文|斑馬消費 陳曉京
你發(fā)現(xiàn)沒有，賣場貨架上的瓶裝水越來越多，傳統(tǒng)品牌穩(wěn)如泰山，新品牌層出不窮。特別是夏季飲水旺季來臨，各大商超的貨架爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。
一瓶水的生意，高毛利、高頻需求，終端商戶、經(jīng)銷商以及瓶裝水企，每年乘興而來，乘興而歸。
瓶裝水賣得好不好，和企業(yè)對水源地的控制密切相關(guān)。各大品牌在上游水源地劍拔弩張，跑馬圈地的消息，頻頻見諸報端。
中國西南、長白山、珠三角及長三角，這4大優(yōu)質(zhì)水源地，主流瓶裝水企業(yè)早已扎堆。甚至，在一些稀缺優(yōu)質(zhì)水源所在地，已形成多品牌、多企業(yè)共存的局面。
圈水源
與乳企的手伸向上游牧場一樣，瓶裝水企積攢一定實力后，對上游優(yōu)質(zhì)水源地的興趣，遠比拓市場濃厚。
今年1月，農(nóng)夫山泉在都江堰投建在川內(nèi)的第二個生產(chǎn)基地，距已投建15年的峨眉山生產(chǎn)基地，直線距離僅200多公里。
按照瓶裝水廠一般300-500公里銷售半徑，選址都江堰的科學性尚有爭議。但如果告訴你都江堰集聚了岷江豐富的雪山泉水資源、它還是國內(nèi)首個省級長壽之鄉(xiāng)，疑問也就迎刃而解。
自2000年轉(zhuǎn)型天然水后，農(nóng)夫山泉對優(yōu)質(zhì)水源地的尋找從未停歇。這其中積累的尋水故事，被拍成廣告紀錄片廣為傳播。
借此，農(nóng)夫山泉為外界揭開水源地的神秘面紗，也通過水源地來展示產(chǎn)品的差異化。
有了農(nóng)夫山泉珠玉在前，跟風者眾。迎駕貢泉、元氣森林、百歲山等瓶裝水企，尋找水源地的故事，都特別動聽。
瓶裝水行業(yè)加速內(nèi)卷，圈住優(yōu)質(zhì)水源地，儼然手里一塊金字招牌。水企從天然水域的爭奪，延伸到山泉、巖泉、雪山水、冰川水，甚至巖層裂縫水等。
各大瓶裝水企為滿足產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化，也必須以豐富的水源地作為后盾。比如，農(nóng)夫山泉雖已是天然水霸主，它也把手伸進了天然礦泉水領(lǐng)域。
其實，中國礦泉水水源數(shù)量龐大。據(jù)海豚投研數(shù)據(jù)，國內(nèi)評定合格礦泉水源超過4000處，允許年開采資源量為18億立方米，目前年開發(fā)利用量5000萬立方米，占比僅3%。
從數(shù)據(jù)來看，優(yōu)質(zhì)水源并不稀缺，但不是每一家水企都能輕易獲得。
按照中國包裝水之父、景田及百歲山品牌創(chuàng)始人周敬良的說法，一個礦泉水水源地，辦好采礦許可，最少耗時5年。
如果是業(yè)外資本，譬如，近年蜂擁進場的房企、藥企等，要獲取資質(zhì)，耗費的時間成本更大、審核門檻會更高。
水是瓶裝水企的立足之本，圈的水源越多，動手時間越早，競爭壁壘會越高。
2022年，農(nóng)夫山泉首進黃山，同時，在廣東河源投建一條年產(chǎn)30萬噸天然飲用水的基地。
在華南根植多年的百歲山，去年在廣東梅州建立生產(chǎn)基地。
華潤怡寶今年3月在河源砸下40億元，飲用水生產(chǎn)基地開工，同時，還在全國規(guī)劃4個生產(chǎn)基地。
截至目前，農(nóng)夫山泉在全國擁有水源地約12個、百歲山水源地7個。
一般消費者很難知道，在國內(nèi)西南、長白山、長三角、珠三角4大優(yōu)質(zhì)水源地，已聚集了市面上幾乎所有主流瓶裝水品牌。
造概念
在水源地跑馬圈地，只是瓶裝水企差異化的開始。接下來，怎么講好故事，決定了產(chǎn)品的市場競爭力，還意味著能挖掘出多少附加值，獲得多少溢價。
市面上，瓶裝水醒目的包裝堪稱視覺盛宴，那些有意或無意放大的字眼，都是為了吸引消費者的眼球。
斑馬消費耗時半天時間，初步梳理出這些瓶裝水放大的賣點，大致可以分為3類：功能性、飲用場景，以及出產(chǎn)地。
說到功能性，瓶裝水產(chǎn)品應(yīng)用較為高頻的詞組主要有：弱堿、含硒、含鍶、低鈉、富氫、偏硅酸以及小分子等。
這些水里所含元素被放大，其實在潛意識“提示”這些水的“功能性”。比如，硒元素預(yù)防衰老、偏硅酸對血管有益、小分子水提高免疫力、弱堿性水則調(diào)節(jié)人體酸堿平衡等。
在飲用場景方面，主要有嬰兒用水、孕婦專用水和泡茶水等。企業(yè)除強調(diào)產(chǎn)品本身的安全性外，還在強調(diào)飲用過程中的適口性。比如泡茶水，強調(diào)所泡茶湯味醇甘鮮。
出產(chǎn)地則更為稀缺，比如巴馬麗瑯、太極集團旗下罐裝富鍶礦泉水（不老泉），分別產(chǎn)自長壽之地廣西巴馬縣和重慶彭水縣。
一旦有了概念和優(yōu)質(zhì)水源地加持，產(chǎn)品價格自然水漲船高。
巴馬麗瑯飲用天然弱堿性礦泉水，4桶（每桶4.6升）電商平臺售價為108元，合每升約5.87元；不老泉468元120罐（310毫升/罐），合每升約6.29元。
農(nóng)夫山泉也有一款主打嬰幼兒飲用場景的天然水產(chǎn)品，產(chǎn)自長白山莫涯泉2號泉，每升終端零售價8元。
在目前市場上，主流天然水、純凈水產(chǎn)品的終端售價，均維持在每升4元以下。
回溯1元水、2元水時代，水企頂多會宣稱27層凈化、大自然的搬運工等概念。如今的瓶裝水賣點，已在所含元素、突出產(chǎn)地等方面不斷升級和進化。
2015年，國內(nèi)就出臺包裝飲用水新國標，規(guī)定不得以活化水、功能水、小分子團水等內(nèi)容命名。確定了，水只是水。
在新國標規(guī)范之下，瓶裝水產(chǎn)品只能通過突出字眼、強調(diào)水源等方面，打著擦邊球。
恒大冰泉是一個另類。它的賣點不斷在變，從早期的健康長壽，煮飯做飯，到現(xiàn)在一處水源供全球，始終沒能找準節(jié)奏，淪落到尷尬的市場地位。
中國瓶裝水行業(yè)，經(jīng)過多年市場洗牌，農(nóng)夫山泉成為天然水霸主，華潤怡寶是純凈水巨頭，景田及百歲山是天然礦泉水領(lǐng)域公認的頭牌。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，按銷售額計，2022年國內(nèi)瓶裝水前3名分別是農(nóng)夫山泉、華潤怡寶和景田，市場占有率分別為25.7%、17%和9.7%。
價格暗戰(zhàn)
2000年，農(nóng)夫山泉當了一條惡龍。公開以小白鼠喝天然水、純凈水的試驗，向純凈水企業(yè)宣戰(zhàn)，一下子攪渾了瓶裝水市場。娃哈哈、樂百氏等69家企業(yè)組成聯(lián)盟公開聲討。
農(nóng)夫山泉果斷拋棄純凈水產(chǎn)品，轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，不幾年就坐上天然水霸主寶座。以2元天然水產(chǎn)品，攪動整個瓶裝水市場。
回看這場世紀水戰(zhàn)的商業(yè)真相，除了在水源上標新立異，一個重要因素是，農(nóng)夫山泉要在2元價格帶站穩(wěn)腳跟。
在2元水席卷之下，康師傅、冰露等1元水產(chǎn)品，在2015年前后基本從市場消失，瓶裝水整體進入2元水時代。
2元水吸納了大量1元用戶，一部分2元水用戶涌向3元水。瓶裝水產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)，從早前的金字塔結(jié)構(gòu)逐漸演變?yōu)榧忓N形，2元天然水及中高端純凈水成為主流，3元水市場擴大，4元及以上高端礦泉水崛起。
據(jù)中研普華報告，國內(nèi)瓶裝水行業(yè)已呈現(xiàn)出4大陣營。
第一大陣營，以依云、巴黎水及西藏5100為代表的5元價格帶高端水；第二大陣營是以3至5元為主的百歲山等天然礦泉水品牌；第三則是2至3元以純凈水、天然水等為主的品牌，怡寶、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等；第四是在三四五線市場零星存在的1元水產(chǎn)品。
農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈等6大品牌，主攻大眾消費市場，合計占有約8成瓶裝水市場份額。
水是一門好生意。據(jù)農(nóng)夫山泉年報，2022年毛利率為57.4%。
隨著PET等材料等上漲，瓶裝水企遭遇成本壓力。去年農(nóng)夫山泉在杭州市場對19升桶裝水調(diào)價，被市場廣泛解讀為，這位大自然的搬運工，扛不住了。公司執(zhí)董兼財務(wù)負責人周震華曾公開表示，成本壓力已超過企業(yè)單方面可以消化的水平。
但是，在2元水產(chǎn)品上，農(nóng)夫、怡寶兩大巨頭，誰也不敢先漲價，幾乎一致的動作，是對3元價格帶的擴容。
這有轉(zhuǎn)移成本壓力的考慮，更多的恐怕是利潤的誘惑。
據(jù)中投顧問數(shù)據(jù)，普通水的平均利潤水平約3.85%，高端礦泉水利潤水平是前者的6至7倍。
所以，無論是新玩家，還是老品牌，都很想在高端水的蛋糕上，親手劃一刀。