文|燃次元 馮曉亭
編輯|饒霞飛
5月11日，京東集團(tuán)（JD.US，9618.HK；以下簡稱為“京東”）發(fā)布了一則管理層變動公告。公告顯示，公司現(xiàn)任CFO許冉將升任CEO，原CEO徐雷則因個人原因提出退休申請，經(jīng)集團(tuán)董事會批準(zhǔn)后同意徐雷退休申請。
京東內(nèi)部的此次人事調(diào)整，引起了外界的關(guān)注。當(dāng)晚，微博話題“京東集團(tuán)CEO徐雷退休”便竄上熱搜榜，話題閱讀次數(shù)突破6000萬。
在劉強東重返一線幾個月后，徐雷選擇了歸隱。這也意味著，徐雷在2021年9月升任京東集團(tuán)總裁之日起所開啟的“徐雷時代”，將被畫上一個句號。盡管在京東員工劉索看來，內(nèi)部好像并沒有過“徐雷時代”，“強哥一直都在?！?/p>
與此同時，新任CEO許冉也強調(diào)，“接下來我們的戰(zhàn)略方向其實是不會發(fā)生變化的，而且在相當(dāng)長的一段時間也會保持一致。”
值得關(guān)注的是，當(dāng)天和人事調(diào)整公告一通發(fā)布的，還有京東2023年一季度財報。
總的來看，京東2023年一季度的業(yè)績表現(xiàn)要高于市場預(yù)期。本季度實現(xiàn)營收2430億元（人民幣，以下為標(biāo)注則同），對此，京東稱之為“創(chuàng)造了一季度的歷史最佳盈利水平”，但同比增速僅為1.38%。在該季度國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和消費整體復(fù)蘇的大背景下，1.38%的增速表現(xiàn)難言尚佳。
數(shù)據(jù)來源/京東財報，燃次元制圖
盡管收入表現(xiàn)和預(yù)期持平，但利潤表現(xiàn)則大幅高出市場預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，本季度京東歸母凈利潤為62.61億元，去年同期則凈虧損高達(dá)29.91億元。
從財報來看，京東在本季度仍在貫行降本增效策略，收入雖然增幅不明顯，但本季度毛利潤達(dá)360億元，毛利潤率同比增長了近8%。以及，在費用層面，除一般及行政開支保持相對穩(wěn)定外，履約開支、營銷開支和研發(fā)開支都同比有所減少。其中營銷開支和研發(fā)開支的降幅分別達(dá)為8%和4.5%。
如今，徐雷“事了拂衣去，深藏功與名”，但迎來第三位CEO的京東，接下來仍面臨諸多挑戰(zhàn)。
利潤超預(yù)期的故事，京東已經(jīng)連著講述了3個季度，當(dāng)下市場更為期待的，還是京東的增長空間以及發(fā)展?jié)摿Α?/p>
特別在京東對外發(fā)聲要重拾低價武器、爭奪多元化消費者之時，外界預(yù)期已經(jīng)拉滿。京東要做到讓人滿意，還得再接再厲。
01 徐雷榮退，許冉上位
5月11日晚上8點的京東財報電話會上，當(dāng)天京東人事調(diào)整變動涉及的兩位主要人物，徐雷和許冉如期出現(xiàn)。
按照當(dāng)天京東所發(fā)布的人事調(diào)整公告，“徐雷將立即開始交接流程，以確保留有充足時間，在6月份退休前將首席執(zhí)行官職務(wù)順利交接予許冉?！边@也意味著，當(dāng)晚電話會，或許將成為徐雷最后一次以代表京東的身份現(xiàn)身。
公告發(fā)布后、電話會之前，徐雷發(fā)了一條朋友圈，“謝謝大家，請祝福我，也祝福所有的人[Emoji笑臉]?！迸錁肥敲绹矒u滾樂隊Bon Jovi的《It's My Life》?；蛟S徐雷所要表達(dá)的，便是每個人都有自己的人生態(tài)度，“It's My Life”。
圖/《It's My Life》歌詞分享，來源/網(wǎng)易云音樂 燃次元截圖
盡管徐雷官宣退休，但徐雷在京東內(nèi)部仍有一份“新職位”，即“京東集團(tuán)顧問委員會首任理事長”。
“就我本人來說，因為2007年我就開始做京東的顧問，到今天是16年，我又將以京東集團(tuán)顧問委員會首任理事長的身份繼續(xù)。其實對我來說是換了一個生活的方式，在工作上是換了一個角度和位置，但是我和京東本身應(yīng)該應(yīng)該這一生會結(jié)緣，而且會永遠(yuǎn)地關(guān)注和支持京東?！毙炖走€表示，在需要的時候，也會參與到京東的一些會議當(dāng)中，“能幫助大家對我來說也是非常有幸的?！?/p>
接任徐雷的許冉，盡管在2018年7月才加入京東集團(tuán)，但在徐雷眼里，許冉卻是和他一同走過“至暗時刻”的緊密合作伙伴，“那個時候我跟Sandy就互為合作伙伴，而且我自己內(nèi)心非常感謝Sandy，如果沒有Sandy當(dāng)時跟我一起去做的話，我相信可能我那時候是做不到的?！?/p>
電話會上，徐雷也給許冉捧場，“實際上Sandy在京東集團(tuán)的發(fā)展過程中其實也起到了非常大的作用，Sandy的專業(yè)度也比我和老劉年輕且更有戰(zhàn)斗力，而且她在公司的傳承和價值觀方面也得到了整個公司高管的認(rèn)同?！?/p>
“實際上Sandy在京東集團(tuán)的發(fā)展過程中也起到了非常大的作用。另外，Sandy還有她的專業(yè)度，她也比我和老劉更年輕、更有戰(zhàn)斗力，她在公司的傳承和價值觀方面也得到了整個公司高管的認(rèn)同。所以說這次的調(diào)整，包括我本人、整個集團(tuán)的董事會、集團(tuán)的SEC（集團(tuán)戰(zhàn)略執(zhí)行委員會）成員都認(rèn)為Sandy是可以帶領(lǐng)京東進(jìn)入下一個階段，也就是更加注重業(yè)務(wù)的健康度和發(fā)展質(zhì)量的新發(fā)展時期?！?/p>
徐雷口中和他一起走過“至暗時刻”的許冉，什么來頭？
從公告中披露的許冉履歷來看，許冉在加入京東前，是普華永道中天會計師事務(wù)所（特殊普通合伙）的審計合伙人，在普華永道工作了近20年。許冉于2018年7月?lián)尉〇|零售的財務(wù)負(fù)責(zé)人，兩年后升任為京東CFO，如今則進(jìn)一步升為京東CEO。
實現(xiàn)五年三連跳的許冉，能力有目共睹。在任CFO期間的表現(xiàn)營業(yè)被劉強東給予了極高評價，“許冉作為CFO期間表現(xiàn)突出，并為業(yè)務(wù)發(fā)展和戰(zhàn)略決策提供了深刻見解和大力支持。”
榮退的徐雷，在電話會之后，則發(fā)了一條新朋友圈動態(tài)，“下午抽空看了John wick 4，剛剛結(jié)束最后一次財報會，與IR同學(xué)們合影留念。我感恩一路走來遇見的所有的人，讓我們互相成為經(jīng)歷?！?/p>
成為他人“經(jīng)歷”的徐雷，也成了京東的“經(jīng)歷”。在未來，許冉又將為京東帶來什么樣的驚喜，外界還將拭目以待。
02 暗藏礁石的業(yè)績表現(xiàn)
和徐雷退休消息一同釋放的，且同樣值得關(guān)注的，還有京東2023年一季度財報。
和京東對外披露的前兩份財報一樣，財報中的亮點依舊體現(xiàn)在“利潤”上。
數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度的經(jīng)營利潤為64億元，去年同期為人民幣24億元，同比增長166.7%。作為能反映企業(yè)盈利能力和現(xiàn)金流量的指標(biāo)EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤），很大程度也能衡量京東該季度的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，京東在該季度，非美國通用會計準(zhǔn)則下EBITDA由去年同期的61億元增至95億元，增幅高達(dá)56.6%。
利潤的亮眼表現(xiàn)毋容置疑，但同樣難掩“增長”停滯之頹勢。
2023年一季度，京東錄得收入2430億元，較2022年同期增加1.38%。其中，較2022年同期，商品收入減少4.3%，服務(wù)收入增加34.5%。此前一周，中信證券在研報中對京東該季度的預(yù)測為，營收將達(dá)2383億元，同比減少-0.6%。
和中信證券的預(yù)期相比，京東的營收表現(xiàn)還稍好些，基本與市場預(yù)期保持一致。并且該季度的營收表現(xiàn)，也創(chuàng)造了京東有史以來一季度的歷史最佳盈利水平。
但是，從更為重要的營收增速來看，1.38%的增速，無論是和近年來京東單季度的營收增速相比，還是和近幾年京東的年營收增速相比，都相去甚遠(yuǎn)。
在2020年和2021年這兩年疫情管控大背景下，京東年營收增速分別為29.28%和27.59%，2022年京東的營收增速掉了大半，僅為9.95%，不曾想，2023年一季度同比增速更是直接掉至1.38%，下滑的跡象十分明顯。
在過去的2023年一季度，京東延續(xù)著“降本增效”經(jīng)營策略。反映到財報數(shù)據(jù)上，便是收入同比增加了33億元，但營業(yè)成本卻僅增加7億元。該季度實現(xiàn)毛利潤360億元，毛利率同比增長近8%。
在費用支出方面。一般及行政開支和去年同期持平，為25億元；履約開支由去年同期155億元減少0.7%至154億元；營銷開支由去年同期87億元減少8%至80億元；研發(fā)開支由去年同期44億元減少4.5%至42億元。
其中最值得關(guān)注的還是營業(yè)成本和營銷開支，要知道在2022年底，劉強東在召開的經(jīng)營管理培訓(xùn)會上強調(diào)，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！贝撕笤?023年一開年，京東便在“低價”上大做文章。
堅持低價策略的京東，在今年3月上線了“百億補貼”。盡管電話會上，許冉提及，“京東百億補貼上線兩個月以來大體上是符合我們預(yù)期效果的。”不過，從營收增速以及投入來看，“百億補貼”尚未呈現(xiàn)出明顯的實際成果。
今年3月京東的2022年年報電話會議中，徐雷表示，京東第一個月對于“百億補貼”的整體投入為10億元左右。而且在當(dāng)時京東所發(fā)布的財報簡圖中，稱“百億補貼”是“史上最大優(yōu)惠力度活動”。
而從2023年一季度財報中，卻并未見到京東對“百億補貼”活動首月所投入的“10億元”的蹤跡，也沒看見京東對該活動的具體投入。而如今，活動上線兩個月，京東方面也沒對外公布“第一個月整體投入約10億元”后的第二個步驟。
在電話會議上回答與百億補貼相關(guān)的問題時，京東方面的回答是，“在我們和品牌商家多方共同投入營銷資源之下，讓消費者感覺到實實在在的優(yōu)惠，只有真正讓利給用戶才能夠吸引用戶，從而吸引更多的品牌商、商家與我們一起參與到營銷活動當(dāng)中?！?/p>
言外之意，京東的“百億補貼”并非平臺一方讓利，而是與品牌商和商家的共同合作。
03 京東需要更多武器
值得注意的是，京東這次同樣沒有在財報中披露對電商平臺而言重要的用戶數(shù)據(jù)。
今年以來，無論是年活躍買家數(shù)據(jù)，亦或是DAU日活躍用戶數(shù)據(jù)，均在京東該季度業(yè)績報告中無從尋覓。而在去年之前，每個季度業(yè)績報告中，京東都會在“補充財務(wù)資料及業(yè)績指標(biāo)”一欄中提及“年度活躍用戶數(shù)”，但今年以來，除了“年度活躍用戶數(shù)”項之外，其余幾組往常會提及的依舊赫然在列。
有意思的是，在公眾號京東黑板報發(fā)布的業(yè)績簡報中，有提到“一季度，用戶購物頻次、ARPU（用戶平均貢獻(xiàn)收入）、DAU（日均活躍用戶數(shù)）均實現(xiàn)有質(zhì)量的增長?！焙唸笾袥]提及ACC數(shù)據(jù)的同時，也沒給出DAU的具體數(shù)據(jù)，只提及京東PLUS會員規(guī)模一季度末達(dá)到3500萬。
數(shù)據(jù)顯示，京東在2022年三季度財報中最后一次披露的ACC數(shù)據(jù)為5.883億。自然，京東并非業(yè)內(nèi)首個不公開披露用戶數(shù)據(jù)的電商平臺。但和拼多多以及淘寶這兩家年活躍用戶逼近10億人次的平臺相比，京東的體量還有待壯大。
也正因京東和其他兩家平臺的用戶體量有著較大差距，因此京東自2023年以來便將戰(zhàn)略重點圍繞“服務(wù)多層次消費者”展開。
“低價”是京東拿起的第一個武器。
“百億補貼”“便宜包郵”“秒殺”……今年以來，京東針對用戶體驗和價格策略的具體動作并不少。
但從目前營收增速的表現(xiàn)來看，京東的價格戰(zhàn)并未能給京東的增長帶來過多助力。
消費者的反應(yīng)也從滿懷期待漸漸趨于平靜。
“你說京東的百億補貼啊，就3月份剛上線時候有關(guān)注，但當(dāng)時掃了一遍發(fā)現(xiàn)東西并沒有太便宜，自己也沒有什么要買的?！本〇|多年忠實用戶林泳告訴燃次元，自己購物基本都在京東自營解決，圖的就是個服務(wù)好物流快，一開始有期待過京東的百億補貼，但實際發(fā)現(xiàn)并不吸引人，“當(dāng)初看的時候發(fā)現(xiàn)基本都是渠道商在賣貨，我就沒想著下手?！?/p>
而據(jù)知情人士向燃次元指出，京東的百億補貼活動距離拼多多那樣的現(xiàn)象級成果，還有不小距離，“現(xiàn)在每家電商都有百億補貼活動，消費者可選擇的平臺多了，商家這邊也會對于是否加入百億補貼，以及加入哪個平臺的百億補貼進(jìn)行斟酌。據(jù)我所知，京東目前‘官補’力度還不能撬動更多‘自補’，相對應(yīng)的，便是消費者端覺得品類不夠多、價格不夠好，自然意興闌珊?！?/p>
京東在打造“低價”用戶心智的同時，還在重申“多快好省”的品牌主張。部分業(yè)務(wù)也正由1P自營模式（即Product；品質(zhì)產(chǎn)品）轉(zhuǎn)為3P模式（即Product、Price和Personalized Service；產(chǎn)品、價格和個性化服務(wù)）。
只是要成功做成全而美，京東面臨的挑戰(zhàn)并不輕松。
一方面，追求品質(zhì)和追求質(zhì)量的消費者，本就是兩個近乎不一樣的群體。京東通過降低第三方商家入駐門檻、放開低價物流、引進(jìn)白牌商品等方式，盡可能地滿足下沉市場消費群體需求的同時，不可避免會對追求高品質(zhì)的用戶造成影響。正如林泳說，“現(xiàn)在要下單都要反復(fù)認(rèn)準(zhǔn)京東自營以及京東物流標(biāo)識，上次就差點買到了三方商家賣的山寨貨?！?/p>
林泳向燃次元解釋，京東商城檢索關(guān)鍵詞越多，便越會出現(xiàn)毫無關(guān)聯(lián)的三方商家，“像我截的圖，圖里有個三方商家賣的商品，和我檢索的品牌毫無關(guān)聯(lián)，但也能顯示出來。之前我在京東就沒遇見過這樣的問題?！?/p>
圖/京東APP上檢索出的貨不對板的商品，來源/林泳提供
另一方面，京東平臺上的流量也遠(yuǎn)不夠。
“人貨場”是零售三大基本要素，從“人”方面來看，京東活躍用戶規(guī)模不及淘寶、拼多多和抖音。穩(wěn)坐電商頭把交椅的淘寶自然不必說；拼多多近年來靠著下沉市場也走出了一條屬于自己的路徑；抖音作為內(nèi)容平臺，用戶活躍度自然是電商平臺無法比擬的。
京東如今要吸引更多用戶，有拼多多的珠玉在前，走下沉路線也不乏是個好想法。首當(dāng)其沖，便是豐富供給側(cè)，京東方面數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)布一系列扶持商家舉措后，該季度，京東新入駐商家數(shù)同比增長240%。
但這顯然還不夠，如何成功吸引用戶，特別是京東所追求的“下沉市場”用戶，京東還得繼續(xù)修煉。起碼目前已知的百億補貼活動便成效寥寥，往后，京東除了要多花心思討好不同層次的消費者外，還要避免“顧頭不顧尾”的情況發(fā)生。
就目前來看，京東當(dāng)下需要直面的大考便是接下來的年中大促618活動，今年的618既是京東宣布百億補貼和強化低價心智后的第一個618，還是京東創(chuàng)業(yè)20周年的618，同時更是許冉上任后首屆618。多重Buff加持下，期待京東能在許冉的帶領(lǐng)下，在下一季度交出一份更亮眼的成績單。
*文中劉索、林泳為化名。