文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|文 婕
繼“太太口服液”之后，“五個女博士”成為了口服美容賽道上讓人“印象深刻”的品牌之一。日前，后者的廣告引發(fā)爭議，并因此登上熱搜。
事實上，這個聲稱由北京大學(xué)的五個醫(yī)學(xué)女博士聯(lián)合創(chuàng)立的口服美容品牌，在此之前就曾多次遭遇質(zhì)疑，不僅有消費者發(fā)起投訴，亦有北大醫(yī)學(xué)部曾發(fā)布公告“撇清關(guān)系”。
口服美容產(chǎn)品并不是新鮮事物，有關(guān)口服膠原蛋白是不是智商稅的爭議也從未間歇，而“五個女博士”從其主打的膠原蛋白肽產(chǎn)品，到宣傳時有關(guān)“抗糖”的文字游戲，無一不踩在這條賽道的質(zhì)疑點上。
幾經(jīng)輿論風(fēng)波，打出“專注口服，專業(yè)向美”口號的“五個女博士”，哪怕有資本撐腰，或許也仍難讓女性消費者心服口服。
廣告惹眾怒，不懂女性但懂資本和流量？
當(dāng)五個女博士的廣告出現(xiàn)在各地的電梯間，爭議隨之而來。
截至2023年5月8日，微博上的#五個女博士魔性廣告被侮辱女性#話題下已有1262.5萬閱讀，而在小紅書上與其相關(guān)的筆記達(dá)5000余篇，其中最新的筆記多與其廣告相關(guān)。此外，在短視頻平臺抖音熱榜上，“五個女博士魔性廣告被指辱女”的熱度達(dá)737萬。
鋅刻度留意到，五個女博士官方旗艦店的直播間近期正主打“母親節(jié)專場”，并打出了“無懼歲月 是母親也是自己”的營銷口號，但不知是否受到輿論影響，直播間的觀看人數(shù)寥寥，一度不超過兩位數(shù)。
與此同時，不少未曾聽說過這個品牌的人也難免心生疑惑，這個引發(fā)爭議的“五個女博士”是什么來頭？
根據(jù)企查查，“五個女博士”為北京青顏博識健康管理有限公司旗下品牌。北京青顏博識健康管理有限公司成立于2019年7月，法定代表人為姜燕飛，注冊資本3147.3623萬元人民幣，由姜燕飛、北京青顏博科生物科技中心（有限合伙）等共同持股。
值得一提的是，五個女博士的官網(wǎng)顯示，該品牌由五位來自于北大的醫(yī)學(xué)女博士共同打造，且創(chuàng)始團隊包括營養(yǎng)學(xué)博士姜珺、生理學(xué)博士王雨辰、皮膚科博士閆慧敏、婦產(chǎn)科博士文佳和醫(yī)學(xué)博士陳媛。但這五位博士中的王雨辰、陳媛、文佳均在一年前就已退出股東行列，而此前直接持股比例僅有0.59%-0.8%。
雖然在其官方視頻中，五個女博士曾稱自己完全靠產(chǎn)品出圈，不懂營銷。但通過其官網(wǎng)中的品牌發(fā)展路徑，卻能看出該品牌熟知新消費時代的營銷途徑，依然是靠著 “爆品+社交媒體平臺+短視頻平臺+kol+直播帶貨=一個新品牌”的爆款模式吸引了流量與資本。
具體來看，五個女博士在2019年成立并推出第一款產(chǎn)品“膠原蛋白肽維C飲品”一年后，便“憑借在短視頻平臺618期間的銷售表現(xiàn)，登榜滋補膳食類目新星品牌”并在同年入駐天貓開設(shè)旗艦店；2021年，與短視頻電商IP聯(lián)手，“實現(xiàn)高于日常銷售20%增長”……
此外，據(jù)媒體報道，以2021 年 6 月為時間節(jié)點，五個女博士的直播在此之前是創(chuàng)始團隊自播，之后則開始與達(dá)人合作直播，張柏芝、黃奕、金星、朱梓驍?shù)让硕荚鵀槠湫麄?。在這一背景下，甚至有網(wǎng)友指出“五個女博士被指侮辱女性的廣告，更像是一種廣告策劃。”
不過，且不論五個女博士是否真的懂女性，但其確實吸引了不少流量和資本關(guān)注。從流量層面來看，其短視頻平臺賬號目前粉絲達(dá)上百萬，作品獲贊409萬。
從資本方來看，目前，五個女博士已獲得壹叁資本、德迅投資、水羊股份以及華映資本累計超千萬元融資。
宣傳存爭議，產(chǎn)品遭投訴，“智商稅”還是真健康？
根據(jù)五個女博士的官網(wǎng)介紹，五個女博士主推產(chǎn)品為售價249元一盒的膠原蛋白肽維C飲品、399元一盒的每日亢唐植物飲品、399元一盒的膠原蛋白EGCG飲和299元一盒的白密碼運動恢復(fù)飲料。而其對產(chǎn)品的功效宣傳也集中于“改善皮膚”、“健康”、“美容”等關(guān)鍵詞。
以其目前主推的膠原蛋白EGCG飲為例，五個女博士的產(chǎn)品介紹中指出該飲品主要成分為膠原蛋白肽、鰹魚彈性蛋白肽、γ－氨基丁酸、百香果濃縮汁，且“我們使用的彈性蛋白肽提取自鰹魚，是一種珍貴的原料。每一瓶產(chǎn)品中添加100mg彈性蛋白肽?！倍涔俜狡炫灥甑漠a(chǎn)品介紹中則強調(diào)“您是否面臨以下問題？換季起皮，肌膚敏感；妝后卡粉，水油失衡；彈性缺失，膚色不均”等。
而其直播間關(guān)于膠原蛋白肽EGCG飲的推薦中則指出，“升級款添加了玻尿酸會讓我們的皮膚更加水潤一些，因為相當(dāng)于敷了6片補水面膜，面膜的錢都可以省掉了……每天在睡覺前喝一瓶，皮膚卡粉、上妝卡粉，有干紋、細(xì)紋，松垂垮的可以拍這個鏈接?！?/p>
此外，抗糖也是直播間常常出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，““糖化反應(yīng)會破壞細(xì)胞結(jié)構(gòu)，加速膠原蛋白的流失。會形成黃褐色物質(zhì)，沉積在皮膚里面，久而久之皮膚就會發(fā)黃、暗沉、有斑有點。我們的每日亢唐植物飲品里面包含每袋添加了阿拉伯餹、白蕓豆提取物、魚腥草、含蝦青素等成分……”
值得一提的是，據(jù)企查查，青顏博識公司曾申請“每天抗糖”“雪肌凈暇”“媄白靚顏”“每日美白”“煥白能量水”“媄媄白白”等商標(biāo)，但這些商標(biāo)多數(shù)已被駁回。而鋅刻度則發(fā)現(xiàn)，目前其一直在產(chǎn)品名稱和海報中使用“亢餹”、“亢唐”等相似字樣，進(jìn)行宣傳。而在其抖音賬號上，也常常用“抗甜”、“顯姥”等替代詞來規(guī)避營銷風(fēng)險。
但事實上，在此次遭遇營銷風(fēng)波之前，五個女博士也曾面臨多次宣傳爭議和不少消費者投訴。
北大醫(yī)學(xué)部此前發(fā)布的聲明
首先，在營銷宣傳上，五個女博士就摔過“跟頭”。
早在2020年，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)官網(wǎng)就曾發(fā)布聲明與這一品牌“撇清關(guān)系”，聲明稱，“我部接到舉報稱，抖音賬號‘五個女博士健康美膚’及天貓店鋪‘青顏博士官方旗艦店’以北京大學(xué)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部及相關(guān)專家教授的名義為‘YOUNGDORCTOR青顏博士膠原蛋白肽飲品’等產(chǎn)品進(jìn)行宣傳……經(jīng)查，該企業(yè)與我部無任何投資及科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化等關(guān)系……同時經(jīng)我部查明，該舉報所涉及的五名人員均為我部往屆畢業(yè)的博士研究生（其中二人疑似更名），上述人員行為屬其個人行為，與北京大學(xué)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部及相關(guān)專家教授無任何關(guān)系。”
此外，在黑貓投訴等消費者投訴平臺，也出現(xiàn)了對五個女博士產(chǎn)品的相關(guān)投訴。其中，有消費者表示，“買了五個女博士膠原蛋白產(chǎn)品，起初喝了幾天臉上冒痘沒在意。直到喝了有半個月，臉上嘴巴一圈瘋狂爆痘三四十個。我意識到產(chǎn)品有問題。然后我就不敢再喝了，臉也不忍直視……”另也有消費者表示“購買了三盒膠原蛋白肽飲口服液，后因服用過敏，與商家協(xié)商退款?！?/p>
在小紅書上，則有不少網(wǎng)友表示在服用五個女博士產(chǎn)品后出現(xiàn)了例假不規(guī)律、長胖等副作用，其中有一位網(wǎng)友發(fā)布筆記稱，“喝了兩盒多五個女博士，以前例假都很準(zhǔn)時，喝了這個以后例假推遲，胸脹痛?！倍@篇筆記下不乏網(wǎng)友評論出現(xiàn)了類似情況，“后來再也沒喝過，姨媽又準(zhǔn)了”、“我就喝了15天，姨媽就推遲了8天”等。
盡管有消費者針對長痘、變胖和月經(jīng)不調(diào)的情況向客服咨詢，但對方回應(yīng)稱，“我們是沒有致痘成分和含有雌激素的?！?/p>
口服美容賽道，舊質(zhì)疑與新機遇博弈
伴隨著對五個女博士廣告的爭議發(fā)酵，討論的焦點也逐漸回到一個口服美容賽道老生常談的質(zhì)疑點——自1993年太太口服液上市后，由于缺乏有力的數(shù)據(jù)支撐，口服美容產(chǎn)品的功效性難以求證，也往往被認(rèn)為是“智商稅”。
正因此，口服美容產(chǎn)品的宣傳面臨諸多規(guī)范性問題。
以口服美容產(chǎn)品中常出現(xiàn)的玻尿酸為例，盡管2021年1月7日，國家衛(wèi)健委發(fā)文批準(zhǔn)，玻尿酸作為“新資源食品”，可用于普通食品中。但 “能吃”并不等于“吃了有用”?！缎沦Y源食品管理辦法》第22條明確規(guī)定“生產(chǎn)經(jīng)營新資源食品，不得宣稱或者暗示其具有療效及特定保健功能。
不過，雖然舊質(zhì)疑此起彼伏，但不可否認(rèn)的是，口服美容賽道的市場前景并不小，且越來越多品牌布局于此。不僅出現(xiàn)了許多像五個女博士這樣專注于口服美容的新品牌，還有不少美妝護膚品牌將業(yè)務(wù)延伸至此。
五個女博士的系列產(chǎn)品 圖片來源：五個女博士官網(wǎng)
比如，華熙生物不斷推出功能性食品品牌，且在2022年底推出WPLUS+，聚焦于膠原蛋白肽等美容成分；資生堂集團將在2023年成立全球口服美容事業(yè)部，口服美容將成為繼護膚、彩妝之外的第三大類目。
此外，還有不少跨界選手。比如蒙牛就曾推出可吸食的果凍美容新零食凝純膠原蛋白肽晶萃；可口可樂針對年輕一代睡眠質(zhì)量不好、皮膚變差等問題推出一款“尊選28睡醒顏”；百草味也有維生素C膠原蛋白軟糖產(chǎn)品等。
宏觀數(shù)據(jù)更為直觀。
據(jù)商務(wù)部研究院發(fā)布的《國內(nèi)高品質(zhì)膠原蛋白行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，隨著人們對自身健康和抗衰老的持續(xù)追求，膠原蛋白肽的抗衰、醫(yī)美等功效性得到日益充分的市場開發(fā)和消費者認(rèn)可。預(yù)計到2027年，全球膠原蛋白肽市場規(guī)模將達(dá)到226.22億元，年均復(fù)合增長率為5.42%。中國膠原蛋白市場規(guī)模將達(dá)到15.76億美元，約占全球市場的6.96%。
所以，可以說口服美容賽道正來到一個新的十字路口，同時面臨著尚未解決的舊質(zhì)疑和迎面而來的新機遇。在這一背景之下，口服美容品牌從研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)到宣傳策略，都更需慎之又慎，否則難讓消費者“心服口服”。