文|紅餐網(wǎng) 何沛凌
編輯|景雪
庫(kù)迪咖啡再次開啟“9.9元促銷”活動(dòng),引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。但事實(shí)上,這是今年以來(lái),庫(kù)迪第二次開啟9.9促銷活動(dòng)。
打出9.9元的低價(jià),對(duì)庫(kù)迪而言到底意味著什么?
01 產(chǎn)品全面提價(jià)后又降回9.9元,庫(kù)迪打的什么算盤?
5月11日,庫(kù)迪咖啡全新品牌口號(hào)“喝庫(kù)迪,更年輕”亮相,同時(shí)宣布開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的促銷活動(dòng)。據(jù)悉,該活動(dòng)將持續(xù)至7月30日。
當(dāng)日,庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波也透露,截至目前,庫(kù)迪營(yíng)業(yè)的門店數(shù)已達(dá)2500家,加上裝修中的門店,預(yù)計(jì)7月底門店總數(shù)將達(dá)到5000家。
從5月到7月底,貫穿整個(gè)夏季,產(chǎn)品一律9.9元,庫(kù)迪的此番操作引發(fā)了不小的關(guān)注。
庫(kù)迪咖啡門店圖片來(lái)源:紅餐網(wǎng) 攝
事實(shí)上,這并非庫(kù)迪首次推出9.9元的產(chǎn)品。
早在今年2月6日,庫(kù)迪就曾宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”,旗下70余款熱銷產(chǎn)品全部按9.9元出售,該活動(dòng)持續(xù)到3月31日。
而進(jìn)入4月后,社交平臺(tái)上不少消費(fèi)者都表示,庫(kù)迪咖啡開始全面提價(jià),比如最便宜的美式已提價(jià)至11.9元/杯,生椰拿鐵、星塵燕麥拿鐵等熱門產(chǎn)品也漲至16.9元/杯。
對(duì)此,當(dāng)時(shí)有不少業(yè)內(nèi)人士評(píng)論稱,庫(kù)迪的9.9元促銷活動(dòng)不足兩月就宣告結(jié)束,從側(cè)面印證了9.9元的營(yíng)銷策略很難賺到錢。
自媒體“摩登消費(fèi)”也曾分析稱,庫(kù)迪全面提價(jià)之后,仍難掩其品牌焦慮。庫(kù)迪咖啡至今仍沒有傳出任何融資消息,在蒙眼狂奔拓店之后,只能以提價(jià)來(lái)緩解燒錢的壓力。
也因此,“庫(kù)迪扛不住了”“庫(kù)迪卷不動(dòng)了”……類似的言論曾喧囂一時(shí)。
那么,為什么僅僅時(shí)隔一個(gè)月,庫(kù)迪咖啡又重新高舉起“9.9元促銷”的大旗?
銷量下滑恐怕是原因之一。根據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)消息,庫(kù)迪咖啡4月提價(jià)后,有聯(lián)營(yíng)商稱庫(kù)迪全國(guó)層面銷量下滑了5%-10%。針對(duì)提價(jià)后銷量的下滑,庫(kù)迪咖啡也做出了一些調(diào)整,比如在抖音再次投放了8.8元的特賣活動(dòng),但投入力度不及之前。
有咖啡加盟咨詢?nèi)耸縿⒕ɑ┍硎荆瑢?duì)于現(xiàn)階段的庫(kù)迪,低價(jià)是其門店的流量保證,如果不施行低價(jià),想要快速擴(kuò)張到5000家,基本上很難。
“在沒有建立起其它護(hù)城河之前,庫(kù)迪咖啡為了不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手‘甩下’,只能再次推出大力促銷活動(dòng)來(lái)拉攏消費(fèi)者。同時(shí)維持住品牌聲量、客流量,也便于其繼續(xù)吸引加盟商加入,擴(kuò)大品牌規(guī)模。”劉君如是說道。
02 三年內(nèi)開萬(wàn)家門店,庫(kù)迪要成為低配版的瑞幸?
回溯庫(kù)迪的發(fā)展,其首店于去年10月22日落地,發(fā)展至今還不到7個(gè)月。
尚且不論庫(kù)迪宣稱的2500家營(yíng)業(yè)門店是否真的已全部開出,但自創(chuàng)立以來(lái),其門店增長(zhǎng)速度確實(shí)比較驚人。在快速開店的過程中,庫(kù)迪也開啟了全方位地“折騰”。
產(chǎn)品方面,庫(kù)迪的菜單和瑞幸極為相似,瑞幸爆品如生椰拿鐵、厚乳拿鐵和生酪拿鐵等,庫(kù)迪都有。產(chǎn)品的價(jià)格上庫(kù)迪也從今年年初就帶頭打響了低價(jià)促銷戰(zhàn),新店開設(shè)都做了9.9元甚至8.8元的全店咖啡購(gòu)買優(yōu)惠,在線上渠道甚至出現(xiàn)0.99元一杯咖啡的優(yōu)惠券。
營(yíng)銷方面,庫(kù)迪在線上直播間借助“自播+達(dá)人助播” 的組合方式持續(xù)曝光品牌。與此同時(shí),其小程序中也一直推出“邀請(qǐng)好友下單,立享0元任飲券”等活動(dòng),試圖持續(xù)拉新。
圖片來(lái)源:庫(kù)迪咖啡抖音直播間截圖
另外,庫(kù)迪還投入了不少資源進(jìn)行推廣,施行“高舉高打”策略。比如成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助伙伴,冠名贊助了2022年成都馬拉松,與游戲大IP王者榮耀進(jìn)行了聯(lián)名。最近的5月11日,庫(kù)迪還宣布將聯(lián)動(dòng)墨西哥國(guó)寶藝術(shù)家FRIDA KAHLO的作品打造新品。
而在加盟方面,庫(kù)迪為了吸引加盟商,除了早前保證的“2023年3月31日前簽約的每家門店減免10萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)”外,還推出了保底政策。而在4月提價(jià)后,庫(kù)迪還被曝出號(hào)召已有門店的加盟商繼續(xù)開二店、三店,加快形成規(guī)模效應(yīng)。
庫(kù)迪創(chuàng)始人陸正耀曾高調(diào)放出豪言:“三年內(nèi)開萬(wàn)家門店”。而在追逐萬(wàn)店的道路上,可以看到,庫(kù)迪一直在追著瑞幸跑,甚至承襲了瑞幸的那套“低價(jià)+密集開店+線上營(yíng)銷”的打法。
無(wú)疑,瑞幸的模式是成功的。瑞幸最新財(cái)報(bào)顯示,截至2023年一季度末,瑞幸咖啡門店數(shù)量總數(shù)已達(dá)到9351家。
但瑞幸的成功可能沒那么容易復(fù)制!畢竟世界上沒有兩片完全一樣的葉子。
還處于品牌成長(zhǎng)期的庫(kù)迪咖啡,未來(lái)能走多遠(yuǎn),可能還是個(gè)未知數(shù)。