文|娛樂資本論 衛(wèi)解
一直以來，圍繞在劇集招商身上無非兩個字，一個是“難”，一個是“硬”。
2023年，劇集市場似乎打破了“難”的魔咒。據(jù)統(tǒng)計，2023年Q1共有217個品牌投放網(wǎng)劇，品牌數(shù)量同比增長10%，也因此有更多的好項目分到了一杯羹，《去有風(fēng)的地方》《狂飆》《三體》《鄉(xiāng)村愛情》等多部劇集招商成績不斐。
再看第二個關(guān)鍵字，劇集招商如何拿捏“硬”的程度呢？
如果太硬，劇集觀感自然下降；不夠硬，品牌又怕存在感不高。在今年，針對這個老大難問題，似乎有了一種破而后立的應(yīng)對，有行業(yè)人向娛樂資本論透露，2023年硬廣數(shù)量有明顯的上升，品牌開始轉(zhuǎn)變成“硬就硬”的態(tài)度。
那“難”和“硬”的問題暫時得以解決，是否就意味著劇集招商會繼續(xù)乘風(fēng)破浪？
品牌營銷從業(yè)者透露，相較于綜藝，基于劇集確實價格更加實惠、投資風(fēng)險更小，但無論劇集市場如何火熱，其實成熟的品牌方留給劇集的也只有10%的費(fèi)用，還需要結(jié)合場景、受眾的匹配度綜合考量，考慮到之前的反面案例、藝人乃至制作團(tuán)隊的風(fēng)險，甚至?xí)絹碓街?jǐn)慎。
另一方面，影視從業(yè)者也看到自己的問題和成長方向，有人提出了招商環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性問題：權(quán)力分散、流程復(fù)雜、交付無人負(fù)責(zé)……也有人經(jīng)開始通過靠近品牌思維，逐漸尋找到開發(fā)招商潛力的新方向。
總體而言，進(jìn)入2023年以來，劇集招商正在步入“桃花期”，但對于能否繼續(xù)乘風(fēng)破浪還要打上一個問號。那么在當(dāng)下這個時間節(jié)點(diǎn)上，文娛行業(yè)的其它內(nèi)容領(lǐng)域又在面臨著怎樣的困境、機(jī)遇和挑戰(zhàn)？本文是文娛“春招”觀察系列的第一篇，接下來，我們還將帶來“綜藝篇”和“動漫篇”。
01 劇集招商，進(jìn)入桃花期
劇集市場似乎迎來了久違的桃花期。
據(jù)統(tǒng)計，2023年Q1共有217個品牌投放網(wǎng)劇，品牌數(shù)量同比增長10%。飲料、藥企仍舊是投放熱門行業(yè)。奶類的投放品牌數(shù)量增加120%，去年Q1零投入的啟賦、新活、特侖蘇紛紛入局。
各個賽道都出現(xiàn)了廣撒網(wǎng)的新秀。金水寶追平“投放老大哥”三九感冒靈的步伐，網(wǎng)劇投放數(shù)量高達(dá)18部。劍南春異軍突起，以27部成績稱霸酒類賽道。
相較于2022年Q1，本季度最明顯的變化，在于頭部的“增重”。
2022年Q1，只有《心居》《余生請多指教》兩部大劇吃上了肉，靠著49個、47個的投放數(shù)斷崖式地領(lǐng)先于其他劇集。劇王《人世間》和“開年第一爆”《開端》也只能抱團(tuán)喝湯，贊助品牌均不及15個。
今年則不然。品牌方看中的大劇明顯增多，資源不再被個別劇集壟斷，呈現(xiàn)出健康的階梯分布。
劉亦菲、李現(xiàn)主演的《去有風(fēng)的地方》總計有46家品牌投放，占據(jù)王者寶座?！犊耧j》靠硬內(nèi)容拉升討論和播放進(jìn)而反哺廣告，與IP大劇《三體》《鄉(xiāng)村愛情》達(dá)到同一梯隊，廣告數(shù)量均超30個?！爸心炅髁俊秉S渤主演的《打開生活的正確方式》緊隨其后。
另一個趨勢在于，明星效應(yīng)的減弱。與此同時，招商的考察體現(xiàn)出了從“唯流量論”到對IP、內(nèi)容、藝人三方綜合考察的轉(zhuǎn)變。
以往，明星一直是品牌和平臺關(guān)注的重中之重，但它伴隨著極高的不確定性，譬如《打開生活的正確方式》雖靠黃渤坐鎮(zhèn)拿到平臺Q1自招商數(shù)首位，但播出效果不佳，黃渤還因油膩劇情陷入”中年普男“爭議。
觀察2023Q1招商可以看出，品牌對明星效應(yīng)的評判變得更為“苛刻”：手握兩年內(nèi)熱播劇的藝人，才能得到品牌方的另眼相看。
《長歌行》《星漢燦爛》兩部熱播大劇后，萬人墻頭吳磊成了“打網(wǎng)球的弟弟”，給《愛情而已》帶來了可觀的品牌贊助。A級劇《浮圖緣》因蹭到“新晉霸總”王鶴棣的熱度，也被20個左右的品牌方看中。
這并不難理解。前平臺制片人小輝直言，平臺也會根據(jù)近三年藝人的扛劇能力給到其匹配相應(yīng)的資源和投入，因此藝人和劇的量級、內(nèi)容質(zhì)量、宣推資源都是不僅掛鉤，也是根據(jù)實績更新的，品牌方與其說是“看人下菜”，不如說是考慮作品效應(yīng)、劇集綜合投入的整合體現(xiàn)，跟藝人背后的平臺博弈。
而從投放形式看，“今年其實是植入變少了，硬廣數(shù)量有明顯的上升?！必?fù)責(zé)劇綜招商工作的小雨解釋。據(jù)統(tǒng)計，Q1網(wǎng)劇品牌投放以標(biāo)板、創(chuàng)可貼為主，標(biāo)版投放的品牌數(shù)量同比增長38%。
“植入越來越嚴(yán)了。一方面，觀眾對很多植入品牌會比較敏感，另一方面，劇集還要審查，速度也比較慢，其實對品牌不太友好。”小雨解釋。
對此，資深招商工作者小可有另一種看法。他承認(rèn)目前植入的審查會比較嚴(yán)格，“但植入是品牌在劇集中持續(xù)曝光，不同于中插按集數(shù)收費(fèi)的機(jī)制，綜合算下來，其實植入會更便宜。因此更受品牌方喜愛?！?/p>
營銷從業(yè)者小沐向娛樂資本論透露了招商的隱秘?！爸餮菀话悴唤觿?chuàng)意中插，一是藝人本身可能有競品代言，二是檔期問題，所以都是從男三男四開始按咖位報價，投放也是按集收費(fèi)。男三參與拍攝加投放一集，就需要幾十萬，男四也需要十幾萬。”更大的問題在于，部分品牌仍然覺得籌備期有點(diǎn)長。
而在硬廣、植入之外，還有一種隱秘的投放，即劇集和品牌的IP合作。簡而言之，就是淘寶上經(jīng)常出現(xiàn)的“XX同款”。
“比如說，某個品牌說自己是《狂飆》同款豬腳面，它必須有平臺的授權(quán)，不然就會被告。而且還有時間限制，一般只有幾個月的授權(quán)期。”這種合作，因為和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，甚至可是說是最為直接有效的投放。
02 品牌的豪賭，靠什么贏？
Q1招商的爆發(fā)，很難脫離大環(huán)境單獨(dú)解釋。
疫情減緩、經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、群眾消費(fèi)欲望“活”過來的當(dāng)下，老品牌要保證不被蠶食，年輕品牌要強(qiáng)調(diào)品牌形象，營銷進(jìn)入了關(guān)鍵期。投放廣告，就是增強(qiáng)品牌影響力的常用手段。
但對于品牌方來說，投放的本質(zhì)并為改變，“它本來就是一場賭博?！毙°鍩o奈地說道。
劇集成為熱門“選手”，最直接的原因，就是價格。
小可坦言，雖然劇集的“既定成品”屬性，決定了植入的創(chuàng)作難度，但這也意味著，投放價格會更加平易近人，讓品牌更容易下口。
不同于綜藝不可說的天價冠名，以及按句收費(fèi)的口播，大部分情況下，品牌方都是從平臺手里以資源包的形式購入劇集硬廣。大劇的首冠費(fèi)用大多在幾千萬，相應(yīng)的資源包里包含了一定集數(shù)的片頭標(biāo)版、創(chuàng)可貼、中插、暫停彈窗等等各種類型的廣告，能讓品牌方感到值回票價。
價格有競爭力之外，劇集能夠脫穎而出，最大的原因就是可見信息量更大、投資風(fēng)險更小。
有投放經(jīng)驗的maketing小楚告訴娛樂資本論，其實品牌后期追投的情況并不多見，平臺幾乎是開播前就會把所有廣告坑位賣掉。作為品牌方，只能根據(jù)現(xiàn)有信息，盡可能地押寶。
劇集的信息量在這一步就顯現(xiàn)出優(yōu)勢了?！澳玫酱バ畔⒅螅覀兙蜁膶?dǎo)演、制片、演員、后期團(tuán)隊、服裝造型等等維度拉表，對比他們的過往作品做評估?！?/p>
有些時候，小楚甚至?xí)ㄟ^特殊手段拿到更詳細(xì)的內(nèi)容信息，比如大綱、劇本，來進(jìn)一步評估劇集的質(zhì)量，以保證能賭贏。
對大公司和平臺的傾向也在于風(fēng)險性小。
小可透露，在中插廣告招商時，平臺承諾會承諾預(yù)估播放量，如果實際沒達(dá)到預(yù)估值，平臺就要用別的資源去補(bǔ)。
對于植入廣告，不同于中插即投即播的“現(xiàn)貨市場”，則需要一年甚至一年半才能看到播出結(jié)果。“大片方相對穩(wěn)定，即便廣告已經(jīng)拍好但延后或無法播出，免單、打折、退款都做得到。小片方跑路的情況，就是品牌或代理公司來承擔(dān)。這是流程性的問題，大家都會覺得大公司、大平臺更有保障。”小可說道。
值得一提的是，如今劇集卡司的潛在風(fēng)險也被納入評估范圍內(nèi)?！袄蠈嵳f，其實綜藝在這方面危險性更高，之前就有很多打碼下架的例子。但現(xiàn)在的輿論環(huán)境和明星翻車事件，也讓我們覺得需要更保險一點(diǎn)。”小楚感嘆道。
那在劇集被偏愛的大勢下，什么樣的劇能夠進(jìn)一步得到品牌的青睞呢？
很簡單，就是“場景匹配+受眾匹配”。
對于標(biāo)版、前插、創(chuàng)可貼等以“硬”著稱的廣告，其實不必談場景的匹配度。這個標(biāo)準(zhǔn)，更多針對植入和創(chuàng)意中插，而很明顯，古裝劇的限制比現(xiàn)代劇要大。在古裝劇中，除了食品飲料類，大部分“快消x古代人”必然很不合時宜，比如騎電動車、用手機(jī)打電話、用APP預(yù)定酒店。
“不是所有人都會考慮這個的。只針對我自己，我基本不會投古裝劇，除非是代言人拍的?！毙°逭f。
至于投放硬廣的最重要標(biāo)準(zhǔn)，并不是所謂的明星效應(yīng)，而是劇集的受眾畫像。
比如咖啡品牌的話，可能受眾就集中在北上廣25歲上下的職場人，品牌就會去尋找和這個用戶畫像重合度高的劇集進(jìn)行投放。羊毛衫品牌，可能就會選擇中老年觀眾比較多的劇。奶粉品牌，就會選三四十歲女性受眾為主的劇集。
平臺同樣會根據(jù)目標(biāo)受眾選擇推薦的側(cè)重點(diǎn)。比如都市生活適應(yīng)的客戶面更寬，平臺就會廣撒網(wǎng)，而大家判定諜戰(zhàn)類的受眾偏男性，就不會側(cè)重向女性向產(chǎn)品推薦此類作品。
“所有的投放，最終都是為了銷售?！毙°逭f。
03 招商爆發(fā)之下，行業(yè)人仍在思考與嘗試
但面向劇集的投放，或許不會再有大范圍的增長。小楚直言，成熟的品牌會分給線上劇集的費(fèi)用，通常只占到總額的10%左右。
一方面，贊助劇集對于品牌來說，仍是一場危險性極大的豪賭。即便IP、藝人、制作團(tuán)隊甚至平臺的營銷費(fèi)用都達(dá)到了一定高度，也不能保證最終的成績。
近期某部大型垂類IP，無論從卡司制作營銷上都有著“爆劇品相”，開播前就在社交平臺被熱議，但播后偏偏迎來了高開低走的意外，已經(jīng)被營銷業(yè)內(nèi)當(dāng)作典型反例。當(dāng)初也曾考慮過這部“地雷”的小楚，現(xiàn)在只深感錯過也是一種幸運(yùn)。
另一方面，投放劇集并不是品牌營銷實現(xiàn)imp和kpi的唯一途徑。
商場大屏、候車亭、OTT、OTV等大曝光類投放，甚至能夠保證更穩(wěn)定的品牌曝光率。以候車亭為例，品牌月曝光量就是路口的人流乘以天數(shù)，“只要這個城市沒有被炸，它的曝光率就是那樣，它不會有任何波動?！毙〕{(diào)侃道。
與此同時，劇集招商業(yè)務(wù)、尤其是植入業(yè)務(wù)的運(yùn)營渠道也亟待進(jìn)一步完善。
小可直言，植入業(yè)務(wù)有著非標(biāo)準(zhǔn)的定價、不確定性以及復(fù)雜的對接流程，權(quán)力的分散，環(huán)節(jié)的增多，導(dǎo)致很難有一個團(tuán)隊對最后的交付結(jié)果負(fù)責(zé)任。
譬如植入業(yè)務(wù)的定價，就品牌需求、品牌費(fèi)用、執(zhí)行難度等多個因素影響，而植入整個流程，則需要品牌方、制作方、代理公司、甚至平臺等多方的參與。
“平臺雖然是權(quán)利方，但不會投入太大的精力。制作公司沒有絕對的利益驅(qū)動去統(tǒng)籌這個事，也沒有能力去對接市場上各個渠道?！倍壳埃紤]到執(zhí)行力和權(quán)力的平衡，相對通行的模式是片方做植入、平臺拿分成，但這個模式也會遇到一些挑戰(zhàn)。
“在植入的時候需要協(xié)調(diào)品牌、導(dǎo)演、編劇、藝人，還要協(xié)調(diào)審核的人。比如植入車，需要考慮品牌和人物身份的匹配，人物好壞與否，開車有沒有出車禍等等因素。很可能辛辛苦苦拍完了之后，審核一條意見就得剪掉?！毙】蔁o奈道。
小可感嘆，應(yīng)該有更專業(yè)做植入運(yùn)營的公司，并且形成有成型、清晰的制度。它們需要服務(wù)于平臺，兼顧制作公司的利益，平衡各方的權(quán)利，承擔(dān)交付的責(zé)任，市面上當(dāng)然存在這樣的公司，只是目前并沒有完善起來，而且在這樣多方拉鋸的狀態(tài)下，它們的生存也越發(fā)艱難。
作為國內(nèi)第一家專注影視植入廣告的世紀(jì)鯤鵬，目前已經(jīng)擴(kuò)展了二次營銷、藝人商務(wù)、IP授權(quán)等多項業(yè)務(wù)，就釋出信息來看，公司2022年在影視植入方面業(yè)務(wù)也有所收縮。
另一家曾因影視植入業(yè)務(wù)被看好的合潤傳媒，在經(jīng)歷2014年被收購華策影視后連續(xù)兩年業(yè)績失諾，2017年納入天神數(shù)娛麾下之后，如今也拓展了整合營銷、影視內(nèi)容評估等業(yè)務(wù)。
由此可見，在劇集招商好轉(zhuǎn)之下，仍存在著諸多需要解決的問題，但行業(yè)仍在為此做出努力和嘗試。
譬如平臺已經(jīng)開始通過靠近品牌思維，逐漸尋找到開發(fā)招商潛力的新方向。
“之前的劇集大多只能分會員、非會員投放，現(xiàn)在則可以提供地域、年齡、性別、甚至愛好等分類的定向資源包，比如北京地區(qū)、愛吃燒烤、三十歲上下的女性觀眾，讓品牌真正做到定向投放?！?/p>
定向人群包的數(shù)據(jù)，甚至可以回轉(zhuǎn)到線上的店鋪。在后端，品牌可以觀測到這些核心用戶是否購買產(chǎn)品或?qū)a(chǎn)品加入購物車。“不得不說，這就是我們真正需要的東西。”小沐感嘆道。
除卻平臺，劇集公司也在各自的領(lǐng)域里悄悄發(fā)力，加重商務(wù)對接團(tuán)隊的培養(yǎng)、積極尋求和代理商、渠道的接觸、甚至是主動露出品牌logo期待“金主爸爸”的青眼。無論如何，值得慶幸的是，在招商這件事上，行業(yè)似乎從沒體現(xiàn)出止于現(xiàn)狀的安逸感。
（文章內(nèi)受訪人均為化名）