文｜數(shù)字光年 陳實(shí)
編輯｜孫琦
因“天價(jià)土豆”遭受輿論風(fēng)暴的巴奴，正在上演一波反向操作。
日前，巴奴上線了名為“‘天價(jià)土豆’套餐”的2款閑時(shí)套餐產(chǎn)品，在這2款套餐中，都搭配了1份烏蘭察布土豆。
烏蘭察布土豆是巴奴近期重點(diǎn)推薦的單品，在巴奴毛肚火鍋的各大線上門(mén)店，主視圖都統(tǒng)一換成了烏蘭察布土豆的宣傳頁(yè)。在門(mén)店內(nèi)，對(duì)烏蘭察布土豆的宣傳也擺上了重要的位置。
5月9日，杜中兵甚至帶著隊(duì)伍遠(yuǎn)赴烏蘭察布，開(kāi)了一場(chǎng)名為“‘烏蘭察布土豆’原產(chǎn)地溯源”的發(fā)布會(huì)。
在此前，這份小小的土豆片，將巴奴推進(jìn)了輿論的漩渦。
今年2月，有顧客在巴奴位于西安的一家門(mén)店用餐時(shí)，在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一則關(guān)于18元5片土豆的視頻，引爆輿論。
這，是“天價(jià)土豆”的由來(lái)。
巴奴在隨后致歉稱(chēng)，這名顧客點(diǎn)的其實(shí)是9元一份的小份土豆，由于管理失誤，導(dǎo)致顧客誤解。
此后，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵親自下場(chǎng)，闡述上述土豆片之所以如此定價(jià)，是因?yàn)榘团u(mài)的土豆本身營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高，是“富硒土豆”，“它不僅包含了產(chǎn)品本身的價(jià)值，也包含了環(huán)境價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，以及全供應(yīng)鏈的價(jià)值”。
無(wú)論是官方致歉還是杜中兵的兩度回應(yīng)，都沒(méi)能平息輿論質(zhì)疑，“天價(jià)土豆”的標(biāo)簽已然無(wú)法撕下。但即便如此，杜中兵在回應(yīng)中依然堅(jiān)稱(chēng)，巴奴暫時(shí)不考慮降價(jià)。
但隨即反轉(zhuǎn)發(fā)生。
在315消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日當(dāng)天，巴奴發(fā)布公告稱(chēng)，從即日起下架門(mén)店售賣(mài)的富硒土豆，事因巴奴在最近一次對(duì)“富硒土豆”送檢中發(fā)現(xiàn)，加工后的成品因侵泡出現(xiàn)硒含量流失的情況，部分批次產(chǎn)品硒含量不達(dá)標(biāo)。
但在下架后不到一個(gè)月時(shí)間，上述土豆片再度上架，并更名為“烏蘭察布土豆”，售價(jià)跟此前基本保持一致。
對(duì)于恢復(fù)上架的原因，杜中兵解釋道，“好土豆還是那個(gè)好土豆，這是迄今為止我見(jiàn)過(guò)最適合涮火鍋的一個(gè)土豆”。
跟一顆土豆“死磕”，杜中兵字里話外，都充滿了對(duì)產(chǎn)品主義的堅(jiān)守。只是在這場(chǎng)堅(jiān)守中，附著了太多杜中兵的個(gè)人英雄主義。
1、“死磕”一顆土豆
每月上線一款新品，每年有幾個(gè)打動(dòng)人的新品，這是杜中兵為巴奴在產(chǎn)品研發(fā)上定下的KPI。
日前，在接受媒體采訪中，杜中兵透露，幾年前上線的這款土豆片產(chǎn)品，由他親自負(fù)責(zé)，是當(dāng)年“打動(dòng)人的新品”之一。
這也是杜中兵口中最能體現(xiàn)巴奴“產(chǎn)品主義”故事和理念的產(chǎn)品之一。杜中兵曾在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合講述過(guò)這款土豆上線的故事。
在這個(gè)故事里，杜中兵將自己和巴奴火鍋打造成了一個(gè)專(zhuān)注于為大家尋找好的火鍋食材，一個(gè)較真甚至有些嚴(yán)苛的產(chǎn)品主義者的形象。
在過(guò)去，更多地出現(xiàn)在這個(gè)故事里的主角，不是富硒土豆，而是使用了木瓜蛋白酶技術(shù)的毛肚，杜中兵把后者寫(xiě)在了巴奴的品牌名稱(chēng)里，這是巴奴火鍋產(chǎn)品主義的起源。
但那已經(jīng)是十年前的故事了。
幾年前，杜中兵結(jié)識(shí)了華頌種業(yè)董事長(zhǎng)劉杰。資料顯示，劉杰系中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授、國(guó)家馬鈴薯品種區(qū)試主持人，曾就職于中國(guó)農(nóng)科院蔬菜花卉研究所，2015年眾籌創(chuàng)辦華頌種業(yè)，從事土豆的育種和種植。
跟土豆打交道了二十多年的劉杰，被外界稱(chēng)作“土豆博士”。這樣的故事，很打動(dòng)杜中兵，也與巴奴的產(chǎn)品主義理念十分貼合，杜中兵也需要不斷挖掘新的食材故事。
就這樣，富硒土豆新品，出現(xiàn)在了巴奴的菜單上。
劉杰在接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)，他們向巴奴供應(yīng)的富硒土豆，含硒量是普通土豆的上百倍，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，從育種到種植投入成本高。
這也是巴奴富硒土豆的定價(jià)明顯高于普通土豆的根源所在。
當(dāng)“天價(jià)土豆”的質(zhì)疑風(fēng)暴襲來(lái)，巴奴也在第一時(shí)間進(jìn)行了公開(kāi)致歉，甚至在富硒土豆送檢中發(fā)現(xiàn)部分批次產(chǎn)品硒含量不達(dá)標(biāo)，巴奴宣布下架該產(chǎn)品后，杜中兵依舊沒(méi)有就此息鼓。
“緊張到直接全部要一刀切，我覺(jué)得這不正常，我們的發(fā)心是為顧客找到更好的食材，永遠(yuǎn)不會(huì)改變?！比涨?，在接受媒體采訪時(shí)，杜中兵透露了將富硒土豆改名為烏蘭察布土豆，并上線“天價(jià)土豆”套餐的緣由。
在杜中兵的理念里，“硒含量不達(dá)標(biāo)，但是它還是一個(gè)好土豆，（重新上架）價(jià)格還是那個(gè)價(jià)格，土豆還是那個(gè)土豆，品質(zhì)沒(méi)變”。
雖然富硒土豆的噱頭有所折損，但堅(jiān)持只更名，不降價(jià)，重新上架的背后，杜中兵自有其商業(yè)思考。只不過(guò)，個(gè)中乾坤，消費(fèi)者是否買(mǎi)單，這個(gè)故事并不好講。
2、講故事的“產(chǎn)品極客”
對(duì)于創(chuàng)辦巴奴火鍋的緣起，杜中兵講述過(guò)多個(gè)公開(kāi)的版本。
但無(wú)論是擁有財(cái)富后，希望借助一個(gè)長(zhǎng)久事業(yè)來(lái)贏得尊重，實(shí)現(xiàn)商家與顧客，老板與員工，產(chǎn)業(yè)上下游之間的平等價(jià)值，還是為了給家人朋友提供好的健康食材，做一個(gè)讓家人朋友都愛(ài)吃的毛肚火鍋，在這樣的商業(yè)故事里，注定是被情懷與格局串聯(lián)起來(lái)的。
情懷如何落地，杜中兵找到了“產(chǎn)品主義”這一抓手。
為此，杜中兵打造了一整套完整的講述產(chǎn)品主義理念故事的方法論，食材足夠健康，原產(chǎn)地直采，只選好的而不是便宜的，自建供應(yīng)鏈等，是組成這個(gè)故事的核心要素，不可或缺。
從最早將木瓜蛋白酶技術(shù)應(yīng)用到毛肚上，到堅(jiān)持自建供應(yīng)鏈，“能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當(dāng)天不隔夜”，再到原產(chǎn)地溯源，在不同的發(fā)展階段，杜中兵講述了不同的故事梗概。
但無(wú)論如何，只要產(chǎn)品足夠好，所以?xún)r(jià)格可以足夠高，從產(chǎn)品主義，導(dǎo)向高端主義，這條路自然就順理成章了，這是講故事的魅力，從巴奴火鍋創(chuàng)辦伊始，杜中兵就深受此裨益。
但一個(gè)有魅力的好故事，并不能彌補(bǔ)外界對(duì)于巴奴火鍋價(jià)格上的認(rèn)知鴻溝。
具體到一顆“天價(jià)土豆”，到底有多少是食材成本，多少是運(yùn)營(yíng)附加，又有多少是品牌溢價(jià)，這是一筆并不那么容易算明白的賬。
消費(fèi)者要的是情緒承接，是共鳴共情，而不是故事灌輸。
動(dòng)人的故事講多了，容易掉進(jìn)敘事的陷阱里。在這場(chǎng)輿論風(fēng)暴發(fā)酵的幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)上，杜中兵幾番親自下場(chǎng)，扛起了市場(chǎng)教育和消費(fèi)心智培養(yǎng)的重任，作為品牌創(chuàng)辦人，老板的領(lǐng)導(dǎo)力和個(gè)人意志被貫徹始終。
但很顯然，無(wú)論是在接受媒體采訪時(shí)透露出的信息，還是專(zhuān)門(mén)組織烏蘭察布土豆溯源之旅，杜中兵對(duì)巴奴在此次事件中的作為并不認(rèn)可，包括“天價(jià)土豆”爆出時(shí)的公開(kāi)致歉，以及送檢時(shí)硒含量不達(dá)標(biāo)后的下架行為。
杜中兵的逆向操作，雖然談不上刻意挑撥公眾情緒，但無(wú)疑是與公眾情緒的正面硬剛。這也是在這起事件里，巴奴引以為傲的產(chǎn)品主義和高端主義，并不被很多消費(fèi)者所接受的情理所在。
事實(shí)上，如果自建供應(yīng)鏈，標(biāo)準(zhǔn)化管理這一系列操作，并沒(méi)有通過(guò)效率的提升而整體降低運(yùn)營(yíng)成本，最終導(dǎo)向終端消費(fèi)價(jià)格的下探，只能說(shuō)，巴奴的產(chǎn)品主義最終只會(huì)緩慢滑向曲高和寡。
畢竟，在逐漸走高的客單價(jià)面前，消費(fèi)者對(duì)于高端火鍋的消費(fèi)力，還能堅(jiān)挺多久？
但這樣的憂慮，似乎并不影響杜中兵的個(gè)人意志：外界愈是聲浪洶涌，他愈是堅(jiān)定。
這樣的杜中兵，更像是一個(gè)具有直男思維，對(duì)產(chǎn)品有著狂熱追求的“產(chǎn)品極客”。
對(duì)產(chǎn)品主義的秉持，這是杜中兵長(zhǎng)久以來(lái)形成的自信，通過(guò)不斷對(duì)外傳輸對(duì)產(chǎn)品主義和專(zhuān)業(yè)主義的堅(jiān)守，杜中兵的形象愈發(fā)明晰。
但另一面，杜中兵身上所擁有的特質(zhì)被快速放大：極致的傳統(tǒng)，不妥協(xié)，不會(huì)示弱，更不會(huì)認(rèn)錯(cuò)。
如今，不顧外界輿情洶涌，反以“天價(jià)土豆”為噱頭來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這究竟是著了產(chǎn)品主義的道兒，還是杜中兵的一場(chǎng)個(gè)人英雄主義冒險(xiǎn)？
截至發(fā)稿時(shí)，在巴奴火鍋的美團(tuán)門(mén)店上，“天價(jià)土豆”套餐已經(jīng)疑似下架，但“烏蘭察布土豆”的大幅宣傳圖，依舊掛在顯眼位置上。