文|娛樂硬糖 劉小土

編輯|李春暉

四木（化名）又讓父老鄉(xiāng)親們失望了。

今年的五一小長假，她在長沙的民宿很早就已訂滿。相中她家的顧客卻不肯死心，主動(dòng)提出承擔(dān)違約金，甚至愿意適當(dāng)加價(jià)，讓她幫忙退單騰房。四木果斷拒絕，客人失望而歸。于是有人跑去民宿的社交賬號(hào)底下吐槽，“沒房間，別去”“老板假裝熱情”。

民宿附近的居民也是滿腹牢騷。他們抱怨住客吵鬧，話里話外想要四木給些經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，不然就要去街道辦討個(gè)說法。四木是真怕。就在不久前，這幫老頭老太太剛剛攪黃了民宿已經(jīng)箭在弦上的私享音樂節(jié)。四木趕緊買上水果等禮物，挨家挨戶地送上門去，哄著順著。

雖然過程不算順利、很多人很不滿意，但四木回家盤算下營業(yè)額，立刻又覺得“人間值得”了。她的小民宿在五一小長假毛收入超過14萬元，已經(jīng)超過2019年同期表現(xiàn)。她不知道這是不是所謂的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，不知道接下來民宿是否還會(huì)如此火爆，“可至少感受過一陣復(fù)蘇的春風(fēng)了。”

行業(yè)起落間，也露出暗藏的礁石。在四木看來，穿越疫情的民宿業(yè)已發(fā)生翻天覆地的變化，曾經(jīng)的運(yùn)營套路宣告失靈，同行都開始琢磨新的獲客方式。眼見本地民宿都在上馬什么療愈、擺攤、脫口秀，四木也暗下決心，要將被“熱心市民”攪黃的音樂節(jié)重新操辦起來。

被舉報(bào)的音樂節(jié)

“今晚先把那些鐵架、氣球、支架帳篷拆掉，抓緊恢復(fù)草坪原貌。我們這邊接到群眾投訴，他們讓盡快答復(fù)，不然要打市長熱線了?！?/p>

接到村鎮(zhèn)辦事員這通電話時(shí)，四木一下子急了。她當(dāng)即質(zhì)問對方：“我的音樂節(jié)就定在后天，你們這會(huì)兒讓拆現(xiàn)場，損失誰承擔(dān)啊？況且這個(gè)活動(dòng)我們提前報(bào)備過，還申請到了村鎮(zhèn)的文旅補(bǔ)貼，哪能突然不讓辦呢？”

對方試圖安撫她的情緒，不斷解釋自己也知道這行不容易，承諾會(huì)跟上面反映情況，看能不能協(xié)調(diào)把活動(dòng)推遲，過段時(shí)間再辦?！暗F(xiàn)在既然接到舉報(bào)了，就必須處理，總比音樂節(jié)當(dāng)天被強(qiáng)拆好吧?！?/p>

四木無奈地說認(rèn)真考慮考慮，結(jié)束了這通掰扯。她心里也清楚，這場音樂節(jié)的審批流程很簡單，其中有些操作細(xì)究起來也不算合規(guī)。其實(shí)根本沒有她考慮的空間，只有配合這一個(gè)選項(xiàng)。

四木馬上叫停搭帳篷的工人，指揮他們一一拆掉鐵架、線路、宣傳板。原本已經(jīng)快布置好的現(xiàn)場，不到三個(gè)小時(shí)就已恢復(fù)原貌。她帶著員工將噴繪彩旗、防爆氣球收拾裝箱，有人調(diào)侃“下次別叫‘玩野了音樂節(jié)’，叫‘玩脫了’更得勁?！?/p>

這些還是好處理的環(huán)節(jié)，最讓四木感到棘手的是，及時(shí)通知各路小伙伴暫停合作。為了控制成本，她組這場音樂節(jié)的盤子時(shí)，絕大多數(shù)資源是免費(fèi)置換來的，比如嘉賓、酒水和場地。

四木告訴硬糖君，很多本地酒吧都在嘗試做唱跳舞臺(tái)，通過直播和短視頻制造本地化網(wǎng)紅，吸引各地消費(fèi)者進(jìn)店打卡。她考慮到民宿的粉絲忠誠度比較低，難以撐起音樂節(jié)的排面，于是找到幾位這樣的“酒吧網(wǎng)紅”，以車馬費(fèi)和聯(lián)動(dòng)宣傳的合作方式，請他們來“音樂節(jié)”現(xiàn)場表演。

真有人氣的網(wǎng)紅大多禮貌婉拒，但總有些初露頭角的酒吧小歌手，本來就在想法設(shè)法爭取曝光，也希望借著這場民宿音樂節(jié)提高網(wǎng)絡(luò)聲量。“我們請了七位主嘉賓，其中還有地方衛(wèi)視的小主持，總預(yù)算都不到一萬塊。”

按原計(jì)劃，音樂節(jié)現(xiàn)場設(shè)有美食區(qū)和游戲區(qū)，四木能向攤主收取一定的攤位費(fèi)。再者，她還準(zhǔn)備提供燒烤、晚宴、跟拍等增值服務(wù)?！斑@些收入足以覆蓋支出。我們沒打算用這玩意兒掙錢，主要想讓大家訂房留宿，也給民宿做做宣傳?！?/p>

而音樂節(jié)場地幾乎就是白薅來的。四木的民宿處在城鄉(xiāng)結(jié)合部，被居民樓、森林公園和一片空地包圍。有人承包了那塊空地做露營基地，去年勉強(qiáng)還能糊口，今年徹底不火了。“沒生意他們也愁啊，低價(jià)租給我做音樂節(jié)場地，順便擴(kuò)展點(diǎn)客源和業(yè)務(wù)?！?/p>

可惜所有這些人的希望全部落空。四木后來打聽到，舉報(bào)音樂節(jié)的是周圍的老人們，理由是擔(dān)心吵鬧、存在安全隱患。但她實(shí)地考察過，自家民宿距離居民樓有段距離，不太會(huì)影響居民正常生活。

四木暗暗猜測，也不排除競爭對手使壞，看似復(fù)蘇的民宿業(yè)其實(shí)太難做了。但無論如何，她打算等旺季過去，重新啟動(dòng)音樂節(jié)計(jì)劃，誓要將自家民宿打造成網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

從裝修開始

這場超低配版音樂節(jié)雖然以失敗告終，但也讓四木意識(shí)到，原來辦這樣的活動(dòng)并不難，三五天就能將基礎(chǔ)工作落實(shí)。這也在一定程度上給了她跨界運(yùn)營民宿的信心。

據(jù)四木介紹，新一批民宿老板很多都有自媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)紅開店在大理、成都、廈門等網(wǎng)紅城市尤其普遍。自媒體網(wǎng)紅們想法多，執(zhí)行力和溝通能力在線，最重要的是擅長資源整合。四木能如此迅速組好音樂節(jié)的盤子，就離不開短視頻博主的經(jīng)驗(yàn)加持。

2017年，四木在長沙購置了兩套公寓，并開始在短視頻、圖文社區(qū)分享裝修日常。沒想到賬號(hào)半年時(shí)間漲粉幾十萬，不乏網(wǎng)友私信詢問“去長沙旅游能否付費(fèi)租住”，或是直接在評論區(qū)建議其改開民宿。

四木調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游和家居領(lǐng)域的自媒體網(wǎng)紅確實(shí)有不少開民宿的。究其原因，這些博主自帶網(wǎng)絡(luò)熱度和粉絲，更容易完成第一波顧客的轉(zhuǎn)化。他們創(chuàng)作的內(nèi)容也跟民宿緊密相關(guān)，可以精準(zhǔn)地滲透核心用戶。

一番計(jì)較之后，四木在旅行平臺(tái)上架了兩套公寓民宿，同時(shí)另外購置了一套別墅、租賃了一塊地皮，準(zhǔn)備全面拓展民宿業(yè)務(wù)。如今，這套別墅經(jīng)過改造裝修，已經(jīng)租給學(xué)生黨、打工人做團(tuán)建。地皮上建起新的鄉(xiāng)村民宿，則主要面向游客和粉絲。

民宿開業(yè)后，四木在朋友的介紹下，跟幾檔綜藝的制作團(tuán)隊(duì)搭上關(guān)系，以場地贊助的方式參與明星海報(bào)拍攝，相關(guān)物料在社交媒體迅速傳開。但有時(shí)藝人團(tuán)隊(duì)后期刷到民宿的宣傳內(nèi)容，會(huì)找她們索要額外的廣告費(fèi)，“尤其是流量明星最難搞，鬧出過挺多不愉快的事情。”

所以她現(xiàn)在也不敢貿(mào)然在抖音、小紅書發(fā)布明星照片了，一般只在朋友圈做做宣傳?；蛘咦層H朋好友偽裝成粉絲、路人網(wǎng)友，用截圖、轉(zhuǎn)發(fā)地方式搬運(yùn)到社交媒體，變著法子蹭明星熱度。

疫情三年，好多民宿老板扛不住虧損，不得不割肉離場?？恐渚C藝和明星，四木的民宿刷出過存在感，在全網(wǎng)積累下幾十萬粉絲。她實(shí)在舍不得放棄，咬咬牙熬到了春風(fēng)又來。

她粗略估算了一下，如果按現(xiàn)在的經(jīng)營情況，民宿最早能在后年扭虧為盈。“這還是比較理想的狀態(tài)。一家民宿實(shí)現(xiàn)盈利通常需要四五年，位置選得不好、運(yùn)營思路不對，周期只會(huì)更久。”

接下來，四木想繼續(xù)強(qiáng)化社交媒體的運(yùn)營。她統(tǒng)計(jì)過五一假期的客源，七成都是她在抖音、小紅書的老粉絲。“這是做回頭客的關(guān)鍵，也是我們打敗對手的突破口?！?/p>

活下去的民宿

在今天，民宿的功能發(fā)生了不小變化，從單純的暫住空間變成了精神桃源。用四木的話說，這個(gè)容器需要填充更多年輕新潮的附加服務(wù)，才有完整性和吸引力。

據(jù)《中國民宿發(fā)展報(bào)告》《木鳥民宿2022年度報(bào)告》等顯示，國內(nèi)民宿業(yè)在2017年前后迎來第一輪井噴式增長，用戶市場外延迅速擴(kuò)大。但突如其來的疫情造成民宿閉店潮，愛彼迎也不堪壓力退出中國市場。

經(jīng)此一劫，真正活下來的民宿都是線上運(yùn)營做得不錯(cuò)的。他們能在動(dòng)蕩周期積累關(guān)注和粉絲，從而擁有更強(qiáng)的承壓能力，也對市場復(fù)蘇做出了更即時(shí)的反饋。

最明顯的差距是，今年不少民宿在五一假期坐地起價(jià)，惹得顧客怨聲載道，民宿本身也遭遇了地方監(jiān)管、平臺(tái)下架等處罰?！捌鋵?shí)稍微雞賊點(diǎn)的，從去年底就開始調(diào)價(jià)，慢慢漲到用戶能夠接受的心理區(qū)間。他們但凡刷刷微博、小紅書，感受下網(wǎng)絡(luò)輿情，就不至于冒險(xiǎn)作死。”四木說。

四木利用閑暇時(shí)間，在短視頻、圖文社區(qū)找出全國各地比較熱門的民宿，學(xué)習(xí)其他老板的策劃方向和運(yùn)營思路。她此前注意到，不少鄉(xiāng)村民宿聯(lián)合地方政府開展文旅活動(dòng)，才知道自己所在地也有相關(guān)政策扶持，“辦音樂節(jié)還能申請三千補(bǔ)貼”。

在四木看來，大理的民宿業(yè)發(fā)展最快，別的地方還在嘗試跟攝影、萌寵、漢服聯(lián)動(dòng)，人家已經(jīng)在火急火燎地布局療愈業(yè)務(wù)了?！氨绕鹕⒖?，這種團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)更賺錢。如果能夠搭上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，讓他們提供客源和訂單，雙方按比例分成，就不怕旅游淡季生意差了?！?/p>

而參加療愈培訓(xùn)的學(xué)員或游客，又大多是喜歡拍照片和短視頻發(fā)社交媒體的。這些都能被包裝成民宿的新名片，招攬新的粉絲和消費(fèi)者?！安贿^每座城市的氣質(zhì)也有差別，長沙的民宿就不適合走療愈路線，我們還是多多圍繞娛樂做加法吧?！?/p>

最近，四木正在向電視臺(tái)工作的朋友取經(jīng)，討論能否跟短視頻平臺(tái)或者本地網(wǎng)紅合作，打造一檔民宿經(jīng)營體驗(yàn)類微綜藝?！岸桃曨l用戶喜歡治愈系和慢節(jié)奏的設(shè)定，我們以前的裝修視頻就是這么火的。”

今天的民宿老板到底有多卷呢？據(jù)四木描述，有位老板聽說寵物可以招攬顧客，火速在小院兒里養(yǎng)起小鹿和山羊。“找風(fēng)水大師改名，請脫口秀演員站臺(tái)，給同城網(wǎng)紅辦生日會(huì)都是常規(guī)操作?！?/p>

總之，折騰起來才有活下去的希望，民宿遠(yuǎn)不如想象中浪漫。硬糖君那顆蠢蠢欲動(dòng)的心，現(xiàn)在已經(jīng)徹底冷靜下來。