文｜新熵 楷楷
編輯丨月見
接下來的一年，將可能是家用美容儀最后的“狂飆”時刻。
去年4月，國家藥品監(jiān)督管理局(NMPA)在對外發(fā)布了《國家藥監(jiān)局關(guān)于調(diào)整 部分內(nèi)容的公告》，其中明確表示射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品將納入第三類醫(yī)療器械管理。此外，自2024年4月1日起，以上產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進口和銷售。
新規(guī)之下，家用美容儀市場暗流涌動。有的品牌已經(jīng)在清倉甩賣，有的品牌甚至宣告退出市場，比如曾被寶潔寄予厚望的高端美容儀品牌OPTE，已經(jīng)在今年關(guān)閉了天貓旗艦店。
但也有品牌想要抓緊最后一年的紅利期，比如Ulike旗下子品牌極萌Jmoon便在今年38女生節(jié)與多個明星主播合作帶貨，據(jù)悉僅30天就實現(xiàn)了2000多萬的銷售額。
離家用美容儀的“大限”僅有一年，有人默默收拾包袱退場，有人繼續(xù)高歌載舞，但到底誰才能“渡劫”成功？
01、美容儀的蠻荒時代
愛美之心，人皆有之，而 “美麗”也會不斷升級。2013年前后，脈沖、射頻、光子等美容科技新名詞開始刷新消費者的認知，同時，一大批海外高端美容儀品牌也借著互聯(lián)網(wǎng)春風來到了國內(nèi)，比如FOREO、雅萌、Refa等。
因此，早期國內(nèi)的家用美容儀市場基本都由海外品牌所主導(dǎo)，這一階段的美容儀整體售價較高，使用圈層也有限。
2020年則是家用美容儀市場的分水嶺，如果說在此之前是海外美容儀品牌獨占天下，那么在2020年之后，國產(chǎn)美容儀的聲量則大有趕超之勢。
一方面，經(jīng)過幾年的技術(shù)研發(fā)之后，不少國產(chǎn)品牌都推出了“平替”美容儀產(chǎn)品，另外，種草、直播等社交電商的崛起，也為國產(chǎn)美容儀提供了很好的發(fā)聲渠道和營銷渠道，從前相對冷門的射頻、光子、激光、微電流等技術(shù)，也逐漸被更多消費者所了解。
另一方面，疫情帶來的封閉讓原本去美容院消費的用戶轉(zhuǎn)移到家用美容儀消費場景中，也成為了國產(chǎn)美容儀“替補”的良機。
得益于“顏值經(jīng)濟”，家用美容儀本就越漸受到青睞，在疫情之后，借助海外美容儀品牌打下的良好基礎(chǔ)，國產(chǎn)美容儀的替代效應(yīng)更是進一步加快。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，與“美容儀”相關(guān)的企業(yè)超過25000家，其中70%以上是在1-5年內(nèi)注冊的新企業(yè)。
資本也開始蜂擁而至，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，去年至今美容儀領(lǐng)域已有16起融資，從已公布數(shù)據(jù)來看，半數(shù)品牌融資金額為千萬級，有三家品牌達到億級。
但隨著賽道玩家不斷增多，市場里的雜音也難免越來越多。目前，家用美容儀市場主要分為幾類玩家，分別是海外品牌、國內(nèi)品牌、國內(nèi)雜牌，以及從美妝、家電品牌跨界而來的新品牌，但無論是矗立已久的海外品牌，還是國內(nèi)新銳品牌，都難逃質(zhì)量問題。
今年315，極萌便被多家媒體曝出品牌夸大使用效果、缺乏射頻資質(zhì)證明等問題，但仍有諸如陳喬恩、容祖兒、王心凌等大牌明星在社交平臺上為它站臺；
即便是海外知名品牌美容儀，也同樣存在難以忽視的質(zhì)量問題，比如較早進入中國的美國品牌TriPollar也曾因存在導(dǎo)致皮膚燙傷安全隱患而被總部召回；日本品牌宙斯Dr.Arrivo和ReFa也曾分別因未能保障人體健康和虛假宣傳而遭受罰款。
綜合幾大主流電商平臺和黑貓投訴網(wǎng)中消費者對美容儀的投訴，美容儀出現(xiàn)溫控問題導(dǎo)致皮膚過敏、燙傷是其中一個主要的產(chǎn)品投訴；另外則是部分品牌夸大美容儀的護膚功能，比如宣稱可以實現(xiàn)提拉皮膚的功效，但實際上卻沒有任何效果。
更有消費者因此而“毀容”，比如有網(wǎng)友曬出自己使用雅萌max二代美容儀后出現(xiàn)爆痘、爛臉的情況；也有使用美杜莎美容儀后面部出現(xiàn)凹陷且無法自然恢復(fù)的消費者等等。
02、國產(chǎn)品牌的“逆襲樂土”
雖然家用美容儀頻頻翻車，但消費者卻是一邊“吐槽”，一邊“熱買”。去年“雙11”，美容儀同比銷售增長高達169%，成為美妝賽道中唯一市場份額在增長的子類目，難怪能夠不斷吸引更多的國產(chǎn)品牌進入市場。
而且，國內(nèi)美容儀一直處在醫(yī)療器械和家用電器之間的灰色地帶，行業(yè)缺乏統(tǒng)一標準和監(jiān)管，這一“真空狀態(tài)”也是吸引大大小小美容儀廠家爭相入駐的關(guān)鍵，當中所蘊含的掘金機遇，足以讓不少國產(chǎn)品牌“逆襲”。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在2月美容儀品牌市場占有率榜單中，前三名分別是覓光、NOWMI、極萌三個國產(chǎn)品牌，在榜單前十名中，國產(chǎn)品牌就占了7個，其中，穩(wěn)居榜首的覓光其市場占有率高達20.96%。
反觀雅萌、初普等頭部品牌，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，它們在2022年市場占比均出現(xiàn)下降。國產(chǎn)品牌逆襲海外品牌這一發(fā)展趨勢，其實在我們熟悉的美妝、美膚賽道上也早已上演過了，核心邏輯也是相似的。
一方面，是“高性價比”。隨著國內(nèi)美容儀市場的開拓，原來的海外品牌代工廠，如金稻、Notime、mesmooth等開始自己轉(zhuǎn)型做品牌，不少國產(chǎn)品牌一開始也是主打“平替”出圈的，比如“雅萌平替”覓光，低價對消費者而言有著龐大的吸引力。
但“高性價比”背后，卻是混亂的溢價空間。比如一家深圳美容儀廠家曾在媒體采訪中表示，旗下一款光子嫩膚美容面罩拿貨價是400元/件，但這款產(chǎn)品被品牌方上線京東、天貓等商城后，正常零售價不低于3999元，直播價也要將近2000元，零售價是貼牌價格的近10倍。在1688平臺上，甚至能找到僅需百元不到的射頻美容儀，也可接受貼牌代工。
翻看覓光、極萌等銷量較多的國產(chǎn)美容儀品牌，大多均宣傳產(chǎn)品具有自己研發(fā)的核心技術(shù)，但產(chǎn)品到底是在哪里生產(chǎn)，是否具有相關(guān)生產(chǎn)資質(zhì)等，品牌方大多語焉不詳，美容儀“低成本、高售價”的灰色空間，是國產(chǎn)廠家能夠聚攏利潤，快速壯大的關(guān)鍵。
但另一方面，入駐的玩家這么多，為何崛起的卻是覓光、NOWMI、極萌等品牌，大手筆的種草、直播投放，是它們業(yè)績快速躍進的“法寶”，由完美日記所開創(chuàng)的DTC模式雖然已是新消費品牌的“土方法”，但仍然實用。
以覓光為例，其是一個2015年成立的新品牌，最早憑借著技術(shù)含量稍低的智能化妝鏡出圈， 2020年相繼推出脫毛儀、射頻美容儀、光療面罩等美容儀產(chǎn)品。
此后，覓光在短視頻種草、達人直播、品牌自播等多方面全面發(fā)力，光是去年，其通過10位品牌達人帶貨的銷售額便超過了10億元。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，去年覓光關(guān)聯(lián)的達人數(shù)量便超過了900個，全面覆蓋明星級以及頭、腰、尾部。
同樣花錢豪爽的還有Ulike旗下子品牌極萌，今年315，多家媒體曝光極萌僅3個月就實現(xiàn)2.4億元的銷售收入，光在今年3月銷售額就高達2600萬元，背后則是廣東夫婦、交個朋友等百萬乃至千萬粉絲主播的積極帶貨。
不難看出，頭部美容儀品牌已經(jīng)形成一定的品牌知名度和規(guī)模效應(yīng)，在找準帶貨渠道的基礎(chǔ)上，年收入億元乃至10億元，顯然并非難事。
但作為參考，一度風光無限的完美日記，在去年的年收入?yún)s僅有8.57億元。同為DTC模式，美妝美膚產(chǎn)品是越來越難賣，而美容儀產(chǎn)品則是“悶聲發(fā)大財”，背后原因恐怕離不開美容儀極高的毛利潤。
正如上文所言，即便是“平替”的國產(chǎn)美容儀，毛利率也有可能高達10倍，相比之下，美妝美膚產(chǎn)品的毛利率大多均保持在60%左右。
更為龐大的利潤空間，足夠國產(chǎn)美容儀品牌大量投入品牌宣傳，比如邀請明星代言、加入明星直播間等，通過高流量進一步轉(zhuǎn)化成高銷量，這也是國產(chǎn)美容儀品牌能在近年積極出圈的原因。
03、行業(yè)將迎來重新洗牌
但在美容儀行業(yè)的“新規(guī)”之下，過去暢通無阻的種草、直播等帶貨模式，恐怕便行不通了。
根據(jù)“新規(guī)”要求，家用美容儀要按照三類醫(yī)療器械標準來管理，這意味著企業(yè)要取得相關(guān)生產(chǎn)、銷售資格，首先要在有資質(zhì)的機構(gòu)完成檢測，再在2-3家備案的醫(yī)療器械臨床試驗機構(gòu)開展臨床試驗，最后才能向國家藥監(jiān)局提交注冊申請。
業(yè)內(nèi)人士透露，以上整個申請周期可能需要3-4年，光臨床試驗的周期便長達在1-2年左右，投入資金也需要幾百萬元，美容儀行業(yè)的準入門檻將大幅提高。
另一方面，新規(guī)不僅對生產(chǎn)企業(yè)提出相關(guān)要求，對進行直播宣傳的KOL/KOC也同樣有所要求，“械字號”的代理、經(jīng)銷等流通渠道也都必須持有三類醫(yī)療器械經(jīng)營許可證。
這意味著主播沒有資質(zhì)將不能進行醫(yī)療器械的營銷推廣，即使拿到資質(zhì)能在直播間銷售產(chǎn)品，但也無法進行投流。同時，“械字號”產(chǎn)品也不能利用廣告代言做推薦，投放廣告前也需要經(jīng)過有關(guān)部門審查。
值得一提的是，以上規(guī)定不僅針對國產(chǎn)品牌，海外品牌要進入國內(nèi)銷售，也同樣需要遵守“新規(guī)”?？墒?，沒有了明星推薦、主播帶貨，國內(nèi)美容儀市場又將何去何從？
首先，不少品牌正走在“合規(guī)”的路上。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，去年開始已有不少美容儀品牌在進行清倉去庫存，“合規(guī)”的門檻太高，小品牌不得不退出競爭，有實力的大廠才能留下來競爭。
據(jù)悉，目前花至、雅萌、OGP、覓光等美容儀品牌關(guān)聯(lián)公司均表示已申報備案射頻儀臨床試驗項目，邁入“持證上崗”的第一步。
其次，美容儀將從“營銷時代”進入“技術(shù)時代”。在各款美容儀產(chǎn)品中，有曾為產(chǎn)品經(jīng)理的網(wǎng)友表示，射頻儀的技術(shù)門檻是最高的，零售價低于千元的射頻儀，很大可能只是“加熱器”。
而“新規(guī)”落地之后，這種沒有效果的產(chǎn)品想要通過大規(guī)模營銷投放打造出一個品牌的時代，也將一去不復(fù)返。未來，美容儀品牌所聚焦的不僅是核心技術(shù)和研發(fā)能力，還有醫(yī)療資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量和渠道能力等綜合實力。
在線上銷售渠道受限的前提下，企業(yè)的經(jīng)銷實力、品牌口碑都將決定企業(yè)們在美容儀下半場的生死，在尚未拿到“合規(guī)資質(zhì)”之前，企業(yè)很大可能需要依靠此前積累的品牌勢能來走出過渡期，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)的中小企業(yè)，壓根熬不過“新規(guī)期”。
這也會對代工廠形成新一輪洗牌，有業(yè)內(nèi)人士透露，目前一些有實力的工廠也在準備申請三類醫(yī)療器械注冊證。未來，代工模式不會消失，但是代工成本也會同樣水漲船高，品牌企業(yè)要想光出錢、不投入，那也得重新掂量企業(yè)的資金實力。
最后，高階護膚品將有機會成為美容儀品牌的“第二品類”。事實上，消費者對于家用美容儀的青睞，最龐大的需求還是在于“緊致抗老”這塊，據(jù)魔鏡市場數(shù)據(jù)顯示，在抗衰這一護膚需求中，美容儀的聲量排名第一，高于精華、眼霜、等護膚方式。
由于美容儀在售價、技術(shù)等層面占有更高端的品牌占位，對于品牌繼續(xù)孵化更高階的抗衰產(chǎn)品有一定的助力，比如覓光就在今年推出了美容儀+面膜的產(chǎn)品組合，這也有望成為其它美容儀企業(yè)的未來1-2年增收的新路徑。
不過，在“新規(guī)大限”的最后一年里，行業(yè)注定不會太平。部分中小品牌為了加速出清庫存，可能導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)更為混亂的產(chǎn)品營銷亂象，消費者也需要更謹慎選購產(chǎn)品。
當家用美容儀行業(yè)徹底進入“械字號”時代之后，對國產(chǎn)美容儀來說也是一個“優(yōu)勝劣汰”的過程，對能夠留下來的品牌而言，將能共享更健康和龐大的市場機遇，關(guān)鍵看誰能積極求變，誰又有更充足的資金實力，來熬到行業(yè)的下一階段了。