文｜哈酒界 吳界
編輯｜范慧新
去年上半年白蘭地進(jìn)口量和銷售額出現(xiàn)了下降，對(duì)國(guó)產(chǎn)白蘭地品牌反而是一個(gè)機(jī)會(huì)。因?yàn)榻┠陙黼S著年輕消費(fèi)群體的崛起，他們對(duì)烈酒表現(xiàn)出了興趣，白蘭地需求量逐漸增加。
不過相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)白蘭地消費(fèi)習(xí)慣仍未形成，只是市場(chǎng)存在較大的發(fā)展機(jī)會(huì)。國(guó)產(chǎn)品牌在此之際，或許可從進(jìn)一步培育消費(fèi)認(rèn)知、增加消費(fèi)場(chǎng)景等角度出發(fā)，以打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、吸引消費(fèi)目光，這可能也為國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展帶來機(jī)會(huì)。
01、白蘭地進(jìn)口量有所下降
中國(guó)是全球烈酒消費(fèi)大國(guó)之一，近些年來隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，烈酒的需求也在上漲。里斯戰(zhàn)略定位咨詢此前發(fā)布的中國(guó)烈酒市場(chǎng)分析報(bào)告稱，2019年中國(guó)烈酒消費(fèi)額已經(jīng)接近6000億元人民幣、占全球銷售額的22%，年消費(fèi)量約52億升。
雖然國(guó)內(nèi)烈酒消費(fèi)中白酒居于主導(dǎo)地位，但是對(duì)于洋酒作為補(bǔ)充需求仍在，而在洋酒消費(fèi)中，國(guó)內(nèi)主要是威士忌、白蘭地和伏特加?！毒蘖繑?shù)據(jù)》顯示，在抖音平臺(tái)上，2019-2020年間，伏特加、白蘭地和威士忌的發(fā)布量增幅尤其迅猛，分別為693%、498%和429%。
白蘭地近幾年在國(guó)內(nèi)逐漸掀起了熱潮，中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)公布的2021年1月—12月進(jìn)口酒類數(shù)據(jù)顯示，白蘭地品類進(jìn)口額為16.97億美元（約合人民幣100億元）、同比增長(zhǎng)70%以上，占白酒以外的國(guó)際烈酒品類銷售額的67.8%、居于第一位。
從白蘭地進(jìn)口量的增加來看，國(guó)內(nèi)對(duì)于這一烈酒的需求出現(xiàn)增長(zhǎng)。雖然2022年上半年白蘭地進(jìn)口量和銷售額均有所下降，但是可能意味著國(guó)產(chǎn)白蘭地酒迎來機(jī)會(huì)，能夠用以彌補(bǔ)進(jìn)口。
值得一提的是，白蘭地目前在國(guó)內(nèi)其實(shí)具備進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)，尤其當(dāng)下年輕消費(fèi)群體逐漸崛起，用白蘭地作為基酒調(diào)配酒水的需求也在增加。對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來說，在進(jìn)口量減少的情況下，或許可以抓住這一機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。
02、加強(qiáng)白蘭地消費(fèi)教育
白蘭地起源于荷蘭，是一種以水果為原料的蒸餾酒。不過雖然可使用的水果原料眾多，如蘋果、櫻桃、葡萄等，但是葡萄白蘭地的名氣以及市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他水果原料制成的白蘭地。
然而提起白蘭地，國(guó)內(nèi)可能還有不少消費(fèi)者對(duì)其沒有比較明確的認(rèn)知，而且飲用白蘭地的習(xí)慣也并未建立，這些都造成了國(guó)內(nèi)白蘭地消費(fèi)量不高。就這一現(xiàn)狀而言，可能與其產(chǎn)品形象有關(guān)，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展帶來了一定阻礙。
從白蘭地產(chǎn)品形象來看，本身呈現(xiàn)出來的就是高端、優(yōu)雅的印象，反映的是生活品味和品質(zhì)，而且選擇飲用白蘭地的也多集中在高端、商務(wù)等場(chǎng)合，一般人可能很少會(huì)喝白蘭地這種酒。換句話說，白蘭地給人的是一種很“高端”的感覺，“不平民”也讓很多人望而卻步。
另外提起白蘭地，也有很多人不知道其實(shí)這是葡萄酒的衍生品類，與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的認(rèn)知類似，更多集中在高端場(chǎng)合，反而削減了走入大眾市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
換句話說，白蘭地在國(guó)內(nèi)還處于一種比較陌生的狀態(tài)，由于缺乏了解也讓人不敢嘗試，再加上對(duì)其產(chǎn)品的印象，更是在很大程度上減少了飲用。因?yàn)楹茈y找到很多合適的場(chǎng)合去喝這樣的酒水，反而白酒可能更“平易近人”一些。
在此情況之下，加強(qiáng)對(duì)白蘭地酒的消費(fèi)教育，可能會(huì)幫助國(guó)內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)識(shí)這一酒水品類。而且國(guó)內(nèi)不少品牌推出的白蘭地酒也提供了更新的選擇，有助于打破原有的傳統(tǒng)刻板印象，從而增加飲用機(jī)會(huì)。
03、拓展白蘭地消費(fèi)場(chǎng)景
由于白蘭地現(xiàn)有的消費(fèi)印象，可能也造成其消費(fèi)場(chǎng)景比較局限，主要集中在高端宴飲，同時(shí)也限制了白蘭地的消費(fèi)人群。不過隨著年輕人對(duì)烈酒的興趣日漸濃烈，為了迎合年輕人的消費(fèi)需求，進(jìn)一步拓展消費(fèi)場(chǎng)景也成為了白蘭地進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。
調(diào)查顯示，隨著更多的中國(guó)年輕消費(fèi)者擁抱多樣化的酒精飲料，西方烈酒市場(chǎng)也隨之水漲船高獲得了更多推動(dòng)。英敏特預(yù)測(cè)2021年至2026年這5年間，西方烈酒在中國(guó)市場(chǎng)的零售銷售額和銷售量將分別保持16%和17%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。
對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，更“隨意”的飲酒場(chǎng)景成為主流需求，而在選擇白蘭地時(shí)可能也要有輕松、多元的消費(fèi)場(chǎng)景與之匹配，才能為選擇白蘭地帶來更多的理由。
比如奧蘭中國(guó)推出的奧蘭小紅帽雪莉桶白蘭地，除了在釀造工藝上的“硬核”優(yōu)勢(shì)之外，在設(shè)計(jì)上也突破了陳規(guī)，帶來了新穎的獨(dú)特風(fēng)格，同時(shí)打破拘束的飲用場(chǎng)景，瞄準(zhǔn)的是年輕化禮贈(zèng)、商務(wù)聚餐等消費(fèi)場(chǎng)景，也更適應(yīng)年輕人的飲用需求。
對(duì)于白蘭地來說，如果在飲用過程中增加趣味性、多樣性，可能會(huì)進(jìn)一步拉近與年輕人之間的距離，滿足精神、情感等多方面的需求。而且目前烈酒的主要消費(fèi)群體還是年輕人，要迎合他們的消費(fèi)需求才能幫助白蘭地更好地在國(guó)內(nèi)發(fā)展和擴(kuò)大。
就此來看，國(guó)內(nèi)品牌在發(fā)展白蘭地時(shí)，可能還要把握年輕群體的消費(fèi)需求，帶來“輕松”的飲酒氛圍和消費(fèi)場(chǎng)景，也能幫助品牌建立起消費(fèi)認(rèn)知。
04、中低端行列或有機(jī)會(huì)
白蘭地在國(guó)內(nèi)不屬于本土酒水，國(guó)外發(fā)展相對(duì)更快，而且外國(guó)品牌名頭也更響，像人頭馬、馬爹利、軒尼詩、豪達(dá)、路易老爺、路易十三、拿破侖等都是頗具代表性的品牌。
從這些品牌來看，基本都屬于高端行列，產(chǎn)品價(jià)格處于500元甚至以上，而且在高端白蘭地市場(chǎng)集中度也比較高。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)白蘭地市場(chǎng)消費(fèi)容量在400億--500億元左右人民幣的規(guī)模，其中“三大洋”（人頭馬、軒尼詩、馬爹利）等國(guó)際品牌占據(jù)了80%左右上的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)品牌僅占到20%左右。
換句話說，國(guó)產(chǎn)品牌如果從高端白蘭地市場(chǎng)出發(fā)可能并不占優(yōu)勢(shì)，無論是在品牌知名度還是品牌認(rèn)可度上，都還比不上國(guó)外品牌，要想從這些品牌中獲得市場(chǎng)份額也并不容易。
反之中低端市場(chǎng)或許還存在不少機(jī)會(huì)，一方面品牌格局尚未形成，對(duì)于進(jìn)入的品牌來說都有機(jī)會(huì)能夠在其中占據(jù)一席之地。另一方面從中低端出發(fā)，相對(duì)來說也比較容易打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者，逐漸建立起對(duì)白蘭地的認(rèn)知。
從國(guó)內(nèi)白蘭地市場(chǎng)來看，目前消費(fèi)認(rèn)知還沒形成，還需要進(jìn)一步培育才能更好地打開市場(chǎng)。相比高端品類，中低端產(chǎn)品在價(jià)格上就比較容易讓人接受和嘗試，定位為作為白蘭地入門之選也是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，國(guó)產(chǎn)品牌或許可能由此出發(fā)，以便更好地打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。
05、較大的開拓空間下國(guó)產(chǎn)品牌還有機(jī)會(huì)
國(guó)內(nèi)烈酒消費(fèi)雖然主要集中在白酒上，但是近些年來白蘭地消費(fèi)量呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)白蘭地進(jìn)出口數(shù)據(jù)以及國(guó)內(nèi)白蘭地產(chǎn)量推算，2013-2019年中國(guó)白蘭地消費(fèi)量從10.22萬噸增長(zhǎng)至19.67萬噸。
隨著國(guó)內(nèi)白蘭地市場(chǎng)容量的擴(kuò)大以及年輕消費(fèi)群體的崛起，國(guó)內(nèi)白蘭地市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)外品牌也都看到了國(guó)內(nèi)白蘭地市場(chǎng)機(jī)遇，許多國(guó)外品牌紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，比如雪利白蘭地、偉杰羅馬、皮斯科酒等，而國(guó)產(chǎn)品牌也開始逐漸布局白蘭地市場(chǎng)。
2019年張?jiān)？裳虐滋m地酒莊開莊，2021年寧夏農(nóng)墾白蘭地基酒蒸餾項(xiàng)目正式投產(chǎn)，2022年交流探討要把新疆博樂打造成為“白蘭地之都”等，可以看出國(guó)內(nèi)對(duì)白蘭地市場(chǎng)愈發(fā)重視。
在國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展白蘭地的過程中，雖然知名度可能還比不上國(guó)外品牌，但是對(duì)于國(guó)內(nèi)尚不十分了解這一酒水品類時(shí)，也有機(jī)會(huì)能夠做出成績(jī)。在這一過程中，具備自己的品牌優(yōu)勢(shì)、形成獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景以及親民的價(jià)格，有助于品牌從中脫穎而出。
而國(guó)內(nèi)品牌通過建立起供應(yīng)鏈體系，能夠在保證品質(zhì)的同時(shí)具備一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還能打造自己的品牌特色。除此之外利用國(guó)內(nèi)豐富的水果資源，或許也能推出別具一格的白蘭地產(chǎn)品，也更適合中國(guó)人的口味。
總而言之，國(guó)內(nèi)品牌需要形成自己的特色和優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)階段不一定要與國(guó)外品牌相競(jìng)爭(zhēng)，而是要在消費(fèi)者心中具備一定的認(rèn)知，才能獲得更多的機(jī)會(huì)。
行業(yè)思考：
白蘭地作為國(guó)內(nèi)消費(fèi)較多的烈酒產(chǎn)品之一，近些年來進(jìn)口量都比較多，不過去年上半年進(jìn)口量的下降可能反而是為國(guó)產(chǎn)品牌帶來了一些機(jī)會(huì)。就國(guó)內(nèi)白蘭地市場(chǎng)來說，消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)場(chǎng)景可能還需要進(jìn)一步打造，而國(guó)產(chǎn)品牌或許可以從價(jià)格、品牌、特色等方面出發(fā)，給消費(fèi)者留下印象。