文｜快刀財(cái)經(jīng) 朱末
離離原上草，一歲一枯榮，論當(dāng)今社會(huì)的壓力能有多大？
平均每6個(gè)中國人里就有1個(gè)脫發(fā)，全國有2.67億人被脫發(fā)問題困擾著，“頭上有毛、心里不慌”幾乎成了所有人的共識。
就連不差錢的大佬們，也難逃“禿”如其來的命運(yùn)。馮侖、潘石屹十多年前就開始禿了；黃光裕發(fā)際線告急，直接剃光一了百了；王健林則是典型的M型脫發(fā)，各有各的憋悶。
為了生發(fā)，誰也沒少折騰過。最先上陣的是脫發(fā)藥水、生發(fā)液、健發(fā)梳和育發(fā)丸，在京東和阿里健康大藥房上，一小瓶60ml的抗脫發(fā)藥水賣到139元還經(jīng)常斷貨，可見受歡迎程度。
退而求其次的是各式各樣的假發(fā)片。中國河南的許昌鎮(zhèn)就靠著生產(chǎn)假發(fā)，一年狂賺15億，養(yǎng)活了鎮(zhèn)上的30萬人……只有想不到，沒有做不到。
但這樣的生發(fā)，終究是治標(biāo)不治本，在一眾試圖解決大麻煩的法子里，唯有植發(fā)是個(gè)“核武器”般的存在。
隨著需求量的急劇膨脹，植發(fā)行業(yè)也迎來了井噴期。據(jù)沙利文的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國植發(fā)市場規(guī)模為169億元，2030有望達(dá)到756億元。
風(fēng)口之下，越來越多的玩家紛紛入局。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國有近2萬家植發(fā)相關(guān)企業(yè)，占比最多的是民營連鎖機(jī)構(gòu)，約占35%，并逐漸形成了雍禾醫(yī)療、大麥植發(fā)、碧蓮盛、新生植發(fā)為主的“四強(qiáng)爭霸”格局。
火爆的表象下，也造就了行業(yè)亂象叢生。多家植發(fā)機(jī)構(gòu)存在著醫(yī)生資質(zhì)魚龍混雜、胡亂報(bào)價(jià)、夸大宣傳等一系列問題，有機(jī)構(gòu)靠植發(fā)一個(gè)月就賣了1400萬，暴利程度，超乎想象。
如同露出的冰山一角，漩渦的中心，植發(fā)行業(yè)也同時(shí)面臨著高毛利、低凈利率、復(fù)購率低的怪圈。
賽道雖然火熱，但天已經(jīng)悄悄變了。
01、單個(gè)門店月賺1400萬，野蠻生長的植發(fā)行業(yè)
都說需求決定供給，植發(fā)這門生意，嚴(yán)重被低估了。
社會(huì)不斷發(fā)展的同時(shí)，現(xiàn)代“打工人”的生活壓力也越來越大，工作時(shí)間與強(qiáng)度增加、作息不規(guī)律、飲食結(jié)構(gòu)不健康的多重因素影響下，“禿頭”人數(shù)猛增且呈現(xiàn)年輕化趨勢。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國植發(fā)消費(fèi)市場中26-40歲人群占比達(dá)71.5%，占主體地位。就性別而言，男女比例漸趨平衡，且相比于男性消費(fèi)者，女性植發(fā)需求更加多元化。
大勢所趨，自然促成了“毛發(fā)經(jīng)濟(jì)”的快速崛起。嚴(yán)格來說，中國植發(fā)行業(yè)起步不算晚，相關(guān)技術(shù)自20世紀(jì)70年代開始便引入了進(jìn)來，只是當(dāng)時(shí)的植發(fā)主要集中在治療層面，面對的多是燒傷、燙傷患者。
從2010年起，行業(yè)真正進(jìn)入到黃金期。作為一種能從根本上解決禿頂、脫發(fā)等問題的美容外科手術(shù)，植發(fā)的原理并不復(fù)雜，目前主流技術(shù)是FUE法，即使用毛囊提取器在后枕部分進(jìn)行分散式毛囊提取，再分離、種植到脫發(fā)區(qū)，無需開刀恢復(fù)快，對毛囊侵害性也較小。
最重要的是，植發(fā)相對于其他醫(yī)美項(xiàng)目來說，醫(yī)生的主觀審美并不重要，所以很容易標(biāo)準(zhǔn)化，也不要手術(shù)耗材，非常適合連鎖經(jīng)營，這給了民營植發(fā)機(jī)構(gòu)“上位”的機(jī)會(huì)。
比起數(shù)量少、排期長的公立醫(yī)院，民營連鎖植發(fā)機(jī)構(gòu)不僅就診環(huán)境舒適，還可以根據(jù)患者病情和時(shí)間制定出靈活且人性化的診療方案，無疑更受歡迎。
當(dāng)然，植發(fā)手術(shù)雖好，收費(fèi)同樣不菲。各大機(jī)構(gòu)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)普遍在6～12元/毛囊單位，算下來一場植發(fā)手術(shù)需要3～10萬元不等，相當(dāng)于一輛小轎車的價(jià)格。
即便如此，也擋不住焦慮的消費(fèi)者，為了挽救“頭頂大事”的步伐，民營連鎖植發(fā)機(jī)構(gòu)的生意也因此突飛猛進(jìn)。
有記者走訪北京某植發(fā)連鎖機(jī)構(gòu)的門店，據(jù)了解，單單一個(gè)門店，一個(gè)月的銷售額就能達(dá)到1400萬元。顯然，植發(fā)已經(jīng)催生出了龐大的產(chǎn)業(yè)。
以雍禾植發(fā)為例，2013年時(shí)候，雍禾年?duì)I收僅有3000多萬；2015-2018年，雍禾的年收入分別是1.2億元、2.4億元、5億元和9.5億元，幾乎年年翻番；2020年，雍禾的收入達(dá)到16.4億元，市占率達(dá)到11%。
市場的變化，也吸引了資本的目光。2017年，CPE源峰出資3億元，戰(zhàn)略投資雍禾醫(yī)療，這也是投資機(jī)構(gòu)首次涉足國內(nèi)植發(fā)領(lǐng)域；2018年，碧蓮盛獲得華蓋資本5億元的戰(zhàn)略投資。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年以來，包括硬核制藥、橙蔻、可氏利夫、特科羅生物等在內(nèi)的多家防脫護(hù)理相關(guān)企業(yè)都獲得了融資，投資方包括紅杉、IDG、天圖投資等知名投資機(jī)構(gòu)。
2021年底，雍禾醫(yī)療登陸港交所，成為“植發(fā)第一股”，隨之也掀起了植發(fā)企業(yè)上市潮；2022年6月，大麥植發(fā)遞交赴港申請未果后，今年1月，大麥植發(fā)再次更新招股書，發(fā)起二次沖擊；碧蓮盛的創(chuàng)始人也透露出公司有IPO計(jì)劃。
利好之下，大大小小的植發(fā)機(jī)構(gòu)如同雨后春筍般冒出。然而，野蠻生長的植發(fā)行業(yè)，在給脫發(fā)者帶來自信的同時(shí)，各類亂象也如滾雪球般越積越大。
02、看人要價(jià)無證上崗，植發(fā)背后水有多深
對于選擇植發(fā)的消費(fèi)者而言，安全和有效是最為看重的兩點(diǎn)。
抓住消費(fèi)者的迫切心理，植發(fā)機(jī)構(gòu)先將“焦慮”感無限放大，在宣傳廣告中無所不用其極——禿頭謝頂?shù)娜巳绾嗡奶幣霰?，來到植發(fā)機(jī)構(gòu)后如何再次平步青云，這是植發(fā)機(jī)構(gòu)們慣用的創(chuàng)意。
緊接著，植發(fā)機(jī)構(gòu)會(huì)借機(jī)營銷優(yōu)勢，打造出專業(yè)、技術(shù)門檻高的印象，為后續(xù)高收費(fèi)作鋪墊。但現(xiàn)實(shí)情況卻恰好相反，無論技術(shù)還是藥物，國內(nèi)植發(fā)機(jī)構(gòu)都是直接從國外“拿來”，并沒有什么原創(chuàng)成分。
行業(yè)內(nèi)頭部玩家的數(shù)據(jù)來看，也能證明這點(diǎn)。一直將“領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢”掛在嘴邊的雍禾植發(fā)，2018年至2020年的研發(fā)投入分別只有780萬、880萬和1180萬元，僅占總收入的0.8%、0.7%和0.7%。行業(yè)龍頭都不過如此，植發(fā)行業(yè)的整體現(xiàn)狀可想而知，
所以，即便很多植發(fā)機(jī)構(gòu)宣稱其使用的是“某項(xiàng)技術(shù)的二代版本、新版本”，但這些“新舊技術(shù)”不過是“換湯不換藥”的噱頭。然而，對于不明真相的消費(fèi)者，卻很容易被繞進(jìn)去。
有媒體報(bào)道過，一家大型民營連鎖植發(fā)機(jī)構(gòu)的報(bào)價(jià)單上，有項(xiàng)名為“PLC-HT超精定位毛囊煥活植發(fā)”技術(shù)，每個(gè)毛囊收取120元，比常規(guī)植發(fā)價(jià)格高出10多倍，此外還要收取手術(shù)開臺(tái)費(fèi)5萬元。給出的理由是采用了全新進(jìn)口的種植針筒，能多維度精確定位提取毛囊。
但業(yè)內(nèi)人都心知肚明，微針的打大小要根據(jù)患者頭發(fā)毛囊的直徑，以及毛囊單位中含有的毛發(fā)根數(shù)來判斷，并非越細(xì)越好。這還不是最坑的，植發(fā)機(jī)構(gòu)還會(huì)看人下碟，根據(jù)消費(fèi)者的需求和收入情況漫天要價(jià)，其中的差價(jià)至少有數(shù)千元。
然而，就算消費(fèi)者掏空了錢包，也未必能遇到靠譜的醫(yī)生。雖說植發(fā)是個(gè)存在已久的熟練工種，但依舊考驗(yàn)醫(yī)生的專業(yè)度，植發(fā)過程中，醫(yī)生的角度要恰當(dāng)，深淺要合適，否則破壞了毛囊，就會(huì)降低最終的“成活率”。
偏偏，植發(fā)生意留不住好醫(yī)生。要知道，一臺(tái)植發(fā)手術(shù)動(dòng)輒需要4-6個(gè)小時(shí)，每天最多做兩臺(tái)，而難度系數(shù)更高的隆鼻手術(shù)反而只需要不到一個(gè)小時(shí)，好醫(yī)生要么自立門戶，要么轉(zhuǎn)向利潤更高的醫(yī)美手術(shù)。
這就導(dǎo)致，市面上很多植發(fā)醫(yī)生都是“掛羊頭賣狗肉”。北京晚報(bào)就曾曝光過，加盟一家植發(fā)店成本最低只要7萬元，學(xué)習(xí)植發(fā)技術(shù)僅需2-3天，無需相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證就可以上崗，搖身一變?yōu)閷＜摇?/p>
在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)無資質(zhì)人員進(jìn)行診療、無證行醫(yī)的案例更是屢見不鮮。去年1月，有消費(fèi)者在北京大麥醫(yī)療美容醫(yī)院選擇了殷姓醫(yī)生團(tuán)隊(duì)做植發(fā)手術(shù)，但真正操刀時(shí)卻換成了另一名醫(yī)療資質(zhì)不明的人。
無可辯駁的是，截至目前，大麥植發(fā)只有176名注冊醫(yī)師，創(chuàng)始人李興東在2013年才取得內(nèi)蒙古自治區(qū)衛(wèi)生廳頒發(fā)的助理醫(yī)師資格證書。換句話說，李興東不可以單獨(dú)進(jìn)行植發(fā)操作，外界也有質(zhì)疑，李興東此前多年涉嫌無證行醫(yī)。
隨著“雷點(diǎn)”逐漸暴露，消費(fèi)者的不滿情緒甚囂塵上，醞釀已久的行業(yè)地震隨之而來。
03、被坑后卻維權(quán)困難，獲客難成惡性循環(huán)
根據(jù)天眼查風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，2022年植發(fā)相關(guān)企業(yè)行政處罰數(shù)量比2021年增長40%，經(jīng)營異常數(shù)量比2021年增長30.8%。
細(xì)思極恐的是，在與植發(fā)機(jī)構(gòu)的“對峙”中，消費(fèi)者完全是處于下風(fēng)的。根據(jù)彭博新聞報(bào)道，有消費(fèi)者花費(fèi)2萬余元在某機(jī)構(gòu)做了植發(fā)手術(shù)，但11個(gè)月后頭頂發(fā)量依然稀疏。
圖/黑貓投訴平臺(tái)
一氣之下，消費(fèi)者將植發(fā)機(jī)構(gòu)告上法庭，卻因?yàn)闊o相關(guān)機(jī)構(gòu)鑒定毛囊存活率而敗訴（沒錯(cuò)，毛囊存活率正是鑒定難、舉證難的灰色地帶）。
如此一來，植發(fā)手術(shù)有沒有效，全憑植發(fā)機(jī)構(gòu)一張嘴，消費(fèi)者只能吃啞巴虧。雖然，為了杜絕行業(yè)亂象，國家在2021年出臺(tái)了《毛發(fā)移植規(guī)范》，規(guī)范了毛發(fā)移植的醫(yī)療機(jī)構(gòu)要求、相關(guān)人員資質(zhì)及術(shù)前準(zhǔn)備等方面，但對于植發(fā)定價(jià)和術(shù)后糾紛，仍未有明確定論。
反噬來得很快。消費(fèi)者的差評與質(zhì)疑，讓植發(fā)機(jī)構(gòu)想要通過老客“自來水傳播”帶客的想法落空，陷入“獲客難”的境地，只能不斷加碼營銷投入，增收不增利，惡性循環(huán)愈演愈烈。
以雍禾醫(yī)療為例，2018年至2020年，雍禾醫(yī)療的毛利率分別為75.1%、72.6%、74.6%，但扣除其他成本后，公司的凈利率只有5.72%、2.91%、9.97%，實(shí)現(xiàn)的凈利潤分別為0.54億元、0.36億元和1.63億元。
反觀雍禾醫(yī)療在2018～2020年的銷售及營銷開支，占營收比重分別為49.6%、53.1%、47.6%，賺來的收入，一半砸在了營銷上。雪上加霜的是，上市以來，雍禾醫(yī)療的股價(jià)一路下行，接近“腰斬”。
急于上市的大麥植發(fā)，情況同樣不容樂觀。2019年～2022年7月，大麥植發(fā)的營銷開支分別為5億元、3.99億元、5.21億元、2.12億元，占營收比例分別為67%、52%、50%以及45%。且雖然大麥植發(fā)的毛利率超過70%，但凈利率不足10%。
值得注意的是，2022年前7個(gè)月，大麥植發(fā)營收為4.69億元，同比下滑19.53%，凈利潤則僅有1171.4萬元，同比下滑57.72%?？深A(yù)見的是，行業(yè)競爭的加劇，只會(huì)讓廣告成本不斷水漲船高，繼續(xù)侵蝕利潤空間。
而新生植發(fā)的爆雷，則直接退出了“四強(qiáng)爭霸”的格局。就在今年1月30日，新生醫(yī)療發(fā)布函告，稱公司出現(xiàn)了嚴(yán)重的債務(wù)危機(jī)，無力清償?shù)狡趥鶆?wù)及繼續(xù)發(fā)放工資，目前集團(tuán)已成立清資核產(chǎn)工作小組，黯然離場。
植發(fā)行業(yè)雖然潛力巨大，但過于依賴“營銷”的發(fā)展模式，加上自身造血能力不足，已經(jīng)隱隱有了高開低走的趨勢。頭部企業(yè)或許只有不斷走向合規(guī)化、有序化、成熟化，才能逐漸提升植發(fā)的效果與體驗(yàn)，進(jìn)而與消費(fèi)者“破冰”重獲信任。
如此看來，想要真正“禿”出重圍，依然有很長的路要走。
參考資料：
1.秋毫Detail《廣告費(fèi)用上億，加盟7萬起步，3天無證上崗，植發(fā)行業(yè)的水究竟有多深？》
3.氫消費(fèi)《四大植發(fā)機(jī)構(gòu)，該戴緊箍咒了》
3.銳公司《收費(fèi)動(dòng)輒上萬、醫(yī)生3天速成，植發(fā)行業(yè)該戴“緊箍咒”了》