文|勝馬財經(jīng) 陸馬
編輯|歐陽文
在增長快車道上飛奔的酒鬼酒在去年猛踩急剎車。
勝馬財經(jīng)獲悉，近日，酒鬼酒發(fā)布了2022年報，曾接近翻倍的業(yè)績增速戛然而止。報告期內(nèi)，酒鬼酒實現(xiàn)營收40.5億元，同比增長18.63%；實現(xiàn)凈利10.49億元，同比增長17.38%。分季度來看，酒鬼酒去年的業(yè)績增速在去年二季度出現(xiàn)斷崖式下滑，并在去年四季度出現(xiàn)負增長。
并且業(yè)績下滑的趨勢延續(xù)到了今年一季度。酒鬼酒一季報顯示，其實現(xiàn)營收9.65億元，同比下降42.87%；凈利潤3億元，同比下降42.38%。
馥郁香怎么突然就不“香”了？
01 酒鬼難賣
勝馬財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，酒鬼酒的年報通篇都寫著“去年真的很不好賣”。
在2022年一季報交出接近超80%的營收增速后，酒鬼酒第二季度的營收增速驟降至5.25%，并開始一蹶不振，其三、四季度的單季度增速分別為2.47%和-27.12%，在理應(yīng)是白酒消費旺季的四季度出現(xiàn)負增長。并且這一頹勢延續(xù)到了2023年一季度，營收凈利雙降超40%。
從中能看出酒鬼酒當下的困境，每賣一瓶酒都比之前賺的更少了。
先從量的角度來看，詳細拆解庫存組成，2022年酒鬼酒的高端產(chǎn)品線內(nèi)參系列的銷售量同比增加15.16%，但庫存量增加的更多，同比增加46.41%，產(chǎn)銷率為137.75%。
被定位為大單品的紅壇酒鬼所處的酒鬼系列的銷售情況也不樂觀，庫存同比大增了67.01%，產(chǎn)量遠超銷量，產(chǎn)銷率高達142.86%。
動銷受阻的情況下，酒鬼酒的整體成品酒庫存從2021年的5914噸提高到7375噸，同比大增24.7%。券商研報調(diào)研顯示，酒鬼酒目前的省外部分區(qū)域市場如河南市場庫存仍處于較高的狀態(tài)。
值得一提的是，在成品酒大幅增加的同時，酒鬼酒的基酒儲備卻出現(xiàn)了下滑，其基酒庫存從3.81萬噸減少至3.52萬噸，在未來或?qū)⒚媾R增長后勁不足的壓力。
為了將積壓的庫存變現(xiàn)，一方面，酒鬼酒不得不在渠道上投放更多費用達到促銷清庫存的目的。2022年其銷售費用達到10.24億元，同比增長了19.12%，財報中表示“主要系本期營業(yè)收入增長及加大促銷費用投入所致”。其銷售費用率維持在高位運行，2022年全年和23年一季度分別達到25.28%和26.03%。
另一方面，酒鬼酒不得不給經(jīng)銷商更多優(yōu)惠，把酒賣給經(jīng)銷商。吊詭的是，2022年末酒鬼酒的應(yīng)收帳款僅有25.5萬元，并首次出現(xiàn)了應(yīng)收賬款融資欄目，金額高達1.79億元，其以合計約4500萬元銀行承兌票據(jù)的方式幫經(jīng)銷商貸款拿貨。全年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額僅錄得4.01億元，同比大幅縮減74.39%。
從價的角度來看，其站位高端市場的內(nèi)參系列批價持續(xù)下行，經(jīng)銷商渠道價格一度只有800元，與千元以上的零售價之間存在嚴重倒掛。今日酒價數(shù)據(jù)顯示，目前內(nèi)參一批價穩(wěn)定在750元/瓶。
華鑫證券研報指出，酒鬼酒過去高B端渠道費用的投放雖然起到推動經(jīng)銷商積極配合產(chǎn)品推廣的作用，但也容易造成經(jīng)銷商通過低價轉(zhuǎn)貨、竄貨的方式套取費用，產(chǎn)品價盤不穩(wěn)的同時，品牌端建設(shè)效果不足。
面對渠道竄貨、批價下行的壓力，酒鬼酒開始主動控量。今年4月，酒鬼酒旗下的內(nèi)參公司發(fā)布《關(guān)于明確52度500mL內(nèi)參酒2023年度銷售總量的通知》，明確提出為落實配額管理要求，2023年52度500mL內(nèi)參酒銷售總量不超過800噸，而年報顯示，其全年銷量也不過1100余噸。
渠道利潤不足、價盤不穩(wěn)需要提價，但對旗下產(chǎn)品頻繁提價，市場卻并不買單，其積壓的庫存就是現(xiàn)成的例證。如何實現(xiàn)價盤與動銷的平衡是酒鬼酒亟待解決的問題。
02 志在省外，卻拿不下大本營湖南
一個略顯尷尬的事實是，作為湖南省內(nèi)唯一的上市酒企，酒鬼酒的省內(nèi)市占率遠低于區(qū)域龍頭。
據(jù)券商研報數(shù)據(jù)，2022年湖南省白酒市場規(guī)模 280 億元，遠低于河南、山東等白酒消費大省近600億的體量，也低于白酒生產(chǎn)大省四川約400億的體量。就在容量相對較小的湖南市場，酒鬼酒的省內(nèi)市占率也僅為 7.5%，與之對比，古井貢酒和山西汾酒在省內(nèi)的市占率分別約為30%和40%。
酒鬼酒的發(fā)展空間明顯受到全國化酒企的嚴重擠壓。華鑫證券研報顯示，2022年，湖南三分之二的市場份額被全國化酒企占據(jù)，以茅臺為代表的醬香型白酒市場規(guī)模達到80億元，占比28.07%，而濃香型及其他香型的中高端白酒合計60億元，五糧液、國窖和劍南春均超過了5億元。
在省內(nèi)市場發(fā)展空間不足的前提下，酒鬼酒管理層在2021年提出了深度全國化的戰(zhàn)略，嘗試攫取更大的市場空間。
按照實現(xiàn)全國化策略，可以將主打次高端價格帶的酒企分成兩類。一類是通過覆蓋不同價格帶，產(chǎn)品不斷迭代升級以實現(xiàn)輪動放量，典型如洋河股份、古井貢酒均是采用這一策略；一類是靠主要大單品進行放量，并依托足夠廣的渠道實現(xiàn)全國化覆蓋，典型如坐擁水晶劍的劍南春、打造出青花20的山西汾酒。
酒鬼酒采用的是后一種策略——寄希望于酒鬼系列的紅壇產(chǎn)品放量開拓省外市場。但這又對其渠道的廣度和精細程度以及品牌力提出更高要求。2022年，酒鬼酒開啟紅壇大單品戰(zhàn)略，在酒鬼系列中占比已超過透明裝，目前紅壇、透明裝分別在酒鬼系列中預(yù)計占比18%、17%，整體占比分別為11%和10%。
在渠道上，對外擴張全國市場將對酒鬼酒復(fù)制成熟市場的能力提出考驗。但問題在于，一方面，本應(yīng)是酒鬼酒“成熟市場”的大本營湖南市場稱不上成熟，市占率僅在個位數(shù)；另一方面，其經(jīng)銷商數(shù)量相比其他次高端酒企仍有較大差距。
截至今年一季度，山西汾酒、舍得酒業(yè)分別有3647和2285家經(jīng)銷商，遠多于酒鬼酒不足1600家的經(jīng)銷商數(shù)量。經(jīng)銷商數(shù)量越多，往往意味著品牌有能力覆蓋更多的銷售終端點位，乳業(yè)龍頭伊利就是靠著其2萬家經(jīng)銷商實現(xiàn)獨一檔的渠道覆蓋能力。
品牌力方面，本應(yīng)為酒鬼酒拔高品牌天花板的單品內(nèi)參在渠道上價盤不穩(wěn)，面臨強勢品牌的擠壓。券商研報數(shù)據(jù)顯示，2021 年，除飛天茅臺、普五、國窖1573之外，其他品牌占高端市場份額共7.88%，青花郎、君品習(xí)酒、M9、內(nèi)參分別占比 3.66%、1.05%、0.75%、 0.59%，其中內(nèi)參的市場份額最少。
而在紅壇瞄準的宴席場景內(nèi)，其需要直面與水晶劍的競爭。根據(jù)中金公司研報，全國宴席主流用酒200元至500元價格帶，水晶劍在四川、河南、浙江以及酒鬼酒的大本營均有一席之地，而紅壇僅在湖南市場有明顯優(yōu)勢地位。
除此之外，酒鬼酒在產(chǎn)能上與其它次高端酒企亦有差距。公開信息顯示，酒鬼酒產(chǎn)能約為1.2萬噸，不僅少于頭部酒企動輒20萬噸的水平，也遠少于同樣主攻次高端價格帶舍得的6萬噸產(chǎn)能。
在諸多方面尚需完善的既定事實或許影響到酒鬼酒全國化競爭的底氣。在今年的投資者交流會上，酒鬼酒表示“今年對湖南市場的要求大于省外市場。”并提到一季度業(yè)績下滑是短期渠道回款有所波動，今年渠道3、4月份的動銷遠好于2022年。
目前來看，湘西名酒能否重歸增長的快車道尚需要時間的檢驗。