也是慘降99.53%，僅35.45萬元。
圖源：品渥食品2022年財(cái)報(bào)截圖
公司業(yè)績下降，作為核心產(chǎn)品的德亞自然也好不到哪里去。財(cái)報(bào)顯示，2022年德亞牛奶收入12.02億元，同比減少6.22%，占公司業(yè)務(wù)的78.15%。而細(xì)究德亞業(yè)績下滑原因，其實(shí)恰恰是洋奶弱化的消費(fèi)現(xiàn)象。
當(dāng)年德亞崛起，正是國人推崇洋奶之時(shí)。尤其在“三聚氰胺”事件后，國人對(duì)洋奶的追捧可以說達(dá)到近乎癡迷的地步。
據(jù)了解，在事件發(fā)生五周后，嬰幼兒奶粉選擇進(jìn)口品牌的占86.8%，選擇國產(chǎn)品牌的只占13.2%。甚至到2011年，中國中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，仍有7成中國民眾不敢買國產(chǎn)奶粉。
不只是奶粉，乳制品也不例外。中國奶業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年—2019年，我國液態(tài)奶進(jìn)口量從19.48萬噸增長至92.43萬噸，年復(fù)合增長率達(dá)29.62%；進(jìn)口額從27455.3萬美元增至115990.83萬美元，年復(fù)合增長率達(dá)27.15%。至2021年，我國液態(tài)奶進(jìn)口量為129.6萬噸，同比增長20.9%。從這方面來看，市場可以說是德亞牛奶成長的催化劑。
然而隨著國產(chǎn)牛奶崛起并被消費(fèi)者接受，這種催化劑的作用就越來越有限。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)乳制品抽檢合格率多年保持在99%以上，這意味著消費(fèi)者可能將對(duì)洋牛奶的熱情轉(zhuǎn)到國產(chǎn)牛奶上。
比如國產(chǎn)乳企巨頭伊利，在最新公布的財(cái)報(bào)中顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1231.71億元，同比增長11.37%，歸母凈利潤94.31億元，同比增8.34%，不僅實(shí)現(xiàn)營收利潤雙增長，創(chuàng)下歷史新高，且規(guī)模超過行業(yè)第二名和第三名之和，成為難以撼動(dòng)的超級(jí)龍頭。
除此之外，進(jìn)口奶的價(jià)格優(yōu)勢、成本優(yōu)勢等也在不斷弱化。
有業(yè)內(nèi)人士表示，在國外奶源成本較低等因素影響下，以往進(jìn)口牛奶相較國產(chǎn)牛奶在價(jià)格上更具優(yōu)勢，然而受到國際局勢影響，生產(chǎn)成本上升，導(dǎo)致進(jìn)口牛奶在價(jià)格上的優(yōu)勢不復(fù)存在。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年在進(jìn)口數(shù)量、進(jìn)口金額雙雙下降的背景下，進(jìn)口包裝牛奶的價(jià)格同比增長6.1%至923美元/噸。2023年1月—2月，進(jìn)口包裝牛奶的到岸價(jià)為1058美元/噸，同比增長21.2%。
德亞亦不例外。據(jù)《每日財(cái)報(bào)》報(bào)道，德亞牛奶的供應(yīng)商位于歐洲，受俄烏沖突影響，導(dǎo)致原料成本上漲，加之產(chǎn)品需要經(jīng)過長途海運(yùn)進(jìn)入國內(nèi)市場，又增加了運(yùn)輸和時(shí)間成本，幾項(xiàng)匯總下，公司成本支出不容小覷。更難的是，長時(shí)間運(yùn)輸可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)牛奶保質(zhì)期心生不滿。比如在黑貓平臺(tái)上，就有消費(fèi)者對(duì)德亞牛奶臨期產(chǎn)品原價(jià)賣的吐槽。
這是因?yàn)?，德亞牛奶產(chǎn)品保質(zhì)期為一年，雖然已經(jīng)遠(yuǎn)長于國產(chǎn)牛奶保質(zhì)期的6個(gè)月，但由于需要從國外運(yùn)輸?shù)絿鴥?nèi)，中間消耗時(shí)間長，導(dǎo)致消費(fèi)者在收到德亞牛奶時(shí)已經(jīng)是臨期食品，保質(zhì)期僅剩5個(gè)月甚至更短，大大影響了消費(fèi)體驗(yàn)。
這些市場因素都是導(dǎo)致德亞近幾年業(yè)績下滑的主要?jiǎng)恿Α?/p>
03、德亞發(fā)力，品渥謀變
當(dāng)然，不能全然將企業(yè)的失誤歸結(jié)為行業(yè)的落寞，回到品渥食品自身，其亦有不少問題。
直接反映在公司運(yùn)營層面，即過度依賴德亞牛奶這一大單品造成的業(yè)績壓力。
雖然近幾年品渥食品也陸續(xù)推出了兒童奶酪棒，芝士片等奶酪產(chǎn)品，但從實(shí)際營收來看，德亞牛奶始終占據(jù)營收主力。2017-2022年，德亞品牌乳品銷售收入占公司當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為50.05%、62.80%、70.15%、72.89%、77.69%、78.15%，呈逐年遞增增長態(tài)勢。
如果硬要強(qiáng)說道理，這種大單品邏輯也沒有問題，比如“水中茅臺(tái)”農(nóng)夫山泉，包裝飲用水也始終占據(jù)著收入大頭，貢獻(xiàn)了54.9%的收入，但這依舊不妨礙其成為包裝水龍頭。
品渥食品欠缺的，是未能將農(nóng)夫山泉“大自然的搬運(yùn)工”式營銷如法炮制到德亞牛奶上的能力。
雖然當(dāng)年央視曝光給德亞打響了知名度，但由于公司自身并未集中資源進(jìn)行品牌開發(fā)和推廣，且品牌效應(yīng)意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致德亞到今天還是只有少數(shù)人知道的“小眾品牌”，影響范圍十分有限。
幸運(yùn)的是，德亞對(duì)此似乎有所意識(shí)。在最新的招股書中，已經(jīng)能明顯看到品牌推廣內(nèi)容，比如在天貓、淘寶、京東等電商平臺(tái)以直通車、鉆石展位、 品銷寶等形式進(jìn)行廣告投放推廣，同時(shí)在微信端、抖音端與各個(gè)KOL、KOC進(jìn)行合作，來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草。
再比如，德亞還利用電梯廣告、社交媒體開展立體化傳播方式。2022年CNY期間，德亞在長沙、武漢、南京、蘇州四地通過分眾傳媒電梯廣告的高頻投放，迅速在當(dāng)?shù)亟⒘似放浦?，進(jìn)一步提升品牌在市場中的地位和影響力。
此外，在時(shí)下熱興的聯(lián)名、代言人宣傳上，德亞也一點(diǎn)不含糊。不僅花費(fèi)3000萬元簽約王源成為其首位全球品牌代言人，還通過和電影《外太空的莫扎特》合作，在電影中多個(gè)畫面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品露出植入，打響了一波知名度。
不過從短期來看，這些品牌推廣活動(dòng)并沒有過多提升德亞的知名度和銷量，只是將品渥食品的問題赤裸裸曝光在財(cái)報(bào)業(yè)績上。
參考資料：《年賺35萬，王源也拉不動(dòng)品渥食品》
《假洋奶“德亞”，怎么就成了國貨之光？》
《價(jià)格優(yōu)勢不再，進(jìn)口牛奶中國市場日子不好過》
《去年進(jìn)口乳制品“量降價(jià)升”，品渥食品的牛奶賣不動(dòng)了》