文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝 劉俊宏
在京東2023年第一季財(cái)報(bào)發(fā)布前，京東集團(tuán)CEO徐雷退休的消息就炸遍整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈。
臨危受命，徐雷在2018年7月被推上京東零售CEO的位置，并在2022年4月被任命為京東集團(tuán)CEO。此時(shí)，徐雷達(dá)到了職業(yè)生涯的高光時(shí)刻，也是京東這一波周期當(dāng)中的高光時(shí)刻。
2022年底，劉強(qiáng)東在內(nèi)部高調(diào)講話，毫不客氣地將京東面臨的危機(jī)放在了最臺(tái)面上。這位創(chuàng)始人，比任何人都明白，京東到了必須要變革的時(shí)刻。
一場(chǎng)變革的風(fēng)暴，在京東內(nèi)部打響。
01、百億補(bǔ)貼與品質(zhì)電商
2022年的冷冽寒冬，凍醒了許多企業(yè)的一把手——大家開始反思戰(zhàn)略的對(duì)錯(cuò)，復(fù)盤經(jīng)營的問題。
在百億補(bǔ)貼的首個(gè)季度，京東在2023年一季報(bào)總體表現(xiàn)為收入少了，利潤多了。財(cái)報(bào)顯示，京東集團(tuán)營收為2430億元，較2022年第一季度增加1.4%；對(duì)應(yīng)經(jīng)營利潤為64億元，比2022年同期的24億元，實(shí)現(xiàn)了大幅增長。收入表現(xiàn)整體高于市場(chǎng)預(yù)期，但整體趨勢(shì)上看，京東的營收增速在不斷放緩。
面對(duì)近幾年消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)，保守作戰(zhàn)似乎是京東的策略。但在經(jīng)濟(jì)改善的2023年，京東零售的數(shù)據(jù)并未改善太多。日用百貨商品收入下降0.09%，跑輸2023年1-3月，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長7.3%的大盤。另一邊，京東的降本增效在持續(xù)推進(jìn)，2023年第一季履約開支為154億元，較上年同期的155億元下降0.7%；營銷開支為80億元，較上年同期的87億元下降8%。
但根據(jù)2023年一季報(bào)顯示，京東的自由現(xiàn)金流卻突然加大，2023一季度支出達(dá)到254億元，幾乎是去年同期的3倍。來自財(cái)務(wù)層面的直接改變，意味著京東在資本開支和戰(zhàn)略上正在發(fā)生明確的變化。
從財(cái)務(wù)結(jié)果上來看，京東這一年多的成績并不理想，但大環(huán)境的影響與京東自身路線的影響，哪個(gè)多、哪個(gè)少，其實(shí)很難完全說清楚。
經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)降級(jí)，是這幾年的大勢(shì)所趨。即使今年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，人們的消費(fèi)欲望，尤其是中產(chǎn)的消費(fèi)欲望，反而復(fù)蘇得最慢。而這些人群，恰恰是京東此前最核心的用戶群體。
于是，劉強(qiáng)東的百億補(bǔ)貼與徐雷的品質(zhì)電商，矛盾點(diǎn)逐漸突出。
去年年底，久未露面的劉強(qiáng)東在內(nèi)部信中發(fā)飆，一句“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”，驚雷般地劈中了京東當(dāng)下的問題。
曾幾何時(shí)，“多快好省”的低價(jià)主張，一路陪伴著京東攻下圖書、電器市場(chǎng)，在電商領(lǐng)域站穩(wěn)了跟腳。劉強(qiáng)東的“五年內(nèi)不允許京東圖書部門盈利”“所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，把價(jià)格戰(zhàn)執(zhí)行得冷酷又徹底。
而后，伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)吹了起來?！捌焚|(zhì)”兩字一度越過“多快好省”，成為被京東“第二多”提及的關(guān)鍵詞。
2015年，從寶潔空降京東的熊青云，負(fù)責(zé)京東商城市場(chǎng)部時(shí)，就主導(dǎo)了一次“只為品質(zhì)生活”的slogan替換。她主張的高端化消費(fèi)升級(jí)，執(zhí)行半年后未被認(rèn)可，一年后被調(diào)任。徐雷接手后，同樣多次提到“品質(zhì)”。
2018年7月，徐雷擔(dān)任京東商城輪值CEO。彼時(shí)，他提到，國內(nèi)的零售消費(fèi)正走在高質(zhì)量發(fā)展的道路之上，“構(gòu)建零售端高質(zhì)量的消費(fèi)體系，是京東作為品質(zhì)電商的責(zé)任所在，也是未來零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。”
圍繞著品質(zhì)電商，他重新設(shè)計(jì)了“618”狂歡節(jié)，并用京東plus替換原有的會(huì)員體系，以將最有價(jià)值的中產(chǎn)用戶和平臺(tái)進(jìn)行深度綁定，把京東商城推向了更加品牌化的維度。
但“多快好省”始終是一個(gè)“不可能三角”。也正是在對(duì)“好”和“快”的追求之上，京東的“多”和“省”逐漸被忽略。
越來越多的消費(fèi)者們認(rèn)為，“在京東上能買到正品，有更快更好的服務(wù)體驗(yàn)，但也不得不由此承受比其他平臺(tái)高昂10%的價(jià)格?！?/span>
而這顯然已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)下的零售環(huán)境。
把時(shí)間拉回2022年，一邊是”貓狗“的增速下滑，一邊是拼多多由于下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)保持著一定的增速，仍然走在品質(zhì)路上的京東，發(fā)現(xiàn)僅僅派出一個(gè)京喜對(duì)戰(zhàn)下沉市場(chǎng)已沒有勝算。
在劉強(qiáng)東的痛批之中，全平臺(tái)重回低價(jià)。據(jù)媒體報(bào)道，劉強(qiáng)東曾在多個(gè)私下場(chǎng)合有類似表達(dá)，“品質(zhì)化路線讓京東過去幾年丟失了用戶的信任”。
不過，一件事情的對(duì)與錯(cuò)，往往沒有絕對(duì)，需要放到當(dāng)下的環(huán)境中。
不可否認(rèn)的是，徐雷掌舵的幾年中，不僅將京東從最低谷拉了出來，還帶來京東零售連續(xù)三年的快速增長。
一方面，品質(zhì)化的策略，確實(shí)為京東帶來了忠誠的中產(chǎn)用戶，以及在家電、消費(fèi)電子領(lǐng)域的強(qiáng)競(jìng)爭力。
此外，徐雷還主導(dǎo)了“將京東的供應(yīng)鏈能力進(jìn)行對(duì)外開放賦能”，被高亮地列于京東的官網(wǎng)介紹之中——正是這一舉動(dòng)，讓京東真正從“零售和零售基礎(chǔ)設(shè)施提供商”轉(zhuǎn)型為了“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”。
2019年第三季度，在京東四大營收板塊中，以供應(yīng)鏈服務(wù)為代表的物流和其他服務(wù)的同比增速最快為92%。時(shí)至今日，物流也是京東營收增長的首要貢獻(xiàn)者。
但時(shí)代的輪換匆忙也殘酷，在徐雷完成了他的歷史使命后，也需要交出接力棒。
02、站上前臺(tái)的CFO，集團(tuán)化的京東
在昨晚的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，面對(duì)分析師們的問詢，許冉更多地給予了回應(yīng)，而徐雷僅作為補(bǔ)充。
兩者的交替發(fā)言，讓人們一同見證了京東集團(tuán)CEO的交接。
“接下來京東的戰(zhàn)略方向不會(huì)發(fā)生變化，會(huì)繼續(xù)貫徹'成本、效率、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)'的經(jīng)營理念，關(guān)注下沉市場(chǎng)、第三方賣家和即時(shí)零售?！眲倓偵先蔚脑S冉強(qiáng)調(diào)，將會(huì)延續(xù)近期京東的策略方向，還有劉強(qiáng)東堅(jiān)持的低價(jià)觀念。
這也是此次京東的CFO轉(zhuǎn)CEO，與張勇從阿里CFO轉(zhuǎn)CEO的區(qū)別所在——張勇接替馬云掌權(quán)阿里，但京東的事實(shí)一號(hào)位仍是劉強(qiáng)東。
但這場(chǎng)備受矚目的CEO的換任，并不是京東內(nèi)部調(diào)整的開始，而是結(jié)束。
首先，零售業(yè)務(wù)的調(diào)整，就是在彌補(bǔ)“多”和“省”上的劣勢(shì)。
今年3月，京東快速作戰(zhàn)，從宣布到上線，短短兩周就完成了“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)的常態(tài)化。
對(duì)于劉強(qiáng)東希望靠低價(jià)挽回用戶流失的想法，許冉給出了肯定的回答，“上線以來，百億補(bǔ)貼大致是符合預(yù)期效果的，用戶復(fù)購、活躍度有所提升?！?/p>
不過，光是低價(jià)釋放用戶側(cè)的善意不夠，想要保證營收可持續(xù)增長，核心做還得是供給側(cè)改革。
參考梅特卡夫定律，電商平臺(tái)的價(jià)值為V=K*m*n。其中K是系數(shù)，與平臺(tái)調(diào)性有關(guān)，m是賣家數(shù)，n是買家數(shù)。理論上賣家數(shù)每增長一個(gè)單位，就能夠帶來K*n的市場(chǎng)價(jià)值。
但京東過往的商業(yè)模式固化了平臺(tái)市場(chǎng)價(jià)值的上限。此前重自營的模式，在一定程度上切斷了電商買賣雙邊的市場(chǎng)效應(yīng)，導(dǎo)致京東雖擁有三大電商最完整的交付能力，但無法與另外兩大電商平臺(tái)的GMV相抗衡。
在當(dāng)前電商進(jìn)入存量和消費(fèi)疲軟的時(shí)代，京東的“百億補(bǔ)貼”、自營和第三方平權(quán)等措施的核心指向，就是要增加京東的商家數(shù)。投入到賣家（供給側(cè)）才是打開京東上限的關(guān)鍵。
先是2023年京東發(fā)布的“春曉計(jì)劃”。在12項(xiàng)商家扶持舉措中，京東生態(tài)的新商家數(shù)量快速擴(kuò)充，一季度新增商家數(shù)量同比增長了240%。新增商家中，不僅有特斯拉、蒂芙尼、浪琴等高端消費(fèi)品牌，也有面向工業(yè)制造的金杯電工、正泰電器等陸續(xù)入駐。大量新商家的入駐，為用戶在京東商城的消費(fèi)提供了更多選擇。
隨后，是組織架構(gòu)的變革和調(diào)整。一方面是去中臺(tái)，精簡架構(gòu)，讓各事業(yè)群更加獨(dú)立，這跟阿里成立6個(gè)獨(dú)立的子公司，有異曲同工之處——不再吃大鍋飯；另一方面，從注重營收額到注重銷售額，作戰(zhàn)單元內(nèi)也不再分自營和三方商家團(tuán)隊(duì)，促使團(tuán)隊(duì)推動(dòng)自營和pop商家“平權(quán)”，吸引更多產(chǎn)業(yè)和商家入駐。
而從京東零售到整個(gè)京東集團(tuán)，不僅需要業(yè)務(wù)的提升，也必須是戰(zhàn)略和資本的高舉高打。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，過去三年，許冉帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成了達(dá)達(dá)、德邦、中國物流地產(chǎn)等上市公司的并購，以及京東科技的業(yè)務(wù)重組；她還推動(dòng)了京東集團(tuán)在港交所的二次上市、京東健康、京東物流的分拆上市，以及京東工業(yè)、京東產(chǎn)發(fā)的一級(jí)市場(chǎng)融資等交易。
拆分后的京東架構(gòu)，給了體系內(nèi)每一個(gè)主體更有優(yōu)勢(shì)的估值體系。例如，京東工業(yè)在交付上的重資產(chǎn)交給了京東物流和京東產(chǎn)發(fā)。這使得分拆公司在資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率上的改善，轉(zhuǎn)化到凈資產(chǎn)收益率（ROE）的指標(biāo)也相對(duì)更高，能夠?qū)崿F(xiàn)相比于同類公司更好的估值。
現(xiàn)在的京東，早已不再是一家零售+其他的公司。當(dāng)京東已經(jīng)集團(tuán)化，權(quán)利的交接棒遞到CFO出身的許冉手中，似乎就變地合理了。
相比一路從市場(chǎng)和零售走來的徐雷，偏向資本和集團(tuán)視角許冉，更合適現(xiàn)在的京東。
在電話會(huì)議上，徐雷回應(yīng)這次交接：“許冉是可以帶領(lǐng)京東進(jìn)入下一個(gè)階段的——更注重業(yè)務(wù)的健康度和發(fā)展質(zhì)量的新時(shí)期?！?/p>
隨后晚間，徐雷在朋友圈稱：“謝謝大家，請(qǐng)祝福我，也祝福所有的人?！?018年，在升任京東商城輪值CEO當(dāng)天，徐雷發(fā)了一首《Put Your Lights On》，而這次他又用一首《It's My Life》回應(yīng)了當(dāng)年的自己。
告別過去，徐雷和京東都開啟了一個(gè)全新的未來。