文|道總有理
進(jìn)入5月，又出現(xiàn)一家在本地生活領(lǐng)域蠢蠢欲動(dòng)的大廠。
5月4日，小紅書上線團(tuán)購(gòu)功能，新增到餐部分，平臺(tái)已開設(shè)本地生活官方賬號(hào)，同時(shí)還推出了“食力發(fā)店計(jì)劃”和“探照燈計(jì)劃”。
盡管小紅書方面聲稱自己并非要攪局本地生活，但不得不承認(rèn)的是，這的確是一片誘人的市場(chǎng)。艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的推動(dòng)下，本地生活服務(wù)行業(yè)各領(lǐng)域保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到17469億元。
其中，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5403億元，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3455億元，2025年本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬(wàn)億元。在小紅書之前，眼紅本地生活的豈止一家，美團(tuán)早已是行業(yè)里不可撼動(dòng)的存在。
去年，抖音高調(diào)進(jìn)軍，今年，高德宣布和阿里本地生活的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。相對(duì)比之下，小紅書在熱鬧的本地生活領(lǐng)域好像確實(shí)沒太多存在感，但它終歸還是投下了一顆石子。
小紅書為何要沖入“本地戰(zhàn)場(chǎng)”？
不怪各家都對(duì)本地生活虎視眈眈，不提一組組數(shù)據(jù)所揭示的市場(chǎng)前景，單看美團(tuán)一家在本地生活領(lǐng)域所吃的甜頭，就足以說明其誘人的變現(xiàn)能力。來(lái)自2022年的最新數(shù)據(jù)，在美團(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，其營(yíng)收占比超73%的本地核心商業(yè)對(duì)應(yīng)就是本地生活業(yè)務(wù)。
在2022年，這一項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速更是為17%、利潤(rùn)增速達(dá)到了57%。事實(shí)上，過去三年的外部環(huán)境已經(jīng)對(duì)本地生活發(fā)展造成了嚴(yán)重的沖擊，也就是說，拋開外界利空因素，這個(gè)領(lǐng)域的增速或許不僅僅只是17%。
抖音、高德、小紅書……它們的突然涉足無(wú)一不把野心寫在了臉上。當(dāng)然，入局要有一定的資本，無(wú)論是流量，還是本身的內(nèi)容搭建，似乎每家都有自己所信奉的底氣。以高德為例，去年6月，高德的日活用戶就超過了1.2億。
一手出行，一手用戶，高德無(wú)疑在踩中了本地生活的興奮點(diǎn)。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年度中國(guó)APP市場(chǎng)月活數(shù)據(jù)排行榜》顯示，2022年12月1-31日，高德地圖以超4.9億月活人數(shù)位列旅游出行領(lǐng)域app月活榜首，超過美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)3.1億和1.7億的月活人數(shù)。但由于導(dǎo)航地圖的特殊性，如何將問路的用戶指向本地消費(fèi)是其需要繼續(xù)探索的課題。
再看抖音，毫無(wú)疑問，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)界的流量漩渦基本集中在抖音上，直播加上內(nèi)容拉動(dòng)的興趣消費(fèi)，在本地生活也有一席之地。就目前看來(lái)，爭(zhēng)相入局本地生活的玩家都在利用自己的優(yōu)勢(shì)，試圖彎道超車前方望塵莫及的美團(tuán)。
例如，阿里將“口碑”“餓了么”“高德”整合至一個(gè)事業(yè)部；抖音正在推廣到店和外賣業(yè)務(wù)；京東收購(gòu)達(dá)達(dá)專注即時(shí)零售市場(chǎng)；微信開始內(nèi)測(cè)“門店到家”菜單入口；百度APP中的“惠生活”已成為一級(jí)菜單。
至于小紅書，大概最拿得出手的就是社區(qū)種草氛圍。一直以來(lái)，小紅書利用獨(dú)特的種草文化形成了一種難以復(fù)制的商業(yè)價(jià)值，早在2020年，小紅書就將品牌號(hào)升級(jí)為了企業(yè)號(hào)，這次升級(jí)后，所有入駐商家均可以實(shí)現(xiàn)線上店鋪、線下門店關(guān)聯(lián)。
據(jù)悉，商家可通過企業(yè)號(hào)主頁(yè)、私信、筆記等多種渠道展示商家聯(lián)系方式等信息，對(duì)于擁有多家門店、連鎖店的商家，小紅書根據(jù)用戶所在地理位置就近推薦。從某種角度來(lái)看，這算是小紅書本地生活的萌芽。
正式“扎根”跟去年全網(wǎng)的露營(yíng)熱息息相關(guān)。彼時(shí)，為了順應(yīng)露營(yíng)、周邊游的熱潮，小紅書在酒旅品類增加了門店P(guān)OI、酒店、民宿預(yù)定等功能，不難看出，這是小紅書在本地生活邊緣的隱隱試探。
事實(shí)證明，小紅書還是有一定的本地生活基因。來(lái)自大熱荒野數(shù)據(jù)顯示，去年，露營(yíng)70%的訂單來(lái)自小紅書。但比起種草所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，小紅書其實(shí)更應(yīng)該關(guān)注其種草文化下，過于垂直的用戶氛圍恐怕?lián)尾黄瘕嫶蟮谋镜厣睢?/p>
一在用戶上，據(jù)App Growing測(cè)算，小紅書女性用戶占比69.09%，90后年輕群體占比達(dá)到72%，一二線城市用戶占50%，有著明顯的內(nèi)容消費(fèi)偏好美妝、旅游、時(shí)尚類為主。這種用戶結(jié)構(gòu)放到本地生活領(lǐng)域，無(wú)疑太過單一。
二在社區(qū)氛圍，小紅書一向以精致著稱，本地生活酒店、旅游、玩樂或許還能跟精致沾邊，但占比最大的外賣業(yè)務(wù)，恐怕難以匹及小紅書上的消費(fèi)環(huán)境。根據(jù)《2021年外賣新勢(shì)力城市榜單》顯示，四五線縣城外賣訂單增速已經(jīng)位居全國(guó)榜單前10位，而非小紅書用戶聚焦的一二線城市。
再者，從2022年起，就不斷有別家在攻占種草文化，字節(jié)跳動(dòng)就是很好的例子。
據(jù)悉，今年3月底，字節(jié)跳動(dòng)旗下借鑒小紅書的圖文類生活方式應(yīng)用Lemon8，突然登上了美國(guó)APP Store下載總榜的Top10。此外，還有百度通過黃油相機(jī)布局種草業(yè)務(wù)、微信推出小綠書、大眾點(diǎn)評(píng)通過新星計(jì)劃大肆招募小紅書KOC達(dá)人、拼多多試水達(dá)人種草計(jì)劃……
入局本地生活，小紅書有什么？或許，種草會(huì)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，但遺憾的是，除了種草，小紅書一時(shí)間也找不到其他答案。
做本地生活，小紅書能放下身段嗎？
把問題的焦點(diǎn)重新放到小紅書的消費(fèi)環(huán)境上，從這個(gè)平臺(tái)上線伊始，高端、優(yōu)雅、炫富、名媛遍地……就是它的幾大基本代名詞。在商業(yè)化的道路上，小紅書也一直沒有放棄高端化的方向，就連直播帶貨也不例外。
在整個(gè)直播帶貨賽道，性價(jià)比始終貫穿其中。對(duì)比淘寶與抖音，小紅書算是獨(dú)辟蹊徑，董潔用“懂生活”的理念在今年的直播領(lǐng)域一騎絕塵，把小紅書的消費(fèi)環(huán)境發(fā)揮得恰到好處，根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，董潔近幾場(chǎng)直播的場(chǎng)均客單價(jià)均達(dá)到了約677元。
而抖音、淘寶以及快手近30天內(nèi)的TOP直播間，平均客單價(jià)均不超過400元，也就是說，董潔的客單價(jià)相比直播行業(yè)高出了近300塊錢。但一個(gè)重要的問題，高雅的小紅書在直播領(lǐng)域如魚得水，到本地生活領(lǐng)域，還能一樣吃得開嗎？
需要注意的是，盡管外賣業(yè)務(wù)在本地生活里有聲有色，但如果看利潤(rùn)率，由于人員成本居高不下，外賣業(yè)務(wù)其實(shí)遠(yuǎn)不及到店。以美團(tuán)為例，2021年財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)的傭金率約為4.1%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為6.6%，到店、酒店以及旅游業(yè)務(wù)才是美團(tuán)利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)板塊，早在2021年，美團(tuán)該業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就達(dá)到43.3%。
基于“前輩”經(jīng)驗(yàn)，快手、抖音、高德這些新入局的玩家也基本把業(yè)務(wù)重心放到到店消費(fèi)上，而在新的平臺(tái)上想要快速吸引消費(fèi)者，除了性價(jià)比，還是性價(jià)比。先看快手，此前，馬記永正式入駐快手，經(jīng)典單人套餐原價(jià)40元，平臺(tái)補(bǔ)貼的價(jià)格僅為27元。
無(wú)獨(dú)有偶，佰燒海鮮烤肉自助入駐快手，平臺(tái)和商家共同讓利后將單人70+的價(jià)格降至40+?；顒?dòng)上線10天內(nèi)，佰燒訂單量超過10000單，GMV產(chǎn)出達(dá)50萬(wàn)。抖音同樣以低價(jià)策略為起點(diǎn)來(lái)力求在本地生活領(lǐng)域開辟出一條屬于自己的賽道。
在抖音上，原價(jià)22元的奈雪生椰拿鐵直降到9.9元一杯，28元的喜茶多肉葡萄則是降到14元，從2021年，抖音成立本地生活商業(yè)化團(tuán)開始，低價(jià)團(tuán)購(gòu)券就是吸引消費(fèi)者的一大利器。
對(duì)于小紅書而言，能否放下身段來(lái)迎合是一個(gè)難題，而放下之后，有沒有錢大肆補(bǔ)貼，也是一個(gè)難題。很難想象，在一派開豪車、拎著愛馬仕、涂魚子醬面霜的精致畫風(fēng)中，突然彈出幾十塊錢的套餐團(tuán)購(gòu)。
更何況，小紅書的商業(yè)之路一直艱難險(xiǎn)阻，消費(fèi)氛圍落實(shí)到消費(fèi)行為，或許其中還有不少不為外人道的心酸。在董潔出圈之前，小紅書的廣告業(yè)務(wù)占比奇高，2020年時(shí)甚至能高達(dá)80%，即便是目前沖上了直播帶貨，短時(shí)間內(nèi)也無(wú)法快速扭轉(zhuǎn)。
這也就意味著，小紅書跟不上其他平臺(tái)補(bǔ)貼本地生活的闊綽，據(jù)悉，小紅書上一輪投資還要追溯到2021年。而這一切背后，都共同指向一點(diǎn)，小紅書上的用戶真的會(huì)在平臺(tái)內(nèi)部買東西嗎？
有數(shù)據(jù)顯示，60%的小紅書用戶表示，使用小紅書的主要目的是為了“了解產(chǎn)品介紹及用戶使用心得”，而不是購(gòu)物。毫無(wú)疑問，這個(gè)數(shù)字就像是一串魔咒，烙印在了小紅書身上，從電商，到本地生活，但愿能有所改變。
年輕人不再是商業(yè)世界“萬(wàn)金油”
按照以前的邏輯，小紅書擁有互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里最有價(jià)值的一批用戶群，年輕、一二線城市長(zhǎng)居、且以女性居多，能輕松撬動(dòng)任何一個(gè)行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)。然而，這兩年，年輕人的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值明顯沒從前那么高了。
小紅書早在去年的月活正式突破兩億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)也已從2018年的26.49分鐘上升至55.31分鐘，其月活創(chuàng)作者已超2000萬(wàn)，日均筆記發(fā)布量超過300萬(wàn)篇，有60%的用戶每天會(huì)在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次。
但如此龐大的數(shù)據(jù)卻并沒有給小紅書帶來(lái)太多的商業(yè)化底氣。平臺(tái)著急電商化，一手握住直播帶貨的同時(shí)，另一只手努力觸碰本地生活，一個(gè)關(guān)鍵原因就在于，小紅書空有年輕人的流量基礎(chǔ)盤，卻遲遲無(wú)法看到穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化鏈。
尤其是小紅書的廣告業(yè)務(wù)占比過重，這兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)縮水，根據(jù)QuestMobile的預(yù)測(cè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)大盤今年和明年可能將出現(xiàn)增速放緩的情況，同比增幅將逐步放緩至10%左右。
如此一來(lái)，小紅書中盤踞且活躍的年輕用戶愈發(fā)外強(qiáng)中干。
事實(shí)上，在種草文化的帶動(dòng)下，曾經(jīng)的小紅書轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于快手、抖音。QuestMobile曾在2020年指出，在抖音、快手、微博和小紅書四個(gè)平臺(tái)中，抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為8.1％和2.7％，微博為9.1％，而小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率達(dá)到21.4％。
至于為何后來(lái)的幾大平臺(tái)電商化，反而是轉(zhuǎn)化率最高的小紅書落了下風(fēng)，一來(lái)是快手、抖音在直播領(lǐng)域過于強(qiáng)悍，二來(lái)，年輕群體的消費(fèi)能力在這兩年大大降低，從去年開始，在各大社交平臺(tái)上，“消費(fèi)降級(jí)”、“拒絕精致窮”成為熱詞。
在豆瓣平臺(tái)上，“今天消費(fèi)降級(jí)了嗎？”話題，參與小組成員已達(dá)36萬(wàn)名。在微博平臺(tái)，消費(fèi)降級(jí)話題討論次數(shù)達(dá)到2.6萬(wàn)次。小紅書平臺(tái)上，一則名為“2022年消費(fèi)降級(jí)，理性消費(fèi)”的帖子，已超10萬(wàn)人點(diǎn)贊跟帖。
如此背景下，任何一個(gè)平臺(tái)想要撬動(dòng)新業(yè)務(wù)都難上加難，即便有大額補(bǔ)貼，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)的推送式團(tuán)購(gòu)核銷率僅60%左右，并未達(dá)成80%的目標(biāo)，同時(shí)中泰證券方面測(cè)算的相關(guān)數(shù)據(jù)也表明，推送式團(tuán)購(gòu)GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅為50%-60%。
然而，抖音、快手等平臺(tái)至少在用戶群體上要比小紅書豐富許多。
此前，小紅書也曾想在用戶層面作出改變，打破以年輕女性為主的社區(qū)環(huán)境，例如不斷擴(kuò)充男性用戶感興趣的品類，科技數(shù)碼、體育賽事等等內(nèi)容也不斷增加，一度讓男性用戶的注冊(cè)量增長(zhǎng)了1550%。
可年輕人不再是商業(yè)世界“萬(wàn)金油”，這似乎已經(jīng)成了心照不宣的秘密，這兩年，很少再見到憑借年輕人群體的追捧，快速走紅的產(chǎn)品，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)，還是新消費(fèi)。
年輕血液的沸騰與喧囂，已經(jīng)慢慢冷下來(lái)。