文|空間秘探 朱珂佳
五一前后，國內(nèi)多家酒店、民宿因各式各樣的毀約、漲價等行為引起輿情熱議，相比于以往不同的是，這次被各地監(jiān)管部門及時行動，及時立案查處。據(jù)空間秘探不完全統(tǒng)計，因為住宿漲價或者毀約被監(jiān)管部門立案調(diào)查的，就多達百起。
多家酒店與民宿商家，被立案調(diào)查
五一前后“酒店刺客”事件層出不窮，游客到達酒店門口才被告知需要補差價。而“民宿漲價毀約潮”等詞條也沖上熱搜，不少游客表示早就訂好的民宿突然顯示 “無法入住”或者被“強制退款”，而房東給出的理由更是五花八門：“裝修”“破產(chǎn)”“老板換人”，甚至還有“嫖娼被抓”等奇葩理由。鑒于旅游市場上的亂象頻出，多地市監(jiān)局開設(shè)舉報通道，針對涉事商家開展立案調(diào)查。
4月24日，浙江臺州萬達廣場的某酒店在某網(wǎng)站上發(fā)布“99元睡大廳沙發(fā)”的項目，經(jīng)多家媒體及自媒體在網(wǎng)絡(luò)上傳播報道后，迅速登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)民廣泛討論。但實際上，該酒店無法提供“睡大廳沙發(fā)”的服務(wù)，目的是為了在網(wǎng)絡(luò)上吸引流量，有顧客下單后再調(diào)整為其他正常房型。目前該案件已被當?shù)厥斜O(jiān)局立案調(diào)查。
4月25日，山東省煙臺市長島景區(qū)內(nèi)一民宿在游客預(yù)訂房間后有漲價毀約行為，長島市場監(jiān)督管理局已立案調(diào)查.
4月28日，西昌市市場監(jiān)督管理局針對某重慶網(wǎng)友發(fā)布的“西昌一民宿收取‘布草清潔費’和‘超額電費’”的帖子進行核實。其中，執(zhí)法人員還發(fā)現(xiàn)該民宿涉嫌無照經(jīng)營，目前執(zhí)法人員已經(jīng)對該民宿展開立案調(diào)查。
4月30日晚，青島西海岸新區(qū)市場監(jiān)督管理局接游客李先生投訴，反映一行18人通過平臺提前預(yù)定一民宿六間兩晚，預(yù)付費用共計9600元，到達后卻被告知預(yù)定的房間未保留。青島西海岸新區(qū)市場監(jiān)督管理局執(zhí)法人員第一時間立案調(diào)查。
4月30日，山東淄博一酒店因漲價1.5倍被立案調(diào)查的消息沖上熱搜。據(jù)悉，該公司在2023年4月23日—2023年4月24日各類型客房實際成交價格明顯高于2023年3月1日至2023年3月31日各類型客房平均實際成交價格的1.5倍。
5月3日，銀川市市監(jiān)局興慶區(qū)分局接到一起投訴。消費者表示到店后被酒店“退單”，因此當天只能以高于預(yù)定房間三倍的價格入住了另一家酒店，稱該酒店毀約的行為給消費者造成了損失。目前，銀川市市場監(jiān)督管理局興慶區(qū)分局執(zhí)法人員已對該酒店立案調(diào)查。
5月4日，山西省市場監(jiān)管局公布“五一”假日期間市場監(jiān)管部門查辦的消費領(lǐng)域違法典型案件。大同市晨光國際酒店等14家酒店被市場監(jiān)管部門依法進行立案調(diào)查。
5月4日，浙江省市場監(jiān)管局公布“假日樂享·消費護航”行動數(shù)據(jù)，“五一”期間查處擾亂市場秩序違法行為337件，查獲多起賓館、酒店涉嫌“虛構(gòu)情形、隨意撤單”等無正當理由拒絕履行價格承諾的違法行為。
……
據(jù)不完全統(tǒng)計，截止到5月10日，因違法相關(guān)政策法律，五一前后酒店和民宿被監(jiān)管部門立案調(diào)查的，已經(jīng)多達百起。
涉事商家，三類行為被查處
隨著相關(guān)案件的調(diào)查進展，不論是漲價過高的酒店，還是強行毀約的民宿，以及網(wǎng)絡(luò)上倒賣虛假房源等行為，均不同程度違反《中華人民共和國價格法》、《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》、《反不正當競爭法》、《消費者權(quán)益保護法》等相關(guān)規(guī)定，涉嫌構(gòu)成未按明碼標價、“無正當理由拒絕履行或者不完全履行價格承諾”的價格欺詐等違法行為。如山西省市場監(jiān)管局曝光的典型案例，大同市晨光國際酒店等14家酒店、民宿涉嫌未按規(guī)定明碼標價，大同市全馨商務(wù)酒店涉嫌價格欺詐，大同市尚客優(yōu)連鎖酒店涉嫌虛假宣傳，大同市東信茶葉街十二號民宿涉嫌發(fā)布虛假房源信息等。
通過對上述案件的梳理以及對近期酒店行業(yè)不規(guī)范定價事件的整合，空間秘探調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場上出現(xiàn)的各類亂象，大多與價格有關(guān)。其中，違反《中華人民共和國價格法》規(guī)定的現(xiàn)象主要有以下三種。并且對于下述違法行為，監(jiān)管部門將責(zé)令改正，沒收違法所得，處以5萬以上300萬以下罰款，情節(jié)嚴重的，責(zé)令停業(yè)整頓，或者吊銷營業(yè)執(zhí)照。
1、相互串通，操縱市場價格，造成商品價格較大幅度上漲的行為
例如，近期火爆出圈的淄博燒烤，為了避免住宿市場溢價嚴重，山東淄博市監(jiān)局早有準備，早在五一假期來臨前便發(fā)文稱，酒店價格比3月均價上浮超過50%的，按哄抬價格行為嚴厲查處。而后某游客預(yù)訂了五一淄博的酒店，房價1341元，酒店因政府限價主動退還600多元。
2、捏造、散布漲價信息，擾亂市場價格秩序，國積居奇或利用其他手段哄抬價格，推動商品價格過快、過高上漲的
例如浙江省臺州市仙居縣一家賓館4月29日上架虛假房源信息，待新的消費者以更高價格下單后，將原訂單低價售出的房源無理由退款退單處理?？h市場監(jiān)管局已對其涉嫌虛假宣傳及價格欺詐的行為立案調(diào)查。
3、利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易的行為
例如，浙江臺州某酒店發(fā)布“99元睡大廳沙發(fā)”的行為，經(jīng)質(zhì)監(jiān)局認定，屬于對酒店服務(wù)項目作虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳，涉嫌違反《反不正當競爭法》《消費者權(quán)益保護法》等。
無獨有偶，泉州市鯉城區(qū)泉佳福賓館以無房為由要求消費者退款的行為涉嫌違反《消費者權(quán)益保護法》，構(gòu)成消費欺詐。而揚州市廣陵區(qū)某酒店、南京市雨花臺區(qū)某酒店和柳州市柳東新區(qū)的某民宿也均涉嫌價格欺詐被立案調(diào)查。
除此之外，有不標明價格、不按照規(guī)定的內(nèi)容和方式明碼標價、在標價之外加價出售商品或者收取未標明的費用等違反明碼標價規(guī)定的其他行為責(zé)令改正，沒收違法所得，并處5000元以下的罰款。例如，煙臺市長島景區(qū)某民宿在美團平臺店鋪信息宣傳中存在價格顯示易誤導(dǎo)消費者的情況，涉嫌反明碼標價，予以5000元罰款；宜昌市場御江麗橙酒店有限公司大幅漲價存在銷售客房未明碼標價等情況；隨意加價的西昌某民宿也違反了不明碼標價的規(guī)定；青島西海岸新區(qū)某民宿涉嫌侵害消費者權(quán)益，該地市監(jiān)局已立案調(diào)查，將依法依規(guī)進行處罰。
事實上，考慮到各地旅游城市游客暴漲，受供需關(guān)系影響，相關(guān)商家進行合理范圍的漲價無可厚非，但這并不意味著可以漫天要價。對此，多地市監(jiān)局重拳出擊，多個省份開展專項行動，各地方政府陸續(xù)出臺了相關(guān)政策，維護“五一”假期市場價格秩序。
例如，為規(guī)范杭州市旅游市場的價格杭州市市場監(jiān)督管理局于4月24日發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范餐飲、住宿、停車等旅游服務(wù)價格行為的提醒告誡書》。
市場割裂，“屢教不改”原因幾何？
作為疫情后的第一個小長假，今年五一旅游市場強勁復(fù)蘇。酒店住宿旺季漲價本不是新鮮事，但畢竟是市場經(jīng)濟，對于具體的限價標準，監(jiān)管部門并沒有統(tǒng)一的區(qū)間，由各地自行把握。因此，不少旅游熱門城市的酒店住宿出現(xiàn)動輒幾倍。
魚龍混雜，民宿為何越來越不受歡迎
根據(jù)浩華發(fā)布的《2023中國國內(nèi)旅游市場景氣報告》，從綜合景區(qū)指數(shù)橫向?qū)Ρ葋砜?，受疫情防控放開政策的顯著影響，2023年上半年綜合景氣指數(shù)自疫情以來首次高走至正值，創(chuàng)下歷史新高蕭條局面扭轉(zhuǎn)，市場信心急速回升。
盡管游客出行數(shù)量井噴式增長，但游客出行的質(zhì)量卻岌岌可危。以近年來一到小長假就飽受爭議的民宿產(chǎn)業(yè)來講，很多消費者直言很多民宿已經(jīng)失去了所謂的“詩和遠方”、“老板娘文化”，成為準入門檻過低，誰都想撈一票的投機性產(chǎn)業(yè)。
民宿為什么越來越不受年輕人歡迎？這是一個值得重視的命題。民宿剛傳到國內(nèi)時，獨特的風(fēng)格和形式讓人眼前一亮，大多數(shù)游客都想嘗試新鮮事物，可近些年各方面的價格和輿情問題，讓不少年輕消費者對民宿避而遠之。有消費者總結(jié)，國內(nèi)不少民宿主要存在四大問題：衛(wèi)生問題不合格、價格魚龍混雜、設(shè)計不齊全、套路深。
以民宿界的“天花板”莫干山民宿為例，最高峰期，莫干山民宿近2000家，借著莫干山的好山好水好風(fēng)光和民宿IP資源，各種魚龍混雜的運營商進入這個市場，無論是產(chǎn)品質(zhì)量、價格定位、還是服務(wù)質(zhì)量都大打折扣，莫干山民宿也因此經(jīng)歷多次洗牌，主要原因還是民宿初心變了，造成了劣幣驅(qū)逐良幣的不良生態(tài)。
經(jīng)驗不足，商家飽受淡旺季之困
當然，我們也不能忽略一個問題。旅游住宿定價淡旺季有別，按照供需關(guān)系調(diào)整價格，是市場上的常態(tài)。
疫情3年，酒店和民宿行業(yè)遭受的打擊難以估量。以民宿為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，過去3年里，倒閉的民宿多達數(shù)千家；2020年第一季度，民宿入住率一度腰斬，跌至18%。因此，“疫情后回血”已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的一致目標，部分酒店和民宿商家認為報復(fù)性漲價也是“天經(jīng)地義”，所以為了追求效益最大化，不惜編出各種理由毀約，“市場經(jīng)濟，價高者得”。
這當中，既有民宿新手缺乏經(jīng)驗，忘記在節(jié)假日期間改價，自己的房源在上線幾分鐘內(nèi)就被搶訂的過失，當然，也存在民宿老手的市場誤判。
據(jù)攜程相關(guān)數(shù)據(jù)披露，2022年，從攜程用戶預(yù)訂角度來看，80%以上的住宿訂單來自當天預(yù)訂，提前7天以上的預(yù)訂比例不足4%；超過50%的用戶在距離酒店10公里范圍內(nèi)下單，訂單中近60%為異地客人到達本地后完成預(yù)訂。但沒想到今年消費者下單很早，在年初就開始訂五一的房間，不少商家表示沒來得及調(diào)價。
不少從業(yè)者表示，既然平臺可以讓消費者“撿漏”，為什么商家不可以“毀約”？不過，大部分消費者認為，商家在疫情蒙受的損失固然值得同情，但不能以瘋狂漲價和惡意毀單這樣“牟利”的方式讓消費者來買單。
拉鋸?fù)普啠脚_商家博弈的無奈與遲鈍
據(jù)某OTA平臺數(shù)據(jù)，今年4月29日至5月3日期間，熱門旅游城市中，大多數(shù)城市酒店平均支付價格超2019年同期。其中北京、天津、杭州、武漢、上海、濟南等地酒店平均支付價格超2019年“五一”假期的25%。
面對一度上漲的價格數(shù)據(jù)，OTA也是始料未及，在售后服務(wù)上明顯準備補足。
就此次漲價亂象中，關(guān)于惡意退訂，美團給出的方案是“退一賠三”，攜程給出的方案是“退一賠一”，途家網(wǎng)則規(guī)定，將根據(jù)消費者到店情況，扣除1—1.5倍的房費。而縱使是行業(yè)內(nèi)最高的三倍賠付，也追不上節(jié)假日期間客房漲價的倍數(shù)。
此外，酒店和民宿畢竟是OTA平臺的客戶，OTA平臺在實際操作中，面對遭遇 “惡意退訂”的房客們強硬態(tài)度的不同，所給出的解決方案可能完全不同。這意味著，OTA平臺在接到此類投訴時，擁有較大的可操作的彈性空間。
一位住客告訴空間秘探，與某OTA平臺之間的協(xié)商就像一場小型的拉鋸戰(zhàn)——從一開始的平臺“勸說”主動退房，到答應(yīng)部分退訂，再到最終的賠付全部的房費，每一步，平臺都在通過試探消費者的接受底線，來完成平臺內(nèi)的服務(wù)數(shù)據(jù)考核。從某種層面上來講，這樣縱容了一些商家惡意毀約的行為。
品牌淡漠，短視背后的“一次性消費”
所謂“價格悖論”，是指節(jié)假日出行的消費者，明明支付了超出市場合理范圍內(nèi)波動的高價，收獲到的卻是沒有提升甚至下滑的服務(wù)。
這其中的邏輯顯而易見，旅游旺季時，供求市場上客房的稀缺性使得商家“躺著”就能賺錢，自然就缺少從服務(wù)方面提升競爭力的動力。
2023作為后疫情時代的元年，“報復(fù)性出游”成為一股潮流。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年第一季度全國住宿和餐飲業(yè)生產(chǎn)指數(shù)增長13.6%，是國內(nèi)經(jīng)濟數(shù)據(jù)增長最高的業(yè)態(tài)。
同樣是增長，住宿行業(yè)卻面臨著餐飲行業(yè)無法想象的行業(yè)困境——與價格上漲相匹配的，是下跌的口碑。從經(jīng)濟學(xué)角度而言，住宿行業(yè)與餐飲行業(yè)相比，存在短期供應(yīng)關(guān)系不同的境遇。餐飲行業(yè)之所以看中品牌意識，是因為消費的客群多為常客，因此要注重長期商譽的維護。而部分單體酒店和民宿建設(shè)周期長，維護成本高，“一次性消費”的客人居多，因而客單價格更高，這也造成一些單體酒店和民宿在品牌口碑的上忌憚更低的結(jié)果。
反觀整個酒店住宿行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，有一定規(guī)模的連鎖酒店企業(yè)存在品牌約束，因此會將漲幅控制在一定范圍內(nèi)，但對于成長初期的民宿與規(guī)模有限的酒店來說，它們的商業(yè)化模式跟市場是脫節(jié)的，對于漲價和毀約的態(tài)度也更加隨意。
新商業(yè)倫理時代，大住宿行業(yè)需要做些什么？
可以看到，盡管部分酒店和民宿每年小長假因為漲價都會遭遇“道德的批判”，但是這些商家似乎一直“我行我素”，因為在他們的理念中，相對于輿情的風(fēng)暴，追逐更大的利益才是他們的根本目標。所以，每年小長假，住宿行業(yè)都會成為攻擊的靶子，攻擊完之后，問題并沒有解決。
但從今年的處罰力度來看，這一怪象正在發(fā)生變化。一個五一小長假，有超過百家的酒店和民宿商家被立案調(diào)查，其中70%都有了處理結(jié)果，除了沒收違法所得，也依法依規(guī)做了一些頂格處罰。酒店和民宿商家應(yīng)該明白，如今的商業(yè)已經(jīng)進入新倫理時代，靠一票生意，犧牲口碑撈一筆是一筆的短視行為確實需要改變了。
喧囂過后，沒有人是贏家。肇始于酒店民宿們“漲價毀約潮”的各項立案調(diào)查整治行動，將民宿乃至整個酒店住宿行業(yè)脆弱的信任危機已經(jīng)擺在消費者面前。大住宿行業(yè)需要回歸商業(yè)“正途”，除了相關(guān)法律法規(guī)要更加完善，還是要多思考下“星辰與大?！薄?/p>
市場監(jiān)管處罰不能成為“四季歌”
首先，需要指出的是目前針對酒店、民宿這些細分領(lǐng)域的價格法，需要進一步細化。如根據(jù)《中華人民共和國價格法》規(guī)定，相互串通，操縱市場價格，造成商品價格較大幅度上漲的，責(zé)令改正，沒收違法所得，并處違法所得5倍以下的罰款；沒有違法所得的，處10萬元以上100萬元以下的罰款，情節(jié)較重的處100萬元以上500萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，責(zé)令停業(yè)整頓，或者吊銷營業(yè)執(zhí)照。但是在操作的過程中，部分監(jiān)管部門的處罰因為各方面原因，往往一條法令通吃所有行業(yè)，很少“頂格處罰”，有的甚至選擇最低標準“意思一下”，商家缺乏敬畏，在巨額利潤面前，自然敢“頂風(fēng)作案”。
此外，前面所提的一些OTA平臺，制定規(guī)則時也缺乏合理調(diào)研，沒有與時俱進，導(dǎo)致部分商家有漏洞可鉆。因此，一些行業(yè)專家建議。關(guān)于酒旅行業(yè)的法規(guī)工作需要“下沉”到行業(yè)加以細化，監(jiān)管部門也不能“四季歌”或者“馬后炮”，還是要提前評估，加強監(jiān)管。防微杜漸，不能等出了問題再去處罰。
城市口碑的“溢價能力”不容小視
我們知道，酒店和民宿不僅僅代表住宿行業(yè)，它也是城市文明的一個重要承載。這次五一期間，憑借燒烤走紅的淄博在酒店漲價的一片罵聲中卻實現(xiàn)了城市口碑的逆風(fēng)宣傳。
在山東淄博政府的主導(dǎo)下，當?shù)匚穆?、公安、交通、市監(jiān)等政府主管部門，嚴格管控酒店、餐飲、購物等旅游配套服務(wù)的產(chǎn)品質(zhì)量和銷售價格。山東淄博市監(jiān)局在五一假期來臨前便發(fā)文“酒店價格比3月均價上浮超過50%的，按哄抬價格行為嚴厲查處”也絕不是做做樣子，不但處理了頂風(fēng)作案的商家，甚至一些酒店還自發(fā)“坐地降價”。
4月25日，來自江蘇蘇州的周先生“五一”假期打算帶家人去淄博玩，預(yù)訂了一晚1341元的酒店，后被電話通知到了只用付735元。另一網(wǎng)友發(fā)文稱之前訂的1000元以上一晚的希爾頓酒店房間，現(xiàn)被通知改為571元一晚。
或許正是這些誠信和口碑，今年的淄博才能從三四線城市中變身“網(wǎng)紅”成功出圈，2023年，淄博無論是在住宿餐飲、旅游消費、招商引資，還是城市形象上，都取得了較大的突破。城市口碑的“溢價能力”不容小視，它帶來的財富不會稍縱即逝，只會靜水流深。
大住宿行業(yè)要建立現(xiàn)代性新商業(yè)倫理
大住宿行業(yè)是美好生活的重要組成部分，近年來，很多商家的急功近利，讓這個行業(yè)站在了消費者的對立面，我們必須加以反思。商業(yè)化是企業(yè)永恒的話題，但無論何時，一切商業(yè)化行為都離不開法律和社會道德的考量。
近年來，大住宿行業(yè)不少專家呼吁要建立現(xiàn)代性新商業(yè)倫理。商業(yè)道德是由社會經(jīng)濟（市場經(jīng)濟）和文化所決定，美國佐治亞大學(xué)教授阿奇·卡羅爾（Archie B. Carroll）于1991年提出“企業(yè)社會責(zé)任金字塔”概念，指出企業(yè)在必須承擔(dān)的經(jīng)濟責(zé)任和法律責(zé)任基礎(chǔ)上，還應(yīng)該承擔(dān)道德責(zé)任，達到社會的普遍希望，諸如尊重人權(quán)、維護公平公正、關(guān)愛員工、回饋社區(qū)、慈善捐款等。
正因如此，近年來，住宿業(yè)的ESG理念不斷深入人心。ESG是涵蓋環(huán)境（Environmental）、社會（Social）、公司治理（Governance）三個層面的綜合指標體系，以系統(tǒng)、全面的視角進行企業(yè)績效評價。放眼全球，重視ESG的投資者也越來越多地將企業(yè)社會責(zé)任包括商業(yè)道德納入企業(yè)的價值評估中，并依此作出投資決策。
所以，可以肯定的是，現(xiàn)代性新商業(yè)倫理，一定是建立在善的商業(yè)、價值商業(yè)、可持續(xù)商業(yè)的基礎(chǔ)之上。這或許是每一個旅游大住宿行業(yè)商家和從業(yè)者必須思考的問題。