文|產(chǎn)業(yè)家 思杭
編輯|皮爺
在企業(yè)消費(fèi)管理的賽道里，美團(tuán)不能算新手，但客觀來看，也并不算是熟練的玩家。對這家中國骨灰級的玩家而言，這不僅是一場費(fèi)控報銷的仗，更是一個從C到B的觀念轉(zhuǎn)型之路。
美團(tuán)再出招。
在剛剛過去的4月份，美團(tuán)正式上線“美團(tuán)企業(yè)版”，定位為一站式企業(yè)消費(fèi)管理服務(wù)。伴隨美團(tuán)企業(yè)版的發(fā)布，還有全新的品牌形象及app應(yīng)用程序。此外，在組織上的動作是，美團(tuán)曾經(jīng)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人康凱，擔(dān)任美團(tuán)企業(yè)版的“主帥”。
背后一系列的新動作，都在向外界傳遞出的信號是，美團(tuán)正在選擇進(jìn)軍TO B。
聲音傳出，瞬間成為TO B市場的焦點(diǎn)?！懊缊F(tuán)能力和積累是有的，但TO C和TO B的模式不一樣，尤其是供應(yīng)鏈的能力，以及服務(wù)企業(yè)客戶和消費(fèi)者的區(qū)別。”一位行業(yè)人士告訴我們，“攜程一直沒正式把這塊業(yè)務(wù)放到核心上，也是這個原因。”
在企業(yè)消費(fèi)管理的賽道里，美團(tuán)不能算新手，但客觀來看，也并不算是熟練的玩家。對這家中國骨灰級的玩家而言，這不僅是一場費(fèi)控報銷的仗，更是一個從C到B的觀念轉(zhuǎn)型之路。
一、美團(tuán)企業(yè)版，前世今生
在互聯(lián)網(wǎng)史上，美團(tuán)的“后發(fā)先至”一直算是一個奇跡事件。從團(tuán)購、電影票、酒店，到外賣、景區(qū)門票，王興都不是第一個入局，但后來的結(jié)果是，最后美團(tuán)都順利殺出重圍。
后來者很難在競爭激烈的土地上得到機(jī)會，更別說占領(lǐng)市場。但每一次，美團(tuán)都做到了。美團(tuán)制勝的關(guān)鍵在于，它不僅找對了開局方式，還找到了破局點(diǎn)。
實(shí)際上，這一次美團(tuán)轉(zhuǎn)戰(zhàn)to B，切入企業(yè)消費(fèi)管理賽道，并不是冒然之舉。早在2015年，也是費(fèi)控報銷領(lǐng)域的開局之年，美團(tuán)就已經(jīng)有所布局。只是，直至今年4月，美團(tuán)才正式宣布入圍。
從商企通到美團(tuán)企業(yè)版的發(fā)展歷程
2015年，美團(tuán)商企通正式成立，最初的場景僅限于商務(wù)招待用餐和員工福利用餐，這也是美團(tuán)在C端最核心的場景。在商企通負(fù)責(zé)人宋詞的印象中，“當(dāng)時有客戶主動找過來，問我們能不能提供企業(yè)用餐的解決方案，幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)透明，簡化員工報銷流程”。
商企通的第一位客戶就是組織架構(gòu)龐雜的美團(tuán)。到2017年，美團(tuán)已為內(nèi)部提供差旅服務(wù)。后來的幾年，又陸續(xù)上線企業(yè)用車等服務(wù)。至今，在互聯(lián)網(wǎng)、科技、醫(yī)藥、銀行、證券、汽車等行業(yè)，美團(tuán)已積攢大量企業(yè)客戶。
今年4月，美團(tuán)企業(yè)版正式上線，并補(bǔ)全了所有企業(yè)消費(fèi)場景，包括工作餐、商務(wù)宴請、企業(yè)差旅和企業(yè)用車。曾經(jīng)的商企通官網(wǎng)，如今也換上了美團(tuán)企業(yè)版的名字。
至于美團(tuán)入局B端的初衷，王興在2017年就給過暗示，他提出“互聯(lián)網(wǎng)下半場”的概念，即從C端為主的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)向以供給為主的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。過去，美團(tuán)一直以C端為主，為消費(fèi)者提供了很多食住行方面的便利；在C端紅利見頂?shù)慕裉欤械腃端服務(wù)也都值得在B端再做一遍。
所以，美團(tuán)在這幾年的時間里不斷思考，“如何在企業(yè)場景，也能‘幫大家吃得更好，生活更好’?！?/p>
作為企業(yè)消費(fèi)管理SaaS，美團(tuán)企業(yè)版既連接上下游，還與OA、費(fèi)控系統(tǒng)、辦公平臺、財務(wù)系統(tǒng)等生態(tài)伙伴進(jìn)行對接。在業(yè)務(wù)范圍和發(fā)展策略方面，美團(tuán)企業(yè)版與之前的商企通并沒有太多不同，可以說，美團(tuán)企業(yè)版是從商企通進(jìn)化出來的產(chǎn)物。
但在本次的發(fā)布會上，也傳出了些不一樣的聲音。
第一個聲音是換帥，這也是最大的信號。更名后的美團(tuán)企業(yè)版，負(fù)責(zé)人也發(fā)生了變動。現(xiàn)在美團(tuán)企業(yè)版的負(fù)責(zé)人為，康凱，職務(wù)名稱是美團(tuán)企業(yè)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理。
康凱在餐飲外賣領(lǐng)域有十年以上的企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。據(jù)公司財報及官網(wǎng)信息，美團(tuán)創(chuàng)新業(yè)務(wù)主要包括四大板塊：出行、零售、 to B業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)。美團(tuán)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)在康凱的帶領(lǐng)下，業(yè)務(wù)增收不斷攀升。2021年末，康凱作為美團(tuán)創(chuàng)新業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人，在36氪“WISE2021新經(jīng)濟(jì)之王——企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新峰會”上分享了美團(tuán)商企通的業(yè)務(wù)初衷和客戶案例。
未來，康凱接管后，他將向美團(tuán)核心決策小組S-team成員、美團(tuán)高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中匯報。王莆中是外界傳言里“美團(tuán)成立以來最年輕的高級副總裁”。
目前，美團(tuán)企業(yè)版歸屬美團(tuán)到家事業(yè)群。美團(tuán)商企通曾歸屬于企業(yè)平臺研發(fā)部，隨后在2021年初則轉(zhuǎn)至到家事業(yè)群、開始探索商業(yè)化。從內(nèi)部組織架構(gòu)的變化來看，美團(tuán)企業(yè)版的重要性非同小可。
第二個聲音是團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)張。據(jù)了解，目前美團(tuán)企業(yè)版的團(tuán)隊(duì)規(guī)模已有數(shù)百人，而且仍在不斷招兵買馬，快速擴(kuò)張。
第三個聲音則來自美團(tuán)高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中。在發(fā)布會當(dāng)天，他宣布，“我們定了一個小目標(biāo)，希望未來五年，助力十萬家企業(yè)，降低百億企業(yè)消費(fèi)成本，幫助企業(yè)強(qiáng)化自身的韌性。”
從換帥到王莆中的“小目標(biāo)”，這些聲音像是在告訴外界，美團(tuán)TO B要加速。
二、入局TO B背后，美團(tuán)摘取“低垂增量”
美團(tuán)轉(zhuǎn)戰(zhàn)to B也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)to B的縮影。過去十年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的騰飛讓C端紅利幾乎見頂，隨之而來的將是中國To B企業(yè)的“黃金十年”。
今年是美團(tuán)的第13年。在發(fā)展了團(tuán)餐、酒店、電影票和外賣等業(yè)務(wù)后，美團(tuán)開始瞄準(zhǔn)具有長期收益屬性的B端市場，通過新的業(yè)務(wù)拓展經(jīng)營，尋找第二增長曲線。也許，對美團(tuán)來說，入局to B是餐飲業(yè)的“最后一片藍(lán)?！绷?。
在疫情放開的當(dāng)下，美團(tuán)核心業(yè)務(wù)的虧損有所縮窄，但通過財報仍能觀察到C端業(yè)務(wù)的紅利見頂。另外，據(jù)美團(tuán)2022年財報顯示，美團(tuán)活躍商家達(dá)930萬家，同比增長5.1%，增速有所放緩。
美團(tuán)2022年財報分部經(jīng)營數(shù)據(jù)，來源：美團(tuán)官方網(wǎng)站
外界力量無疑是一個非常重要的因素。但等待七年的美團(tuán)企業(yè)版終于面世，絕不僅是在C端互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)谋尘跋?，不得不走的路。?shí)際上，美團(tuán)的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)十分清晰，其核心業(yè)務(wù)模型是“一橫一縱”。橫向來看，美團(tuán)從吃、住、行，到游、購、娛等品類有近200個消費(fèi)場景；縱向則是在餐飲這個垂直領(lǐng)域做得足夠深。
本次，從美團(tuán)商企通到美團(tuán)企業(yè)版的升級，以及一系列新動作，意味著美團(tuán)要加強(qiáng)力度做B端，也代表著其在縱向戰(zhàn)略上走得更深、更遠(yuǎn)。
多年來，美團(tuán)在B端的動作一直圍繞著餐飲業(yè)，包括電子菜單、收銀POS機(jī)、管理SaaS、ERP等。而這次美團(tuán)企業(yè)版則更進(jìn)一步，將場景拓寬到團(tuán)餐、用車、差旅，定位放在了企業(yè)消費(fèi)這一賽道上。
之所以選擇企業(yè)消費(fèi)，除了因?yàn)槊缊F(tuán)在C端和B端積累的海量“供應(yīng)鏈”資源，更重要的是，美團(tuán)經(jīng)過多年的行業(yè)觀察，根據(jù)企業(yè)員工面臨“墊付費(fèi)用、手工貼票、報銷流程復(fù)雜”等共性痛點(diǎn)，提出的一站式企業(yè)消費(fèi)管理解決方案。
早在幾年前，就有客戶找到美團(tuán)，提出了企業(yè)管理方面的痛點(diǎn)。要知道，有著復(fù)雜組織架構(gòu)的大企業(yè)，都會面臨日常工作的眾多難點(diǎn)。尤其是人力行政、財務(wù)、采購等職能部門，“報銷流程繁瑣、財務(wù)管理難度大、合規(guī)盲點(diǎn)多”是他們的通病。
于是，美團(tuán)在這七年里不斷打磨自身，積累行業(yè)know-how和B端運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。美團(tuán)商企通的第一個客戶就是美團(tuán)自己。2017年起，為美團(tuán)內(nèi)部數(shù)萬名員工提供服務(wù)。截至2020年，服務(wù)客戶已包括互聯(lián)網(wǎng)、科技、醫(yī)藥、銀行、證券、汽車等行業(yè)。
然而，在企業(yè)消費(fèi)賽道上，美團(tuán)企業(yè)版還處于嬰兒學(xué)步的階段。雖然美團(tuán)商企通在2017年就陸續(xù)落地了差旅和用車場景，但從美團(tuán)企業(yè)版的網(wǎng)站看來，其主要場景仍聚焦在團(tuán)餐上。
長遠(yuǎn)來看，企業(yè)消費(fèi)管理市場充滿想象。據(jù)艾瑞咨詢測算，我國每年核算商旅、出行、團(tuán)餐、采購和福利五大場景的費(fèi)用支出規(guī)模，高達(dá)萬億。但相比于全球，其國內(nèi)市場滲透率還不足1%。
因此，雖然國內(nèi)已有較為成熟的費(fèi)控報銷SaaS，但市場滲透率仍較低。所以美團(tuán)踏足B端市場，既選擇了具備自身優(yōu)勢的賽道，也選中了一片藍(lán)海市場。
但客觀來看，美團(tuán)將自身的“供應(yīng)鏈”優(yōu)勢與企業(yè)痛點(diǎn)結(jié)合，憑借在C端市場上積累的商家資源和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)軍B端市場，解決企業(yè)管理的痛點(diǎn)，對于美團(tuán)來說，這既有優(yōu)勢，也有挑戰(zhàn)。
三、企業(yè)消費(fèi)向左，費(fèi)控報銷向右
“現(xiàn)在，美團(tuán)10萬名員工的報銷100%用的都是這套系統(tǒng)，不需要任何的手工發(fā)票。我們做了一個統(tǒng)計，員工因公消費(fèi)全部實(shí)現(xiàn)數(shù)字化之后，在報銷時，每個員工每個月能節(jié)省4個小時，財務(wù)能節(jié)約2000多個小時，效率的提升實(shí)實(shí)在在?！?/p>
這是美團(tuán)企業(yè)版過去的成績。它的第一個客戶就是組織龐雜、擁有10萬名員工的美團(tuán)。
不過，從更大的視角來看，美團(tuán)在B端所選擇的賽道并非是一個完全的藍(lán)海市場。目前，在企業(yè)費(fèi)用支出管理領(lǐng)域，相關(guān)企業(yè)已有數(shù)十家，如分貝通、合思（原易快報）、匯聯(lián)易等。現(xiàn)有的市場格局也早已完成了一輪洗牌，競爭尤為激烈。
這樣的情景聽起來有些似曾相識，讓人不由得想起曾經(jīng)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，但也有所區(qū)別。一方面，企業(yè)消費(fèi)市場雖競爭激烈，但在消費(fèi)場景和資源的積累上仍有探索的空間，整體來講，仍有大量市場空白。
我國每年核算商旅、出行、團(tuán)餐、收購和福利五大場景的費(fèi)用開銷規(guī)劃是一個千萬級的市場。據(jù)艾瑞咨詢報告，2022年，中國費(fèi)控管理市場的規(guī)模年復(fù)合增長率達(dá)75.2%，預(yù)測未來三年增長率超60%。
另一方面，B端市場是一個相對較慢的跑道，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累和供應(yīng)鏈資源更為重要。美團(tuán)雖然在行業(yè)know-how上還需要花很長一段時間去積累，但卻有在C端供應(yīng)鏈資源的獨(dú)特優(yōu)勢。因此，美團(tuán)此次在B端的入局難度并不會太大。
美團(tuán)企業(yè)版負(fù)責(zé)人康凱將“美團(tuán)企業(yè)版”定義為企業(yè)消費(fèi)SaaS。這與費(fèi)控報銷SaaS有所不同。企業(yè)消費(fèi)SaaS是像美團(tuán)企業(yè)版和攜程商旅這類的“渠道商”，這里的渠道商指其本身不是餐飲、酒店、機(jī)票供應(yīng)商，但卻擁有海量的供應(yīng)鏈資源，他們通過接口整合各種資源，為企業(yè)提供服務(wù)。
而費(fèi)控報銷SaaS則屬于財務(wù)類管理工具，更多是賦能財務(wù)人員。他們的工具類屬性更強(qiáng)，比如分貝通和合思這兩家頭部費(fèi)控SaaS廠商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)消費(fèi)事前事中事后的打通。但與美團(tuán)企業(yè)版相比，他們的“渠道商”屬性則較弱。
具體來講，兩者的區(qū)別在于：
1、從使用場景來看，美團(tuán)企業(yè)版作為上游（餐飲商戶）和下游（企業(yè)客戶）的銜接者，更像是一個前端的企業(yè)消費(fèi)軟件。2023年之前，團(tuán)餐是美團(tuán)在B端切入的第一個場景。升級為美團(tuán)企業(yè)版之后，又進(jìn)一步打通了職工消費(fèi)、付出管控和對賬結(jié)算，補(bǔ)全了企業(yè)的用餐、用車、差旅、福利等消費(fèi)場景。美團(tuán)作為資源的整合者，提供了強(qiáng)勢的供應(yīng)鏈資源。反過來，它在B端的業(yè)務(wù)也會服務(wù)那些餐飲渠道商戶。
而對于費(fèi)控報銷SaaS，場景雖然也覆蓋了商旅和用餐，但更多是為后端財務(wù)提供費(fèi)用控制、預(yù)算管理、電子檔案、支付卡及BI工具。作為財務(wù)的賦能工具，費(fèi)控報銷SaaS解決的是財務(wù)效率、報銷流程和跨系統(tǒng)操作等問題。比如，分貝通在3月份提出了“一體化”解決方案，幫助企業(yè)解決跨系統(tǒng)操作復(fù)雜的問題；合思也在今年4月做了產(chǎn)品升級，推出從申請、消費(fèi)、報銷、對賬、記賬，到歸檔、報表的全鏈路L4級“無需報銷”方案，通過同屏比價幫助企業(yè)節(jié)約成本，提升費(fèi)控效率。
但對美團(tuán)企業(yè)版這類企業(yè)消費(fèi)SaaS來說，財務(wù)管控是最大的挑戰(zhàn)。因?yàn)椴煌袠I(yè)、不同企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和財務(wù)流程差異很大，從而導(dǎo)致掌握費(fèi)控報銷know-how也較難。
2、從集成程度來看，在美團(tuán)企業(yè)版未升級之前，已經(jīng)與OA、費(fèi)控體系、辦公渠道(例如飛書)、財務(wù)體系等生態(tài)伙伴進(jìn)行銜接。比如，企業(yè)員工可以在飛書、釘釘?shù)绒k公軟件中，通過點(diǎn)擊鏈接直接進(jìn)入美團(tuán)企業(yè)版上。在后端，美團(tuán)企業(yè)版也與OA、IM、財稅和HRM系統(tǒng)進(jìn)行了對接。相比之下，已經(jīng)成長了7、8年的費(fèi)控報銷SaaS更為成熟。合思和分貝通都已對接HR、CRM、OA和ERP等系統(tǒng)的頭部廠商。
3、從供應(yīng)鏈資源來看，美團(tuán)企業(yè)版有自己的優(yōu)勢。憑借著其多年在C端的積累，這些供應(yīng)鏈資源也將開放給B端市場。對費(fèi)控報銷SaaS來說，供應(yīng)鏈能力十分重要。但這一點(diǎn)，不論是分貝通，還是易快報，也早在它開始做費(fèi)控SaaS之前的幾年，就一直在發(fā)展自身供應(yīng)鏈能力，擴(kuò)大議價空間。
美團(tuán)目前的姿態(tài)是清晰但也模糊的。
美團(tuán)企業(yè)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理宋詞，也是曾經(jīng)的商企通負(fù)責(zé)人在去年發(fā)表過對費(fèi)控SaaS和企業(yè)消費(fèi)SaaS競爭格局的看法。他認(rèn)為，企業(yè)消費(fèi)SaaS與費(fèi)控報銷SaaS互相延伸，可以是競合關(guān)系。“我們當(dāng)前還是聚焦做好企業(yè)消費(fèi)SaaS，財務(wù)系統(tǒng)、費(fèi)控報銷都是我們的合作伙伴”。
籌謀七年，美團(tuán)終于等來了今天的「美團(tuán)企業(yè)版」。在王興眼中，或許這不僅是尋求到的美團(tuán)的另外市場機(jī)會，更是美團(tuán)發(fā)展到今天，必須要實(shí)現(xiàn)的使命。未來，美團(tuán)企業(yè)版將會面臨何種挑戰(zhàn)，又會對企業(yè)消費(fèi)市場構(gòu)成怎樣的競爭格局，一切都還未知。