文|潮汐商業(yè)評論 Hanna
編輯|Ray
“這是益生菌、酵素、0蔗糖酸奶，促進(jìn)腸胃蠕動的；這是蒟蒻果凍、魔芋零食，嘴饞占嘴用的；這是全麥面包，飽腹感強(qiáng)，不易發(fā)胖；這是我剛辦的健身卡；這是……”Lily正給周圍的同事分享自己的“減肥好物”。
但事實上，擁有眾多“減肥好物”的Lily卻從來沒有真的瘦下去過?！捌鋵嵨抑百I過很多減肥產(chǎn)品，代餐奶昔、減肥茶……但感覺都是餓瘦的，很不健康。平時又老是管不住嘴，就只能用低卡零食安慰一下自己?！盠ily如是說。
到了21世紀(jì)的今天，減肥似乎已經(jīng)成了社會全員的必修課。據(jù)陌陌《2021網(wǎng)民身材焦慮報告》顯示，54.1%的網(wǎng)民有身材焦慮，46.4%的網(wǎng)民認(rèn)為自己太胖，需要減肥，25%的網(wǎng)民每天稱一次體重。艾媒咨詢《2022年中國健康瘦身行業(yè)市場運行及投資布局監(jiān)測分析報告》中稱，有近八成中國網(wǎng)民自感體重超標(biāo)。
隨著越來越多的人加入減肥大軍，減肥焦慮在不斷升級，五花八門的減肥方法層出不窮，大家的減肥行為也越來越離譜。比如，在社交平臺上流傳的各種“7天斷食法”、“液斷法”、“饅頭減肥法”等缺乏科學(xué)性的減肥方法；時不時冒出來的各種“明星同款減肥食譜”被大家瘋狂效仿；更為夸張地是，一些根本不符合用藥指征的人去“瘋搶”治療糖尿病的降糖藥物“司美格魯肽”用于減肥；還有相當(dāng)離譜的，那些打著“減肥放心吃”、 “0糖、0脂、低卡”標(biāo)簽，月銷10w+的“巧克力蛋糕們”。
減肥產(chǎn)品無疑成了“智商稅”的重災(zāi)區(qū)，不管是否真的有效，只要有一點“可以瘦”的風(fēng)吹草動，就能吸引來萬千減肥大軍為之瘋狂。
01 激進(jìn)的減肥熱，“幕后推手”是誰？
一面是激進(jìn)的減肥方法，一面是花樣百出的減肥產(chǎn)品，人們對于體重管理的迫切需求，在這個高速運轉(zhuǎn)的21世紀(jì)迎來“爆發(fā)式”增長。
如果說，“內(nèi)卷”是當(dāng)今社會的普遍現(xiàn)狀，那么“焦慮”便是這一現(xiàn)狀的衍生問題。從“集體表象”與“社會事實”的理論看，這一現(xiàn)象并不難理解。身處社會之中，個體的命運往往也都會隨著整個社會的變化而變化。
如今，各種“焦慮”問題擺在大眾眼前，健康焦慮“首當(dāng)其沖”。據(jù)《2022國民健康洞察報告》顯示，2021年人們排在前三位的健康困擾分別是情緒、身材和皮膚問題?！扒榫w問題”重中之重，但人數(shù)比例僅相差4%的“身材問題”同樣不可忽視，且與2020年相比，這也是身材焦慮首次超過皮膚對人們的困擾。
近些年，我國超重和肥胖率持續(xù)增加，2022年5月出版的《中國居民肥胖防治專家共識》提及，最新發(fā)表的研究預(yù)測，至2030年，我國成人（≥ 18 歲）超重/肥胖合并患病率將達(dá)到65.3%；學(xué)齡兒童及青少年（7~17歲）中將達(dá)到31.8%。據(jù)統(tǒng)計，預(yù)計2022年中國超重及肥胖人數(shù)將達(dá)到2.26億人，2025年中國超重及肥胖人數(shù)將突破2.65億人。
越來越凸顯的身材問題，“病態(tài)”的減肥方法論，這場健康與美麗并行的“保衛(wèi)戰(zhàn)”在理性與盲從間拉鋸起來，而在“焦慮”的推促下，顯然盲從正逐漸吞噬理性。
只是，這場“焦慮侵襲”的背后，誰又在做推手？
隨著時代的發(fā)展，快節(jié)奏的工作狀態(tài)成為了大眾生活的常態(tài)。過勞肥、熬夜、失眠、久坐成疾等一系列“工作病”引起了大眾對健康的關(guān)注度直線上升。與此同時，在信息時代，社交媒體作為重要的信息流通承載體，加速了人們身材意識的產(chǎn)生。
問題也隨之而來，大眾對健康需求提升，對健康話題的關(guān)注度也必然上升，但話題之中不乏一些聳人聽聞的減肥廣告和故事，無限放大肥胖和健康問題，從而引發(fā)產(chǎn)生焦慮。加之“一個人在幾周內(nèi)就減掉了多少多少斤”等事例分享，往往給人們營造一種“可以容易且快速減肥”的錯覺，如若實際執(zhí)行效果與之相反，將會助推更多焦慮情緒的產(chǎn)生。與此同時，大量“以瘦為美”的審美標(biāo)準(zhǔn)，讓人們對減肥有了更迫切的需求，焦慮程度也隨之到達(dá)了頂峰。
當(dāng)自身努力難以達(dá)到目標(biāo)效果，我們往往會選擇氪金用外力加持，此時焦慮轉(zhuǎn)化成購買力，需求變?yōu)樯虣C(jī)，大量的體重管理相關(guān)的減肥產(chǎn)品應(yīng)運而生。
但事實上，減肥人與減肥產(chǎn)品的關(guān)系可以說是“相愛相殺”。而減肥產(chǎn)品的發(fā)展史也是一部 “人類減肥試錯史”，這部“試錯史”的每一階段，都在重復(fù)上演著人與減肥這項“反人類行為”的“愛恨糾葛”。
2010年之前，由于當(dāng)時全民健康知識匱乏，信息傳遞相對閉塞，人們對于減肥產(chǎn)品的需求就是只看效果，哪怕會有些副作用，也會選擇嘗試。于是市面上流通著大量主打快速瘦身的減肥藥、減肥茶，我們所熟知的“不要太瘦哦”的某減肥茶產(chǎn)品就是在那時流行的。但隨著電視報紙上，越來越多“減肥藥副作用危害性命”、“減肥茶可能致癌”等新聞報導(dǎo)出現(xiàn)，快速減肥產(chǎn)品失勢?！皽p肥藥時代”就是人類試錯的第一階段。
“減肥藥風(fēng)波”讓消費者之后的選擇開始向安全健康轉(zhuǎn)變。2010年-2016年，以酵素、保健品等主張“健康調(diào)理”的產(chǎn)品盛行，這也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的高速期，電商、代購的發(fā)展期，消費者可以跨越時間、空間在減肥產(chǎn)品上有更多的選擇。日本的“酵素”、“若葉青汁”，澳洲的“益生菌”、“白蕓豆咀嚼片”……有個很明顯的現(xiàn)象，在這一次減肥消費的浪潮里，消費者們把信任交給了海外市場。但“依賴性”、“見效慢/沒效果”等問題逐漸顯露，海外產(chǎn)品的熱潮也很快便褪去。雖然“酵素減肥法”失敗，但為接下來的減肥市場做了鋪墊。
吸取往日經(jīng)驗，借鑒海外品牌，國內(nèi)減肥市場又找到了新的路徑——“健康”。2016年以后，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入成熟期，電商興起，以低卡飲食、運動等控制熱量“出入”的進(jìn)化階段到來。此時人們更堅信只有“少吃多動”、維持“熱量守恒”才是減肥的根源?！?糖0脂”、“輕食代餐”、“每日帕梅拉”、還有Keep、薄荷健康都是同一時代爆火的產(chǎn)物。
到了如今，減肥產(chǎn)品花樣百出，但無一例外都是跟健康有關(guān)，而健康產(chǎn)品與減肥產(chǎn)品之間的界限也變得越來越模糊，可也正是這種“模糊”，讓一系列問題接踵而至。
02 萬物皆可減肥的“時代”：有人吃紅利，有人交智商稅
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，對于自我感覺超重的受訪網(wǎng)民，超九成表示愿意為瘦身付費，其中近六成愿意付費超1000元。
大多數(shù)人減肥失敗的主要原因是無法堅持，但在花錢減肥這件事上，減肥大軍們的恒心卻超乎想象。2014年我國減肥產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)到了1957.6億元，2021年我國減肥產(chǎn)業(yè)規(guī)模增至4434.7億元，預(yù)計2022年中國減肥產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達(dá)到4986.4億元。
在減肥圈里，曾紅極一時的代餐行業(yè)，更是3年增長超400億，2017年代餐市場規(guī)模僅為58.2億元，可到了2020年，其市場規(guī)模已增長到了472.6億元。無獨有偶，據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2016-2021年，中國減肥藥物市場規(guī)模由2016年的2.6億元增長至2021年的約30億元，預(yù)計2022年市場規(guī)模達(dá)到44億元。
減肥細(xì)分市場的崛起，不斷擴(kuò)大著減肥產(chǎn)業(yè)的規(guī)模。與此同時，不斷擴(kuò)充的減肥產(chǎn)品隊伍中，也出現(xiàn)了新現(xiàn)象。
似乎，萬物皆可減肥。
例如，泡腳能減肥，吃補品能減肥，中醫(yī)能減肥，早睡能減肥……，只要是健康的都能減肥。
為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？我們回歸到“胖”的本身。讓我們發(fā)胖的原因無非是“管不住嘴”，而管不住嘴的大部分原因是我們不良生活習(xí)慣的刺激導(dǎo)致，似乎回歸良好生活習(xí)慣便能“瘦下去”，那么多個好習(xí)慣的加持便能“加速”減肥。
這也是減肥產(chǎn)業(yè)發(fā)展到如今健康階段的產(chǎn)物：回歸健康生活。于是我們的購物車?yán)锊还馐?糖低卡，還會有谷物粗糧、有功效的泡腳包、按摩穴位的藥丸貼、益氣補血的新中式保健品……，就連爆紅的司美格魯肽“減肥神針”都是降糖、抑制食欲的。
這頭消費端瘋狂，那頭供給端也乘風(fēng)而起。當(dāng)“0糖0卡”成為零食選擇的首選，旺旺、徐福記、洽洽等老牌零食品牌們紛紛推出低卡、0糖健康系列產(chǎn)品，并將該品類作為重點產(chǎn)品推進(jìn)。當(dāng)大多數(shù)年輕人加入艾灸大軍，企圖用去濕氣的方法解決自己減不下來的體重時，倍輕松、小熊電器等小家電品牌推出了電子艾灸盒，方便年輕人便攜艾灸。還有益生菌，因其能夠幫助消化，促進(jìn)腸道蠕動的功效被當(dāng)代減肥人奉為了“心頭好”，由于品類相對小眾，也給了WonderLab、每日的菌等新品牌順勢而上的機(jī)會。
如今，在萬物皆可減肥的場景下，似乎誰都能吃到減肥的紅利。但也不能排除，總有人打著“健康”的旗號招搖撞騙。
比如有些打著具有酸奶、堅果、水果標(biāo)簽的燕麥片，這一聽都是健康的食品疊加在一起，但事實上，里面的熱量、含糖量要高于我們的需求本身。還有主打潤腸通便的“西梅汁”，要知道西梅之所以能通便是因為水果本身具有豐富的膳食纖維和微量元素可以有效促進(jìn)腸道蠕動，而市面上的一些打著西梅稱號的飲料，配料表中一目了然能看到讓腸胃蠕動的并不是西梅……
潮汐商業(yè)評論在《“那天開始，我拒絕了油鹽糖”》一文中分析道，“健康概念”在食品領(lǐng)域的創(chuàng)新，讓消費者和品牌走向一場“雙贏”。但事實上，硬幣的另一面卻是割“健康”韭菜的商家攪局市場，驅(qū)逐良幣。
在商業(yè)市場上，劣幣總會迭代出新的“馬甲”與消費者博弈。而減肥市場還會不斷地有新概念蜂擁入場，市場上也永遠(yuǎn)不會停止廝殺。不論是低卡零食，還是艾灸盒，亦或是益生菌，這些新產(chǎn)物的誕生無疑是對我們漫長減肥路上的一絲寬慰。
但換個思考，或許減肥產(chǎn)品存在的意義，不是立竿見影的效果，而是不斷提供支持你減肥下去的動力。
“我最近打算去試試喝中藥減肥，中醫(yī)說我濕氣寒氣重，不容易瘦下去。我先謹(jǐn)遵醫(yī)囑少吃寒涼的，少熬夜，多吃蔬菜水果粗糧，再堅持喝中藥調(diào)理，感覺很快就能瘦下去?！盠ily充滿期待地說。
你看，商業(yè)就是這樣。