文｜連線Insight 陳秋曉
編輯｜周雄飛
5月9日，閱文發(fā)生管理層變動，原CEO程武辭任，由集團總裁侯曉楠接任。
擺在侯曉楠面前的，首先是一份業(yè)績暗淡的財報：2022年閱文實現(xiàn)了76.26億元的營收，同比下滑12.03%，為2019年以來的首次下滑。其中，在線閱讀和版權(quán)運營兩大業(yè)務的收入分別同比下滑17.8%和26.9%。集團實現(xiàn)歸母凈利潤6.08億元，同比下滑67.91%。
業(yè)績走低的背后，凸顯了閱文集團正面臨的三大困境——用戶增長、新IP孵化和IP持續(xù)運營。
用戶方面，依靠付費網(wǎng)文起家的閱文正受到免費小說App的沖擊，如何在付費文學和免費小說之間取得運營平衡，穩(wěn)住用戶大盤的同時保持付費用戶的增長，是等待侯曉楠解決的第一大難題。
IP孵化方面，閱文正在面臨爆款IP空白的問題，這與內(nèi)容生態(tài)搭建息息相關(guān)，要求侯曉楠從品類拓展、人才儲備、持續(xù)打擊盜版等多個切口進入，為生態(tài)注入活水。
除了以上兩大方面，閱文的后續(xù)運營也存在問題。一直被稱為“東方迪士尼”的閱文，卻有將IP運營之路越走越窄之疑。近年來，閱文在IP的影視化、游戲化方面均遭遇了阻礙，前者面臨開發(fā)質(zhì)量不穩(wěn)定、利潤轉(zhuǎn)化不及預期等問題，后者則受到了版號停發(fā)的限制。
閱文爆款IP影視化一覽，圖源閱文官方微博
關(guān)于以上困境，侯曉楠在今年3月31日的閱文員工大會上曾做出表態(tài)，2023年閱文的核心是在IP原創(chuàng)、規(guī)劃、視覺化、商品化等各個環(huán)節(jié)深耕產(chǎn)業(yè)鏈。
在接任后的內(nèi)部信中，侯曉楠則進一步明確了三個方向，分別是發(fā)展作家和內(nèi)容生態(tài)、深耕IP生態(tài)鏈和提升商業(yè)化能力、關(guān)注前沿科技創(chuàng)新，以便來解決閱文內(nèi)部的三大困境。
由此看來，侯曉楠的接任，一方面是對閱文既往戰(zhàn)略的延續(xù)，一方面又將以其個人更開放的工作風格，促成更多深度改變的發(fā)生。閱文的未來已與侯曉楠深度綁定，后者壓力不小。
1、更開放的侯曉楠，怎么解決用戶增長問題？
5月9日，閱文集團宣布了涉及CEO崗位的管理層變動：現(xiàn)任首席執(zhí)行官程武因個人生活規(guī)劃調(diào)整辭任，未來由總裁侯曉楠兼任CEO一職。
公開資料顯示，侯曉楠在2020年4月以來便擔任閱文集團總裁一職，直接負責付費、免費閱讀業(yè)務；他同時還是騰訊內(nèi)容與平臺事業(yè)群副總裁、騰訊動漫業(yè)務負責人。
更早之前，侯曉楠在2003年作為第一批校招生進入騰訊，期間積累了豐富的用戶運營經(jīng)驗：他曾在QQ空間中上線社交型游戲QQ農(nóng)場，并于一周內(nèi)實現(xiàn)了從44個用戶到100萬用戶的躍變；他還曾促成騰訊應用寶App與手機廠商、運營商的合作，將其市場份額連續(xù)五年保持在第一的位置。
同時，侯曉楠還在騰訊主導成立了“雙百計劃”，旨在依托騰訊系資源，以流量注入和重點業(yè)務合作等方式，孵化互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)。侯曉楠曾在騰訊全球合作伙伴大會上介紹，該計劃“最亮眼”的成績單，便是扶持并推動了拼多多、映客、趣頭條三家公司的上市。
由此看來，侯曉楠接手閱文集團情有可原。他熟悉閱文的經(jīng)營情況，同時對用戶運營、流量獲取和內(nèi)外部合作都極其擅長，心態(tài)和風格也比較開放。
侯曉楠在公開場合演講，圖源閱文官方微博
對于由盛大文學和騰訊文學合并而來的閱文集團而言，發(fā)表在QQ閱讀、起點中文網(wǎng)、紅袖讀書等旗下平臺的網(wǎng)絡文學及其流量表現(xiàn)，就是一切業(yè)務的基礎。沒有作家的創(chuàng)作、讀者的關(guān)注，也就沒有后續(xù)的IP開發(fā)和系列運營。
所以，維持閱文用戶增長的活力，是侯曉楠需要首先著手進行的。
2020年以來，隨著字節(jié)和百度推出免費小說平臺番茄小說、七貓小說，閱文的付費文學和免費閱讀業(yè)務同時受到了沖擊。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，番茄和七貓分別以1.09億和7070萬的MAU規(guī)模，位居在線閱讀APP前兩位。
一開始，閱文試圖通過開放免費閱讀權(quán)限來正面應對，拉高用戶大盤，但這反倒影響了付費閱讀這一核心業(yè)務的表現(xiàn)：2021年財報中，閱文付費用戶從1020萬下降至870萬，創(chuàng)下了2017年以來的新低；同時，免費閱讀帶來的廣告收入不易維持，2021年下半年，閱文免費閱讀收入增速陡降至11%。
2022年以來，閱文又調(diào)整了策略，回歸到以付費閱讀業(yè)務為核心，并加大對精品內(nèi)容的投入。侯曉楠認為，閱讀平臺缺乏差異，才會在免費大潮中無法抵抗住沖擊。
因此，他為核心產(chǎn)品“起點讀書”定下了新的策略，通過引入反盜版技術(shù)、升級“本章說”社區(qū)和社交功能等，重點“籠絡深度網(wǎng)文用戶”。此外，侯曉楠還重啟了瀟湘書院，針對女性用戶打造網(wǎng)文內(nèi)容。
在免費閱讀領域，閱文則不再輸血自家免費產(chǎn)品、關(guān)閉了日活僅為100萬的產(chǎn)品“飛讀”，改為在QQ瀏覽器上增設免費小說入口，以便對免費小說受眾進行兼顧的同時，通過瀏覽器大流量特性來促成更多新用戶增長。
以上措施取得了一定成效。閱文2022年財報顯示，起點App在12月的MAU同比增長80%，全年收入同比增長超30%；付費率也觸底反彈，由2021年的3.06%提升至2022年的3.24%。
不過，閱文并沒有完全走出用戶增長的困境。
2022年，閱文整個在線閱讀業(yè)務的MAU從2021年的2.486億元減少至2.439億元，同比減少1.9%；平均月付費用戶為870萬人下降至790萬人，同比減少9.2%；每名付費用戶的平均每月支出同比減少5%至37.8元。
這些方面，直接影響了當年閱文在線業(yè)務的收入和毛利：收入43.63億元同比下滑17.79%，毛利21.47億元同比減少18.00%。
對此，閱文雖然給出了解釋，MAU的下降是因為集團減少了用戶獲取相關(guān)的營銷支出，但這更反映出閱文產(chǎn)品的用戶黏性并不強。
關(guān)于上述流量之困，侯曉楠雖暫未正式提出具體方針，但結(jié)合2023年以來閱文的一些新變化和侯曉楠的公開發(fā)言，可以看出大致的解決方法——即在注重效率的基礎上，進一步獲取付費閱讀的增量用戶。
據(jù)知常容投研觀察，2023年以來，閱文在起點中文網(wǎng)上加大了對用戶的刺激力度，開始贈送一定時長會員卡，給予首充大額優(yōu)惠等。今年4月20日起，起點還推出了票選“網(wǎng)文神級名場面”活動，每位用戶進入起點APP都會給予彈窗提醒。經(jīng)測算，此活動至少吸引了超過40萬用戶參與，預計會對提高用戶黏性起到效果。
此外，閱文也已經(jīng)走在拓寬讀者群體的路上：一方面，閱文通過提高00后作家的比重來吸引00后用戶、開辟新的付費流量池，侯曉楠在內(nèi)部信中提到了“將向年輕新人作家傾斜資源”；另一方面，閱文還積極向海外授權(quán)網(wǎng)文的數(shù)字和實體出版，旗下海外門戶起點國際訪問用戶累計已達約1億。
起點讀書移動端，圖源閱文官網(wǎng)
而在免費閱讀和用戶大盤方面，侯曉楠則表示，在探索包括騰訊體系在內(nèi)的更多分發(fā)路徑時，將“關(guān)注手機廠商和異業(yè)合作”等新場景。
關(guān)于與手機廠商的合作，閱文已在2023年1月與華為達成合作，將旗下超過十萬部網(wǎng)文作品上線華為閱讀、華為瀏覽器，還推出了爆款網(wǎng)文限時免費閱讀活動。另據(jù)晚點報道，閱文還將登錄小米、vivo、OPPO等的手機瀏覽器，這一措施預期將會為閱文帶來2億的用戶增長。
而在異業(yè)合作方面，閱文在業(yè)內(nèi)率先與美團達成分銷渠道合作，在美團App、美團優(yōu)選App等渠道都上線了網(wǎng)文內(nèi)容。
這一舉動意味著，雖然過去閱文由騰訊剝離而來、管理層也與騰訊系統(tǒng)有較深的綁定，但侯曉楠正打算通過擴充外部合作對象，來提高閱文的獨立發(fā)展能力。
由上文可以看出，從總裁到CEO，侯曉楠或許會用更開放的心態(tài)和方法論，來帶領閱文走出用戶增長的困境。
2、新的爆款IP，侯曉楠如何孵化？
在付費閱讀之外，閱文更重要的營收模式應該從“好內(nèi)容”上生長起來，即在其網(wǎng)絡文學庫中辨別并挑選出優(yōu)質(zhì)IP進行開發(fā)，并通過持續(xù)的運營來不斷擴充收入空間。
不過，閱文的版權(quán)業(yè)務雖已成為兩大主營業(yè)務之一，但其營收在規(guī)模上不及在線閱讀業(yè)務，增速也已經(jīng)出現(xiàn)下滑。2022年，閱文版權(quán)業(yè)務實現(xiàn)營收31.6億元，占總收入比重為41.1%，同比減少2.2%。
增長乏力背后，是閱文還在享受著老爆款IP的紅利，而新的大IP卻遲遲未能出現(xiàn)的現(xiàn)狀。
截至2023年2月底，閱文官網(wǎng)首頁展示的17部作品全版權(quán)運營作品中，有16部為2017年以前上線的。其中，《慶余年》《斗羅大陸》《全職高手》分別上線于2007年-2011年間，新作品只有2020年開始更新的《大奉打更人》。
另據(jù)國海證券統(tǒng)計，閱文主要的塔端作者群體為存量作者，以唐家三少、天蠶土豆等為代表，平均創(chuàng)作時間已超過10年。
這意味著，閱文的精品內(nèi)容生產(chǎn)或已出現(xiàn)斷代。從付費作品到大IP，閱文還沒有形成一套更成熟、豐富的精品內(nèi)容孵化生態(tài)。
閱文平臺部分作品一覽，圖源閱文官方微信
一方面，一直以來免費、付費兩手抓的模式，在平臺內(nèi)部形成了較為矛盾的兩股勢力。免費模式中充斥著大量由網(wǎng)文工作室批量復制、套路化生產(chǎn)的“公式化爽文”，雖然滿足了大盤讀者靠爽文獲得精神快感的需求，但無疑對網(wǎng)文生態(tài)造成了影響。
流量被免費網(wǎng)文分走的同時，也給原創(chuàng)作者帶來了壓力，進而擠壓了優(yōu)質(zhì)作品孵化的空間。
另一方面，閱文的付費模式面臨著作家、讀者兩面不討好的危機。據(jù)21財經(jīng)網(wǎng)報道，閱文此前的創(chuàng)作者激勵計劃“較為強勢”。如作家每月獲得600元全勤獎的條款中，對作家全勤的要求是每天更新4000字。
這一度引起“停更潮”。在讀者端，閱文曾對QQ閱讀的會員費用進行了40%-60%的漲價，其中連續(xù)包年會員價格上漲了60元。
如此看來，閱文平臺對生產(chǎn)端和消費端的姿態(tài)都較為“苛刻”，而這并不利于在用戶和作家之間形成相互激勵的良性生態(tài)。
不過，結(jié)合侯曉楠曾在騰訊開放平臺中主導成立的興趣內(nèi)容基金來看，未來他或?qū)⒃诖碳?chuàng)作生態(tài)上拿出更多誠意。侯曉楠將該基金定位為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的“百億補貼”：一方面將騰訊系十大內(nèi)容平臺的資源開放給內(nèi)容創(chuàng)作者，另一方面還為創(chuàng)作者鏈接了專家、投資機構(gòu)、高校畢業(yè)生等外部資源，旨在“全方位扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”。
此外，侯曉楠也在內(nèi)部信中進一步指明，未來將重點扶持科幻、現(xiàn)實等多元品類，提升新書孵化效率。對于創(chuàng)作者生態(tài)方面，侯曉楠還提出將加大去挖掘、培育更多IP產(chǎn)業(yè)中的人才，不只是作家，而是漫畫家、導演、編劇等等。
侯曉楠介紹青年作家扶持計劃，圖源閱文官方微信
為了保持創(chuàng)作者的穩(wěn)定產(chǎn)出，閱文會通過持續(xù)打擊盜版來優(yōu)化創(chuàng)作生態(tài)。侯曉楠曾在今年3月的業(yè)績會議中提及，閱文反盜版系統(tǒng)上線后，起點讀書30日新增用戶中，盜版轉(zhuǎn)過來的用戶占40%，小說訂閱量和收入獲得了明顯增長。
而未來，反盜版還將釋放出更大的付費空間。侯曉楠認為，在盜版治理成熟的視頻領域和音樂領域，用戶付費率一般都能達到5%到20%，而目前網(wǎng)絡文學的付費率目前只有3%。未來，持續(xù)的版權(quán)保護投入將提升正版閱讀滲透率和利潤空間。
綜合來看，免費閱讀將被定位為應對外界競爭的防御手段，內(nèi)容精品化仍會是未來閱文發(fā)展的重點。通過好的作家寫出好的作品，才能實現(xiàn)留住穩(wěn)定的讀者，為后續(xù)IP孵化提供基礎，實現(xiàn)正向循環(huán)。
3、IP運營之困怎么破？
如果說新IP的孵化還可能受到作者靈感、作品質(zhì)量等一定的偶然性的影響，那么對已經(jīng)出現(xiàn)的大IP的運營，便完全是“事在人為”的。
目前看來，閱文對IP的運營還停留在較淺層面。更直白地說，閱文IP的商品化程度遠遠不足。
2021年，閱文提出了IP生態(tài)鏈的三級開發(fā)體系，其中，較輕量的有聲和出版為第一級，是閱讀場景的轉(zhuǎn)化；動漫、影視和游戲為第二級，可實現(xiàn)網(wǎng)文IP的視覺化轉(zhuǎn)變，有望放大價值、推動“破圈”；IP商品化和線下消費則是第三級，是“大閱文”未來的重要探索方向。
不過，至今閱文還是主要在影視版權(quán)和游戲IP授權(quán)兩塊開展運營，兩項業(yè)務各有一定發(fā)展，但在收益層面還具有較大的不確定性。
影視方面，首先是閱文的影視開發(fā)質(zhì)量還不夠穩(wěn)定。如原著閱讀量高達數(shù)十億的頂級IP《武動乾坤》，卻在被改編為電視劇作品后，僅收獲了0.33的首播收視率和4.4分的豆瓣評分，收視口碑雙雙失利。
此外，閱文影視與其主要影視制作方新麗傳媒的磨合也不太順利。2018年10月，閱文集團以155億元的價格收購了新麗傳媒，雙方簽下對賭協(xié)議約定，2018-2020年新麗傳媒的凈利潤分別不低于5億元、7億元及9億元。
而實際上，新麗傳媒在此期間實現(xiàn)的凈利潤分別為3.24億元、5.49億元和4.07億元，遠未達標。2022年，新麗傳媒營收16.23億元有所回升，但這一業(yè)績表現(xiàn)也僅為2019年的50.22%。對閱文集團還造成了商譽減值的影響。
雖然這背后有行業(yè)不景氣、劣跡藝人拖累等因素的影響，但閱文集團也承認，自己缺乏既熟悉網(wǎng)絡文學業(yè)務、也熟悉影視制作的團隊來推動IP規(guī)?；\營的整個過程。
令閱文頭疼的不僅有影視開發(fā)業(yè)務，其游戲版權(quán)的變現(xiàn)也不盡人意。2022年，閱文的IP游戲化收入受到游戲版號發(fā)放收緊的顯著影響。雖然閱文稱由《斗羅大陸》改編的游戲流水已經(jīng)過百億元，但財報中的現(xiàn)實是，2022年閱文的游戲版權(quán)收入下降20.7%。
更值得注意的是，閱文的文學大IP哪怕在影視化、游戲化之后，也仍停留在虛擬層面，觀眾摸不到實體，也就沒有了深度體驗和消費的入口。
閱文IP運營的第三個層面，商品化和線下消費，還遲遲沒有開展。
衍生品主要包括主題公園、商品消費、線下演出等，有更明確的實體消費場景。以《斗羅大陸》為例，其相關(guān)的影劇漫和二改作品播放量達1550億，超過99.8%的騰訊平臺內(nèi)容。但如此大IP仍未進行系統(tǒng)的線下衍生開發(fā)，目前只有卡牌、手辦等商品，未成規(guī)模，閱文也至今未公布衍生業(yè)務的收入體量。
斗破蒼穹卡牌展出，圖源閱文官方微信
作為對比，“IP運營鼻祖”迪士尼的主題公園、體驗和消費者產(chǎn)品業(yè)務，在2022財年實現(xiàn)了287億美元的營收，撐起了總營收1/3的規(guī)模，更是為公司貢獻了運營利潤的2/3。
此前市場也曾傳出閱文可能開發(fā)主題公園的消息，但隨后便有員工出來否認。如此“期待落空”背后，是閱文還存在著單一IP的號召力不夠強大、IP之間缺少聯(lián)動性、資金還不充裕等問題。
好在侯曉楠也看到了這一點遺憾，確定了接下來將重點開拓IP商業(yè)化和衍生品業(yè)務的方向。
首先，《慶余年》《斗破蒼穹》在2023年會密集上線IP改編作品和聯(lián)動，《大奉打更人》等重點IP也會迅速啟動系列化開發(fā)，產(chǎn)品形態(tài)則包括手辦、粘土人、盲盒、雕像、軟周邊卡牌等。
其中，公司將對硬周邊、手辦及盲盒等產(chǎn)品優(yōu)先采用較為重資產(chǎn)的自研模式，投入現(xiàn)金流和精力以集中提升衍生品的號召力。目前閱文已上線的全新衍生品官方廠牌“閱文好物”，將作為自研產(chǎn)品銷售的集中渠道。
而在軟周邊如卡牌上，閱文則將考慮通過對現(xiàn)金流前期投入要求不高的授權(quán)模式來推廣。
這一策略，與上述付費閱讀、免費閱讀各有打法的策略一同體現(xiàn)出了差異化發(fā)展趨勢，也極具侯曉楠的個人特色，用更清晰、更具效率的方式來收獲運營成功。
閱文舉辦經(jīng)典IP線下展覽，圖源閱文官方微信
在人工智能技術(shù)浪潮下，閱文還將關(guān)于衍生品的想象放到了創(chuàng)新應用場景上。侯曉楠表示，未來產(chǎn)品社區(qū)會有更靈動真實的虛擬角色，幫助讀者展開對作品的全新沉浸式體驗；在保證創(chuàng)作者創(chuàng)意的基礎上，也將借助AI來讓文字故事更高效地轉(zhuǎn)化為圖像、音頻、視頻乃至其他形式。
最后，在“老業(yè)務”IP影視化上，閱文也不會放下。一方面，閱文將加強與騰訊影業(yè)的合作，引入更多元的影視化制作方；另一方面，閱文將提高與新麗傳媒的協(xié)同效率，提高制作穩(wěn)定性。在侯曉楠的規(guī)劃中，2023年新麗傳媒將完成6-8部影視作品的開發(fā)。
閱文也正著手爆款劇集的海外開發(fā)。目前，新麗電視劇海外授權(quán)的單價已經(jīng)從每集近萬美元，增長到每集十余萬美元，這對于提高整個電視劇項目的變現(xiàn)空間來說，是極具潛力的新方式。
“公司最關(guān)心的還是好內(nèi)容，本質(zhì)上內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣決定公司未來的用戶盤子可以做到多大，以及后續(xù)的IP運營的價值可以釋放到多大的程度?！焙顣蚤缭?021年財報會議上就做出了表態(tài)。
如今，侯曉楠在閱文的用戶增長、新IP孵化和IP運營這三個方向上都展示了深耕的決心和開放的態(tài)度。這也讓市場好奇，他是否能夠真正解決三大難題，帶閱文突圍成功，這也只能交給時間來驗證了。