文|零態(tài)LT 高心馳
編輯|胡展嘉
5月9日晚間，閱文集團發(fā)布公告稱，程武因個人生活規(guī)劃原因，辭任CEO，原總裁侯曉楠將擔任CEO。
侯曉楠是老騰訊人，也將是閱文集團成立以來的第三任CEO。三年前，閱文的首任CEO吳文輝宣布因身體原因辭任，并于兩年前，徹底告別閱文。盡管吳文輝、程武在辭任時，都未提及公司業(yè)務，但從吳文輝時期到程武時期，閱文經(jīng)歷了以付費閱讀為主到創(chuàng)造IP“神話”的進化，也確實取得過不錯的成效。
但時也勢也。
騰訊曾經(jīng)大力促成的新文創(chuàng)“三駕馬車”策略最終沒能創(chuàng)造奇跡，掌舵人各自紛飛。與此同時，以字節(jié)“番茄小說”為代表的免費閱讀產(chǎn)品增長迅猛，重新開始大行其道，讓閱文獨創(chuàng)的付費模式也開始受到質(zhì)疑。
程武卸任背后也意味著，閱文再次走到轉(zhuǎn)變的十字路口：騰訊“老人”侯曉楠將會給比騰訊小不了幾歲的網(wǎng)文產(chǎn)品注入怎樣的基因？
01 一再換將背后
三年前，閱文的第一任掌舵者吳文輝辭任CEO；兩年前，吳文輝徹底告別閱文。
現(xiàn)在的年輕讀者很難想象，閱文已經(jīng)走過20年歲月。時至今日，吳文輝雖然已經(jīng)告別兩年，但閱文仍處處留著吳文輝的“遺產(chǎn)”。從正版化網(wǎng)文到IP的提出，吳文輝烙刻在閱文上的種種印記或許始終伴隨著閱文。
辭任CEO時，吳文輝說：“對我和創(chuàng)始團隊而言，從起點中文網(wǎng)開始到今天，我們已經(jīng)完成了商業(yè)模式創(chuàng)建和優(yōu)質(zhì)資源整合的階段性光榮使命?！?/p>
時間拉回2002年，北大計算機畢業(yè)的吳文輝一反常態(tài)，走了一條與眾人不同的路。彼時，一個叫“玄幻文學協(xié)會”剛剛成立一年，吸引到一眾愛好者。自幼喜歡看小說的吳文輝在此結(jié)識了一眾“同好”，一番交流間，眾人萌生了創(chuàng)業(yè)想法，“玄幻文學協(xié)會”遂更名為“起點中文網(wǎng)”，這也是閱文最早的前身。
起點中文網(wǎng)成立以后，“玄幻文學協(xié)會”發(fā)起者寶劍鋒（林庭鋒）等人以網(wǎng)文作者身份拉人，吳文輝與商學松則負責技術(shù)。
起點中文網(wǎng)自創(chuàng)立起就是個讀者和作者的綁定體，吳文輝是讀者，其它創(chuàng)始人愛寫。但隨著讀者群體擴大，網(wǎng)站面臨越來越大的運營壓力。吳文輝意識到，興趣養(yǎng)不活起點，必須尋找商業(yè)模式。彼時，仰賴廣告的網(wǎng)站還在虧錢，版權(quán)代理的路也不好走。盡管免費盛行，但付費閱讀反倒成為一條可行的路。起點選擇的方法是，按章付費，讀者付費，作者方有連載動力。
吳文輝創(chuàng)造性地把這份熱愛變成了事業(yè)，但身處互聯(lián)網(wǎng)草莽時代，免費盛行，盜版猖獗，支付手段落后等客觀條件，都讓起點只能勉強糊口，時刻處在危機中。很快，兩年后，起點賣身盛大文學，吳文輝帶著創(chuàng)始團隊加盟盛大，出任盛大文學總裁，但這僅僅是吳文輝以及起點波折的開始。
盡管起點的發(fā)展讓其它對手望塵莫及，用戶一度占到全網(wǎng)網(wǎng)民24%，但財大氣盛的盛大并不滿足，2008年起先后收購了榕樹下、晉江原創(chuàng)網(wǎng)等，還從新浪挖來侯小強擔任盛大文學CEO。
起點的位置開始顯得微妙又尷尬，侯小強也與吳文輝甚至常常在高管會上發(fā)生爭執(zhí)。這才有了后來吳文輝出走盛大，加盟騰訊的故事。吳文輝創(chuàng)立“創(chuàng)世中文網(wǎng)”最初只是作為騰訊的合作伙伴。
坊間有言，吳文輝之所以在百度、網(wǎng)易、新浪等一眾巨頭中選擇騰訊，原因是起點團隊能夠獲得足夠的自由度，再加上巨大的流量加持，可選的也就只有騰訊。
2015年1月，盛大將旗下文學資產(chǎn)以50億元價格賣身騰訊，而騰訊將其和騰訊文學合并，同年官宣成立閱文集團，吳文輝出任CEO。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)間，吳文輝又成為起點、盛大的掌舵者，還擁有了瀟湘書院、紅袖添香、QQ閱讀等網(wǎng)文品牌，外界甚至以“王子復仇記”來形容吳文輝這次勝利，直到2020年，吳文輝終于告別自己一手扶起來的閱文集團。
根據(jù)晚點的報道，任宇昕在2019年末就曾對程武表達對閱文的擔憂。彼時，字節(jié)、百度扶持的免費閱讀平臺迅速崛起，將不愿花錢的網(wǎng)文讀者奪走。閱文的付費模式面臨危機。財報數(shù)據(jù)顯示，2017～2019年間，閱文的付費率持續(xù)下降，從5.8%到5.1%，再到4.5%。趨勢不可避免，但吳文輝以及閱文可能都難以接受。
就在任宇昕和程武那次交流后不久，吳文輝第一次向董事會提出了退休的想法。在商業(yè)世界面前，理想終究是難堪其重。2020年4月，吳文輝辭任閱文CEO。當晚，吳文輝發(fā)表了一條朋友圈，“過去十八年，無數(shù)刀光劍影，但終算為中國網(wǎng)絡文學于中國和世界文化之中爭得了一席之地”。
不同于從盛大出走，這一次，吳文輝的告別只留下背影，再不回頭。一年后，吳文輝從閱文集團董事會退任，不再擔任任何職務。
圖：吳文輝彼時的朋友圈
02 騰訊IP夢為何屢屢受挫？
閱文的發(fā)展既有網(wǎng)文市場見頂，遭遇免費圍攻的外部因素，也有騰訊對閱文版權(quán)開發(fā)緩慢的焦慮。
騰訊，顯然等不及了。
盡管心有不舍，但某種意義上講，吳文輝的出走是一種必然，是企業(yè)商業(yè)經(jīng)營必定促成的結(jié)果。就在傳出吳文輝以及創(chuàng)始團隊“集體辭職”的兩個小時間，閱文集團的股價上漲近6%，足以說明資本市場的選擇。
吳文輝出走以后，程武與侯曉楠二人攜手接任，程武任CEO，侯曉楠任總裁。
程武的接任并不意外，早在此前，程武已經(jīng)介入閱文發(fā)展多時，這也是2019年末任宇昕為何會與程武探討閱文發(fā)展的原因所在。更早以前，程武在2011年就率先提出“泛娛樂”概念，即基于移動互聯(lián)網(wǎng)對 IP 進行多種形態(tài)的孵化與開發(fā)。2013年，也是程武與吳文輝共同推動促成了騰訊文學的成立。兩年后，騰訊文學與盛大文學合并成立閱文，程武亦進入閱文集團董事會。
正是在“泛娛樂”理念指導下，程武推動騰訊在游戲基礎上，先后開啟動漫、網(wǎng)絡文學、影視等業(yè)務的聯(lián)動，搭建起騰訊泛娛樂業(yè)務矩陣。
2019年，《慶余年》的成功證明了”騰訊影業(yè)+新麗傳媒+閱文影視”聯(lián)動的有效性，間接促成了后來騰訊新文創(chuàng)三架馬車的組合。促成這一合作的關(guān)鍵人物之一正是程武。在騰訊工作十多年的程武，是少有的同時在IEG和PCG兼任要職的管理層。
而騰訊提出新文創(chuàng)三駕馬車，顯示出騰訊PCG在圍繞IP打造泛文娛生態(tài)的決心。
實際上，早在吳文輝時期，遭遇免費小說“圍攻”的閱文就已經(jīng)開始探索這一路徑。2019年，閱文以155億元總對價收購新麗傳媒，這才有了后來新文創(chuàng)三駕馬車的組合。但在最初，其合作并不順利。晚點在報道中提到，新麗傳媒高級副總裁李寧曾經(jīng)說出““閱文和新麗的關(guān)系一度像是兩個完全獨立的公司”這樣的話。
收購完成一個月后，李寧見到了時任閱文聯(lián)席CEO梁曉東，當時確定的大原則是，希望新麗去開發(fā)更多閱文的IP，但追求的具體目標是什么，通過怎樣的路徑實現(xiàn)，雙方始終沒有討論過。
2020年10月，程武擔任閱文CEO尚不足半年，由新麗傳媒、騰訊影業(yè)、閱文影視聯(lián)合舉辦的發(fā)布會吸引到行業(yè)諸多關(guān)注，也讓外界對閱文有了更多期待。2021 年，程武宣布升級“大閱文戰(zhàn)略 ”，開啟騰訊影業(yè)、閱文影視、新麗傳媒 " 三駕馬車 " 的深化融合之旅。
“三駕馬車”組合確幫助閱文打造出不少爆火IP，其中最為成功的當屬《贅婿》。2021年初，沒有大牌明星，無超級特效，制作成本不高的《贅婿》一路狂飆，成為愛奇藝首個熱度破萬的劇集。略顯諷刺的是，作為騰訊旗下公司出品的網(wǎng)劇，卻沒能在騰訊視頻播出，反倒成就了愛奇藝。這在一定程度上，也顯示出騰訊在IP整合上的不足。
2022 年 2 月，騰訊影業(yè)被并入 CDG（企業(yè)發(fā)展）事業(yè)群，強商業(yè)屬性的 IP 影視化開發(fā)工作被收歸閱文，某種程度上宣告了騰訊“三駕馬車”戰(zhàn)略的失敗。
《慶余年》的成功，在一定程度上印證了閱文IP戰(zhàn)略的可操作性，但閱文過去幾年營收利潤的下跌也證明IP運營的艱難性：《贅婿》雖然熱度頗高，但因其對原著的大面積改動受到頗多質(zhì)疑，而《雪中悍刀行》在收視上的成功更多來自于機遇。
雷峰網(wǎng)在《騰訊視頻牽手抖音幕后：愛奇藝“狂飆”，抖音賺大了》就曾援引一專業(yè)人士的觀點指出，《雪中悍刀行》的制作非常差，勝在人物沖突和角色個性非常明確，且同期幾乎沒有競爭對手。
03 騰訊IP夢碎閱文四面楚歌
2020年，騰訊“老人”程武與侯曉楠攜手接管，在一定程度上顯示出騰訊高層對閱文的不滿，閱文也成為少有的騰訊干預最多的收購公司之一。但這卻并沒能徹底扭轉(zhuǎn)閱文的“危局”。
剛剛過去的2022年，閱文的營收為76.26億元，同比下滑12%，歸母凈利潤6.08億元，同比下降67%。相比介入閱文發(fā)展多年的程武，侯曉楠此前并未曾參與過閱文運營，但卻比程有著更深的“騰訊資歷”。
程武于2009年加入騰訊，主要負責騰訊動漫、騰訊文學和騰訊影業(yè)等業(yè)務，是推動騰訊IP版權(quán)的奠基者之一。侯曉楠則比之更早，2003年，作為第一批校招生加入騰訊，是騰訊最早從零成長起來的管理層。侯曉楠曾主導開發(fā)QQ農(nóng)場業(yè)務，當時在年輕人群體頗為盛行。
程武對閱文的貢獻毋庸置疑，推動閱文IP運營并促成了一系列爆款影視作品，這在一定程度上其實也代表了騰訊的意志。
而加快IP開發(fā)背后，是閱文付費模式面臨的危局：如前文所述，免費小說“流行”正當，這間接導致了閱文付費人數(shù)的逐年下滑。數(shù)據(jù)顯示，近三年，閱文的平均月付費用戶數(shù)量分別為1020萬、870萬和790萬。
為了抵御來自外界的危機，2019年，閱文推出免費小說產(chǎn)品飛讀，但為時已晚，并且吳文輝始終其實更堅信付費模式，無意押注這款免費產(chǎn)品，這款產(chǎn)品最終走向關(guān)閉終局，做出這一決策的是與程武一同進入閱文的侯曉楠。
不同于程武對IP運營的熟稔于心，侯曉楠則更多站在戰(zhàn)略經(jīng)營層面做決策。根據(jù)晚點的報道，侯曉楠推動了閱文旗下產(chǎn)品的分層、差異，關(guān)停了飛讀，解決了閱文同微信讀書的矛盾，重新推出免費付費結(jié)合的QQ閱讀。在侯曉楠看來，閱文既不擅長做投放也不擅長做商業(yè)化。
一位閱文人士向零態(tài)LT表達了認同，在他看來，番茄小說依賴于字節(jié)的技術(shù)體系和流量平臺，極大提高了變現(xiàn)效率，但閱文雖然也背靠騰訊，但本質(zhì)上還是一個“外來的孩子”，獨立運營，幾乎得不到任何資源扶持。
侯曉楠接任CEO以后，明確了三個重點方向：持續(xù)發(fā)展作家和內(nèi)容生態(tài)；深耕IP生態(tài)鏈和IP變現(xiàn)能力；關(guān)注AIGC等前沿科技創(chuàng)新?？梢钥闯觯顣蚤永m(xù)了程武對IP運營的思路，但這一思路的基礎是閱文能否繼續(xù)不斷誕生新IP，亦即閱文還能否延續(xù)其繁榮的作家和內(nèi)容生態(tài)。
據(jù)媒體報道，截至2023年2月底，閱文官網(wǎng)首頁全版權(quán)運營下展示的17部IP作品中，有16部是2017年以前上線的作品。而番茄小說等免費產(chǎn)品正不斷崛起，亦開始進行IP化的運營：三九音域所著的《我在精神病院學斬神》已經(jīng)在進行漫畫化的改編。未來，依托番茄小說與字節(jié)的資源扶持，相關(guān)作品的影視化改編也未嘗不可。
當新晉作者的第一平臺不再是閱文，那其后的爆款I(lǐng)P自然也不止會在這片土壤誕生，而這正是閱文生存的根基。
就目前而言，閱文有過去的作品積淀與品牌效應，但未來，當越來越多的讀者轉(zhuǎn)去免費平臺，還有多少作者會為網(wǎng)文的理想買單？四面楚歌嘹亮，閱文的困境難解。