文|深瞳音樂 楚青舟 河馬君  

又到了姐姐們乘風(fēng)破浪的季節(jié)，璀璨多姿的煙火照耀夏夜，連帶著芒果TV和咪咕的下載量都增加了吧……

哎，等一下，咪咕也能看嗎？這恐怕是許多人的自然反應(yīng)。

如果不是其官方視頻號(hào)持續(xù)的發(fā)布，我也還沒留意到咪咕視頻是《浪姐4》聯(lián)合播出平臺(tái)，音源也被咪咕音樂拿下。

整個(gè)咪咕，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中都是很有趣的存在，絕對(duì)算是一朵“不一樣的煙火”，只不過大家分析行業(yè)局勢(shì)時(shí)似乎很少帶它一起玩兒——雖然它旗下已經(jīng)有音樂、視頻、閱讀、游戲、動(dòng)漫等多個(gè)數(shù)字業(yè)務(wù)板塊。

它有時(shí)存在感稀薄，在一眾音樂APP刺刀見紅的當(dāng)年，咪咕就像沒有參戰(zhàn)一樣，2020年行業(yè)媒體統(tǒng)計(jì)的音樂平臺(tái)活躍用戶占有率，咪咕音樂僅2.1%，只比即將關(guān)閉的蝦米音樂（1%）高了一點(diǎn)……

有時(shí)候甚至?xí)X得它要不是“有編制”，能不能活下去都是問題。

但另一些時(shí)候，咪咕存在感又很強(qiáng)，比如冬奧會(huì)，你能看到王濛在咪咕視頻直播間怒吼：“我的眼睛就是尺！”瞬間成為全網(wǎng)熱搜的上游。又比如湖南廣電的王牌節(jié)目浪姐，版權(quán)合作一直不會(huì)落下咪咕。

作為中國(guó)移動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)一體化專業(yè)子公司，咪咕似乎天生“廳局風(fēng)”，在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等方面比起腥風(fēng)血雨里卷出來的字節(jié)、騰訊們并沒有優(yōu)勢(shì)。

但它在一些“大場(chǎng)面”項(xiàng)目上，又確實(shí)有一些天然優(yōu)勢(shì)，《浪姐4》的合作只是又一個(gè)證明罷了。

最近，周杰倫時(shí)隔三年首次現(xiàn)身內(nèi)地，也正是參加中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶與周杰倫合作20周年活動(dòng)。

特立獨(dú)行的咪咕，可能并不是池子里那條攪動(dòng)風(fēng)云的鯰魚，但它始終是一條伺機(jī)而動(dòng)的大魚，并不能被忽視。

而對(duì)于咪咕音樂而言，近期的熱鬧合作背后，這個(gè)獨(dú)特的音樂平臺(tái)似乎正面臨全新的危與機(jī)。

一、“周杰倫播放器”，還能吃多久版權(quán)紅利？

不知道是主動(dòng)營(yíng)銷的影響還是用戶自發(fā)的稱呼，咪咕音樂總被戲稱為“周杰倫播放器”。

需要先簡(jiǎn)單說明下的是：咪咕手里的音樂版權(quán)是“運(yùn)營(yíng)商版權(quán)”，和其他音樂APP的“流媒體版權(quán)”并不是一回事。所以，在音樂獨(dú)家版權(quán)時(shí)代，咪咕音樂拿下歌曲版權(quán)也并不受影響。

有一則逸聞是，在當(dāng)年版權(quán)大戰(zhàn)最艱難的“應(yīng)急”時(shí)刻，網(wǎng)易云音樂曾經(jīng)找到咪咕音樂，通過點(diǎn)擊歌曲可以跳到咪咕音源的操作，短暫緩解了用戶體驗(yàn)問題。

當(dāng)然，咪咕音樂在獨(dú)立音樂人扶持，及產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)方面，并沒有太亮眼的表現(xiàn)。App Store的評(píng)論區(qū)也可以看到，大量用戶都是沖著周杰倫來的。綜合性的因素，帶來了“周杰倫播放器”這樣一個(gè)略帶調(diào)侃的心智印象。

（圖：近期咪咕對(duì)周杰倫的重磅推薦資源）

咪咕音樂團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該也很清楚，周董雖然是樂壇常青樹，但天王也總會(huì)老去，當(dāng)年周杰倫一個(gè)人可以影響音樂APP日活的15%。

而今天，音樂平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)都很清楚，這個(gè)比例仍然不小，但相比15%已經(jīng)有不少差距了。

20年輝煌過后周杰倫仍然是頂流，只要愿意參加綜藝仍然是話題之王；但隨著音樂作品更新速度明顯變慢，以及年輕人音樂審美的分眾化，他的歌曲帶給音樂APP的受益肯定會(huì)遞減。

哪怕是聽著他歌曲成長(zhǎng)的我們這代人，也不可能只聽周天王的舊專輯吧。

咪咕的國(guó)企基因注定了它擅長(zhǎng)“抓大”，也意味著或許必然要“放小”。周杰倫等經(jīng)典藝人的版權(quán)是其重要優(yōu)勢(shì)，對(duì)咪咕來說，腰部版權(quán)資源儲(chǔ)備不足，獨(dú)立音樂人挖掘上也有欠缺，更凸顯出這些頭部版權(quán)的重要性。

隨著獨(dú)家版權(quán)時(shí)代的終結(jié)，及汽水音樂等新玩家入場(chǎng)，新的音樂APP們可以共享大量音樂版權(quán)。以往，行業(yè)更多會(huì)關(guān)注獨(dú)家版權(quán)解除對(duì)騰訊音樂的不利影響，實(shí)際上，咪咕音樂版權(quán)的稀缺性，在這次變革中受到的影響也并不小。

頭部資源如果無法繼續(xù)深挖潛能，也可能成為“資源詛咒”，導(dǎo)致其他創(chuàng)新不足，這是咪咕音樂面臨的危機(jī)。

打開咪咕音樂的界面，多少可以感受到創(chuàng)新動(dòng)力的不夠。

雖然也有歌曲、歌單AI推薦功能，但“現(xiàn)場(chǎng)”一級(jí)頁面中的音樂視頻還是編輯推薦為主，個(gè)性化推薦不足；而用戶創(chuàng)作積極性方面，“官方”“經(jīng)典老歌”“懷舊”等版塊的熱門歌單播放可以上千萬，但“達(dá)人”歌單中大都只有可憐的幾千播放，UGC生態(tài)的薄弱可見一斑。

版權(quán)變局走到今天，咪咕音樂尋求破局也就成為必然選擇。

從上文的逸聞中，我們也能夠看到一些有趣的細(xì)節(jié)。哪怕是其他競(jìng)品音樂平臺(tái)，和咪咕音樂的關(guān)系也是微妙的，由于版權(quán)模式、生態(tài)位上的一些區(qū)別，大家多少也有合作共贏的空間。

與外部合作，避開自己在社區(qū)互動(dòng)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的短板，或許會(huì)潛藏著更多機(jī)會(huì)。

二、小而美，或許是咪咕音樂的最好選擇？

其實(shí)，我們也能看出來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)之下，這四五年咪咕在全領(lǐng)域似乎有一種戰(zhàn)略收縮的姿態(tài)。

不止是音樂，曾經(jīng)一擲千金的咪咕視頻、咪咕閱讀，也改變了李云龍攻打平安縣城“四面主攻”的豪邁姿態(tài)。

咪咕閱讀不再大手筆改簽知名寫手、咪咕視頻減少了與知名藝人的直播合作，咪咕音樂現(xiàn)在也更顯得“居家過日子”一些。

從前的頭部合作依然在繼續(xù)，比如周杰倫。5月8日，許久沒來內(nèi)地的周杰倫亮相廈門和劉畊宏一起掃樓，參加中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶與周杰倫合作20周年暨同學(xué)元宇宙合作發(fā)布會(huì)。動(dòng)感地帶、元宇宙等元素的加入，表示母公司移動(dòng)的參與度很高。

這其實(shí)很有意思，咪咕的戰(zhàn)略收縮使得“內(nèi)線合作”的機(jī)會(huì)其實(shí)在增加，移動(dòng)和咪咕在周杰倫這個(gè)資源上，也實(shí)現(xiàn)了“一魚多吃”（沒有冒犯周董的意思）。

生態(tài)聯(lián)動(dòng)本質(zhì)上是在推動(dòng)資源的高效利用，讓整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)更簡(jiǎn)潔、更有效能。

其實(shí)，音樂平臺(tái)的生態(tài)聯(lián)動(dòng)已經(jīng)有成熟的范例。騰訊視頻和騰訊音樂一起出品過《明日之子》，對(duì)后者拿下音源版權(quán)，以及進(jìn)一步與藝人進(jìn)行版權(quán)合作，作用都是非常直接的。

當(dāng)然，目前看來，騰訊也并不是一個(gè)好的模仿對(duì)象……鵝廠在內(nèi)容領(lǐng)域的地位、體量、團(tuán)隊(duì)能力，導(dǎo)致它的一些商業(yè)模式門檻極高，咪咕想像騰訊一樣推出一款“頂流產(chǎn)品”，然后在集團(tuán)內(nèi)部深度合作，難度很高。

對(duì)咪咕音樂來說，尋求外部合作機(jī)會(huì)的現(xiàn)實(shí)性有時(shí)反而更強(qiáng)。這方面，倒是可以在咪咕內(nèi)部彼此學(xué)習(xí)對(duì)方的模式：例如，打開咪咕閱讀的小說熱榜，可以看到起點(diǎn)主站的《雪中悍刀行》、晉江鎮(zhèn)站的《十年一品溫如言》，同時(shí)還有劉慈欣的《三體》、麥家的《人生海海》這樣膾炙人口的實(shí)體書作品。

咪咕閱讀依然保留著自行打造IP的可能性，但在現(xiàn)實(shí)情況下，與外站聯(lián)動(dòng)顯然能夠更讓咪咕以更低的成本維持其產(chǎn)品框架。

（咪咕閱讀熱榜，充滿了“中介感”）

或許咪咕音樂也應(yīng)該認(rèn)真考慮一下與外部大IP進(jìn)行生態(tài)聯(lián)動(dòng)的可能性。

除了像咪咕閱讀一樣“引進(jìn)來”，音樂依靠周杰倫等成熟的頭部資源（藝人合作的機(jī)會(huì)就是稀缺資源，不限于音源版權(quán)），可以實(shí)現(xiàn)“走出去”，與那些更熟悉IP運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容軟件開發(fā)的APP合作，揚(yáng)長(zhǎng)避短~

在整體經(jīng)濟(jì)還不夠樂觀的情況下，“躺平”不見得是壞事。一個(gè)極端的例子就是樂視。

在經(jīng)歷賈躍亭出走風(fēng)波以后，樂視退出了頭部平臺(tái)的爭(zhēng)奪，但在大刀闊斧裁員和削減支出后，依靠《甄嬛傳》等經(jīng)典IP帶來的收益，再加上偶爾的小型合作企劃，居然活得有滋有味，成了令人羨慕的“神仙公司”。

“成為樂視”當(dāng)然只是個(gè)段子，但對(duì)咪咕音樂來說，成為版權(quán)及資源提供方與外部平臺(tái)合作，確實(shí)不失為一條可能的發(fā)展路線。

唯一的問題是，深度內(nèi)卷的市場(chǎng)上，類似的合作伙伴好像并不多，如果就音樂平臺(tái)而言，還活著的二線平臺(tái)要么是騰訊收編的“小弟”，要么是字節(jié)布局的棋子，咪咕音樂到底能與哪個(gè)平臺(tái)、什么模式的合作中占到便宜，還需要更多的摸索。

但無論如何，另類的小而美，可能是擺在咪咕面前的一條“多快好省”的務(wù)實(shí)行動(dòng)路線。