文|吳懟懟 麥可可
01 全球刮起植物奶旋風(fēng)
和半個(gè)世紀(jì)前相比，美國(guó)的牛奶消費(fèi)量下降了42%，從1975年的人均247磅銳減至如今的144磅，奶牛場(chǎng)的壓力與日俱增。
而今的奶牛場(chǎng)數(shù)量，大約只有2003年的五成，有執(zhí)照的奶牛場(chǎng)減少了3.8萬(wàn)家。
牛奶生產(chǎn)商的日子也不好過(guò)。品牌成立高達(dá)160多年，曾經(jīng)在南北戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期給軍隊(duì)供應(yīng)過(guò)牛奶的Borden Dairy在2020年申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，而頭部牛奶制造商Dean Foods則直接宣布了破產(chǎn)。
牛奶玩家們苦苦掙扎，植物奶這邊卻是熱火朝天。
在美國(guó)，每年植物奶產(chǎn)品的營(yíng)收超過(guò)30億美元。僅僅杏仁奶一個(gè)細(xì)分類(lèi)目的銷(xiāo)售額，就曾在2021年的三個(gè)月內(nèi)達(dá)到3.44億美元。椰子與腰果混合的杏仁奶也比較受歡迎，小2000萬(wàn)美元的營(yíng)收還是能輕輕松松地拿下。
可以說(shuō)，杏仁、燕麥、大豆、椰子、腰果和大米等植物奶，幾乎構(gòu)成了美國(guó)植物奶的大半江山。
把目光投向歐洲，燕麥奶頭部品牌OATLY的誕生地瑞典，也是各種植物奶品牌如火如荼的發(fā)源地。
瑞典豌豆蛋白牛奶品牌Sproud在2020年進(jìn)入美國(guó)咖啡市場(chǎng)，次年，另一家名為Veg of Lund的素食公司旗下的「DUG土豆奶」進(jìn)入中國(guó)，并根據(jù)市場(chǎng)需求，推出了原味、無(wú)糖和咖啡大師款。
同在亞洲的新加坡，班巴拉豆也開(kāi)始成為植物奶的原料。可持續(xù)食品品牌WhatIF Foods選擇了來(lái)自西非的一種豇豆屬作物，同樣推出了基本款和咖啡伴侶款。
而電商更是把全世界各地的植物奶帶入了中國(guó)。Chobani、Silk、Blue Diamond等美國(guó)流行的植物奶品牌可以從多個(gè)渠道購(gòu)買(mǎi)、加拿大鷹嘴豆泥奶、韓國(guó)巴旦木奶也能在海淘中發(fā)現(xiàn)驚喜。
至少當(dāng)下，植物奶在中國(guó)還會(huì)走相當(dāng)長(zhǎng)的一段上坡路。
02 咖啡館能跑出下一個(gè)OATLY嗎？
長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的植物飲品類(lèi)目下沒(méi)有「植物奶」的概念，大眾市場(chǎng)里更常見(jiàn)、更流行的叫法是「植物蛋白飲料」。盡管植物蛋白飲料的總體市場(chǎng)沒(méi)有碳酸飲料強(qiáng)大，但他們也一直堅(jiān)挺在購(gòu)百商超的貨架上。
四大巨頭幾乎牢牢瓜分了整個(gè)市場(chǎng)。南椰樹(shù)、北露露、西唯怡和東銀鷺，它們都有拿得出手的拳頭產(chǎn)品，也有滲透終端的長(zhǎng)線渠道。椰樹(shù)椰汁、銀鷺花生奶等廣告，幾乎是幾代人的童年記憶。
即使而后出現(xiàn)一些本土植物奶品牌，也是不疼不癢，幾乎無(wú)法撼動(dòng)四大巨頭的格局，直到OATLY的出現(xiàn)，以繞過(guò)精品商超，直擊小B端咖啡館的形式，打開(kāi)了植物奶在中國(guó)新的通路。
這一階段中，植物奶細(xì)分賽道中目前只有燕麥奶和椰奶跑出來(lái)，最早入局咖啡場(chǎng)景的豆奶（星巴克的豆乳拿鐵很早就有了）反而相對(duì)緩慢。
燕麥奶領(lǐng)域，OATLY有多頭部自然不用多說(shuō)，植物標(biāo)簽PLANTAG與永璞咖啡深度合作，推出了「開(kāi)間咖啡館」活動(dòng)，還聯(lián)名了燕麥拿鐵；今年2月，來(lái)自新加坡GGV Family旗下的燕麥奶品牌OATSIDE進(jìn)入中國(guó)，直接進(jìn)了%阿拉比卡這類(lèi)精品咖啡連鎖；至于Future Krop、Yeplant和SOYOG等新入局的燕麥奶品牌，都在主推適配咖啡場(chǎng)景的產(chǎn)品。
椰奶領(lǐng)域，菲諾和椰萃等頭部品牌，幾乎都在用綁定咖啡品類(lèi)或成為連鎖咖啡品牌供應(yīng)商的方式，來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額和加深品牌認(rèn)知。
這種做B端的方式也費(fèi)錢(qián)。椰萃創(chuàng)始人吳啟星曾提及，在把生椰類(lèi)產(chǎn)品推薦給瑞幸時(shí)，品牌已經(jīng)在線下做過(guò)反復(fù)測(cè)試。2017就在三亞當(dāng)?shù)亻_(kāi)出一家demo門(mén)店，專(zhuān)門(mén)測(cè)試生椰和咖啡等其他產(chǎn)品的搭配程度，而這家店的測(cè)試成本，當(dāng)時(shí)也花費(fèi)了人民幣百萬(wàn)級(jí)別左右。
而兼顧C(jī)端，推出過(guò)零糖小椰乳、生椰小拿鐵等風(fēng)味飲品的菲諾，也從沒(méi)減少過(guò)對(duì)咖啡館這一B端渠道的重視。該品牌此后也是瑞幸生椰系列產(chǎn)品的某種原料供應(yīng)商，這當(dāng)中是否存在與椰萃供應(yīng)的原料同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，還是分屬不同區(qū)域各自安好，目前尚未可知。
但一個(gè)不得不思考的問(wèn)題是，即使咖啡蓬勃發(fā)展至此，即使上海已經(jīng)成為當(dāng)下全球咖啡館數(shù)量最多的城市，這個(gè)小B端渠道，能否轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的能夠容納如此多植物奶品牌的大B端渠道？
這是個(gè)重要關(guān)鍵。一方面，目前擠占咖啡館奶品渠道的不僅是植物奶，還有傳統(tǒng)認(rèn)知中的牛奶以及牛奶領(lǐng)域中快速崛起的新銳品牌，競(jìng)爭(zhēng)激烈自不用說(shuō)；另一方面，植物奶在拉花穩(wěn)定性、口感分層上的表現(xiàn)，整體肯定不如牛奶。
盡管OATLY等品牌已經(jīng)被引入一些國(guó)際性咖啡賽事，在拉花穩(wěn)定性方面幾乎已經(jīng)發(fā)揮出了頂尖水平，但并非所有的植物奶都能有這種表現(xiàn)。在B站、抖音一眾對(duì)植物奶的測(cè)評(píng)視頻中，有博主稱(chēng)「豆奶的分層、稀釋速度太快」、「土豆奶與咖啡的適配性不行」。
咖啡渠道，能否拯救植物奶于水火，或者說(shuō)，這個(gè)場(chǎng)景是否能夠擴(kuò)容到養(yǎng)活足夠多新創(chuàng)植物奶品牌，這真的很難說(shuō)。
03 植物奶在中國(guó)的撬動(dòng)路徑
而擺在最眼前的問(wèn)題是，不能指責(zé)一眾新銳植物奶品牌擠破頭也要去咖啡館，因?yàn)樗鼈兊那劳黄凭褪呛芷D難。
以燕麥奶為例，OATLY搶跑了咖啡館渠道后，和燕麥拿鐵等品類(lèi)形成了強(qiáng)勢(shì)綁定，消費(fèi)者的認(rèn)知聯(lián)想已經(jīng)建立，其他燕麥奶品牌再度進(jìn)入的門(mén)檻明顯抬升，即使是新加坡的網(wǎng)紅品牌OATSIDE，進(jìn)駐的是%阿拉比卡這樣的精品連鎖，曝光和露出已經(jīng)夠多了，大眾的品牌認(rèn)知度爬升也還是較為緩慢。
而植物標(biāo)簽、OATOAT麥子和麥等品牌在便利店渠道也下了不少功夫。目前，全家family的貨架上經(jīng)常能看到植物標(biāo)簽旗下香芋植物奶、香蕉燕麥奶等產(chǎn)品的身影，麥子和麥也曾和全家合作過(guò)「植物基月」上海站的騎行打卡活動(dòng)。
前面已經(jīng)提過(guò)，南椰樹(shù)、北露露、西唯怡和東銀鷺等老牌植物蛋白飲品，已經(jīng)在各自的區(qū)域終端積累下強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)位，而一旦細(xì)分領(lǐng)域的新銳植物奶品牌有所拔尖，這些巨頭都可在終端進(jìn)行圍追堵截。
而諸如蒙牛、伊利、可口可樂(lè)這樣的大巨頭，又有足夠的能力在細(xì)分領(lǐng)域上不斷推出新品來(lái)阻擊新銳植物奶品的市場(chǎng)占有，這就倒逼新品牌去不斷突破諸如咖啡場(chǎng)景的新渠道，又要在產(chǎn)品打磨上不斷出新。
渠道的問(wèn)題暫且放下，再來(lái)說(shuō)出產(chǎn)品出新。如果去看目前細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展，植物奶中能夠跑出來(lái)的品牌，或者在營(yíng)銷(xiāo)端能夠被記住的爆品，并非沒(méi)有規(guī)律可循。
首先，選對(duì)一個(gè)新的植物品種或者成分，很可能迎來(lái)突破。這里面有兩個(gè)路徑，其一，借助已經(jīng)完成過(guò)市場(chǎng)教育的熟悉成分，比如核桃露、杏仁露所屬的杏仁奶、核桃奶領(lǐng)域，老牌植物蛋白飲料已經(jīng)打下過(guò)基礎(chǔ)，但市場(chǎng)到了品牌需要升級(jí)更新的時(shí)候，消費(fèi)者也期待看到這些領(lǐng)域的新銳品牌。
其二，把這些已經(jīng)做過(guò)市場(chǎng)教育的植物奶成分，進(jìn)行新的功能需求和情感需求連接。比如，植物標(biāo)簽和六養(yǎng)都曾推出過(guò)「黑芝麻奶」，這個(gè)成分因童年記憶的「黑芝麻糊」，本身就自帶濾鏡情結(jié)，如果結(jié)合年輕世代「養(yǎng)生朋克」、「防止脫發(fā)」等功能、情感要素，出圈也是有相當(dāng)大機(jī)會(huì)的。
至于一些更小眾的植物如火麻仁奶、班巴拉豆奶，在場(chǎng)景突破上，以功能需求撬動(dòng)可能更直接有效，比如火麻仁奶強(qiáng)調(diào)胰島素水平和炎癥水平的矯正，一些體重管理、生酮飲食的健身場(chǎng)景，有鋪開(kāi)機(jī)會(huì)。
此外，一個(gè)到如今還尚未在大眾認(rèn)知端被厘清的問(wèn)題，消費(fèi)者仍然在意，他們買(mǎi)的到底是飲料還是牛奶，關(guān)于「植物蛋白飲料」和「植物奶」的爭(zhēng)論，如今也尚未停歇。在推動(dòng)相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立的同時(shí)，C端的市場(chǎng)教育始終不能停下。
按照當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)，植物奶細(xì)分領(lǐng)域中可能還會(huì)跑出新的頭部品牌，但已經(jīng)相對(duì)成型的賽道如燕麥奶、椰奶等階梯層級(jí)似乎已經(jīng)明顯。
這也意味著，即使有無(wú)數(shù)的植物奶新玩家可能會(huì)倒下，但后來(lái)者必須勇往直前。