文 | 數(shù)字力場(chǎng) 佘宗明
這年頭，接盤人易找，接班人難尋。
接班人難尋，癥結(jié)未必是沒(méi)人接得住，沒(méi)準(zhǔn)是有人放不下——向前一步是放權(quán)，原地不動(dòng)是戀棧，專注給人勇氣20年的梁靜茹，早就唱出了某些人的心聲：這樣戀著多喜歡。
這些人里，就包括向來(lái)有故事的董小姐。
近幾年，有些總想搞個(gè)大新聞的媒體總愛(ài)問(wèn)董明珠：汝欲傳棒于何人？
說(shuō)大白話就是：誰(shuí)來(lái)接你的班？
董明珠每次都答得比畢加索的畫作還抽象，一會(huì)兒說(shuō)“只看能力”，一會(huì)兒扯“不是我說(shuō)你行你就行，是你能行才行”，一會(huì)兒稱“必須忠誠(chéng)、奉獻(xiàn)、忘我”……
信息量比“這要不是沒(méi)用的廢話就有用了”式的廢話體文學(xué)要多一點(diǎn)，但也就多那么一點(diǎn)點(diǎn)。
核心意思倒是挺明確：扶我起來(lái)，我還能干。
今年3月，在央視《遇見(jiàn)大咖》節(jié)目中，第N次被Cue到接班人問(wèn)題的董明珠，就說(shuō)得很直接：其實(shí)這個(gè)問(wèn)題根本沒(méi)有必要回答，不是不培養(yǎng)人……有沒(méi)有這樣的人很重要。
這話看得小沈陽(yáng)都有些懵：有，還是沒(méi)有??？
只見(jiàn)霸道女總裁大手一揮：這個(gè)可以沒(méi)有。
這兩天，“董明珠接班人”的話題，又在輿論場(chǎng)內(nèi)掀起了些許波瀾。
起因是：董明珠欽點(diǎn)的“接班人”孟羽童，離開(kāi)格力了。
事后諸葛亮些講，孟羽童的離開(kāi)，本是必然：她給不了董明珠最終想要的，董明珠也給不了她最終想要的。
倒不是說(shuō)兩人的“組合”是個(gè)錯(cuò)誤，她們終究曾彼此需要。
只不過(guò)，當(dāng)時(shí)彼此需要不代表現(xiàn)在依舊需要。
到頭來(lái)，二人“成團(tuán)”是流量，一人“單飛”也是流量，但導(dǎo)致這般局面的因由，卻是沒(méi)流量。
01
明眼人都知道，孟羽童不大可能是董明珠真正意義上的接班人。
她確實(shí)要學(xué)歷有學(xué)歷（浙大畢業(yè)），要履歷有履歷（曾在阿里、網(wǎng)易、聯(lián)合利華實(shí)習(xí)，在《一站到底》《神奇的漢字》露臉），要能力有能力（獲得過(guò)浙江省第十六屆挑戰(zhàn)杯大學(xué)生競(jìng)賽一等獎(jiǎng)，拿到了UCL、WBS、HKU的offer），要顏值有顏值（最起碼是舞蹈擔(dān)當(dāng)），要接班人資格……抱歉，她還太年輕了。
你見(jiàn)過(guò)哪個(gè)千億級(jí)市值的制造業(yè)龍頭企業(yè)，把至高權(quán)杖交給一個(gè)資歷尚淺的外來(lái)戶的？
如果有，那就是職場(chǎng)爽文了，畢竟爽文里沒(méi)有老人政治也沒(méi)有派系斗爭(zhēng)。
要是孟羽童在董明珠一記響指的庇護(hù)下輕易被保送到掌舵者位置，那之前在格力勤勤懇懇干了幾十年的望靖東和黃輝們?cè)撛趺聪耄?/p>
要而言之，孟羽童身上有很多“別人家孩子”才能有的品質(zhì)，但以接班標(biāo)準(zhǔn)看，這些沒(méi)那么重要。
董明珠不傻，她不會(huì)不知道，她的口諭沒(méi)有格力背后的股東（特別是珠海國(guó)資委和高瓴資本）點(diǎn)頭，那就是空頭支票。
因此她一邊盛贊孟羽童符合接班人標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)要把她培養(yǎng)成“第二個(gè)董明珠”，一邊又打出化骨綿掌：“大家認(rèn)為好像（第二個(gè)）董明珠未來(lái)就是董事長(zhǎng)、總裁，其實(shí)不是，格力需要無(wú)數(shù)個(gè)董明珠?！?/p>
腰間別公章的“慶渝年”大男主鈕鈷祿·國(guó)慶，早就看穿了董明珠的小心思：她這是炒作，目的就是為了直播帶貨，要自己孵化網(wǎng)紅。話音剛落，Duang的一下，“明珠羽童精選”上線了。
孟羽童不是傻白甜，她也不會(huì)不清楚，所謂的“接班人”就是驢子前面掛的那根胡蘿卜。用叭姐的話來(lái)說(shuō)，她就是董明珠練的小號(hào)。
鑒于董明珠提供的價(jià)碼是“董明珠欽點(diǎn)接班人”名頭的加持效應(yīng)，她沒(méi)理由不把戲配合著演下去。
只不過(guò)，戲再怎么多，都有唱完的時(shí)候。董明珠導(dǎo)演的這場(chǎng)以“欽定接班人”為噱頭的戲，其實(shí)在“明珠羽童精選”上線那會(huì)兒就已經(jīng)露餡了，在孟羽童淡出直播間后更是將進(jìn)度條倍速拉到了劇終處。
02
董明珠不需要接班人，她需要的只是她的“年輕版分身”。
格力不需要“第二個(gè)董明珠”，但需要“第一個(gè)董宇輝”。
董明珠深知，時(shí)代變了，格力以往賴以做大的“以經(jīng)銷商大戶為中心”的銷售體系已經(jīng)到頭了，直播帶貨才是王道。
跟自己一手打造的“嫡系”經(jīng)銷商體系大佬徐自發(fā)反目，就是時(shí)代變奏背景下的小插曲。
這難言奇怪：國(guó)美都被“貓狗拼”干趴下了，再在線下設(shè)那么多旗艦店、專賣店，相當(dāng)于跟大眾3C消費(fèi)習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)反著來(lái)。
所以，之前還埋汰“互聯(lián)網(wǎng)不可能讓中國(guó)強(qiáng)大”的董明珠，之后也沒(méi)能掙脫“真香定律”的擺布。
看著李佳琦薇婭“雙11”一天就賣了180多個(gè)億的記錄，昔日銷售女王董明珠的狂飆之魂又熊熊燃燒了起來(lái)。
早在2020年5月，董明珠就進(jìn)行了直播帶貨首秀。但首次帶貨出師未捷：網(wǎng)絡(luò)卡，沒(méi)聲音，整場(chǎng)銷售額僅22.53萬(wàn)元。董明珠回去就把技術(shù)人員大罵了一頓。
再后來(lái)，董明珠又做了好多次直播，帶貨總銷售據(jù)稱達(dá)到了四百多億——下單的主要都是代理商。董明珠說(shuō)：這不是給我捧場(chǎng)，而是經(jīng)銷商們悟出了窮則思變的道理……未來(lái)線下線上結(jié)合才是大勢(shì)所趨。
直播帶貨，由此成了格力渠道變革的新錨點(diǎn)、銷售突圍的突破點(diǎn)。
我之前在《條條大道通帶貨》里寫過(guò)：格力要搞品牌自播式帶貨，不能都靠一個(gè)董明珠——直播帶貨的確需要強(qiáng)IP，董明珠就是格力最大的IP，可她終歸分身乏術(shù)。
那這道題要怎么解？董明珠掏出的，就是一劑叫“孟羽童”的藥。
大棋思路很清晰：先捧孟羽童出圈，再讓她帶貨，帶動(dòng)格力銷售向線上的全盤轉(zhuǎn)型。
孟羽童為什么此前能獲得“入朝不趨”式特權(quán)，成為格力除董明珠之外唯一一個(gè)可以不穿白黑正裝上班的人？
因?yàn)槎髦榈门跛?/p>
從一開(kāi)始，孟羽童就被董明珠寄予了成為“格力版董宇輝”的厚望。
03
很顯然，孟羽童沒(méi)能成為另一個(gè)董宇輝。
雖然“董明珠接班人”的噱頭為孟羽童導(dǎo)入了大量先期流量，但這不足以撐起格力的品牌自播基本盤。
孟羽童可以做知識(shí)博主，可以做才藝博主，也可以做顏值博主。
但在直播帶貨領(lǐng)域，她除了“董明珠接班人”的名頭外，也并沒(méi)有太多記憶點(diǎn)。
在杭州九堡，像她這樣的帶貨主播一抓一大把。
而品牌自播本就比達(dá)人帶貨更難出圈。你帶的都是自家產(chǎn)品（尤其是3C類大件家電產(chǎn)品），能跟那種賣選品環(huán)節(jié)精挑細(xì)選選來(lái)的高心價(jià)比產(chǎn)品比銷售額嗎？
如今企業(yè)搞品牌自播，基本上也沒(méi)幾個(gè)沖著即時(shí)成交量去的，多數(shù)都是品宣導(dǎo)向，著眼的是強(qiáng)化粉絲黏性，打造打造私域流量池，構(gòu)建社群營(yíng)銷閉環(huán)。
拿孟羽童跟董宇輝比，一開(kāi)始就不公平。
更何況，孟羽童曾坦言，“實(shí)話說(shuō)，直播不算是我特別感興趣的工作，但是看到銷售額的時(shí)候還是非常有成就感?！?/p>
董明珠早前或許看到了孟羽童在真人秀綜藝?yán)锍尸F(xiàn)的活力、才藝跟直播的適配性，卻沒(méi)看到她“意不在焉”。
就此看，董明珠多少有些“所托非人”。
孟羽童有千般好，卻沒(méi)長(zhǎng)成她想要的“第二個(gè)董明珠”那般模樣。
當(dāng)“明珠羽童精選”賬號(hào)改名為“格力明珠精選”、孟羽童漸次淡出直播間后，孟羽童就失去了成為董明珠名義上“接班人”的資格。
畢竟對(duì)董明珠而言，孟羽童對(duì)格力的價(jià)值本該在直播間里，而不是在直播間外。出了直播間，她就泯然眾員工矣。
盡管孟羽童曾對(duì)被雪藏、被離職傳言一再辟謠，說(shuō)“誰(shuí)在說(shuō)我離職我真的會(huì)揍人”，可事實(shí)就是，她就算談不上從棋子到棄子，也已經(jīng)失去了金箔。
等到今年4月董明珠透露孟羽童已不做自己秘書、轉(zhuǎn)崗到了市場(chǎng)營(yíng)銷部門時(shí)，這意味著，孟羽童對(duì)董明珠的獨(dú)特性價(jià)值更弱了。
還是那句話：格力最缺的，不是市場(chǎng)營(yíng)銷部門里的“路人甲”，而是直播帶貨的破壁者。
04
當(dāng)孟羽童淡出直播間，本來(lái)就虛的“董明珠接班人”稱號(hào)只會(huì)變得更虛。
成為“明珠羽童精選”的主播，確實(shí)累，但孟羽童是獨(dú)一份。
成為市場(chǎng)營(yíng)銷部門的員工，也很累，但孟羽童就是普通員工一個(gè)。
變成普通員工的代價(jià)，就是得承受那份累，還會(huì)失去“接班人”的光環(huán)。
在一個(gè)“沒(méi)有周末，30年從未休過(guò)假”的女霸總身邊做秘書或下面做營(yíng)銷，要承受的壓力可想而知。
有網(wǎng)友說(shuō)：董明珠是滅絕師太，孟羽童是周芷若。這未免有些狠了。
但做女強(qiáng)人跟做女強(qiáng)人的下屬，都不是件容易事兒。
孟羽童離職后，格力方面稱，人員流動(dòng)很正常，孟羽童最新回應(yīng)也說(shuō)，“若沒(méi)有格力的平臺(tái)、沒(méi)有董明珠，我什么都不是。在董總這樣的企業(yè)家身邊工作，不光教會(huì)了我怎么去做事，更教會(huì)了我怎么去做人?！?/p>
可孟羽童4月初曾在微博曝出，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月沒(méi)有完整休息的周末，4月16日又提到當(dāng)天工作時(shí)長(zhǎng)超過(guò)21個(gè)小時(shí)，身為打工人，不用說(shuō)就知道這有何意味。
不知道離職后發(fā)微博感慨“靠別人永遠(yuǎn)不如靠自己”的孟羽童，有沒(méi)有在“00后整頓職場(chǎng)”的熱搜話題詞下按捺住吐槽沖動(dòng)。
但看著自己社交媒體上的粉絲數(shù)——抖音粉絲192萬(wàn)，小紅書粉絲120萬(wàn)，她應(yīng)該會(huì)對(duì)跳出來(lái)自己接單恰飯跟在格力做個(gè)社畜的ROI對(duì)比，做了一番權(quán)衡。
接個(gè)汽車廣告，就能抵自己在格力連軸轉(zhuǎn)上幾個(gè)月，她不出走才不正常。
而格力刪除了此前孟羽童所有的出鏡視頻，也算是間接對(duì)她的帶貨表現(xiàn)做了評(píng)價(jià)。
就像“性格不合”是明星離婚后對(duì)彼此最后的溫柔那樣，輕描淡寫離職原因也是在好聚好散中給彼此以體面。
而在“分手”止損后，從收益角度看，孟羽童沒(méi)有輸，董明珠沒(méi)有贏。
在格力時(shí)，孟羽童固然沒(méi)法“接班”，可出格力后，孟羽童卻能享受到名聲積累帶來(lái)的紅利，紅利變現(xiàn)還不用受科層化組織的束縛。
至于董明珠，就連名義上的接班人都沒(méi)了。
05
某種程度上，“接班人”孟羽童的離去，只是董明珠所陷困局的細(xì)微投射。
孟羽童離開(kāi)，說(shuō)明董明珠先前抱以厚望的那副“藥”失效了。
就在近段時(shí)間，董明珠和她掌舵的格力屢上熱搜。
5月4日，被曝出業(yè)績(jī)和分紅不及預(yù)期，市值一天蒸發(fā)超200億；
5月5日，又被曝董明珠4億股份被“凍結(jié)（實(shí)為質(zhì)押）”。
再加上格力跟美的的市場(chǎng)表現(xiàn)對(duì)照，房子賣不出去給家電行業(yè)帶來(lái)的劇烈沖擊，還有豪賭新能源（鈦酸鋰電池）被指下錯(cuò)了注……一個(gè)個(gè)消息合成了一個(gè)大寫的“時(shí)不利兮”。
作為女強(qiáng)人的董明珠，當(dāng)然不會(huì)被挫折打倒。
雖然到了世人眼中該含飴弄孫的年齡（68歲），但董明珠絲毫沒(méi)有“事未了拂衣去”的心思——哪怕她的某些想法被指有些old。
自稱“ 我從來(lái)就沒(méi)有失誤……我永遠(yuǎn)都是對(duì)的”的董明珠，必定會(huì)跟困境死磕下去。
她不會(huì)甘心退場(chǎng)。
而她的接班人，說(shuō)是未定，其實(shí)已定，那就是：薛定諤。