文｜讀懂財經(jīng)
“加盟商就像是擋在我們和顧客之間的中間人。如果我們開放加盟，星巴克就會失去自己獨特的文化。”霍華德·舒爾茨曾這樣解釋星巴克為什么不開放加盟。
國內(nèi)許多餐飲零售企業(yè)家都有過類似的想法。喜茶內(nèi)部曾有提議，在沒有直營店的地區(qū)引入大加盟商快速擴張。但提議很快被聶云宸否決，他懷疑加盟能否處理好品質(zhì)和食安，擔(dān)心品牌口碑受影響。聶云宸還和外面的媒體說，“絕不因為不加盟而后悔?！?/p>
但后續(xù)的事情大家都知道了。不只喜茶，幾乎整個行業(yè)都在和直營時代告別。目前行業(yè)內(nèi)唯一不開放加盟的奈雪也剛剛通過收購的樂樂茶進行加盟業(yè)務(wù)嘗試。由直營向加盟的轉(zhuǎn)變釋放出了茶飲競爭邏輯生變的信號。
本文持有以下觀點：
1、茶飲行業(yè)即將告別直營時代。疫情結(jié)束后，茶飲品牌都在進行報復(fù)性擴張，通過加盟商來跑馬圈地成為行業(yè)最普遍的選擇。如果算上通過旗下樂樂茶“曲線”試水加盟的奈雪，頭部茶飲企業(yè)都進行了加盟業(yè)務(wù)布局。
2、加盟是茶飲品牌深入下沉市場的必選選擇。隨著高線城市飽和，下沉市場成為茶飲品牌的擴張重點。而下沉市場以性價比取勝，通過成本更低的加盟模式來發(fā)力下沉市場，成為茶飲品牌的最佳方式。
3、茶飲競爭邏輯從品牌切換到成本。茶飲已經(jīng)形成了穩(wěn)定的品牌格局。但茶飲本身差異化有限，品牌之間的價格帶正在靠近，留下來的企業(yè)已經(jīng)度過了品牌競爭階段，接下來成本是競爭重點。
/ 01 / 現(xiàn)制茶飲搶奪加盟商
曾經(jīng)，很多現(xiàn)制茶飲品牌看不上加盟模式，尤其是喜茶、奈雪。
看不上加盟也不難理解，因為很多品牌都在加盟上吃過虧。2014年前后，喜茶的前身皇茶曾經(jīng)短暫開放加盟。期間曾多次接到顧客投訴品質(zhì)問題。喜茶公司調(diào)查后發(fā)現(xiàn)部分門店存在違規(guī)，管理混亂，為了降低成本選擇從其他渠道進便宜貨。那次的加盟嘗試，也引發(fā)了產(chǎn)品質(zhì)量下降，損害品牌等問題。
于是，聶云宸很快停止加盟，將品牌改為喜茶。自此喜茶長時間恪守不加盟的原則。喜茶創(chuàng)始人聶云宸在接受媒體采訪時也強調(diào)，“喜茶不開放加盟，品牌文化這種東西，單店加盟的形式是創(chuàng)造不來的。如果過了很多年后發(fā)現(xiàn)，是因為沒開放加盟導(dǎo)致做不到，我都不后悔”。
但時隔多年，聶云宸和頭部茶飲品牌或許已經(jīng)后悔了。去年年底，喜茶正式開放加盟。隨后幾天，第一批喜茶加盟店在江蘇鹽城、湖南郴州、四川宜賓等地開張。到今年3月底，喜茶加盟店店進入了數(shù)十個新城市，單店日銷售額最高破6萬元。
喜茶“出爾反爾”，奈雪也有了新動作。奈雪主品牌雖然仍堅守加盟模式，但其已通過收購的樂樂茶試探性的邁出了加盟的第一步。4月底，樂樂茶高層向媒體透露，“直營門店盈利模型打磨成熟，即將對外開放加盟業(yè)務(wù)。首批加盟區(qū)域?qū)⒎旁谌A中、西南地區(qū)。
至此，如果算上“曲線”試水加盟的奈雪，頭部茶飲品牌基本都進行了加盟業(yè)務(wù)嘗試。當(dāng)茶飲品牌都放開了加盟，茶飲對加盟商的爭奪也變得激烈起來。
例如近期滬上阿姨為了推進加盟業(yè)務(wù)，就降低了加盟門檻，把原本需一次性付清的4.98萬元加盟費分為三年付清，而且還可以根據(jù)加盟商表現(xiàn)返還貸款。樂樂茶為了覆蓋更多的加盟商，便面向不同實力的加盟商，計劃推出‘0.5倍樂樂茶+1.5倍其他茶’的加盟店概念”。
為什么曾經(jīng)排斥加盟的新茶飲品牌紛紛變陣搶奪加盟商呢？
/ 02 / 深入下沉市場的必然選擇
疫情放開后，茶飲品牌迎來了報復(fù)性擴張。
根據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)，從2022年11月到今年1月，除喜茶外的頭部茶飲品牌新開門店數(shù)量均超百家，滬上阿姨甚至高達648家。進入2023年后，部分茶飲品牌更是迎來一輪史上最大規(guī)模擴張。
奈雪透露今年的計劃是要開店600家，而截至2022年底，奈雪全國門店數(shù)量不過1068家。
古茗則則在不久前公布2023年的戰(zhàn)略計劃，這家目前門店數(shù)有6700多家的新茶飲品牌，計劃今年新增超過3000家門店。
雖然茶飲品牌都在報復(fù)性擴張，但市場飽和度在不斷提升。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》顯示，2020-2022年新茶飲的連鎖化率從41.2%提升到55.2%。部分城市核心商圈連鎖化率超80%。
高線城市飽和后，下沉市場成為茶飲品牌的必選之地。而部分品牌放開加盟也正是為了以加盟的方式進軍下沉市場。例如，喜茶在高線城市仍堅持自營，其加盟權(quán)限只在非一線城市放開。無獨有偶，樂樂茶放開的加盟區(qū)域也均是安徽、江西、山東、四川等領(lǐng)域的非一線城市。
茶飲品牌以加盟模式深入下沉市場的核心原因在于，價格。
與一線城市人均月收入過萬相比，我國三線城市的人均月收入在3000-5000之間。收入差距使下沉用戶很難像高線用戶一樣接受高溢價商品。最明顯的案例就是肯德基、麥當(dāng)勞在下沉市場無法打敗德克士、華萊士。而蜜雪冰城靠著4元起步的極致低價在下沉市場一騎絕塵。
而直營模式很難下探到加盟模式的價格帶。加盟模式就像平臺模式，品牌對接上游果茶、奶昔等原材料將其賣給下游加盟商，并為加盟商提供培訓(xùn)、電子信息系統(tǒng)、門店選址等服務(wù)。
與直營相比，加盟商平臺一方面聚集起來了更龐大的原材料需求，可以在原材料中實現(xiàn)以量換價，進而實現(xiàn)更低的產(chǎn)品定價空間。另一方面，加盟模式也少了部分成本支出。就拿員工成本這一項來說，很多加盟店主可以既當(dāng)老板又當(dāng)員工可直接省去部分工資開支，而直營店則需要雇傭員工，奈雪員工成本占比30%，加盟店有更低的成本開支自然也會反映在更低的售價上。
從直營轉(zhuǎn)變?yōu)榧用?，進而追求更低的成本，也正反映出茶飲行業(yè)競爭邏輯的變化。
/ 03 / 從品牌之爭到成本之爭
茶飲企業(yè)的競爭邏輯正從品牌切換到成本。過去茶飲企業(yè)最大的目標是追求品牌，力圖通過高端產(chǎn)品和更好的服務(wù)實現(xiàn)品牌溢價。
比如，喜茶、奈雪通過更高端的原材料和更豪華的門店實現(xiàn)了行業(yè)頂層的定價。2020年之前，喜茶、奈雪大部分產(chǎn)品售價都在30元/杯以上。
但如今，茶飲企業(yè)正放棄過去的高定價轉(zhuǎn)而追求低成本。2022年初，喜茶率先打響了價格戰(zhàn)，全面調(diào)價開始下沉。據(jù)晚點數(shù)據(jù)，調(diào)價后的喜茶，超96%的飲品定價在20元以內(nèi)。奈雪也推出了價格在9—21元的茶飲。
售價大幅降低，得益于品牌通過犧牲體驗的方式，壓低成本。比如，早年喜茶店員個個都能 “手造”，他們在門店剝栗子、切芋頭，再加工成栗子泥、芋泥。今天這些處理都在工廠完成，以冷凍的芋泥、罐裝栗子泥送到門店，使用前再解凍。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，門店用冷凍果漿的成本比處理鮮果低約 20%，使用罐頭更是可以節(jié)省 30% - 40% 的成本。水果的標準化，讓喜茶降價成為可能。
在茶飲品牌追求成本背后，茶飲品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，其不僅原材料高度統(tǒng)一、甚至做法也是各種材料的配比，產(chǎn)品之間的差異化始終有限。即使有品牌創(chuàng)新爆品，其它品牌也很容易跟上，比如椰子水、檸檬茶等過去幾年的爆品都很快從單一品牌延伸至全行業(yè)。
產(chǎn)品差異化有限，消費者度過“嘗鮮紅利”后，將很快追求價格。2022年新茶飲市場規(guī)模同比增長3.7%，但人均消費15-20元的中高端市場同比減少了12.1%。喜茶自2021年7月起,坪效與店均便開始持續(xù)下滑。
同質(zhì)化帶來用戶價格為先的購物心智，決定了茶飲行業(yè)難以切割出多個價格帶，最后只能在同差不多的價格帶上拼成本。所以，如今除蜜雪冰城外，主流茶飲品牌的價格區(qū)間已經(jīng)較為接近，主力產(chǎn)品基本都在10-20元之間。
而從其它同質(zhì)化行業(yè)看，拼成本正是取勝之道。比如在兩輪電動車行業(yè)，由于技術(shù)門檻極低，絕大部分產(chǎn)品外觀、功能都相差無幾，最終走成本路線的雅迪、艾瑪依然蒸蒸日上，走高端路線的小牛電動卻每況愈下。曾經(jīng)以特斯拉同款電池為傲的小牛，已經(jīng)偷偷地把供應(yīng)商從松下?lián)Q成了國內(nèi)的遠東電池，電機供應(yīng)商也從德國博世替換為國產(chǎn)廠商。
如今，現(xiàn)制茶飲也正在重復(fù)兩輪電動車的軌跡。這也意味著，在茶飲行業(yè)的游戲規(guī)則中，相比品牌溢價，有著更大成本優(yōu)勢的企業(yè)，更有可能站上茶飲舞臺的C位。