文|燃次元 馮曉亭
編輯|饒霞飛
5月11日，京東集團(tuán)（JD.US，9618.HK；以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“京東”）發(fā)布了一則管理層變動(dòng)公告。公告顯示，公司現(xiàn)任CFO許冉將升任CEO，原CEO徐雷則因個(gè)人原因提出退休申請(qǐng)，經(jīng)集團(tuán)董事會(huì)批準(zhǔn)后同意徐雷退休申請(qǐng)。
京東內(nèi)部的此次人事調(diào)整，引起了外界的關(guān)注。當(dāng)晚，微博話題“京東集團(tuán)CEO徐雷退休”便竄上熱搜榜，話題閱讀次數(shù)突破6000萬(wàn)。
在劉強(qiáng)東重返一線幾個(gè)月后，徐雷選擇了歸隱。這也意味著，徐雷在2021年9月升任京東集團(tuán)總裁之日起所開(kāi)啟的“徐雷時(shí)代”，將被畫(huà)上一個(gè)句號(hào)。盡管在京東員工劉索看來(lái)，內(nèi)部好像并沒(méi)有過(guò)“徐雷時(shí)代”，“強(qiáng)哥一直都在。”
與此同時(shí)，新任CEO許冉也強(qiáng)調(diào)，“接下來(lái)我們的戰(zhàn)略方向其實(shí)是不會(huì)發(fā)生變化的，而且在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間也會(huì)保持一致。”
值得關(guān)注的是，當(dāng)天和人事調(diào)整公告一通發(fā)布的，還有京東2023年一季度財(cái)報(bào)。
總的來(lái)看，京東2023年一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)要高于市場(chǎng)預(yù)期。本季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2430億元（人民幣，以下為標(biāo)注則同），對(duì)此，京東稱(chēng)之為“創(chuàng)造了一季度的歷史最佳盈利水平”，但同比增速僅為1.38%。在該季度國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)整體復(fù)蘇的大背景下，1.38%的增速表現(xiàn)難言尚佳。
數(shù)據(jù)來(lái)源/京東財(cái)報(bào)，燃次元制圖
盡管收入表現(xiàn)和預(yù)期持平，但利潤(rùn)表現(xiàn)則大幅高出市場(chǎng)預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，本季度京東歸母凈利潤(rùn)為62.61億元，去年同期則凈虧損高達(dá)29.91億元。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，京東在本季度仍在貫行降本增效策略，收入雖然增幅不明顯，但本季度毛利潤(rùn)達(dá)360億元，毛利潤(rùn)率同比增長(zhǎng)了近8%。以及，在費(fèi)用層面，除一般及行政開(kāi)支保持相對(duì)穩(wěn)定外，履約開(kāi)支、營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支和研發(fā)開(kāi)支都同比有所減少。其中營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支和研發(fā)開(kāi)支的降幅分別達(dá)為8%和4.5%。
如今，徐雷“事了拂衣去，深藏功與名”，但迎來(lái)第三位CEO的京東，接下來(lái)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。
利潤(rùn)超預(yù)期的故事，京東已經(jīng)連著講述了3個(gè)季度，當(dāng)下市場(chǎng)更為期待的，還是京東的增長(zhǎng)空間以及發(fā)展?jié)摿Α?/p>
特別在京東對(duì)外發(fā)聲要重拾低價(jià)武器、爭(zhēng)奪多元化消費(fèi)者之時(shí)，外界預(yù)期已經(jīng)拉滿(mǎn)。京東要做到讓人滿(mǎn)意，還得再接再厲。
01 徐雷榮退，許冉上位
5月11日晚上8點(diǎn)的京東財(cái)報(bào)電話會(huì)上，當(dāng)天京東人事調(diào)整變動(dòng)涉及的兩位主要人物，徐雷和許冉如期出現(xiàn)。
按照當(dāng)天京東所發(fā)布的人事調(diào)整公告，“徐雷將立即開(kāi)始交接流程，以確保留有充足時(shí)間，在6月份退休前將首席執(zhí)行官職務(wù)順利交接予許冉。”這也意味著，當(dāng)晚電話會(huì)，或許將成為徐雷最后一次以代表京東的身份現(xiàn)身。
公告發(fā)布后、電話會(huì)之前，徐雷發(fā)了一條朋友圈，“謝謝大家，請(qǐng)祝福我，也祝福所有的人[Emoji笑臉]?！迸錁?lè)是美國(guó)硬搖滾樂(lè)隊(duì)Bon Jovi的《It's My Life》?；蛟S徐雷所要表達(dá)的，便是每個(gè)人都有自己的人生態(tài)度，“It's My Life”。
圖/《It's My Life》歌詞分享，來(lái)源/網(wǎng)易云音樂(lè) 燃次元截圖
盡管徐雷官宣退休，但徐雷在京東內(nèi)部仍有一份“新職位”，即“京東集團(tuán)顧問(wèn)委員會(huì)首任理事長(zhǎng)”。
“就我本人來(lái)說(shuō)，因?yàn)?007年我就開(kāi)始做京東的顧問(wèn)，到今天是16年，我又將以京東集團(tuán)顧問(wèn)委員會(huì)首任理事長(zhǎng)的身份繼續(xù)。其實(shí)對(duì)我來(lái)說(shuō)是換了一個(gè)生活的方式，在工作上是換了一個(gè)角度和位置，但是我和京東本身應(yīng)該應(yīng)該這一生會(huì)結(jié)緣，而且會(huì)永遠(yuǎn)地關(guān)注和支持京東?！毙炖走€表示，在需要的時(shí)候，也會(huì)參與到京東的一些會(huì)議當(dāng)中，“能幫助大家對(duì)我來(lái)說(shuō)也是非常有幸的?！?/p>
接任徐雷的許冉，盡管在2018年7月才加入京東集團(tuán)，但在徐雷眼里，許冉卻是和他一同走過(guò)“至暗時(shí)刻”的緊密合作伙伴，“那個(gè)時(shí)候我跟Sandy就互為合作伙伴，而且我自己內(nèi)心非常感謝Sandy，如果沒(méi)有Sandy當(dāng)時(shí)跟我一起去做的話，我相信可能我那時(shí)候是做不到的?！?/p>
電話會(huì)上，徐雷也給許冉捧場(chǎng)，“實(shí)際上Sandy在京東集團(tuán)的發(fā)展過(guò)程中其實(shí)也起到了非常大的作用，Sandy的專(zhuān)業(yè)度也比我和老劉年輕且更有戰(zhàn)斗力，而且她在公司的傳承和價(jià)值觀方面也得到了整個(gè)公司高管的認(rèn)同?！?/p>
“實(shí)際上Sandy在京東集團(tuán)的發(fā)展過(guò)程中也起到了非常大的作用。另外，Sandy還有她的專(zhuān)業(yè)度，她也比我和老劉更年輕、更有戰(zhàn)斗力，她在公司的傳承和價(jià)值觀方面也得到了整個(gè)公司高管的認(rèn)同。所以說(shuō)這次的調(diào)整，包括我本人、整個(gè)集團(tuán)的董事會(huì)、集團(tuán)的SEC（集團(tuán)戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)）成員都認(rèn)為Sandy是可以帶領(lǐng)京東進(jìn)入下一個(gè)階段，也就是更加注重業(yè)務(wù)的健康度和發(fā)展質(zhì)量的新發(fā)展時(shí)期?！?/p>
徐雷口中和他一起走過(guò)“至暗時(shí)刻”的許冉，什么來(lái)頭？
從公告中披露的許冉履歷來(lái)看，許冉在加入京東前，是普華永道中天會(huì)計(jì)師事務(wù)所（特殊普通合伙）的審計(jì)合伙人，在普華永道工作了近20年。許冉于2018年7月?lián)尉〇|零售的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，兩年后升任為京東CFO，如今則進(jìn)一步升為京東CEO。
實(shí)現(xiàn)五年三連跳的許冉，能力有目共睹。在任CFO期間的表現(xiàn)營(yíng)業(yè)被劉強(qiáng)東給予了極高評(píng)價(jià)，“許冉作為CFO期間表現(xiàn)突出，并為業(yè)務(wù)發(fā)展和戰(zhàn)略決策提供了深刻見(jiàn)解和大力支持?！?/p>
榮退的徐雷，在電話會(huì)之后，則發(fā)了一條新朋友圈動(dòng)態(tài)，“下午抽空看了John wick 4，剛剛結(jié)束最后一次財(cái)報(bào)會(huì)，與IR同學(xué)們合影留念。我感恩一路走來(lái)遇見(jiàn)的所有的人，讓我們互相成為經(jīng)歷。”
成為他人“經(jīng)歷”的徐雷，也成了京東的“經(jīng)歷”。在未來(lái)，許冉又將為京東帶來(lái)什么樣的驚喜，外界還將拭目以待。
02 暗藏礁石的業(yè)績(jī)表現(xiàn)
和徐雷退休消息一同釋放的，且同樣值得關(guān)注的，還有京東2023年一季度財(cái)報(bào)。
和京東對(duì)外披露的前兩份財(cái)報(bào)一樣，財(cái)報(bào)中的亮點(diǎn)依舊體現(xiàn)在“利潤(rùn)”上。
數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為64億元，去年同期為人民幣24億元，同比增長(zhǎng)166.7%。作為能反映企業(yè)盈利能力和現(xiàn)金流量的指標(biāo)EBITDA（稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)），很大程度也能衡量京東該季度的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，京東在該季度，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下EBITDA由去年同期的61億元增至95億元，增幅高達(dá)56.6%。
利潤(rùn)的亮眼表現(xiàn)毋容置疑，但同樣難掩“增長(zhǎng)”停滯之頹勢(shì)。
2023年一季度，京東錄得收入2430億元，較2022年同期增加1.38%。其中，較2022年同期，商品收入減少4.3%，服務(wù)收入增加34.5%。此前一周，中信證券在研報(bào)中對(duì)京東該季度的預(yù)測(cè)為，營(yíng)收將達(dá)2383億元，同比減少-0.6%。
和中信證券的預(yù)期相比，京東的營(yíng)收表現(xiàn)還稍好些，基本與市場(chǎng)預(yù)期保持一致。并且該季度的營(yíng)收表現(xiàn)，也創(chuàng)造了京東有史以來(lái)一季度的歷史最佳盈利水平。
但是，從更為重要的營(yíng)收增速來(lái)看，1.38%的增速，無(wú)論是和近年來(lái)京東單季度的營(yíng)收增速相比，還是和近幾年京東的年?duì)I收增速相比，都相去甚遠(yuǎn)。
在2020年和2021年這兩年疫情管控大背景下，京東年?duì)I收增速分別為29.28%和27.59%，2022年京東的營(yíng)收增速掉了大半，僅為9.95%，不曾想，2023年一季度同比增速更是直接掉至1.38%，下滑的跡象十分明顯。
在過(guò)去的2023年一季度，京東延續(xù)著“降本增效”經(jīng)營(yíng)策略。反映到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，便是收入同比增加了33億元，但營(yíng)業(yè)成本卻僅增加7億元。該季度實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)360億元，毛利率同比增長(zhǎng)近8%。
在費(fèi)用支出方面。一般及行政開(kāi)支和去年同期持平，為25億元；履約開(kāi)支由去年同期155億元減少0.7%至154億元；營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支由去年同期87億元減少8%至80億元；研發(fā)開(kāi)支由去年同期44億元減少4.5%至42億元。
其中最值得關(guān)注的還是營(yíng)業(yè)成本和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，要知道在2022年底，劉強(qiáng)東在召開(kāi)的經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！贝撕笤?023年一開(kāi)年，京東便在“低價(jià)”上大做文章。
堅(jiān)持低價(jià)策略的京東，在今年3月上線了“百億補(bǔ)貼”。盡管電話會(huì)上，許冉提及，“京東百億補(bǔ)貼上線兩個(gè)月以來(lái)大體上是符合我們預(yù)期效果的?！辈贿^(guò)，從營(yíng)收增速以及投入來(lái)看，“百億補(bǔ)貼”尚未呈現(xiàn)出明顯的實(shí)際成果。
今年3月京東的2022年年報(bào)電話會(huì)議中，徐雷表示，京東第一個(gè)月對(duì)于“百億補(bǔ)貼”的整體投入為10億元左右。而且在當(dāng)時(shí)京東所發(fā)布的財(cái)報(bào)簡(jiǎn)圖中，稱(chēng)“百億補(bǔ)貼”是“史上最大優(yōu)惠力度活動(dòng)”。
而從2023年一季度財(cái)報(bào)中，卻并未見(jiàn)到京東對(duì)“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)首月所投入的“10億元”的蹤跡，也沒(méi)看見(jiàn)京東對(duì)該活動(dòng)的具體投入。而如今，活動(dòng)上線兩個(gè)月，京東方面也沒(méi)對(duì)外公布“第一個(gè)月整體投入約10億元”后的第二個(gè)步驟。
在電話會(huì)議上回答與百億補(bǔ)貼相關(guān)的問(wèn)題時(shí)，京東方面的回答是，“在我們和品牌商家多方共同投入營(yíng)銷(xiāo)資源之下，讓消費(fèi)者感覺(jué)到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，只有真正讓利給用戶(hù)才能夠吸引用戶(hù)，從而吸引更多的品牌商、商家與我們一起參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中?！?/p>
言外之意，京東的“百億補(bǔ)貼”并非平臺(tái)一方讓利，而是與品牌商和商家的共同合作。
03 京東需要更多武器
值得注意的是，京東這次同樣沒(méi)有在財(cái)報(bào)中披露對(duì)電商平臺(tái)而言重要的用戶(hù)數(shù)據(jù)。
今年以來(lái)，無(wú)論是年活躍買(mǎi)家數(shù)據(jù)，亦或是DAU日活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)，均在京東該季度業(yè)績(jī)報(bào)告中無(wú)從尋覓。而在去年之前，每個(gè)季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，京東都會(huì)在“補(bǔ)充財(cái)務(wù)資料及業(yè)績(jī)指標(biāo)”一欄中提及“年度活躍用戶(hù)數(shù)”，但今年以來(lái)，除了“年度活躍用戶(hù)數(shù)”項(xiàng)之外，其余幾組往常會(huì)提及的依舊赫然在列。
有意思的是，在公眾號(hào)京東黑板報(bào)發(fā)布的業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)中，有提到“一季度，用戶(hù)購(gòu)物頻次、ARPU（用戶(hù)平均貢獻(xiàn)收入）、DAU（日均活躍用戶(hù)數(shù)）均實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)?！焙?jiǎn)報(bào)中沒(méi)提及ACC數(shù)據(jù)的同時(shí)，也沒(méi)給出DAU的具體數(shù)據(jù)，只提及京東PLUS會(huì)員規(guī)模一季度末達(dá)到3500萬(wàn)。
數(shù)據(jù)顯示，京東在2022年三季度財(cái)報(bào)中最后一次披露的ACC數(shù)據(jù)為5.883億。自然，京東并非業(yè)內(nèi)首個(gè)不公開(kāi)披露用戶(hù)數(shù)據(jù)的電商平臺(tái)。但和拼多多以及淘寶這兩家年活躍用戶(hù)逼近10億人次的平臺(tái)相比，京東的體量還有待壯大。
也正因京東和其他兩家平臺(tái)的用戶(hù)體量有著較大差距，因此京東自2023年以來(lái)便將戰(zhàn)略重點(diǎn)圍繞“服務(wù)多層次消費(fèi)者”展開(kāi)。
“低價(jià)”是京東拿起的第一個(gè)武器。
“百億補(bǔ)貼”“便宜包郵”“秒殺”……今年以來(lái)，京東針對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)和價(jià)格策略的具體動(dòng)作并不少。
但從目前營(yíng)收增速的表現(xiàn)來(lái)看，京東的價(jià)格戰(zhàn)并未能給京東的增長(zhǎng)帶來(lái)過(guò)多助力。
消費(fèi)者的反應(yīng)也從滿(mǎn)懷期待漸漸趨于平靜。
“你說(shuō)京東的百億補(bǔ)貼啊，就3月份剛上線時(shí)候有關(guān)注，但當(dāng)時(shí)掃了一遍發(fā)現(xiàn)東西并沒(méi)有太便宜，自己也沒(méi)有什么要買(mǎi)的?！本〇|多年忠實(shí)用戶(hù)林泳告訴燃次元，自己購(gòu)物基本都在京東自營(yíng)解決，圖的就是個(gè)服務(wù)好物流快，一開(kāi)始有期待過(guò)京東的百億補(bǔ)貼，但實(shí)際發(fā)現(xiàn)并不吸引人，“當(dāng)初看的時(shí)候發(fā)現(xiàn)基本都是渠道商在賣(mài)貨，我就沒(méi)想著下手?！?/p>
而據(jù)知情人士向燃次元指出，京東的百億補(bǔ)貼活動(dòng)距離拼多多那樣的現(xiàn)象級(jí)成果，還有不小距離，“現(xiàn)在每家電商都有百億補(bǔ)貼活動(dòng)，消費(fèi)者可選擇的平臺(tái)多了，商家這邊也會(huì)對(duì)于是否加入百億補(bǔ)貼，以及加入哪個(gè)平臺(tái)的百億補(bǔ)貼進(jìn)行斟酌。據(jù)我所知，京東目前‘官補(bǔ)’力度還不能撬動(dòng)更多‘自補(bǔ)’，相對(duì)應(yīng)的，便是消費(fèi)者端覺(jué)得品類(lèi)不夠多、價(jià)格不夠好，自然意興闌珊。”
京東在打造“低價(jià)”用戶(hù)心智的同時(shí)，還在重申“多快好省”的品牌主張。部分業(yè)務(wù)也正由1P自營(yíng)模式（即Product；品質(zhì)產(chǎn)品）轉(zhuǎn)為3P模式（即Product、Price和Personalized Service；產(chǎn)品、價(jià)格和個(gè)性化服務(wù)）。
只是要成功做成全而美，京東面臨的挑戰(zhàn)并不輕松。
一方面，追求品質(zhì)和追求質(zhì)量的消費(fèi)者，本就是兩個(gè)近乎不一樣的群體。京東通過(guò)降低第三方商家入駐門(mén)檻、放開(kāi)低價(jià)物流、引進(jìn)白牌商品等方式，盡可能地滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體需求的同時(shí)，不可避免會(huì)對(duì)追求高品質(zhì)的用戶(hù)造成影響。正如林泳說(shuō)，“現(xiàn)在要下單都要反復(fù)認(rèn)準(zhǔn)京東自營(yíng)以及京東物流標(biāo)識(shí)，上次就差點(diǎn)買(mǎi)到了三方商家賣(mài)的山寨貨?！?/p>
林泳向燃次元解釋?zhuān)〇|商城檢索關(guān)鍵詞越多，便越會(huì)出現(xiàn)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的三方商家，“像我截的圖，圖里有個(gè)三方商家賣(mài)的商品，和我檢索的品牌毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但也能顯示出來(lái)。之前我在京東就沒(méi)遇見(jiàn)過(guò)這樣的問(wèn)題?！?/p>
圖/京東APP上檢索出的貨不對(duì)板的商品，來(lái)源/林泳提供
另一方面，京東平臺(tái)上的流量也遠(yuǎn)不夠。
“人貨場(chǎng)”是零售三大基本要素，從“人”方面來(lái)看，京東活躍用戶(hù)規(guī)模不及淘寶、拼多多和抖音。穩(wěn)坐電商頭把交椅的淘寶自然不必說(shuō)；拼多多近年來(lái)靠著下沉市場(chǎng)也走出了一條屬于自己的路徑；抖音作為內(nèi)容平臺(tái)，用戶(hù)活躍度自然是電商平臺(tái)無(wú)法比擬的。
京東如今要吸引更多用戶(hù)，有拼多多的珠玉在前，走下沉路線也不乏是個(gè)好想法。首當(dāng)其沖，便是豐富供給側(cè)，京東方面數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)布一系列扶持商家舉措后，該季度，京東新入駐商家數(shù)同比增長(zhǎng)240%。
但這顯然還不夠，如何成功吸引用戶(hù)，特別是京東所追求的“下沉市場(chǎng)”用戶(hù)，京東還得繼續(xù)修煉。起碼目前已知的百億補(bǔ)貼活動(dòng)便成效寥寥，往后，京東除了要多花心思討好不同層次的消費(fèi)者外，還要避免“顧頭不顧尾”的情況發(fā)生。
就目前來(lái)看，京東當(dāng)下需要直面的大考便是接下來(lái)的年中大促618活動(dòng)，今年的618既是京東宣布百億補(bǔ)貼和強(qiáng)化低價(jià)心智后的第一個(gè)618，還是京東創(chuàng)業(yè)20周年的618，同時(shí)更是許冉上任后首屆618。多重Buff加持下，期待京東能在許冉的帶領(lǐng)下，在下一季度交出一份更亮眼的成績(jī)單。
*文中劉索、林泳為化名。