文｜旗幟財(cái)經(jīng) 芳華
一年多前，曾被董明珠欽點(diǎn)為“第二個(gè)董明珠”的孟羽童，最近正式離職了。
跟之前幾次網(wǎng)傳的離職不一樣，這次的消息是真的。格力電器也給予了證實(shí)：5月10日，格力電器專(zhuān)門(mén)對(duì)此事正式作了回應(yīng)。稱(chēng)，“孟羽童已離開(kāi)，不在公司任職?！辈⒈硎荆藛T流動(dòng)很正常，感謝外界關(guān)心。
格力的回應(yīng)中規(guī)中矩，找不出多少可以八卦的“料”，但從雙方近期的表現(xiàn)來(lái)看，“分手”的過(guò)程似乎并不愉快。
一方面，5月9日，格力直播間和視頻號(hào)刪除了所有孟羽童的視頻，“明珠羽童精選”也已經(jīng)改名為“格力明珠精選”。之前董明珠和孟羽童的合照，現(xiàn)在也只剩董明珠一人。
改的夠及時(shí)，刪也夠干凈。
另一邊，同一天，孟羽童發(fā)文稱(chēng)，“我的人生信條：靠別人永遠(yuǎn)不如靠自己?！钡牵芸焖謩h掉了這條微博刪除。
一邊是國(guó)內(nèi)制造業(yè)的翹楚，網(wǎng)紅企業(yè)家。另一邊是初出茅廬的年輕人、“第二個(gè)董明珠”。他們的一舉一動(dòng)，足以刺激吃瓜群眾們的神經(jīng)。
01 乘上“高開(kāi)低走”的快車(chē)
長(zhǎng)相甜美的孟羽童，在成為董明珠的秘書(shū)之前，她的工作經(jīng)歷上沒(méi)有什么特別過(guò)人的亮眼成績(jī)。
這個(gè)22歲初出茅廬的年輕人，跟同齡年輕人一樣，完成了她該完成的學(xué)業(yè)——1998年出生的她，畢業(yè)于浙江大學(xué)2017級(jí)西班牙語(yǔ)專(zhuān)業(yè)本科。
在被保送進(jìn)入浙江大學(xué)之后，她參與了一檔與董明珠一同錄制的綜藝節(jié)目——《初入職場(chǎng)的我們》。
當(dāng)時(shí)，節(jié)目中的董明珠對(duì)孟羽童做出過(guò)這樣一段評(píng)價(jià)：
“你身上具備著一個(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)力，就是能比別人吃苦?！?/p>
“你比別人多了一個(gè)亮點(diǎn)，非常的活躍?！?/p>
“最重要的點(diǎn)是，學(xué)習(xí)反應(yīng)能力很強(qiáng)?！?/p>
能比別人吃苦、活躍、學(xué)習(xí)反應(yīng)能力很強(qiáng)，這幾點(diǎn)是不是聽(tīng)起來(lái)很耳熟，估計(jì)不少人都這樣評(píng)價(jià)過(guò)自己。但這話從董明珠嘴里說(shuō)出來(lái)，分量可就不一樣了。有著“鐵娘子”之稱(chēng)的董明珠，一向雷厲風(fēng)行、快言快語(yǔ)。極盡所能地夸獎(jiǎng)一個(gè)職場(chǎng)新人，除了說(shuō)明孟羽童是不錯(cuò)的苗子，或許后背還有她自己的打算。
02 “接班人”背后自有考量
從惺惺相惜到分道揚(yáng)鑣，滿打滿算，也還不到一年半。他們?yōu)樯斗质值倪@么快？
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶的視角比較“獨(dú)特”。他曾在直播上直言，董明珠要把女秘書(shū)孟羽童培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠的言論是炒作，“目的就是為了直播帶貨，要自己孵化網(wǎng)紅”。
言下之意，董明珠想憑借孟羽童的影響力，制造出巨大的流量紅利。格力在孟羽童火了之后，除了明珠羽童精選賬號(hào)，也開(kāi)通了明珠羽童空調(diào)直播間、明珠羽童冰洗直播間。但當(dāng)時(shí)，格力公關(guān)人員回應(yīng)稱(chēng)，孟羽童主要工作還是董事長(zhǎng)秘書(shū)，參與直播是在工作之余進(jìn)行的。
但事實(shí)上，自從進(jìn)入格力，孟羽童就一直在嘗試做直播，她曾在格力官方抖音號(hào)、京東旗艦店及天貓旗艦店等平臺(tái)試水帶貨，還在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上擁有大量的粉絲和關(guān)注者，被認(rèn)為是格力電器打造的年輕化IP。
但效果卻差強(qiáng)人意。“明珠羽童精選”開(kāi)通一周后，產(chǎn)品總銷(xiāo)量?jī)H有750件，總金額也才區(qū)區(qū)10萬(wàn)元左右。而在更早的時(shí)候，孟羽童就在格力電器直播間那場(chǎng)4個(gè)多小時(shí)的首秀中，銷(xiāo)售額僅在62萬(wàn)元上下。
與之形成對(duì)比的，是在這之前的2020年，董明珠親自上陣，直播銷(xiāo)售近500億元。
2020年一季度，格力的營(yíng)收出現(xiàn)大幅下降，同比減少49.70%。為了打破困局，2020年4月24日，董明珠決定在抖音直播帶貨，但第一次直播以慘淡收?qǐng)?，商品銷(xiāo)售額僅20多萬(wàn)元。
在第二次直播時(shí)，董明珠邀請(qǐng)快手網(wǎng)紅“二驢”“平榮夫婦”協(xié)助，銷(xiāo)售額呈爆炸式增長(zhǎng)，達(dá)到3.1億元。
此后，董明珠嘗到了直播的甜頭。2020年，董明珠直播了13場(chǎng)，銷(xiāo)售近500億元，占了當(dāng)年格力營(yíng)收1704.97億元的1/4。
董明珠曾在公開(kāi)場(chǎng)合直言：“會(huì)堅(jiān)持做直播，還會(huì)帶一批人。”
到此，從“相見(jiàn)恨晚”到“分道揚(yáng)鑣”，董明珠對(duì)孟羽童態(tài)度轉(zhuǎn)變的原因，似乎更容易解釋了。
03 放低姿態(tài)、轉(zhuǎn)型談何容易
最近一段時(shí)間，格力不太順利。五一小長(zhǎng)假回來(lái)的第一個(gè)交易日，格力股價(jià)跌停，是三年來(lái)首次。原因來(lái)自2022年報(bào)及2023一季報(bào)。4月29日凌晨，格力悄悄發(fā)了一份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年，格力營(yíng)收同比增長(zhǎng)0.26%，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)6.26%；2023年一季報(bào)營(yíng)收繼續(xù)低迷，增長(zhǎng)率只有0.44%，歸母凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)2.65%。
同一天，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023年一季度營(yíng)收同比大漲6.3%，歸母凈利潤(rùn)大漲12%。
表面上看，兩家企業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)相差的并不多，但小數(shù)點(diǎn)后的增幅進(jìn)一步拉開(kāi)了格力和老對(duì)手美的、海爾之間的差距。事實(shí)上，早在2019年，美的和格力的差距就已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生了改變。那一年的第四季度，格力的單季利潤(rùn)同比下降49.27%，全年利潤(rùn)也同比減少5.75%；同年，美的的凈利潤(rùn)卻增長(zhǎng)了19.68%。
到了2020年上半年，美的的營(yíng)收和凈利潤(rùn)規(guī)模都已近乎格力的兩倍。同樣受到疫情的干擾，一季度美的凈利潤(rùn)同比減少21.51%，格力的降幅卻達(dá)到72.53%。在今年5月的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，向來(lái)強(qiáng)勢(shì)的董明珠破天荒地放低姿態(tài)：“（格力）近年有種養(yǎng)尊處優(yōu)的感覺(jué)，我們放松了警惕?！?/p>
董明珠明白只是放低姿態(tài)并不能讓投資者買(mǎi)賬。她也在很早的時(shí)候就意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題了，格力也在努力地嘗試多樣化經(jīng)營(yíng)。
先是相繼推出很多格力小家電，如電飯煲、電風(fēng)扇、壓力鍋、榨汁機(jī)等，但因?yàn)槠鸩教恚?jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)，收效甚微。后來(lái)，她明里暗里地進(jìn)行了渠道改革。
之前，董明珠費(fèi)心費(fèi)力的改革，幾乎都是從外部經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始，那幾年，也正是靠著這些經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)創(chuàng)造的業(yè)績(jī)，才奠定了格力一直到2019年的大好江山，登頂空調(diào)行業(yè)24年。
而今已不是2019年，營(yíng)銷(xiāo)方式說(shuō)變就變，特別是在這兩年，直播帶貨的方式已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。
董明珠不僅早就覺(jué)察到了這個(gè)變化，也早就擁抱這個(gè)變化——2020年618大促，董明珠創(chuàng)下單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額破百億的新紀(jì)錄。
營(yíng)銷(xiāo)出身的董明珠太清楚直播帶貨的價(jià)值，于是，在銷(xiāo)售壓力加大的情況下，大力扶持孟羽童，甚至不惜說(shuō)要把她培養(yǎng)成接班人。以期完成五年前定下的6000億元營(yíng)收目標(biāo)，和挽救格力的“江湖地位”。
只是，并不是所有大象都能起舞，更何況一家大企業(yè)，轉(zhuǎn)型又談何容易。