文｜聞旅
五一假期剛剛過去，但出行的火熱目前仍在蔓延。尤其是對于親子家庭，出行的熱度絲毫不曾減弱。事實上，近年來隨著二、三胎政策的接連發(fā)布，以及年輕一代父母對于親子關(guān)系和高質(zhì)量育兒的逐漸重視，親子經(jīng)濟開始逐漸爆火，哪怕在三年疫情期間也保持著一定的增速。
而親子領(lǐng)域爆火的背后，似乎也隱藏著一片投資藍海有待挖掘。據(jù)聞旅觀察，目前已經(jīng)有不少公司注意到了這片機遇，以期通過兒童主題樂園來撬動這片藍海。如以古風(fēng)攝影起家的盤子女人坊就在其20周年之際，再度宣布將聚焦新業(yè)務(wù)，增設(shè)旗下“盤小寶”兒童主題樂園的門店，尋求業(yè)績上的第二增長曲線。
不過，聞旅在采訪了相關(guān)人士后發(fā)現(xiàn)，兒童主題樂園的生意或許并不是那么好做，藍海的背后或許僅僅只是一片“藍湖”，能否撐起相關(guān)企業(yè)的第二增長曲線目前也尚且存疑。
專注古風(fēng)攝影20年，盤子女人坊跨界線下樂園
日前，一則關(guān)于盤子女人坊今年將增設(shè)旗下兒童主題樂園的消息在網(wǎng)上傳出，令盤子女人坊以及其旗下的兒童樂園盤小寶再度引起了市場的關(guān)注。
資料顯示，盤子女人坊是一家成立于2003年，專注中國文化藝術(shù)攝影的公司。在經(jīng)過20年的發(fā)展后，目前的盤子女人坊已經(jīng)成為了一家累計服務(wù)客戶超300萬，擁有1500套自主研發(fā)拍攝主題，全國占地15萬平米的古風(fēng)連鎖攝影集團，也是業(yè)內(nèi)公認的頭牌。
而從兒童主題樂園業(yè)務(wù)來看，盤子女人坊旗下的首家盤小寶樂園于2021年開業(yè)。據(jù)介紹，“盤小寶”主題樂園是一家集“綜合游樂、多元課程、主題餐飲、漢服攝影、IP周邊衍生服務(wù)”于一體的室內(nèi)親子樂園。
事實上，從上述介紹中不難看出，和古風(fēng)攝影相比，兒童主題樂園是“風(fēng)馬牛不相及”的事。那么，一家專注攝影20年的公司，為何會跨入親子領(lǐng)域選擇布局主題樂園？對此，盤子女人坊總裁楊康在接受相關(guān)媒體采訪時給出了答案。他表示，主要因古風(fēng)攝影市場規(guī)模較小，想要實現(xiàn)業(yè)績的爆發(fā)性增長難度較高，因此公司開始尋求業(yè)績的第二增長曲線。
“其實介入兒童樂園的想法早在四五年前就已經(jīng)確立，不過當(dāng)時的攝影板塊仍處于四處擴張階段，目前的市場份額已經(jīng)足夠。而之所以選擇兒童主題樂園賽道，則在于二者都屬于線上獲客、線下體驗，管理模式和基因幾無差別，只不過一個是面向小孩，一個針對女性群體?！睏羁嫡f。
查閱相關(guān)資料可以發(fā)現(xiàn)，盤小寶開業(yè)的背景或許不僅僅是市場份額不夠。資料顯示，在09年全面開放加盟后，盤子女人坊曾經(jīng)過一段野蠻的擴張期。截至2016年，其加盟店已經(jīng)突破了1400家。而野蠻的生長也為其帶來了山寨四起、加盟管理混亂等問題。隨后為了扭轉(zhuǎn)口碑，盤子女人坊在后來對加盟店進行了大刀闊斧的整治，如今加盟門店數(shù)量已不到100家。因此，開展新業(yè)務(wù)背后的原因，或許還在于盤子女人坊主營業(yè)務(wù)的碰壁，這才讓其有了轉(zhuǎn)型的想法。
市場空間有限，兒童主題樂園或難支撐第二增長曲線
不過，從目前的市場情況來看，兒童主題樂園市場或許并不足以真正撐起盤子女人坊的第二增長曲線，或許也無法滿足類似跨界公司的相關(guān)需求。從親子市場規(guī)模來看，目前我國兒童人群約有2.5億，包含泛文旅在內(nèi)的親子文旅市場價值高達約2萬億，規(guī)模較為龐大。另外隨著近年來二三胎政策的發(fā)布，國內(nèi)親子行業(yè)也再度迎來了紅利期。
但在親子市場規(guī)模龐大的背后，整個兒童主題樂園市場的增長卻并非太樂觀。中國主題公園研究院院長林煥杰在接受聞旅采訪時表示，從中國居民消費習(xí)慣來看，抓住兒童就是抓住家長。但作為一種被動消費群體，整體仍受制于家長的時間和精力，兒童缺乏自主消費的能力和時間，疊加主題樂園自身承載能力有限，因此對于企業(yè)來說，兒童主題樂園市場具有一定的盈利和投資機會，但較比其它業(yè)態(tài)來說整體有一定的差距。
朵拉萌寵樂園聯(lián)合創(chuàng)始人劉春暉對此持相同意見，他表示，兒童主題樂園市場整體具備良好的市場前景，但較前幾年發(fā)展預(yù)期收窄。主要取決于市場容量，因人口負增長所帶來的兒童產(chǎn)業(yè)預(yù)期想象空間有所下滑，年輕人的生育意愿低迷，兒童主題樂園主要針對十歲以下低齡兒童。同時，整體消費市場恢復(fù)需要一個大周期，此類消費亦受到影響。
另外從市場競爭來看，劉春暉解讀稱，目前兒童主題樂園市場整體競爭局面較為分散，尚未出現(xiàn)全國化的壟斷或絕對龍頭品牌。這也和受眾群體的分散有關(guān)，因為兒童娛樂屬于家庭日常消費，活動半徑較短，各個城市、社區(qū)都有機會，短時間內(nèi)不會出現(xiàn)壟斷情況。但好的企業(yè)如果在全國打造連鎖化（覆蓋十個以上的省份，數(shù)十家以上的主力項目），則有希望獲得更高的品牌價值、更低的批量采購的成本紅利及更廣闊的資本通道。
不過，雖目前國內(nèi)兒童主題樂園市場競爭并沒有出現(xiàn)明顯的差異化和惡性競爭，但仍面臨著較為火熱的競爭環(huán)境。
從市場上的代表性老品牌來看，有奈爾寶、MINIMARS、萬達寶貝王等多個品牌。以萬達寶貝王為例，該品牌創(chuàng)立于2014年，作為國內(nèi)兒童行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，截至2020年底，寶貝王樂園全國開業(yè)298家，家庭會員超1400萬，全年接待1.56億人次。
而從國外樂園來看，也有一些如樂高樂園、六旗樂園等看好中國市場，相繼選擇入駐國內(nèi)。以樂高樂園來看，目前樂高正在國內(nèi)同時建設(shè)三個樂高樂園，分別位于上海、深圳和四川，其中上海和深圳的樂高樂園預(yù)計將于2024年正式對外開放。
另外，如上述盤小寶一樣跨界而來也并非稀奇事，手握眾多IP的泡泡瑪特近年來也盯上了主題樂園。在2022年業(yè)績交流會上，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧表示，預(yù)計泡泡瑪特的樂園和游戲業(yè)務(wù)將會在今年和公眾見面。
回本難、IP難、運營難，打造兒童樂園本身并非易事
在市場激烈競爭的同時，打造兒童主題樂園本身也并非一件簡單的事情。從前期的建設(shè)以及后期運營來看，兒童主題樂園市場往往面臨著回本難、IP難、運營難等問題，較為考驗商家的資金實力和運營能力。
具體來看，林煥杰分析稱，在打造兒童主題樂園的過程中，盈利和投資是成正比的，規(guī)模越大的兒童樂園前期投資越重，還面臨著租金、配套設(shè)施損耗等日常支出成本。
劉春暉則表示，在兒童樂園建設(shè)的過程中，最大的難點在于選址，很多好場地可遇不可求，而商業(yè)模式的可復(fù)制難度也在于單店再優(yōu)秀，不意味著能復(fù)制、且店店優(yōu)秀。其次投資強度決定了運營效果和持續(xù)性，同樣的客流量或客單價，不同的投資額度決定兒童樂園運營的效果。
當(dāng)前在消費走低的情況下，建設(shè)成本并未下降，且設(shè)備設(shè)施及樂園包裝的更新?lián)Q代較快，游客追逐網(wǎng)紅效應(yīng)較為明顯，原有可預(yù)期十年經(jīng)營的投資，當(dāng)下可能只有5-8年的經(jīng)營預(yù)期，樂園再投入的壓力更大。同時運營兒童主題樂園的人力成本高于其他景區(qū)樂園，對用工的要求更高，但人力成本持續(xù)上升，企業(yè)負擔(dān)較重。
另外，對于兒童主題樂園來說，高質(zhì)量、吸引人的IP也是重中之重。當(dāng)前市場來看，同類競爭較為激烈，不少產(chǎn)品生命周期較短，也就要求企業(yè)在產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)上要常做常新，因此一個成功的IP將會解決很多問題。
尤其是對于跨界企業(yè)來說，林煥杰表示，個人意見來說，不建議普通企業(yè)跨界兒童主題樂園，但如果手握知名IP則另當(dāng)別論。對于一家新生的兒童樂園品牌來說，想要從層層競爭中突圍而出，首先先天要足，前提條件就是IP足夠有吸引力。如果沒有相應(yīng)的IP，覆蓋市場或打造品牌的時間將會相對較長。不過要打造一個成功的IP也并非易事，首先需要判斷IP有無價值，能否轉(zhuǎn)化；其次則需要專業(yè)的人來策劃分析，以及投入一定的資金，再經(jīng)過反復(fù)的嘗試。
另外僅有IP也并不足以完全支撐兒童樂園的活躍。劉春暉表示，沒有IP的樂園可能缺乏附加值，但如果基礎(chǔ)運營到位，投資回報良性，仍可以持續(xù)生存，在波瀾起伏、企業(yè)進進出出、主體生生死死的市場中永具一席之地；有IP但運營基礎(chǔ)較差、投資不計回報的樂園，往往生存周期很短，再強的IP也是曇花一現(xiàn)。
“因此，運營也是樂園成功的關(guān)鍵因素。強IP下場做樂園有機會成功，但并非一定成功，除非能夠沉下心來做好細水長流的運營轉(zhuǎn)化；強樂園打造IP不一定成功，但有機會成功，有基礎(chǔ)的客戶量之后IP會有空間；無IP但運營較好的樂園想象空間有限，但能活下去也很好；無IP但不重運營，只打造IP的樂園可能會猝死?！眲⒋簳熣f。
而聚焦到盤子女人坊旗下的首家兒童主題樂園“長沙盤小寶”來看，目前運營情況較為成功，但向外擴張的盤小寶仍將面臨上述兒童主題樂園行業(yè)普遍需要面對的問題。
據(jù)聞旅接觸的一位在長沙業(yè)者透露，長沙盤小寶位于長沙一棟過氣的老商場樓內(nèi)，位置好但該商場無論體量還是設(shè)計都很難再出租，因此才能被盤小寶以較低的價格拿下。從盤小寶的運營成本來看，大型兒童主題樂園往往面臨著折舊大、設(shè)備損耗快等問題，運營成本并不是太低；另外雖收入單價高，但因樂園總體容量有限，收入也就有上限，因此其主要利潤來源于低價租金，一旦不能拿到低價租金，算上折舊攤銷長期回報率并非很好。
從這點來看，長沙盤小寶雖獲得了較大的成功，但未來擴張的門店能否繼續(xù)復(fù)制尚未可知。
另外值得注意的是，從盤小寶自身介紹來看，其樂園內(nèi)容也并非不可替代。據(jù)上述長沙業(yè)者透露，從盤小寶的狀態(tài)來看，只是一種業(yè)態(tài)，其實并非很新鮮。而從IP來看，盤子女人坊雖與多個知名IP合作，但似乎卻并未應(yīng)用在盤小寶兒童樂園中，反而更傾向于自主打造IP。
在早期盤小寶兒童主題樂園的宣傳中，其曾提到過自主研發(fā)的創(chuàng)作IP動畫《盤小寶》。宣傳中稱，IP動畫《盤小寶》以萌趣幽默、貼近生活的方式講述了盤小寶一家人的故事，動畫用日常生活的小智慧，給啟蒙階段的孩子最好的體驗式教育，引導(dǎo)小朋友樹立正確的價值觀，極具趣味性和指導(dǎo)意義。不過從目前外界流出的信息來看，在對盤小寶的宣傳中仍以硬件設(shè)施和服務(wù)宣傳為主，并未激起太大的風(fēng)浪。