文|道總有理
進入5月，又出現(xiàn)一家在本地生活領域蠢蠢欲動的大廠。
5月4日，小紅書上線團購功能，新增到餐部分，平臺已開設本地生活官方賬號，同時還推出了“食力發(fā)店計劃”和“探照燈計劃”。
盡管小紅書方面聲稱自己并非要攪局本地生活，但不得不承認的是，這的確是一片誘人的市場。艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國本地生活服務行業(yè)市場監(jiān)測報告》顯示，在數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展的推動下，本地生活服務行業(yè)各領域保持穩(wěn)定增長，預計2025年在線餐飲外賣市場規(guī)模達到17469億元。
其中，生鮮電商市場規(guī)模達到5403億元，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務市場規(guī)模達到3455億元，2025年本地生活服務規(guī)模將超2.5萬億元。在小紅書之前，眼紅本地生活的豈止一家，美團早已是行業(yè)里不可撼動的存在。
去年，抖音高調進軍，今年，高德宣布和阿里本地生活的到店業(yè)務口碑正式合并。相對比之下，小紅書在熱鬧的本地生活領域好像確實沒太多存在感，但它終歸還是投下了一顆石子。
小紅書為何要沖入“本地戰(zhàn)場”？
不怪各家都對本地生活虎視眈眈，不提一組組數(shù)據(jù)所揭示的市場前景，單看美團一家在本地生活領域所吃的甜頭，就足以說明其誘人的變現(xiàn)能力。來自2022年的最新數(shù)據(jù)，在美團的業(yè)務結構中，其營收占比超73%的本地核心商業(yè)對應就是本地生活業(yè)務。
在2022年，這一項業(yè)務的營收增速更是為17%、利潤增速達到了57%。事實上，過去三年的外部環(huán)境已經(jīng)對本地生活發(fā)展造成了嚴重的沖擊，也就是說，拋開外界利空因素，這個領域的增速或許不僅僅只是17%。
抖音、高德、小紅書……它們的突然涉足無一不把野心寫在了臉上。當然，入局要有一定的資本，無論是流量，還是本身的內容搭建，似乎每家都有自己所信奉的底氣。以高德為例，去年6月，高德的日活用戶就超過了1.2億。
一手出行，一手用戶，高德無疑在踩中了本地生活的興奮點。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年度中國APP市場月活數(shù)據(jù)排行榜》顯示，2022年12月1-31日，高德地圖以超4.9億月活人數(shù)位列旅游出行領域app月活榜首，超過美團和大眾點評3.1億和1.7億的月活人數(shù)。但由于導航地圖的特殊性，如何將問路的用戶指向本地消費是其需要繼續(xù)探索的課題。
再看抖音，毫無疑問，當下互聯(lián)網(wǎng)界的流量漩渦基本集中在抖音上，直播加上內容拉動的興趣消費，在本地生活也有一席之地。就目前看來，爭相入局本地生活的玩家都在利用自己的優(yōu)勢，試圖彎道超車前方望塵莫及的美團。
例如，阿里將“口碑”“餓了么”“高德”整合至一個事業(yè)部；抖音正在推廣到店和外賣業(yè)務；京東收購達達專注即時零售市場；微信開始內測“門店到家”菜單入口；百度APP中的“惠生活”已成為一級菜單。
至于小紅書，大概最拿得出手的就是社區(qū)種草氛圍。一直以來，小紅書利用獨特的種草文化形成了一種難以復制的商業(yè)價值，早在2020年，小紅書就將品牌號升級為了企業(yè)號，這次升級后，所有入駐商家均可以實現(xiàn)線上店鋪、線下門店關聯(lián)。
據(jù)悉，商家可通過企業(yè)號主頁、私信、筆記等多種渠道展示商家聯(lián)系方式等信息，對于擁有多家門店、連鎖店的商家，小紅書根據(jù)用戶所在地理位置就近推薦。從某種角度來看，這算是小紅書本地生活的萌芽。
正式“扎根”跟去年全網(wǎng)的露營熱息息相關。彼時，為了順應露營、周邊游的熱潮，小紅書在酒旅品類增加了門店POI、酒店、民宿預定等功能，不難看出，這是小紅書在本地生活邊緣的隱隱試探。
事實證明，小紅書還是有一定的本地生活基因。來自大熱荒野數(shù)據(jù)顯示，去年，露營70%的訂單來自小紅書。但比起種草所帶來的優(yōu)勢，小紅書其實更應該關注其種草文化下，過于垂直的用戶氛圍恐怕?lián)尾黄瘕嫶蟮谋镜厣睢?/p>
一在用戶上，據(jù)App Growing測算，小紅書女性用戶占比69.09%，90后年輕群體占比達到72%，一二線城市用戶占50%，有著明顯的內容消費偏好美妝、旅游、時尚類為主。這種用戶結構放到本地生活領域，無疑太過單一。
二在社區(qū)氛圍，小紅書一向以精致著稱，本地生活酒店、旅游、玩樂或許還能跟精致沾邊，但占比最大的外賣業(yè)務，恐怕難以匹及小紅書上的消費環(huán)境。根據(jù)《2021年外賣新勢力城市榜單》顯示，四五線縣城外賣訂單增速已經(jīng)位居全國榜單前10位，而非小紅書用戶聚焦的一二線城市。
再者，從2022年起，就不斷有別家在攻占種草文化，字節(jié)跳動就是很好的例子。
據(jù)悉，今年3月底，字節(jié)跳動旗下借鑒小紅書的圖文類生活方式應用Lemon8，突然登上了美國APP Store下載總榜的Top10。此外，還有百度通過黃油相機布局種草業(yè)務、微信推出小綠書、大眾點評通過新星計劃大肆招募小紅書KOC達人、拼多多試水達人種草計劃……
入局本地生活，小紅書有什么？或許，種草會是一個標準答案，但遺憾的是，除了種草，小紅書一時間也找不到其他答案。
做本地生活，小紅書能放下身段嗎？
把問題的焦點重新放到小紅書的消費環(huán)境上，從這個平臺上線伊始，高端、優(yōu)雅、炫富、名媛遍地……就是它的幾大基本代名詞。在商業(yè)化的道路上，小紅書也一直沒有放棄高端化的方向，就連直播帶貨也不例外。
在整個直播帶貨賽道，性價比始終貫穿其中。對比淘寶與抖音，小紅書算是獨辟蹊徑，董潔用“懂生活”的理念在今年的直播領域一騎絕塵，把小紅書的消費環(huán)境發(fā)揮得恰到好處，根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，董潔近幾場直播的場均客單價均達到了約677元。
而抖音、淘寶以及快手近30天內的TOP直播間，平均客單價均不超過400元，也就是說，董潔的客單價相比直播行業(yè)高出了近300塊錢。但一個重要的問題，高雅的小紅書在直播領域如魚得水，到本地生活領域，還能一樣吃得開嗎？
需要注意的是，盡管外賣業(yè)務在本地生活里有聲有色，但如果看利潤率，由于人員成本居高不下，外賣業(yè)務其實遠不及到店。以美團為例，2021年財報顯示，美團餐飲外賣業(yè)務的傭金率約為4.1%，經(jīng)營利潤率為6.6%，到店、酒店以及旅游業(yè)務才是美團利潤貢獻最大的業(yè)務板塊，早在2021年，美團該業(yè)務的經(jīng)營利潤就達到43.3%。
基于“前輩”經(jīng)驗，快手、抖音、高德這些新入局的玩家也基本把業(yè)務重心放到到店消費上，而在新的平臺上想要快速吸引消費者，除了性價比，還是性價比。先看快手，此前，馬記永正式入駐快手，經(jīng)典單人套餐原價40元，平臺補貼的價格僅為27元。
無獨有偶，佰燒海鮮烤肉自助入駐快手，平臺和商家共同讓利后將單人70+的價格降至40+?；顒由暇€10天內，佰燒訂單量超過10000單，GMV產(chǎn)出達50萬。抖音同樣以低價策略為起點來力求在本地生活領域開辟出一條屬于自己的賽道。
在抖音上，原價22元的奈雪生椰拿鐵直降到9.9元一杯，28元的喜茶多肉葡萄則是降到14元，從2021年，抖音成立本地生活商業(yè)化團開始，低價團購券就是吸引消費者的一大利器。
對于小紅書而言，能否放下身段來迎合是一個難題，而放下之后，有沒有錢大肆補貼，也是一個難題。很難想象，在一派開豪車、拎著愛馬仕、涂魚子醬面霜的精致畫風中，突然彈出幾十塊錢的套餐團購。
更何況，小紅書的商業(yè)之路一直艱難險阻，消費氛圍落實到消費行為，或許其中還有不少不為外人道的心酸。在董潔出圈之前，小紅書的廣告業(yè)務占比奇高，2020年時甚至能高達80%，即便是目前沖上了直播帶貨，短時間內也無法快速扭轉。
這也就意味著，小紅書跟不上其他平臺補貼本地生活的闊綽，據(jù)悉，小紅書上一輪投資還要追溯到2021年。而這一切背后，都共同指向一點，小紅書上的用戶真的會在平臺內部買東西嗎？
有數(shù)據(jù)顯示，60%的小紅書用戶表示，使用小紅書的主要目的是為了“了解產(chǎn)品介紹及用戶使用心得”，而不是購物。毫無疑問，這個數(shù)字就像是一串魔咒，烙印在了小紅書身上，從電商，到本地生活，但愿能有所改變。
年輕人不再是商業(yè)世界“萬金油”
按照以前的邏輯，小紅書擁有互聯(lián)網(wǎng)領域里最有價值的一批用戶群，年輕、一二線城市長居、且以女性居多，能輕松撬動任何一個行業(yè)的消費市場。然而，這兩年，年輕人的商業(yè)變現(xiàn)價值明顯沒從前那么高了。
小紅書早在去年的月活正式突破兩億，人均單日使用時長也已從2018年的26.49分鐘上升至55.31分鐘，其月活創(chuàng)作者已超2000萬，日均筆記發(fā)布量超過300萬篇，有60%的用戶每天會在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次。
但如此龐大的數(shù)據(jù)卻并沒有給小紅書帶來太多的商業(yè)化底氣。平臺著急電商化，一手握住直播帶貨的同時，另一只手努力觸碰本地生活，一個關鍵原因就在于，小紅書空有年輕人的流量基礎盤，卻遲遲無法看到穩(wěn)定的轉化鏈。
尤其是小紅書的廣告業(yè)務占比過重，這兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場縮水，根據(jù)QuestMobile的預測，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場大盤今年和明年可能將出現(xiàn)增速放緩的情況，同比增幅將逐步放緩至10%左右。
如此一來，小紅書中盤踞且活躍的年輕用戶愈發(fā)外強中干。
事實上，在種草文化的帶動下，曾經(jīng)的小紅書轉化率遠遠高于快手、抖音。QuestMobile曾在2020年指出，在抖音、快手、微博和小紅書四個平臺中，抖音、快手的平均帶貨轉化率為8.1％和2.7％，微博為9.1％，而小紅書的平均帶貨轉化率達到21.4％。
至于為何后來的幾大平臺電商化，反而是轉化率最高的小紅書落了下風，一來是快手、抖音在直播領域過于強悍，二來，年輕群體的消費能力在這兩年大大降低，從去年開始，在各大社交平臺上，“消費降級”、“拒絕精致窮”成為熱詞。
在豆瓣平臺上，“今天消費降級了嗎？”話題，參與小組成員已達36萬名。在微博平臺，消費降級話題討論次數(shù)達到2.6萬次。小紅書平臺上，一則名為“2022年消費降級，理性消費”的帖子，已超10萬人點贊跟帖。
如此背景下，任何一個平臺想要撬動新業(yè)務都難上加難，即便有大額補貼，據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務的推送式團購核銷率僅60%左右，并未達成80%的目標，同時中泰證券方面測算的相關數(shù)據(jù)也表明，推送式團購GMV轉換到真正核銷的比例僅為50%-60%。
然而，抖音、快手等平臺至少在用戶群體上要比小紅書豐富許多。
此前，小紅書也曾想在用戶層面作出改變，打破以年輕女性為主的社區(qū)環(huán)境，例如不斷擴充男性用戶感興趣的品類，科技數(shù)碼、體育賽事等等內容也不斷增加，一度讓男性用戶的注冊量增長了1550%。
可年輕人不再是商業(yè)世界“萬金油”，這似乎已經(jīng)成了心照不宣的秘密，這兩年，很少再見到憑借年輕人群體的追捧，快速走紅的產(chǎn)品，無論是互聯(lián)網(wǎng)，還是新消費。
年輕血液的沸騰與喧囂，已經(jīng)慢慢冷下來。