文|空間秘探 朱珂佳
五一前后，國內(nèi)多家酒店、民宿因各式各樣的毀約、漲價等行為引起輿情熱議，相比于以往不同的是，這次被各地監(jiān)管部門及時行動，及時立案查處。據(jù)空間秘探不完全統(tǒng)計，因為住宿漲價或者毀約被監(jiān)管部門立案調(diào)查的，就多達百起。
多家酒店與民宿商家，被立案調(diào)查
五一前后“酒店刺客”事件層出不窮，游客到達酒店門口才被告知需要補差價。而“民宿漲價毀約潮”等詞條也沖上熱搜，不少游客表示早就訂好的民宿突然顯示 “無法入住”或者被“強制退款”，而房東給出的理由更是五花八門：“裝修”“破產(chǎn)”“老板換人”，甚至還有“嫖娼被抓”等奇葩理由。鑒于旅游市場上的亂象頻出，多地市監(jiān)局開設(shè)舉報通道，針對涉事商家開展立案調(diào)查。
4月24日，浙江臺州萬達廣場的某酒店在某網(wǎng)站上發(fā)布“99元睡大廳沙發(fā)”的項目，經(jīng)多家媒體及自媒體在網(wǎng)絡(luò)上傳播報道后，迅速登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)民廣泛討論。但實際上，該酒店無法提供“睡大廳沙發(fā)”的服務(wù)，目的是為了在網(wǎng)絡(luò)上吸引流量，有顧客下單后再調(diào)整為其他正常房型。目前該案件已被當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)局立案調(diào)查。
4月25日，山東省煙臺市長島景區(qū)內(nèi)一民宿在游客預(yù)訂房間后有漲價毀約行為，長島市場監(jiān)督管理局已立案調(diào)查.
4月28日，西昌市市場監(jiān)督管理局針對某重慶網(wǎng)友發(fā)布的“西昌一民宿收取‘布草清潔費’和‘超額電費’”的帖子進行核實。其中，執(zhí)法人員還發(fā)現(xiàn)該民宿涉嫌無照經(jīng)營，目前執(zhí)法人員已經(jīng)對該民宿展開立案調(diào)查。
4月30日晚，青島西海岸新區(qū)市場監(jiān)督管理局接游客李先生投訴，反映一行18人通過平臺提前預(yù)定一民宿六間兩晚，預(yù)付費用共計9600元，到達后卻被告知預(yù)定的房間未保留。青島西海岸新區(qū)市場監(jiān)督管理局執(zhí)法人員第一時間立案調(diào)查。
4月30日，山東淄博一酒店因漲價1.5倍被立案調(diào)查的消息沖上熱搜。據(jù)悉，該公司在2023年4月23日—2023年4月24日各類型客房實際成交價格明顯高于2023年3月1日至2023年3月31日各類型客房平均實際成交價格的1.5倍。
5月3日，銀川市市監(jiān)局興慶區(qū)分局接到一起投訴。消費者表示到店后被酒店“退單”，因此當(dāng)天只能以高于預(yù)定房間三倍的價格入住了另一家酒店，稱該酒店毀約的行為給消費者造成了損失。目前，銀川市市場監(jiān)督管理局興慶區(qū)分局執(zhí)法人員已對該酒店立案調(diào)查。
5月4日，山西省市場監(jiān)管局公布“五一”假日期間市場監(jiān)管部門查辦的消費領(lǐng)域違法典型案件。大同市晨光國際酒店等14家酒店被市場監(jiān)管部門依法進行立案調(diào)查。
5月4日，浙江省市場監(jiān)管局公布“假日樂享·消費護航”行動數(shù)據(jù)，“五一”期間查處擾亂市場秩序違法行為337件，查獲多起賓館、酒店涉嫌“虛構(gòu)情形、隨意撤單”等無正當(dāng)理由拒絕履行價格承諾的違法行為。
……
據(jù)不完全統(tǒng)計，截止到5月10日，因違法相關(guān)政策法律，五一前后酒店和民宿被監(jiān)管部門立案調(diào)查的，已經(jīng)多達百起。
涉事商家，三類行為被查處
隨著相關(guān)案件的調(diào)查進展，不論是漲價過高的酒店，還是強行毀約的民宿，以及網(wǎng)絡(luò)上倒賣虛假房源等行為，均不同程度違反《中華人民共和國價格法》、《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費者權(quán)益保護法》等相關(guān)規(guī)定，涉嫌構(gòu)成未按明碼標(biāo)價、“無正當(dāng)理由拒絕履行或者不完全履行價格承諾”的價格欺詐等違法行為。如山西省市場監(jiān)管局曝光的典型案例，大同市晨光國際酒店等14家酒店、民宿涉嫌未按規(guī)定明碼標(biāo)價，大同市全馨商務(wù)酒店涉嫌價格欺詐，大同市尚客優(yōu)連鎖酒店涉嫌虛假宣傳，大同市東信茶葉街十二號民宿涉嫌發(fā)布虛假房源信息等。
通過對上述案件的梳理以及對近期酒店行業(yè)不規(guī)范定價事件的整合，空間秘探調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場上出現(xiàn)的各類亂象，大多與價格有關(guān)。其中，違反《中華人民共和國價格法》規(guī)定的現(xiàn)象主要有以下三種。并且對于下述違法行為，監(jiān)管部門將責(zé)令改正，沒收違法所得，處以5萬以上300萬以下罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，或者吊銷營業(yè)執(zhí)照。
1、相互串通，操縱市場價格，造成商品價格較大幅度上漲的行為
例如，近期火爆出圈的淄博燒烤，為了避免住宿市場溢價嚴(yán)重，山東淄博市監(jiān)局早有準(zhǔn)備，早在五一假期來臨前便發(fā)文稱，酒店價格比3月均價上浮超過50%的，按哄抬價格行為嚴(yán)厲查處。而后某游客預(yù)訂了五一淄博的酒店，房價1341元，酒店因政府限價主動退還600多元。
2、捏造、散布漲價信息，擾亂市場價格秩序，國積居奇或利用其他手段哄抬價格，推動商品價格過快、過高上漲的
例如浙江省臺州市仙居縣一家賓館4月29日上架虛假房源信息，待新的消費者以更高價格下單后，將原訂單低價售出的房源無理由退款退單處理。縣市場監(jiān)管局已對其涉嫌虛假宣傳及價格欺詐的行為立案調(diào)查。
3、利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易的行為
例如，浙江臺州某酒店發(fā)布“99元睡大廳沙發(fā)”的行為，經(jīng)質(zhì)監(jiān)局認(rèn)定，屬于對酒店服務(wù)項目作虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳，涉嫌違反《反不正當(dāng)競爭法》《消費者權(quán)益保護法》等。
無獨有偶，泉州市鯉城區(qū)泉佳福賓館以無房為由要求消費者退款的行為涉嫌違反《消費者權(quán)益保護法》，構(gòu)成消費欺詐。而揚州市廣陵區(qū)某酒店、南京市雨花臺區(qū)某酒店和柳州市柳東新區(qū)的某民宿也均涉嫌價格欺詐被立案調(diào)查。
除此之外，有不標(biāo)明價格、不按照規(guī)定的內(nèi)容和方式明碼標(biāo)價、在標(biāo)價之外加價出售商品或者收取未標(biāo)明的費用等違反明碼標(biāo)價規(guī)定的其他行為責(zé)令改正，沒收違法所得，并處5000元以下的罰款。例如，煙臺市長島景區(qū)某民宿在美團平臺店鋪信息宣傳中存在價格顯示易誤導(dǎo)消費者的情況，涉嫌反明碼標(biāo)價，予以5000元罰款；宜昌市場御江麗橙酒店有限公司大幅漲價存在銷售客房未明碼標(biāo)價等情況；隨意加價的西昌某民宿也違反了不明碼標(biāo)價的規(guī)定；青島西海岸新區(qū)某民宿涉嫌侵害消費者權(quán)益，該地市監(jiān)局已立案調(diào)查，將依法依規(guī)進行處罰。
事實上，考慮到各地旅游城市游客暴漲，受供需關(guān)系影響，相關(guān)商家進行合理范圍的漲價無可厚非，但這并不意味著可以漫天要價。對此，多地市監(jiān)局重拳出擊，多個省份開展專項行動，各地方政府陸續(xù)出臺了相關(guān)政策，維護“五一”假期市場價格秩序。
例如，為規(guī)范杭州市旅游市場的價格杭州市市場監(jiān)督管理局于4月24日發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范餐飲、住宿、停車等旅游服務(wù)價格行為的提醒告誡書》。
市場割裂，“屢教不改”原因幾何？
作為疫情后的第一個小長假，今年五一旅游市場強勁復(fù)蘇。酒店住宿旺季漲價本不是新鮮事，但畢竟是市場經(jīng)濟，對于具體的限價標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管部門并沒有統(tǒng)一的區(qū)間，由各地自行把握。因此，不少旅游熱門城市的酒店住宿出現(xiàn)動輒幾倍。
魚龍混雜，民宿為何越來越不受歡迎
根據(jù)浩華發(fā)布的《2023中國國內(nèi)旅游市場景氣報告》，從綜合景區(qū)指數(shù)橫向?qū)Ρ葋砜矗芤咔榉揽胤砰_政策的顯著影響，2023年上半年綜合景氣指數(shù)自疫情以來首次高走至正值，創(chuàng)下歷史新高蕭條局面扭轉(zhuǎn)，市場信心急速回升。
盡管游客出行數(shù)量井噴式增長，但游客出行的質(zhì)量卻岌岌可危。以近年來一到小長假就飽受爭議的民宿產(chǎn)業(yè)來講，很多消費者直言很多民宿已經(jīng)失去了所謂的“詩和遠(yuǎn)方”、“老板娘文化”，成為準(zhǔn)入門檻過低，誰都想撈一票的投機性產(chǎn)業(yè)。
民宿為什么越來越不受年輕人歡迎？這是一個值得重視的命題。民宿剛傳到國內(nèi)時，獨特的風(fēng)格和形式讓人眼前一亮，大多數(shù)游客都想嘗試新鮮事物，可近些年各方面的價格和輿情問題，讓不少年輕消費者對民宿避而遠(yuǎn)之。有消費者總結(jié)，國內(nèi)不少民宿主要存在四大問題：衛(wèi)生問題不合格、價格魚龍混雜、設(shè)計不齊全、套路深。
以民宿界的“天花板”莫干山民宿為例，最高峰期，莫干山民宿近2000家，借著莫干山的好山好水好風(fēng)光和民宿IP資源，各種魚龍混雜的運營商進入這個市場，無論是產(chǎn)品質(zhì)量、價格定位、還是服務(wù)質(zhì)量都大打折扣，莫干山民宿也因此經(jīng)歷多次洗牌，主要原因還是民宿初心變了，造成了劣幣驅(qū)逐良幣的不良生態(tài)。
經(jīng)驗不足，商家飽受淡旺季之困
當(dāng)然，我們也不能忽略一個問題。旅游住宿定價淡旺季有別，按照供需關(guān)系調(diào)整價格，是市場上的常態(tài)。
疫情3年，酒店和民宿行業(yè)遭受的打擊難以估量。以民宿為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，過去3年里，倒閉的民宿多達數(shù)千家；2020年第一季度，民宿入住率一度腰斬，跌至18%。因此，“疫情后回血”已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的一致目標(biāo)，部分酒店和民宿商家認(rèn)為報復(fù)性漲價也是“天經(jīng)地義”，所以為了追求效益最大化，不惜編出各種理由毀約，“市場經(jīng)濟，價高者得”。
這當(dāng)中，既有民宿新手缺乏經(jīng)驗，忘記在節(jié)假日期間改價，自己的房源在上線幾分鐘內(nèi)就被搶訂的過失，當(dāng)然，也存在民宿老手的市場誤判。
據(jù)攜程相關(guān)數(shù)據(jù)披露，2022年，從攜程用戶預(yù)訂角度來看，80%以上的住宿訂單來自當(dāng)天預(yù)訂，提前7天以上的預(yù)訂比例不足4%；超過50%的用戶在距離酒店10公里范圍內(nèi)下單，訂單中近60%為異地客人到達本地后完成預(yù)訂。但沒想到今年消費者下單很早，在年初就開始訂五一的房間，不少商家表示沒來得及調(diào)價。
不少從業(yè)者表示，既然平臺可以讓消費者“撿漏”，為什么商家不可以“毀約”？不過，大部分消費者認(rèn)為，商家在疫情蒙受的損失固然值得同情，但不能以瘋狂漲價和惡意毀單這樣“牟利”的方式讓消費者來買單。
拉鋸?fù)普啠脚_商家博弈的無奈與遲鈍
據(jù)某OTA平臺數(shù)據(jù)，今年4月29日至5月3日期間，熱門旅游城市中，大多數(shù)城市酒店平均支付價格超2019年同期。其中北京、天津、杭州、武漢、上海、濟南等地酒店平均支付價格超2019年“五一”假期的25%。
面對一度上漲的價格數(shù)據(jù)，OTA也是始料未及，在售后服務(wù)上明顯準(zhǔn)備補足。
就此次漲價亂象中，關(guān)于惡意退訂，美團給出的方案是“退一賠三”，攜程給出的方案是“退一賠一”，途家網(wǎng)則規(guī)定，將根據(jù)消費者到店情況，扣除1—1.5倍的房費。而縱使是行業(yè)內(nèi)最高的三倍賠付，也追不上節(jié)假日期間客房漲價的倍數(shù)。
此外，酒店和民宿畢竟是OTA平臺的客戶，OTA平臺在實際操作中，面對遭遇 “惡意退訂”的房客們強硬態(tài)度的不同，所給出的解決方案可能完全不同。這意味著，OTA平臺在接到此類投訴時，擁有較大的可操作的彈性空間。
一位住客告訴空間秘探，與某OTA平臺之間的協(xié)商就像一場小型的拉鋸戰(zhàn)——從一開始的平臺“勸說”主動退房，到答應(yīng)部分退訂，再到最終的賠付全部的房費，每一步，平臺都在通過試探消費者的接受底線，來完成平臺內(nèi)的服務(wù)數(shù)據(jù)考核。從某種層面上來講，這樣縱容了一些商家惡意毀約的行為。
品牌淡漠，短視背后的“一次性消費”
所謂“價格悖論”，是指節(jié)假日出行的消費者，明明支付了超出市場合理范圍內(nèi)波動的高價，收獲到的卻是沒有提升甚至下滑的服務(wù)。
這其中的邏輯顯而易見，旅游旺季時，供求市場上客房的稀缺性使得商家“躺著”就能賺錢，自然就缺少從服務(wù)方面提升競爭力的動力。
2023作為后疫情時代的元年，“報復(fù)性出游”成為一股潮流。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年第一季度全國住宿和餐飲業(yè)生產(chǎn)指數(shù)增長13.6%，是國內(nèi)經(jīng)濟數(shù)據(jù)增長最高的業(yè)態(tài)。
同樣是增長，住宿行業(yè)卻面臨著餐飲行業(yè)無法想象的行業(yè)困境——與價格上漲相匹配的，是下跌的口碑。從經(jīng)濟學(xué)角度而言，住宿行業(yè)與餐飲行業(yè)相比，存在短期供應(yīng)關(guān)系不同的境遇。餐飲行業(yè)之所以看中品牌意識，是因為消費的客群多為?？?，因此要注重長期商譽的維護。而部分單體酒店和民宿建設(shè)周期長，維護成本高，“一次性消費”的客人居多，因而客單價格更高，這也造成一些單體酒店和民宿在品牌口碑的上忌憚更低的結(jié)果。
反觀整個酒店住宿行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，有一定規(guī)模的連鎖酒店企業(yè)存在品牌約束，因此會將漲幅控制在一定范圍內(nèi)，但對于成長初期的民宿與規(guī)模有限的酒店來說，它們的商業(yè)化模式跟市場是脫節(jié)的，對于漲價和毀約的態(tài)度也更加隨意。
新商業(yè)倫理時代，大住宿行業(yè)需要做些什么？
可以看到，盡管部分酒店和民宿每年小長假因為漲價都會遭遇“道德的批判”，但是這些商家似乎一直“我行我素”，因為在他們的理念中，相對于輿情的風(fēng)暴，追逐更大的利益才是他們的根本目標(biāo)。所以，每年小長假，住宿行業(yè)都會成為攻擊的靶子，攻擊完之后，問題并沒有解決。
但從今年的處罰力度來看，這一怪象正在發(fā)生變化。一個五一小長假，有超過百家的酒店和民宿商家被立案調(diào)查，其中70%都有了處理結(jié)果，除了沒收違法所得，也依法依規(guī)做了一些頂格處罰。酒店和民宿商家應(yīng)該明白，如今的商業(yè)已經(jīng)進入新倫理時代，靠一票生意，犧牲口碑撈一筆是一筆的短視行為確實需要改變了。
喧囂過后，沒有人是贏家。肇始于酒店民宿們“漲價毀約潮”的各項立案調(diào)查整治行動，將民宿乃至整個酒店住宿行業(yè)脆弱的信任危機已經(jīng)擺在消費者面前。大住宿行業(yè)需要回歸商業(yè)“正途”，除了相關(guān)法律法規(guī)要更加完善，還是要多思考下“星辰與大?！?。
市場監(jiān)管處罰不能成為“四季歌”
首先，需要指出的是目前針對酒店、民宿這些細(xì)分領(lǐng)域的價格法，需要進一步細(xì)化。如根據(jù)《中華人民共和國價格法》規(guī)定，相互串通，操縱市場價格，造成商品價格較大幅度上漲的，責(zé)令改正，沒收違法所得，并處違法所得5倍以下的罰款；沒有違法所得的，處10萬元以上100萬元以下的罰款，情節(jié)較重的處100萬元以上500萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，或者吊銷營業(yè)執(zhí)照。但是在操作的過程中，部分監(jiān)管部門的處罰因為各方面原因，往往一條法令通吃所有行業(yè)，很少“頂格處罰”，有的甚至選擇最低標(biāo)準(zhǔn)“意思一下”，商家缺乏敬畏，在巨額利潤面前，自然敢“頂風(fēng)作案”。
此外，前面所提的一些OTA平臺，制定規(guī)則時也缺乏合理調(diào)研，沒有與時俱進，導(dǎo)致部分商家有漏洞可鉆。因此，一些行業(yè)專家建議。關(guān)于酒旅行業(yè)的法規(guī)工作需要“下沉”到行業(yè)加以細(xì)化，監(jiān)管部門也不能“四季歌”或者“馬后炮”，還是要提前評估，加強監(jiān)管。防微杜漸，不能等出了問題再去處罰。
城市口碑的“溢價能力”不容小視
我們知道，酒店和民宿不僅僅代表住宿行業(yè)，它也是城市文明的一個重要承載。這次五一期間，憑借燒烤走紅的淄博在酒店漲價的一片罵聲中卻實現(xiàn)了城市口碑的逆風(fēng)宣傳。
在山東淄博政府的主導(dǎo)下，當(dāng)?shù)匚穆谩⒐?、交通、市監(jiān)等政府主管部門，嚴(yán)格管控酒店、餐飲、購物等旅游配套服務(wù)的產(chǎn)品質(zhì)量和銷售價格。山東淄博市監(jiān)局在五一假期來臨前便發(fā)文“酒店價格比3月均價上浮超過50%的，按哄抬價格行為嚴(yán)厲查處”也絕不是做做樣子，不但處理了頂風(fēng)作案的商家，甚至一些酒店還自發(fā)“坐地降價”。
4月25日，來自江蘇蘇州的周先生“五一”假期打算帶家人去淄博玩，預(yù)訂了一晚1341元的酒店，后被電話通知到了只用付735元。另一網(wǎng)友發(fā)文稱之前訂的1000元以上一晚的希爾頓酒店房間，現(xiàn)被通知改為571元一晚。
或許正是這些誠信和口碑，今年的淄博才能從三四線城市中變身“網(wǎng)紅”成功出圈，2023年，淄博無論是在住宿餐飲、旅游消費、招商引資，還是城市形象上，都取得了較大的突破。城市口碑的“溢價能力”不容小視，它帶來的財富不會稍縱即逝，只會靜水流深。
大住宿行業(yè)要建立現(xiàn)代性新商業(yè)倫理
大住宿行業(yè)是美好生活的重要組成部分，近年來，很多商家的急功近利，讓這個行業(yè)站在了消費者的對立面，我們必須加以反思。商業(yè)化是企業(yè)永恒的話題，但無論何時，一切商業(yè)化行為都離不開法律和社會道德的考量。
近年來，大住宿行業(yè)不少專家呼吁要建立現(xiàn)代性新商業(yè)倫理。商業(yè)道德是由社會經(jīng)濟（市場經(jīng)濟）和文化所決定，美國佐治亞大學(xué)教授阿奇·卡羅爾（Archie B. Carroll）于1991年提出“企業(yè)社會責(zé)任金字塔”概念，指出企業(yè)在必須承擔(dān)的經(jīng)濟責(zé)任和法律責(zé)任基礎(chǔ)上，還應(yīng)該承擔(dān)道德責(zé)任，達到社會的普遍希望，諸如尊重人權(quán)、維護公平公正、關(guān)愛員工、回饋社區(qū)、慈善捐款等。
正因如此，近年來，住宿業(yè)的ESG理念不斷深入人心。ESG是涵蓋環(huán)境（Environmental）、社會（Social）、公司治理（Governance）三個層面的綜合指標(biāo)體系，以系統(tǒng)、全面的視角進行企業(yè)績效評價。放眼全球，重視ESG的投資者也越來越多地將企業(yè)社會責(zé)任包括商業(yè)道德納入企業(yè)的價值評估中，并依此作出投資決策。
所以，可以肯定的是，現(xiàn)代性新商業(yè)倫理，一定是建立在善的商業(yè)、價值商業(yè)、可持續(xù)商業(yè)的基礎(chǔ)之上。這或許是每一個旅游大住宿行業(yè)商家和從業(yè)者必須思考的問題。