文|零態(tài)LT 高心馳
編輯|胡展嘉
5月9日晚間，閱文集團(tuán)發(fā)布公告稱(chēng)，程武因個(gè)人生活規(guī)劃原因，辭任CEO，原總裁侯曉楠將擔(dān)任CEO。
侯曉楠是老騰訊人，也將是閱文集團(tuán)成立以來(lái)的第三任CEO。三年前，閱文的首任CEO吳文輝宣布因身體原因辭任，并于兩年前，徹底告別閱文。盡管吳文輝、程武在辭任時(shí)，都未提及公司業(yè)務(wù)，但從吳文輝時(shí)期到程武時(shí)期，閱文經(jīng)歷了以付費(fèi)閱讀為主到創(chuàng)造IP“神話(huà)”的進(jìn)化，也確實(shí)取得過(guò)不錯(cuò)的成效。
但時(shí)也勢(shì)也。
騰訊曾經(jīng)大力促成的新文創(chuàng)“三駕馬車(chē)”策略最終沒(méi)能創(chuàng)造奇跡，掌舵人各自紛飛。與此同時(shí)，以字節(jié)“番茄小說(shuō)”為代表的免費(fèi)閱讀產(chǎn)品增長(zhǎng)迅猛，重新開(kāi)始大行其道，讓閱文獨(dú)創(chuàng)的付費(fèi)模式也開(kāi)始受到質(zhì)疑。
程武卸任背后也意味著，閱文再次走到轉(zhuǎn)變的十字路口：騰訊“老人”侯曉楠將會(huì)給比騰訊小不了幾歲的網(wǎng)文產(chǎn)品注入怎樣的基因？
01 一再換將背后
三年前，閱文的第一任掌舵者吳文輝辭任CEO；兩年前，吳文輝徹底告別閱文。
現(xiàn)在的年輕讀者很難想象，閱文已經(jīng)走過(guò)20年歲月。時(shí)至今日，吳文輝雖然已經(jīng)告別兩年，但閱文仍處處留著吳文輝的“遺產(chǎn)”。從正版化網(wǎng)文到IP的提出，吳文輝烙刻在閱文上的種種印記或許始終伴隨著閱文。
辭任CEO時(shí)，吳文輝說(shuō)：“對(duì)我和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)而言，從起點(diǎn)中文網(wǎng)開(kāi)始到今天，我們已經(jīng)完成了商業(yè)模式創(chuàng)建和優(yōu)質(zhì)資源整合的階段性光榮使命。”
時(shí)間拉回2002年，北大計(jì)算機(jī)畢業(yè)的吳文輝一反常態(tài)，走了一條與眾人不同的路。彼時(shí)，一個(gè)叫“玄幻文學(xué)協(xié)會(huì)”剛剛成立一年，吸引到一眾愛(ài)好者。自幼喜歡看小說(shuō)的吳文輝在此結(jié)識(shí)了一眾“同好”，一番交流間，眾人萌生了創(chuàng)業(yè)想法，“玄幻文學(xué)協(xié)會(huì)”遂更名為“起點(diǎn)中文網(wǎng)”，這也是閱文最早的前身。
起點(diǎn)中文網(wǎng)成立以后，“玄幻文學(xué)協(xié)會(huì)”發(fā)起者寶劍鋒（林庭鋒）等人以網(wǎng)文作者身份拉人，吳文輝與商學(xué)松則負(fù)責(zé)技術(shù)。
起點(diǎn)中文網(wǎng)自創(chuàng)立起就是個(gè)讀者和作者的綁定體，吳文輝是讀者，其它創(chuàng)始人愛(ài)寫(xiě)。但隨著讀者群體擴(kuò)大，網(wǎng)站面臨越來(lái)越大的運(yùn)營(yíng)壓力。吳文輝意識(shí)到，興趣養(yǎng)不活起點(diǎn)，必須尋找商業(yè)模式。彼時(shí)，仰賴(lài)廣告的網(wǎng)站還在虧錢(qián)，版權(quán)代理的路也不好走。盡管免費(fèi)盛行，但付費(fèi)閱讀反倒成為一條可行的路。起點(diǎn)選擇的方法是，按章付費(fèi)，讀者付費(fèi)，作者方有連載動(dòng)力。
吳文輝創(chuàng)造性地把這份熱愛(ài)變成了事業(yè)，但身處互聯(lián)網(wǎng)草莽時(shí)代，免費(fèi)盛行，盜版猖獗，支付手段落后等客觀條件，都讓起點(diǎn)只能勉強(qiáng)糊口，時(shí)刻處在危機(jī)中。很快，兩年后，起點(diǎn)賣(mài)身盛大文學(xué)，吳文輝帶著創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)加盟盛大，出任盛大文學(xué)總裁，但這僅僅是吳文輝以及起點(diǎn)波折的開(kāi)始。
盡管起點(diǎn)的發(fā)展讓其它對(duì)手望塵莫及，用戶(hù)一度占到全網(wǎng)網(wǎng)民24%，但財(cái)大氣盛的盛大并不滿(mǎn)足，2008年起先后收購(gòu)了榕樹(shù)下、晉江原創(chuàng)網(wǎng)等，還從新浪挖來(lái)侯小強(qiáng)擔(dān)任盛大文學(xué)CEO。
起點(diǎn)的位置開(kāi)始顯得微妙又尷尬，侯小強(qiáng)也與吳文輝甚至常常在高管會(huì)上發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。這才有了后來(lái)吳文輝出走盛大，加盟騰訊的故事。吳文輝創(chuàng)立“創(chuàng)世中文網(wǎng)”最初只是作為騰訊的合作伙伴。
坊間有言，吳文輝之所以在百度、網(wǎng)易、新浪等一眾巨頭中選擇騰訊，原因是起點(diǎn)團(tuán)隊(duì)能夠獲得足夠的自由度，再加上巨大的流量加持，可選的也就只有騰訊。
2015年1月，盛大將旗下文學(xué)資產(chǎn)以50億元價(jià)格賣(mài)身騰訊，而騰訊將其和騰訊文學(xué)合并，同年官宣成立閱文集團(tuán)，吳文輝出任CEO。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)間，吳文輝又成為起點(diǎn)、盛大的掌舵者，還擁有了瀟湘書(shū)院、紅袖添香、QQ閱讀等網(wǎng)文品牌，外界甚至以“王子復(fù)仇記”來(lái)形容吳文輝這次勝利，直到2020年，吳文輝終于告別自己一手扶起來(lái)的閱文集團(tuán)。
根據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道，任宇昕在2019年末就曾對(duì)程武表達(dá)對(duì)閱文的擔(dān)憂(yōu)。彼時(shí)，字節(jié)、百度扶持的免費(fèi)閱讀平臺(tái)迅速崛起，將不愿花錢(qián)的網(wǎng)文讀者奪走。閱文的付費(fèi)模式面臨危機(jī)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017～2019年間，閱文的付費(fèi)率持續(xù)下降，從5.8%到5.1%，再到4.5%。趨勢(shì)不可避免，但吳文輝以及閱文可能都難以接受。
就在任宇昕和程武那次交流后不久，吳文輝第一次向董事會(huì)提出了退休的想法。在商業(yè)世界面前，理想終究是難堪其重。2020年4月，吳文輝辭任閱文CEO。當(dāng)晚，吳文輝發(fā)表了一條朋友圈，“過(guò)去十八年，無(wú)數(shù)刀光劍影，但終算為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)于中國(guó)和世界文化之中爭(zhēng)得了一席之地”。
不同于從盛大出走，這一次，吳文輝的告別只留下背影，再不回頭。一年后，吳文輝從閱文集團(tuán)董事會(huì)退任，不再擔(dān)任任何職務(wù)。
圖：吳文輝彼時(shí)的朋友圈
02 騰訊IP夢(mèng)為何屢屢受挫？
閱文的發(fā)展既有網(wǎng)文市場(chǎng)見(jiàn)頂，遭遇免費(fèi)圍攻的外部因素，也有騰訊對(duì)閱文版權(quán)開(kāi)發(fā)緩慢的焦慮。
騰訊，顯然等不及了。
盡管心有不舍，但某種意義上講，吳文輝的出走是一種必然，是企業(yè)商業(yè)經(jīng)營(yíng)必定促成的結(jié)果。就在傳出吳文輝以及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)“集體辭職”的兩個(gè)小時(shí)間，閱文集團(tuán)的股價(jià)上漲近6%，足以說(shuō)明資本市場(chǎng)的選擇。
吳文輝出走以后，程武與侯曉楠二人攜手接任，程武任CEO，侯曉楠任總裁。
程武的接任并不意外，早在此前，程武已經(jīng)介入閱文發(fā)展多時(shí)，這也是2019年末任宇昕為何會(huì)與程武探討閱文發(fā)展的原因所在。更早以前，程武在2011年就率先提出“泛娛樂(lè)”概念，即基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì) IP 進(jìn)行多種形態(tài)的孵化與開(kāi)發(fā)。2013年，也是程武與吳文輝共同推動(dòng)促成了騰訊文學(xué)的成立。兩年后，騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)合并成立閱文，程武亦進(jìn)入閱文集團(tuán)董事會(huì)。
正是在“泛娛樂(lè)”理念指導(dǎo)下，程武推動(dòng)騰訊在游戲基礎(chǔ)上，先后開(kāi)啟動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視等業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)，搭建起騰訊泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)矩陣。
2019年，《慶余年》的成功證明了”騰訊影業(yè)+新麗傳媒+閱文影視”聯(lián)動(dòng)的有效性，間接促成了后來(lái)騰訊新文創(chuàng)三架馬車(chē)的組合。促成這一合作的關(guān)鍵人物之一正是程武。在騰訊工作十多年的程武，是少有的同時(shí)在IEG和PCG兼任要職的管理層。
而騰訊提出新文創(chuàng)三駕馬車(chē)，顯示出騰訊PCG在圍繞IP打造泛文娛生態(tài)的決心。
實(shí)際上，早在吳文輝時(shí)期，遭遇免費(fèi)小說(shuō)“圍攻”的閱文就已經(jīng)開(kāi)始探索這一路徑。2019年，閱文以155億元總對(duì)價(jià)收購(gòu)新麗傳媒，這才有了后來(lái)新文創(chuàng)三駕馬車(chē)的組合。但在最初，其合作并不順利。晚點(diǎn)在報(bào)道中提到，新麗傳媒高級(jí)副總裁李寧曾經(jīng)說(shuō)出““閱文和新麗的關(guān)系一度像是兩個(gè)完全獨(dú)立的公司”這樣的話(huà)。
收購(gòu)?fù)瓿梢粋€(gè)月后，李寧見(jiàn)到了時(shí)任閱文聯(lián)席CEO梁曉東，當(dāng)時(shí)確定的大原則是，希望新麗去開(kāi)發(fā)更多閱文的IP，但追求的具體目標(biāo)是什么，通過(guò)怎樣的路徑實(shí)現(xiàn)，雙方始終沒(méi)有討論過(guò)。
2020年10月，程武擔(dān)任閱文CEO尚不足半年，由新麗傳媒、騰訊影業(yè)、閱文影視聯(lián)合舉辦的發(fā)布會(huì)吸引到行業(yè)諸多關(guān)注，也讓外界對(duì)閱文有了更多期待。2021 年，程武宣布升級(jí)“大閱文戰(zhàn)略 ”，開(kāi)啟騰訊影業(yè)、閱文影視、新麗傳媒 " 三駕馬車(chē) " 的深化融合之旅。
“三駕馬車(chē)”組合確幫助閱文打造出不少爆火IP，其中最為成功的當(dāng)屬《贅婿》。2021年初，沒(méi)有大牌明星，無(wú)超級(jí)特效，制作成本不高的《贅婿》一路狂飆，成為愛(ài)奇藝首個(gè)熱度破萬(wàn)的劇集。略顯諷刺的是，作為騰訊旗下公司出品的網(wǎng)劇，卻沒(méi)能在騰訊視頻播出，反倒成就了愛(ài)奇藝。這在一定程度上，也顯示出騰訊在IP整合上的不足。
2022 年 2 月，騰訊影業(yè)被并入 CDG（企業(yè)發(fā)展）事業(yè)群，強(qiáng)商業(yè)屬性的 IP 影視化開(kāi)發(fā)工作被收歸閱文，某種程度上宣告了騰訊“三駕馬車(chē)”戰(zhàn)略的失敗。
《慶余年》的成功，在一定程度上印證了閱文IP戰(zhàn)略的可操作性，但閱文過(guò)去幾年?duì)I收利潤(rùn)的下跌也證明IP運(yùn)營(yíng)的艱難性：《贅婿》雖然熱度頗高，但因其對(duì)原著的大面積改動(dòng)受到頗多質(zhì)疑，而《雪中悍刀行》在收視上的成功更多來(lái)自于機(jī)遇。
雷峰網(wǎng)在《騰訊視頻牽手抖音幕后：愛(ài)奇藝“狂飆”，抖音賺大了》就曾援引一專(zhuān)業(yè)人士的觀點(diǎn)指出，《雪中悍刀行》的制作非常差，勝在人物沖突和角色個(gè)性非常明確，且同期幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
03 騰訊IP夢(mèng)碎閱文四面楚歌
2020年，騰訊“老人”程武與侯曉楠攜手接管，在一定程度上顯示出騰訊高層對(duì)閱文的不滿(mǎn)，閱文也成為少有的騰訊干預(yù)最多的收購(gòu)公司之一。但這卻并沒(méi)能徹底扭轉(zhuǎn)閱文的“危局”。
剛剛過(guò)去的2022年，閱文的營(yíng)收為76.26億元，同比下滑12%，歸母凈利潤(rùn)6.08億元，同比下降67%。相比介入閱文發(fā)展多年的程武，侯曉楠此前并未曾參與過(guò)閱文運(yùn)營(yíng)，但卻比程有著更深的“騰訊資歷”。
程武于2009年加入騰訊，主要負(fù)責(zé)騰訊動(dòng)漫、騰訊文學(xué)和騰訊影業(yè)等業(yè)務(wù)，是推動(dòng)騰訊IP版權(quán)的奠基者之一。侯曉楠?jiǎng)t比之更早，2003年，作為第一批校招生加入騰訊，是騰訊最早從零成長(zhǎng)起來(lái)的管理層。侯曉楠曾主導(dǎo)開(kāi)發(fā)QQ農(nóng)場(chǎng)業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)在年輕人群體頗為盛行。
程武對(duì)閱文的貢獻(xiàn)毋庸置疑，推動(dòng)閱文IP運(yùn)營(yíng)并促成了一系列爆款影視作品，這在一定程度上其實(shí)也代表了騰訊的意志。
而加快IP開(kāi)發(fā)背后，是閱文付費(fèi)模式面臨的危局：如前文所述，免費(fèi)小說(shuō)“流行”正當(dāng)，這間接導(dǎo)致了閱文付費(fèi)人數(shù)的逐年下滑。數(shù)據(jù)顯示，近三年，閱文的平均月付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量分別為1020萬(wàn)、870萬(wàn)和790萬(wàn)。
為了抵御來(lái)自外界的危機(jī)，2019年，閱文推出免費(fèi)小說(shuō)產(chǎn)品飛讀，但為時(shí)已晚，并且吳文輝始終其實(shí)更堅(jiān)信付費(fèi)模式，無(wú)意押注這款免費(fèi)產(chǎn)品，這款產(chǎn)品最終走向關(guān)閉終局，做出這一決策的是與程武一同進(jìn)入閱文的侯曉楠。
不同于程武對(duì)IP運(yùn)營(yíng)的熟稔于心，侯曉楠?jiǎng)t更多站在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)層面做決策。根據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道，侯曉楠推動(dòng)了閱文旗下產(chǎn)品的分層、差異，關(guān)停了飛讀，解決了閱文同微信讀書(shū)的矛盾，重新推出免費(fèi)付費(fèi)結(jié)合的QQ閱讀。在侯曉楠看來(lái)，閱文既不擅長(zhǎng)做投放也不擅長(zhǎng)做商業(yè)化。
一位閱文人士向零態(tài)LT表達(dá)了認(rèn)同，在他看來(lái)，番茄小說(shuō)依賴(lài)于字節(jié)的技術(shù)體系和流量平臺(tái)，極大提高了變現(xiàn)效率，但閱文雖然也背靠騰訊，但本質(zhì)上還是一個(gè)“外來(lái)的孩子”，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，幾乎得不到任何資源扶持。
侯曉楠接任CEO以后，明確了三個(gè)重點(diǎn)方向：持續(xù)發(fā)展作家和內(nèi)容生態(tài)；深耕IP生態(tài)鏈和IP變現(xiàn)能力；關(guān)注AIGC等前沿科技創(chuàng)新。可以看出，侯曉楠延續(xù)了程武對(duì)IP運(yùn)營(yíng)的思路，但這一思路的基礎(chǔ)是閱文能否繼續(xù)不斷誕生新IP，亦即閱文還能否延續(xù)其繁榮的作家和內(nèi)容生態(tài)。
據(jù)媒體報(bào)道，截至2023年2月底，閱文官網(wǎng)首頁(yè)全版權(quán)運(yùn)營(yíng)下展示的17部IP作品中，有16部是2017年以前上線(xiàn)的作品。而番茄小說(shuō)等免費(fèi)產(chǎn)品正不斷崛起，亦開(kāi)始進(jìn)行IP化的運(yùn)營(yíng)：三九音域所著的《我在精神病院學(xué)斬神》已經(jīng)在進(jìn)行漫畫(huà)化的改編。未來(lái)，依托番茄小說(shuō)與字節(jié)的資源扶持，相關(guān)作品的影視化改編也未嘗不可。
當(dāng)新晉作者的第一平臺(tái)不再是閱文，那其后的爆款I(lǐng)P自然也不止會(huì)在這片土壤誕生，而這正是閱文生存的根基。
就目前而言，閱文有過(guò)去的作品積淀與品牌效應(yīng)，但未來(lái)，當(dāng)越來(lái)越多的讀者轉(zhuǎn)去免費(fèi)平臺(tái)，還有多少作者會(huì)為網(wǎng)文的理想買(mǎi)單？四面楚歌嘹亮，閱文的困境難解。